新东方的营销战略解析分析论文

新东方 教育 机构自成立以来，在我国的培训教育领域中占有重要的地位，你知道新东方的营销战略是什么吗?下面是我带来的关于新东方的营销战略论文的内容，欢迎阅读参考!新东方的营销战略论文篇1：《新东方的营销战略与战术》 摘要： 中国的 教育产业正在蓬勃 发展，教育机构的营销战略与战术在机构的发展中起到至关重要的作用。本文以4C理论为基础，分析新东方教育科技集团针对市场需求所形成的营销战术，论证 总结 了新东方的营销创新战略及品牌效应的形成过程。 关键词：新东方市场导向4C理论品牌战略。 一、新东方在4C理论下的营销战术。 新东方教育科技集团自1993年成立来，逐步发展成为以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、教育研发系统、 出国 咨询系统、 文化 产业系统等多个发展平台的教育机构。(摘自百度 百科 “新东方教育科技集团”)消费者是营销中永恒的主题，是 市场营销 基本要素之首，因此 企业首先要面对的是市场需求。最初的新东方以短期 英语培训为主，而英语正是我国初高等教育的重点。 经济全球化的进程逐步加快，我国的英语辅导正是在这种大背景下得以流行并逐步发展。首先，速成教育满足了人们追求效率的心理第二，短期高强度的培训可以确保学员的数量第三，励志式的讲课理念降低了学科本身的专业性。“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的校训使得新东方的课程中包含了大量激励因素，通过改变学员态度改变学生学习习惯。这点独具特色，摆脱了传统教学的束缚，“授之以渔，不如授之以鱼”。新东方把握住了消费者的心理，赢在起跑线上。 从成本上讲，新东方成功的注重了消费者的时间成本，将学员时间成本降至最低，也为在职学生开辟了一定的空间。在营销过程中，他们注重的是完整的学习方案。针对 英语学习 ，针对消费者的不同年龄，不同 考试，不同目的，他们开设了不同的项目，而每个项目都是循环渐进的，而消费者可以采纳他们的建议，也可以进行自主选择。 大量学院同样师资意味着丰厚的利润，在一定程度上降低了学员所负担的成本。 在便利性上看，新东方在全国主要城市开设多个校区，其选址和布局使得新东方具有易接近性。短期集中培训意味着学员餐饮成为企业经营的一部分，针对没有新东方的城市，他们设有短期寄宿制学校，为消费者提供便利。 最后，新东方在沟通方面，主要运用宣传页和 网络，在宣传讲座方面也有独到之处。 二、新东方的营销创新战术与战略。 目前教育市场蓬勃发展，成为当之无愧的朝阳产业。正确的营销策略，完善多样的营销模式可打开广阔的教育市场，使企业在众多教育机构中脱颖而出，取得更多的市场份额，最终牢固市场地位。以市场为导向，可以根据市场需求，不断创造出新服务项目的能力。新东方成立之初，针对出国考试培训项目，看重的是市场的潜在需求，长远的目光为新东方站稳中国市场打下良好的基础。随后新东方向各种教育领域进行了拓展以市场为导向的创新，进行有效的市场间隔，是新东方有别于其他竞争者的优势。例如，新东方的国外考试部根据国别进行划分，针对不同出国需求，他们形成了从 留学 咨询，到考试培训，到留学申请的，到代理签证等的一系列的服务，对整个出国留学产业进行了拓展针对国内市场，从大学四六级，到职称英语，到高教自考培训等。新东方满足了消费者的个别需求，战胜了一般化的教学项目。 新东方采用了多元化的营销战术，首先，校园营销尤为突出。在大学校园里，新东方的宣传随处可见。针对不同需求大学生，他们提供了完善的培养模式。例如，在国内谋求发展的学生注重全国大学英语四六级考试，意欲走出国门的学生关注国外各种考试。他们以市场为导向，覆盖了消费者的所有需求。当一种服务需求下降时，意味着满足另一个区隔市场的服务将得到更多关注。在杠杆的作用下，企业得以进入了一个良性循环。第二，新东方的 网络营销。学校的门户网站结构划分清晰，内容精致，布局合理。调查表明， 企业81%的收入来自培训课程。该网站注重的用户的参与度，并设有网络报名的超链接。