[监制]张
“起源”案例的展示
[编译]擅长萧乾
相信你一定熟悉并记得上面的告白——“不闪的是安康(创维电视)”、“很好喝(雀巢咖啡)”和“方便大家拿到，清亮的声音更重要(TCL好声音是无绳的)”......
那些被讴歌的自白，你可以去读。更重要的是，正是那些优秀的告白，深深打动了消费者，让其产品在激烈的市场合作中占据了一席之地！
广告是品牌传播的主要载体之一，在获取消费者认同方面发挥着非常重要的作用。那么，什么样的表白才是好的表白呢？表白的创作方式是什么？表白创作中有哪些禁忌？以上，根据理论中总结的经验，笔者给出自己的观点。
1.什么样的表白才是优秀的表白？
首先，好的告白要符合品牌或企业想要传播的定位。
因此，告白是品牌理念的载体，是核心载体。它在广告中起着举足轻重的作用。其实不管做什么广告，包括电视广告，电视广告等。，定位是第一位。定位的根是增长的，表示每一项。表白也是一样，一定要符合品牌或者企业的定位。导向的根源是成长，创造，提炼，形成一个有用的口号，也就是我们所说的告白。
像“我怕下水，所以喝王老猛”这样的短句，告诉它“王老猛是一种防备下水的饮料”。那符合王老熊的品牌定位。之前王老雄的告白是“一家人健康，永远在一起”，那种过于泛化的告白是有用的，所以它原本的定位过于泛化和封闭。
在那个圈子里，保靖公司的几个洗化集火品牌都做的很好。这就像海飞丝的自白“头皮屑来的无影无踪，收获更是稀少。”“去头屑，让你瘦得更远”传达了它的定位——明日二级普通卖面(USP)“去头屑”；由温柔告白“明亮、自然、容光焕发”到“和头和谐”的卖座有差异；潘婷的广告语“单独曝光VB5，滋养你的秀”，以“第一次养分丰收”为销售导向。
其次，告白语言要有惊人的力量和感染力。
好的表白能打动消费者，人们正在达成情感共识，从而认同它，承受它，甚至自动传播它！
虽然我们耳熟能详的告白词，比如“吃完娃哈哈，你吃东西就会有好鼻子”“雷米·马丁一开，功德自然消”，你可能已经看过或看过它的告白很久了，但你还是记得，记忆犹新，印象深刻。
好的告白可以卖。在市场合作中，可以用来分隔合作产品，在同类产品中脱颖而出。比如TCL的好声音无绳电话call的告白“方便大家拿，声音清晰更重要”，对合作对手有非常有益的影响。当时他们的合作对手步步高无绳电话公司抱怨“方便”，他们的自白是“方便千家万户”，因为他们把传统的事务所电话公司当成了他们的合作对手。但TCL好声音无绳电话的推出，是以“清晰”为前提的。“方便大家拿，清晰语音更重要”这句话让TCL的好声音无绳电话在少数产品中脱颖而出，从而打开了广阔的市场。同样的，创维以前也说“不闪就健康”，在陕西和邵宏、康佳、TCL几个一线品牌都很难挤出市场！
再次，好的表白要容易传播。意思是在几个圈子里，比如易读易记。
你怎么可能有足够的天赋去做那些事情？它应该简短，不含惯用词，容易听，不含不良歧义，具有流行语言的潜力。
告白太多，告白太少，要注意告白的单一性。一般用6-12个字比较好。卖的太多，说的太少，都不利于形象战的传播。比如一家眼镜店宣传“眼睛是心灵的窗户。为了保护你的灵魂，请在你的窗户上安装玻璃。”你还记得活着吗？！以下简短的告白很简短，一针见血，会给你留下深刻的印象:新生代精选(百事可乐)，借小而好(大众甲壳虫汽车)，读什么做什么(耐克)，看什么吃什么(康徒弟)。
另外，要讲求语言和色彩。
好的告白可以让你享受很久。比如“一颗钻石近久，一颗钻石永流传”，“滴鼻血浓，意犹未尽”，“只融于心，不融于足”等。，都叫模特。
需要明白的是，表白不是笔墨游戏。它不是一个优美文字的集合，所以不要注重诗歌的普通意境。但是一定要注意遣词造句的准确性，联系结构和语法。
2.表白有哪些禁忌？
在创造忏悔的过程中，我们需要注意一些禁忌:
1.太邪恶太优雅了。有些告白词简单恶心，因为接受了停止购买的方式。就好像“今年过年没收到礼物，只收到一个黑脑子的礼物。”那次表白怎么没让人觉得恶心？