新东方创建的 论坛，为大学生提供了共同讨论的平台，通过 教育资源吸引学员，通过老师与学员在论坛上互动，进行无形的宣传。其留学服务平台成熟的推广，通过网站上留学生活经历，吸引了消费者眼球。通过网络，除去企业网站本身，新东方老师会通过博客进行软宣传，推广新东方品牌。 同时，新东方在现有学生关注的人人网，QQ空间的等平台上都有着较为人性化的宣传，许多学员或者以学员为角度的 文章 得到广泛关注，形成了口碑营销。利用社交网络的宣传，等同于用消费者来推广自己的品牌，宣传力度较其他方式高出很多，提高了消费者的忠诚度。在虚拟通路方面，新东方开辟了在线教育服和远程教育市场，这是一次创新 在实体教育的 经验 中，辅之技术支持，教育内容的信息化，使得新东方的推广得以加速。远程教育节约成本，方便了消费者。 第三，新东方的书籍营销策略。新东方的培训课程基本都含有配套教材，通过课堂，新东方的大愚丛书得以 发展，新东方的 企业文化 得到了更多的宣传。新东方精神从企业的一个刊物发展成为新东方图书的主题。不单是教辅书籍，大愚系列丛书包含了励志，留学经历等内容，迎合了不同读者需求，用学员自身经历，感动消费者，吸引消费者走进这个企业的文化，增强了企业的品牌效应。由网络到书籍，纸质媒体可以说是对新东方网络营销的一种巩固。 在多元化的营销战略战术下，新东方逐步从教育机构走向集图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。 三、新东方的品牌形成过程及现有缺陷。 通过回顾新东方的发展历程，可以看出市场需求是新东方发展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是长远的市场眼光和多元化的营销战术。当多种战术共同作用时，新东方获得了良好的口碑，广阔的市场和稳定的地位。新东方对市场的细部划分是品牌战略形成的关键，通过市场细分而逐步发展的多样化服务项目使得企业不仅可以整合资源，还可以创造资源。 在新东方的迅速扩展过程中，可以看到师资力量的不均衡阻碍了企业的全面发展繁复的课程设置使得有些课程的质量与新东方整体的宣传质量不完全相符，对企业产生了负面影响。而在企业逐步壮大的过程中，企业在教育营销上也应承担更多的社会责任。 参考 文献： 【1】李吴。市场营销理论的微观 经济学渊源[J】。 现代商贸 工业，2008(O1)。 【2】胡正明。市场营销学[M】。山东人民出版社，2006. 【3】蒋旭平。网络营销【M】。清华大学出版社，2003. [4】韩冀东。 电子商务概论[M】。 中国人民大学出版社，2002 新东方的营销战略论文篇2：《新东方网络营销之道》 作为教育行业中的领军企业，新东方触网营销的起步相比 其它 企业来说较晚，2010年开始全面地有计划地进行网络营销。经过近几年的实践，新东方将自己的影响力由线下扩展到了线上，并建立了一套自己的成功经验。为此，《 广告 主》杂志专门采访了新东方教育科技集团市场部营销总监孔建龙。孔建龙认为，新东方在网络营销方面主要有如下两方面的心得。 统一协调管理 “我们是先有分校，后有总公司，只要是先有分公司后有总公司的企业都会理解到尽管是总公司发出的指令，但各个分部却喜欢各自为政，它们打心眼里都想为自己争取一些利益和资源，都想把自己的品牌进行最大化宣传，从而有意、无意地忽略了整体的合力和品牌的曝光”，孔建龙这样讲述当初新东方在网络营销方面遇到的首要难题。众所周知，网络无界。新东方的分校这么多，如果网络营销由各个分校自主做主，必然会造成大量营销费用的浪费，而且还有可能造成新东方内部资源的相互竞争。 为此，2010年底新东方集团整合全部的资源，全新地推出了新东方网，其它全国各地分校网站都可以在新东方网上直接找到同时，各地分校的网络推广需求都先统一上报集团，集团则发挥统一协调的作用。例如，目前北京、广州、郑州几个大分校，每年网络营销的推广需求很大，这些分校都统一由集团进行指导，强化网络营销的工作而像兰州这样相对缺乏网络营销人才的小分校同样需要集团的帮助，因为有了集团的统一协调，小分校才能最大化降低网络营销的成本。 以前，分校网站在相互宣传的时候都想把自己的课程放在最显著的位置上。现在放在集团网站的可能最主要的就是新东方的寒假班。寒假班里还有一些重点项目，属于集团战略性项目，如马上要推出的集合全新东方最顶尖师资的名师住宿班，也会在集团网来推，推的时候需要全国新东方的网络都来宣传这个品牌，分校可能觉得这个课程跟自己没有多大关系，他们还是希望推自己的寒假班。这种情况下就需要集团发挥管理的作用，分校也要有集团的大局意识，舍弃小我，照顾全局。 注重精准营销 “线下的传统媒体虽然覆盖面很大，但从精准度来说，网络营销在精准度上会更高一些，无论是从增加营销效果，还是从降低内部成本上面来说，网络营销对于我们都是非常划算的”，孔建龙这样形容目前网络营销在新东方集团中的重要地位。同时，孔建龙认为，现在人们的培训需求都很直接，比如给孩子选择高考辅导培训或者出国留学培训等。这种需求会很明确，当产生了需求以后，人们会上网搜索满足这些需求的服务机构。由于网络营销的信息可追踪、回报可度量，同时还可以根据相关数据信息进行深度的客户关系管理，所以网络营销特别适合教育行业。 其实，早在2008年新东方就与谷歌有合作2010年，新东方则是与谷歌建立了战略合作框架，深耕网络营销。作为世界知名网络营销服务商，谷歌利用自己的技术优势为新东方提供了精准的网络营销。首先，谷歌根据人群定位分析，可以将新东方的广告直接投放到有潜在消费需求的受众身上其次，谷歌可以利用再营销技术提高新东方网络广告的ROI，如一个用户来到了新东方网站，第一次可能没有实现购买，但可以先把他锁定，在以后的一些广告展示或者关键字的投放中还会继续捕捉到这个用户，通过两、三次精准分析，最终来为这个用户推送广告。 新东方的营销战略：《新东方:探寻教育营销与科技的对接》 新东方，一家专业的教育机构，全称是新东方教育科技集团，科技是与教育并重的关键词。所以，在对其教育产品的营销方面，新东方也同样走在了前列，与Google公司携手，选用Google展示广告网络构建网络营销品牌。 据悉，2010年开始全面地有计划地进行网络营销，希望通过互联网触及巨大的潜在市场，引导潜在客户对系列教育产品的关注。在接触网络营销之前，新东方多采用线下投放。与Google的合作，让新东方清楚地了解到网站流量在每个过程的流失，这些过程都是可调节的，包括到达网站的着陆点、进入网站的购买流程以及后端的支付。因此，可以有效地把中间过程提升，使整体的营销效果提高，新东方教育科技集团市场营销总监孔建龙表示，如今新东方品牌、产品活动推广通过线上线下的结合，创新的教育业 商业模式 让新东方对互联网业务的未来发展更有信心。 “教育行业对受众的需求更精准，”孔建龙说，“目前跟Google合作的有关键字搜索，也有展示广告”。此外，新东方的创新性营销还在于其大胆尝试先进的网络广告形式。通过采用Google展示广告网络上的“富媒体”广告形式和“再营销”技术，新东方增强了教育产品对学生及家长的吸引力，强化了用户对新东方品牌的认识力和产品购买力，并重新挖掘了曾经访问新东方网站的用户价值。“很大一部分新东方网上产生的访问量，在一次性访问后就流失了。我们通过一些媒体手段把流量引过来之后，用‘再营销’将这些目标人群锁定，交叉推出各个课程，从而拉住‘回头客’。我们的中学辅导类课程，就是通过‘再营销’，抓住了青少年用户，将流量变现。”孔建龙表示。 互联网改变了人们的消费习惯，伴随着广大网民搜索习惯的养成，受众更多的是通过Google、百度这些搜索引擎进行检索来了解集团的动态、发展情况。孔建龙提出，就教育而言，越来越多的人更乐于接受新型的方式，例如在线视频、APP教育等。 不过，对新东方而言，其探寻网络营销的科技之路仍有一些障碍，“和很多企业发展一样，新东方也在加大内部资源的整合力度。”孔建龙表示。据悉，在集团的指导之下推进分校的网络营销也是新东方教育营销与科技对接的一项重要工作，帮助分校构建符合校区特色的网络营销 方法 只是其中的一小步。接下来，集团会加大在网络营销和新媒体上的投入比重，借以让更多的校区和集团分部受惠，从而提高新东方在互联网方面的转化。 猜你喜欢： 1. 关于市场营销的案例分析2. 新东方的营销战略解析3. 市场营销策略分析论文