2.普及，没区别。有些广告只是表达原产品品类之间合作的工具，有各自的共通之处。比如某词机表白“不打不相识！”粉底有共性，比如洗衣粉广告“干净”，饮料“好喝”等等。单纯的、量化的投诉都不能说明生品的共通之处，那为什么要感动消费者呢？！当然也有一些约定俗成的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知。这时候，他们应该重视品类共性的投诉，而不是夸大单个品牌的特性。比如雀巢咖啡刚进入中国时，人们对咖啡产品缺乏了解，对停放的产品能读出苦、涩、易饮，于是雀巢抱怨“好吃”消除了人们的曲解，“好吃”一词大大打开了市场。
3.过度表白。把一切都说出来的表白，会让一切都成功。其实表白有一个很重要的方面，就是“随便说一个”。表现出好的一面就够了。只要那一面对消费者有吸引力，就一定能打动消费者！
4.太少了。我之前说过，太少的告白容易浏览，容易形象化，传播起来不吉利。如果言辞不够精辟，就会导致太少太多的麻烦。此外，更多的抱怨和忏悔往往会导致更少的支出。
5.模拟。模仿别人，不存在简单的守寡。缺乏差异性往往不能引起人们的注意和记忆。如果那一面是证据的一面，那就特别了不起了。如果度假村和别人相似或相近，很容易摆脱别人的“束缚”，发生的推广力度就小很多。当然，小品牌产品的表达方式偶尔也可以“打擦边球”，警告一些知名品牌告白，也能达到更好的效果。比如三元号面霜的告白“做女人真好”很受欢迎的时候，某品牌得到了告白“做男人也很好”，也是很受欢迎的一段时间。我们为一款核桃露提炼了一句告白——“喝了会感觉更好”，这是知名品牌娃哈哈牛奶的强项。我相信你会记得“乐福记”牌核桃露及其卖相——提神醒脑。
3.创作告白的目的是什么？
根据作者的经验，告白的创作有很多角度。当然，要停止用前后者必要的分离、易传播等综合果元素来思考。经常看到的角度有:
1.产品的共同销售面(USP):根据产品与其他竞品的差异，对产品的特点进行投诉，以其长处吸引消费者。比如:消除细菌，选择爱心妈妈(舒缓肌肤)等。宝洁系列产品，安静耐用(沃尔沃汽车)，小而好(大众甲壳虫汽车)，最安静的儿童升降室空(喜力三门车:后面有孩子的大家庭)。
2.消费者认同的社会质疑:简单地让消费者在认同告白的同时接受品牌。比如:只要做自己想做的事(耐克)，把好的工具分享给伙伴(麦弗逊的咖啡)，赢得非凡的事(碧桂园)，想做就做最好的事(循序渐进)，我们就能尽可能的靠近！白金龙卷烟等多个卷烟品牌的自白。
3.合作观点:打造独特的小溪小道，寻找不同的细分市场，从合作的角度告我的状。例如:非可乐(七喜)，我们是老梁(国浩安飞士出租汽车公司)。
4.询问或揶揄的语气:接受一种询问或揶揄的语气能引起消费者的注意。你能告诉我它的味道吗？(陈深的画水梦)，现在你知道它的味道了吧？(佘生堂泥口露片)。
5.提示消费者:喝诸葛酿，认准江心春(江心春诸葛酿)。你该用大功率电池了(TCL低能电池)。
6.心灵的力量:从心灵上吸引产品所带来的力量也是吸引消费者注意力的一种方式。是同样量化的产品，在产品容易找到共同市场的时候非常有用。比如:丹麦蓝罐直，送礼脸不凡(丹麦蓝罐直)，金立去，男人的世界(金立去)，甜如抱抱(我康思奶糖)。
7.好感感染:被控产品带来的好感感染。比如感觉很好喝(可口可乐)，没房间的时候很好喝(雀巢咖啡)。鼻头粗，意犹未尽(麦氏咖啡)。
8.消除对消费者存在的曲解:常用于新产品，上市初期，消除消费者存在的问题。比如教钢琴的孩子不会变坏(三叶琴)，科技会让你更坚定(亨德森巨著)，戴特殊镜片(特殊隐形眼镜)很舒服。
9、语言色彩:优秀的语言表达方式也会让线人耳目一新。举个例子:一颗钻石近久了，一颗钻石会永远蔓延(德比尔斯)，牛奶会散发出浓浓丝滑的味道(德芙巧克力)。
10.企业形象/品牌形象:用于通过一些轰轰烈烈的方式宣传企业或品牌的形象。举个例子:一抽国民响应(奔跑蔓延)，山脚报偿峰(白塔群)，鹤舞黑沙，我心翱翔(黑沙香烟)，同样从心出发(中国动)。