第 2 9卷 第 1 2期

2 0 0 1年 l 2月

华 南 理 工 大 学 学 报 (自 然 科 学 版 )

J ou r n a l o f S ou t h Chi n a Un i v e r s i t y o f Te c hno l og y

( Na t u r a l S c i e n c e Ed i t i o n )

V0 J ． 2 9 No． 】 2

De c e mbe r 2 0 01

文章编号： 1 0 0 0～5 6 5 X( 2 0 0 1 ) 1 2— 0 0 1 4- O 4

经营杠杆与财务杠杆原理及应用前提条件分析

崔 教

( 华南理工大学 工商管理学院 ．广东 广州 5 1 0 6 4 0 )

摘 要：针对西方财务理论中两个微观经弃杠杆——经营杠杆和财务杠杆， 利用数学变

换 ． 研 究了经营风险和财务风险沿企业收益流作用的机理 ； 得出了经营杠杆与财务杠杆 系

数计算的快捷方式； 并着重分析 了经营扛轩与财务杠杆应用的前提每件 ， 指出传统财务理

论中经营扛轩与财务扛轩计算与应用时不加 任何条件是 不完善 的． 研究结果对企业如何

运用微观经济杠杆进行利润和风隆预测有很强的指导作用．

美键词：微观经济杠杆原理； 经营杠杆；财务杠杆； 杠杆系数；利润预刹； 风险控制

中图分类号：F 2 7 5 5 文献标识玛：A

1 问题 的提 出

所谓微观经济杠杆 原理 ， 就是指当经营杠杆 和

财务杠杆存在时， 销售收入 的波动会 导致营业利润

和每股收益发生更大的波动 ． 因此， 企业可以利用杠

杆原理预测经营利润和每股 收益， 也可以在决策时 ．

有意识地选取适合 自己情况 的杠杆值 。 有效地规避

风险， 提高企业的经济效益 ．

综观现代财务管理论著。 “ 杠杆” 一词提得越来

越多。 但 目前国内外有关 书籍 中所介绍 的内容还存

在 F不 足 ：

( 1 ，杠杆系数计算公式 比较抽象， 影 响了初学

者对微观经济杠杆原理的深 刻理解 ， 也不便于企业

对各种馈观经济杠杆的灵活应用．

( 2 j没有对财务杠杆系数进行分解 ， 因为财务

杠杆是由于利息或优先股股息的存 在而存在的． 那

， 厶当利息和优先股股息 同时存在时， 它们对财务杠

杆系数的贡献各是多少?它们各 自对财务杠杆系数

的贡献之问是 什么关系?了解这一点 ， 对那些正在

考虑是通过调整债务还是调整优先股来改变财务杠

杆系数的企业管理者来说 。 是非常必要的．

收稿 日期 ：2 0 0 1—0 8—2 1

*基金项 目：国家 自然科学基叠资助项 目( 7 0 0 7 2 0 6 )

作 者简 介 ：崔 毅 ( 1 9 5 1一) ， 女 ， 教 授 ． 主要 从 事财务 决

策 、 数 基经济、 企业诊断研 究

( 3 )当销售 收入 变化 时 ， 可 以反 用 杠 杆 系 数 的

定义公式方便地求出预测期 的经营利润 、 每股 收益

的变化率． 因为经营利润变化率 =经营杠杆系数 ×销

售收入变化率， 每股收益的变化率 =财务杠杆系数×

销售收入变化率 那么 ， 预侧期 的税前利润 、 税后利

润、 属于普通股股东的利润是否也可以利 用微观经

济杠杆原理知识 ， 仅通过简单的乘法运算就可得到?

回答是 肯定 的

( 4 )运用经 营杠杆 与财务杠杆原 理进行分析

时， 其前提条件有 哪些?这些在所 有的财务管理教

科书和论著中都没有清晰的阐述．

本文正是基于上面的思考 ， 从西方财务管理理

论中经营杠杆系数、 财务杠杆系数的公式出发 ， 进行

～

系列的数学变化 ， 试 图就杠杆的存在 、 杠杆系数的

计算、 杠杆对各利润的影响等同题给 出形象、 直观、

便于理解、 便于记忆的表述 ， 并将经营杠杆与财务杠

杆原理中内含的假设条件 明朗化． 其 目的是 帮助大

家对这些微观经济杠杆原理 有更深刻 的认识 ， 促进

企业管理 者准 确地 、 主 动 地运 用 微 观 经 济杠 杆 原 理

去进 行利 润预测 和控制 风 险．

2 经营杠杆与财务杠杆 系数的快捷计

算及杠杆原理

在企业的收益流中， 有七个相关联的数量概念 ：

销售收人、 贡献毛益、 营业 利润即息税前利润、 税前 第 1 2期 崔 毅 ：经营扛杆 与财 务杠杆原理 及应用前提条件分析 1 5

利润 、 税后 利润 、 属于 普通 股股 东 的收人 、 每 股收 益

它们之问存在着一定的逻辑运算关系 ， 我们可以画

一

条直线及六个点( 如图 i所示) ， 更形 象直观地说

明它们之间的这种关系 ： 销售收人 ( S)减去变动成

本( b S， 其 中 6为变动 成本率)得贡献毛益， 贡献毛

益减固定成本( F)得营业利润( EB I T) ， 营业利润减

利息费用( I )得税前利润( EBT) ， 税前利润减应 纳

所得税( EBT×T， 其中 T为所得税税率) 得税后利

润( E A7 ’ ) ， 税后利润减优先股股息( D)得属于普通

股股东的利润， 再除以普通股股数( m)即是每股收

益( EP S)

一 一

应纳所得 税辆 一 )

贡献毛益 属r普通股

S S—b S E B I T 3 r E AT 腔求的收^ E P S

EBF T+ 删 一D

圈 1 企业收益漉 中各项之间的关 系

Fi g 1 The r el at i ons hi p amon g di f f e r e nt

v a r i a b l e s a l on g t he r ev e n ue f l ow

在西方财务管理理论中：

经营杠杆度 DOL ： EBI T变化 的百分 比

销售收人变化的百分 比 = 垒

S b S

S 6S — F

财务杠杆度 DF L ：EP S变化的百分比

( 1 )

E B I T 变 化 的 百 分 比 = 篓 = 一 墨 ! r ? 、 n 、

EBI T J一

我们对它进行一系列的数学变化， 就会发现更

为简便的表现方法 ， 容易记忆且应用方便

D = = ； = EBI T + F 贡 献毛益 …

EBI T 一 经 营利润

DFL EBI T EBl T

EBI T — J一 EBI T — I

一 墨 旦 =! ： 壁 ． ． 旦 ! 。 一 EBI T 一 ，一 船 EBT

E BI T EB ( 1一 T)

E BT EBT( 1一 T)一 D

而

EBI T

T ．旦 ( 4 ) EAT D EB 一 、吖

显然， 经营杠杆是由于 F的存 在而存在； 财务

杠杆是由于 I、 D 的存在而存在 我们可将 由于 J的

存在而产生的杠杆 系数记作 DFL 、 由于 D 的存在

而产生 的杠 杆 系 数 记 作 DFL 则 财务 杠 杆 系数 就

可分解为： DF L = DFLf×DF Ln．

其 中 ：

叭 = = 六

DFL。 — EB I T - I =

( 6 )

EBI 丁 ，一 … ‘

由式( 3 ) 可知 ： 经营杠杆系数DOL是由于 F的存

在而存在， 并且 DOL恰好等于 F所在的第二区问前

后两端点所代表的利润值之比， 或更形象地表述为：

由于 F的存在而产生的经营杠杆系数 DOL就

等于F前面点的值除以F后面点的值 ． 同理由式( 5 )