1.唤起人物的遐想:通过起诉当地生产的地位、企业风光或专家，人们会产生优秀人物的遐想。比如:世界的性格，一脉相承(广州本田汽车)，性格，雀巢(雀巢系列产品)，越了解宽带越信任代收快递(中国电气疑代收快递)，从上海通用汽车(上海通用汽车)走。
12.消费者定位:间接报道消费者本人的定位，引起目标群体的关注。新生代精选(百事可乐)，男人精选(乔希衬衫)。
13.吸引人的注意力(爆炒):用一些独特的常见角度或步法，突出表白的不同，引起丧偶者的注意。比如:新飞的告白做得好，不如新飞的冰箱。
14.创造理念，引发潮流:通过过程发现或创造一些理念，构成道法，引导消费者的不雅思想。举个例子:好的麦片，70%飘起来(皇家麦片)。不闪的才是健康的(创维安康电视)。
15.公益:关闭部分限制类商家，接受公益广告，树立品牌形象。大部分是烟酒。
16.攻击合作的对手:也是一种投机的方法，可以激起对手的反击，从而引起群众的关注。每个人都能得到便利，清晰的语音更重要(TCL好声音无绳电话)。
17.表达自然:通过过程抱怨自然的一些想法，引起消费者的共识。比如我喜欢(麦当劳)，爱我的最爱(TCL的某款脚机)，我还没到倾家荡产的地步，但我已经有了(飞亚达手表)，我也可以(中国移动所有的球)。
18.心意表达:用类比来提醒消费者。比如:苹果诞生(金钟罩DVD播放器)，玫瑰盛开(万利达DVD)；
19.召唤:通过怂恿语气的过程影响寡妇。比如一起死(啤酒)，来一杯青酒，做个伴侣(贵州青酒)，化干戈为玉帛，做伴(万记人参)。
20.向消费者展示公司的体贴:常用于公司的告白，或者为了树立形象。我只做你真正想做的事(联通)，一心一意的小天鹅(小天鹅)，我们在不断努力(爱多)，为客户创造价格(TCL公司)，大家都好，这才是真正的好(广汽郝迪)。
当然，自白的创作方式还多着呢。而且很多时候都是把上面提到的各种角度考虑进去来权衡口供，我们也在不断的修正，创造更好的口供。
事到中途，笔者做了一些无错的自白，在此分享给大家:
1.金米粉-小说到家了。
金剑臣米粉上市伊始。作为一个新的品类，消费者对它缺乏认知。与其他传统的干米粉相比，它是以干米的形式存在的方便米粉。其他米粉厂家因为技术老，消费不了米粉。我们发现了一个共同的卖点——新奇。相对于区分其他产品，卖面对消费者的吸引力也很大，可以消除消费者对干米粉不安全死，量不关的想法。在这一定位的基础上，庄作出了自己的自白——新鲜感已经到家了。那个表白很好，简短有力。公开的，产品投放市场后，有一部分消费者是因为它的“新奇”而购买。
2、金箭米线——好米，好粉，好滑。
在干米粉中，金鉴和其他干米粉没有明显区别。但作者的发明，就在那个产品的背后，有一个可控的资本——金健米业。金健米业知名度很高，其主要产品大米也受到消费者的认可。你为什么不借呢？从物质圈坦白！好米出好粉。所以作者创造了一个自白——好米好粉好滑。从材料“好大米”到产品“好面粉”，产品特性“好滑”，用层次分明的句式表达出来，很有感染力！
3.有充分的理由，220℃时没有烟。
那也是很棒的告白。在这次齐案服务中，我们根据“好优”品牌本身的特点，找到了针对金龙鱼灾难临门、等三个民族品牌差价的投诉。-220℃的温度不会引起油烟。表白很符合消费者的长处，很容易被消费者认可。这是一个很好的地理位置，以区别其他合作伙伴的销售面孔，如金龙鱼的“1:1:1”和鲁花的“嗅”。在此基础上，我们做了一个交待——有充分的理由，220℃没有冒烟。好，是品牌名称，也指“好油”，一个单独的词。传达了“好油220℃不会冒烟”和“好食用油220℃会冒烟”的双重含义，非常厉害！
总的来说，表白不是简单的笔墨游戏。作为一个品牌或企业的传播口号，它承担着起诉品牌优势的主要功能。忏悔的创造是一种教导。它不仅意味着在演讲艺术中，也意味着在营销战略家中。
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