得 ： 由于 ，的存在而产生DF L 就等于 ， 前面点的值

除以 J后面点的值 ．

由式( 6 ) 得 ： 由于 D 的存在而产生 nF L n就等于

D前面点的值除以 D后面点的值． 因此， 可画出图 2 ．

由图2可得到如下一组结论( 如图2的上半部分) ：

( i )若 F、 I 、 D均不为0 ， 那么 F、 ， 、 D分别像一

个固定的支点一样， 形成 了三个杠杆作用点 ： DOL、

DFL． 、 DFLD， 而每一个杠杆的大小就正好等于支点

前面的点除以后面的点所得的值 ． 由于直线上点的

值从左 向右依次减小 ， 因此 D0L、 DFL J 、 DFL D都大

干 l ， 对销售收人的变化率起一个加剧放大作用

( 2 )若 F、 J 、 D 中 I= 0或 D = O ( F为固定成

本 ， 一般不可能为 0 ) ， 则在第三或第五区间就没有

形成杠杆效应 ， 也即 DFL ，=1或 DF LD=i， 该区问

两端点所表示的利润的变化率相等．

( 3 )第一、 四区间分别减去 b S、 E BT× T所形

成后端点 ( 1一 S、 EBT( 1一 T)与前面 的点 S、

EBT有一个 比例关系 ， 而第六 区问是除 以固定 的

数， 因此 当销售收人发生变化时， 第一、 四、 六区间的

两端点表示 的数( 或利润)的变化率总是相同的．

( 4 )应用结论 ( 1 ) ～ ( 3 ) 叉可得到如下4 点结论

( 如图 2的下半部分所示) ． 即当销售收人增长( 或下

降 ) n％ 时 ：

① 贡献毛益也增长( 或下降) n％( 因为第一 区

间没 有杠杆 作用 )

② 由于经营杠杆的作用， 营业利 润将增长( 或

下降) DOL×d％．

③ 税前利润和税后利润增长 ( 或下降)幅度相

同 ， 均为 DFL，×Do上 ，×n％ ．

④ 属于普通股股东的收人和每股收益增长( 或

下降)幅度相同， 均为 DF LD×DF L ×DO L×d％ l 6 华 南 理 工 太 学 学 报 (自 然 科 学 版 ) 第 2 9卷

． ——— 一 ■ 广 — 。

《 日 《 日 日 <日 一 上升 辟a ％

第 一 十托杆DOL作用 第= ． 个 杆 D ， ． 作用

5 " b S 也 }升

或下降a ％

r升或 律 升或 r降

00f D x} i OL

第三个机杆DF L 。 作用

! D 毫 F I ． D O L 。 l 嚣 I N ) L i ) H ， O } 0 } k n i 粕 } ) H 1 b

图 2 经营杠杆与财务杠杆原理示意 图

Fi g． 2 The s c he mat i c di ag r am o f t he o pe r a t i ng l ev e r a ge a nd f i na nc i al l ev e r a ge s

结论( 4 ) 可表述为： 当销售收入上升( 或下 降) 时， 不

仅预测期经营利润、 每股收益的变化率可 以通过简

单的乘法运算得到 ． 而且预测期的税前利润 、 税后利

润 、 属于普通股股东的利润的变化率也都可 以利用

微观经济杠杆原理知识通过简单 的乘法运算就可得

到： 这些利润中某利润 的变化率等于该利润前面各

杠杆系数与销售收入变化率的乘积．

3 应用经营杠杆与财务杠杆原理进行

分析预测的前提条件

笔者 目前所看到的有关财务管理方面的书籍在

介绍杠杆效应理论时， 都没有 明确指出运用该理论

的前提条件 ， 下面我们从公式( 1 ) 、 ( 2 ) 出发 ， 探寻运

DFL EBI T

EBI T — 一

用经营杠杆与财务杠杆的前提条件．

( 1 )我们分析公式( 1 )的推导过程 ：

DOL=E BI T变化的百分比 ／销售收入的百分比 ：

L Y E BI T ／ EBI T

△S／ S 一

[ ( s 1 一旃1 一F ) 一( S—b S—F) 3 ／ ( S一硌 一F)

( S 1一s) ／ s

( S 1一S) ( 1一b ) ／ ( S—b S—F) ( 1—6) S

( S1 一S) ／ S —S一 S—F

( 其中 S1表示预测期的销售收入)

由此可见： ( 1 ) 式成立内含假设条件 ： 预测期 内

成本 结构保 持不 变 ．

( 2 )我们分析公式( 2 ) 以及公式

DF L ×DF LD的推导过程

DF L = EPS变化 的百分比 ／ EBI T变化的百分比 ： =

I [ ( E B I T 1一 ) ( 1一T) 一D] ／ m一[ ( E B I T— ) ( 1 一T) 一D] ／ m} ／ ( E B I T—I ) ( 1一T)一D] ／ m

旦 ： ． EBI T — I一 删

( E B I T 1 一E B 1 T) ／ E B I T

亘 旦 =

EBI T — 一

E BI T E BT( 1一 T)

EB丁 EBf ，( 1一 丁)一D

面 E B I T· E A = T 面 =D F L，× DFL。

( 其中， EB1 T1表示预测期的营业利润 ， T表示适用税率， 表示普通股的股数)

由此可见 ， 公式 ( 2 )及公式 DF L = DFL r×

DF L D成立 内吉假设条件 ： 预测期内财务结构 、 利息

率 、 适用税率 、 优先股股息率保持不变

综上所述 ， 运用经 营杠杆与财务杠杆原理进行

分析预测时， 必须满足其 前提条件 ， 即： 企业预测期

内成本结构 、 财务结构、 利率、 适用税率、 优先股股息 第 1 2期 崔 毅 ： 经 营杠杆与财务杠杆原理聂应用前提条件分析

率 均保 持不 变

4 结 论

通过上面的分析本文的主要结论如下 ：

( I )得 到 了一 套 DOL、 DF L 、 DF L 的快捷 计

算方法． 企业分析预测人员可以不必记忆 那些抽象

烦琐的公式了 运用快捷方式 其计算结果 与传统方

法计算的结果完全一致 ， 但过程大大简化 特别是当

销售收入变化率有多种 可能时， 其方便性就更加明

显 ．

( 2 )财务杠杆 系数 DFL可 分解 成： DFL=

DF L』×DF L J ]这样不仅计算简便， 而且有 利于分

析利息 、 优先股股息对财务杠杆大小的影响 ， 为企业

管理 者通过 调整 财 务杠 杆 大小 而 获 取杠 杆 收益 、 控

制 财务 风险提供 了更 加有效 的手段

( 3 J无论是经营利润、 每股收益的变化率， 还是

税前利润 、 税后利润 、 属于普通股股东的收人的变化

率都可 利用杠杆 效应 ， 通过简单 的乘法运算使可

得到． 另外， 由于销售收入与贡献毛益之间 、 税前利

润与税后利润之间、 属于普通股股东的收入与每股

收益之间不存在杠杆 ， 即财务杠杆系数 为 I ， 因此它

们前后两者之间的变化率总是相同的， 只要计算 出

其中一个的变化率 ， 也就知道了另一个的变化率

( 4 )杠杆效应理论有非常严格 的前提条 件 运

用时要 充分 考虑 到 这一 点， 虽 然杠 秆 效 应 理论 所 包

古 的“ 决策一 结 构一杠 杆一 风险一 收益” 之 间 的关系

对任何企业的中长期决策都有借鉴作用 ， 但从前提

条件“ 成本结构、 财务结构 、 利率 、 适用税率 、 优先股

股息率保持不变” 可以看出， 杠杆效应理论中介绍的

计算公式及技巧更适合经营比较稳定的企业进行短

期 预测 和风 险控 制．

笔 者撰写 此文 的 目的是希望 让更 多的 人在 财务

分析与预测时能使用我们发现的经 营杠杆、 财务杠

杆与总杠杆 的这种 陕捷计算办法， 同时注意杠杆 运

用的前提条件 ， 并在实践 中有效地 防止因没有考 虑

杠杆运用前提条件而发生分析错误和预测失真的情

况 ．

参考文献

【 1 ] S t e p h e n A Ro s s ， Ra n d o l D h W We s t e r f i e l d， J e f f r e y F

J a f f e公司理财 M] ． 吴世农， 沈艺峰等译 北京： 机械

工业 出版社 ． 2 0 0 0 ．

[ 2 ： Ar t h u r J Ke o w n ， Da v i d F S c o t t 、 J o h n D Ma r t i n等 现

代财 务管理 基础 【 M J朱武祥译 北京 ： 清华大学 出版

社 ． 1 9 9 7

[ 3 王庆成 ， 王化 戚 西方 财务管理 M 北 京 ： 中国^ 民

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4 ] 邵希娟， 崔 毅． 企业风险与杠杆效应 J 山西大学

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