如何理解国货的卖惨营销？

伴随着网络的进一步发展，更多普通民众开始在网络上发声，表达情感。而相关情感的不断聚集，酝酿和爆发，往往会导致群体的积极行动。人们不再被动等待接收信息，而是加入到了共创热点事件的潮流中。无论围观、转发、二创还是购买，都成为了这种参与感的具体承载。

国货崛起正当时

卖惨营销的立足点：拯救和吃席

打铁还需自身硬。卖惨只能成为品牌爆火的导火索，并不是品牌爆火的万金油。拉夏贝尔通过卖惨式营销确实吸引了大量流量，但并没有引发网友情感上的支持。大量网友是以“破产捡漏”的心态进入直播间的，在发现产品并没有降价后，热度便快速消减。拉夏贝尔的“捡漏式爆火”与鸿星尔克的“加价购买”和“购买可以不发货”是有本质区别的。其根本原因还是在于消费者对品牌自身没有形成情感联动。

卖惨式营销确实可以在一定程度上打动人心，和消费者共情。但共情的情感联动不能立足在“惨”上。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。卖惨式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。

鸿星尔克的“惨”正好发生在本年度的新疆棉事件之后，并且鸿星尔克是在经营不善的情况下仍然捐款5000万的，这样的行为也引发了消费者的敬佩。鸿星尔克的“惨”只是一个导火线，而真正引爆的点在于民众对正义行为的向往，对国货崛起的信心。蜂花的“惨”则是建立在企业因没钱而在营销方面投入不足，其产品本身与其他品牌并无太大差别的基础之上。因此，蜂花机敏的将人们的同情转移到了对其营销方面投入的支招，帮助企业完成品牌共建共创上；同时，蜂花产品在情怀方面也引发了许多消费者的情感共鸣，帮助企业将同情的感情转化成了因情怀而购买的行动。而拉夏贝尔的“惨”则是建立在了其企业经营不善上，人们对拉夏贝尔品牌的惨并没有产生共情，也没有产生帮助品牌渡过难关的情感，反而是萌生了捡漏吃席的想法。

蜂花的卖惨营销

卖惨营销是持久战：并非一劳永逸

卖惨确实能够为品牌带来很多流量，但获取流量并非一劳永逸的终点，而是一切的开始。如何处置获取的流量，如何将流量转化为流量红利是企业在卖惨式营销后急需解决的问题。

通过大量的关注，抓住树立品牌形象的窗口期，做免费的广告。例如鸿星尔克的董事长吴荣照在抖音等内容平台上，放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议，以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离；鸿星尔克也借此事，通过舆论发酵，形成了爱国良心企业、担当民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也亲自下场，录制感谢视频，同时鼓励消费者对品牌提出建议，也拉近了消费者对品牌的距离；老板鼓励消费者对品牌进行二创，进一步维持了事件的热度，让窗口期得到一定延长。

建立好相关相应的体系，做好承接大流量涌入的准备工作。例如，在鸿星尔克事件爆发后，库存直接清零，企业经营并没有做好承接大规模购买的能力与相关预案。这导致很多流量红利转化的购买力没有得到兑现，过早的“胜利”景象也大缩短了流量红利的窗口期。与大规模购买同时发生的是大规模的退货与质量危机。企业经营者也应建立起相关的应急体系。对相关退货与质量问题进行妥善处理，防止不利舆论的发酵影响到品牌自身。

同时，企业应该做好相关流量触点的运营工作。鸿星尔克的流量触点，主要集中在直播间，比如7月24日后，鸿星尔克抖音直播间的一天的成交量是往常的50多倍。其余流量触点如抖音的粉丝量也突破千万，淘宝旗舰店也涨粉几百万。而蜂花的流量触点主要集中在抖音短视频，蜂花通过特有的话术，在抖音短视频评论区引发用户的持续共鸣则成为了维持热度、建立品牌形象的前言阵地。运营人员的后续产出、运营规范，都是企业需要考虑的问题。直播间主播是否已经具备熟练的运营经验和专业技巧，抖音账号运营的后续短视频都会影响最终的流量触点承接水平。

短短几天，鸿星尔克直播间涌入了大量消费者

卖惨营销有风险：必须建立风险管控机制

卖惨式营销，在获取大量支持的同时，也一定会引发一定程度的质疑。建立其对质疑的应急处理机制，是品牌必须解决的问题！

西贝餐饮创始人贾国龙在2月初接受媒体采访时表示，西贝每月工资要发1.6亿元，如果疫情持续，西贝账上的现金流撑不过3个月。过了一周，西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信，首批1.2亿款项也已到位，以解其燃眉之急。但西贝“哭穷”事件后不久，消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等。舆论随即反d，曾被消费者“心疼”的西贝，一下子成了消费者吐槽的中心。之后西贝又被扒出菜品价格过高，自去年以来，西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头21元，一份炒蛋43元，不少消费者表示，西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。在被“骂”上热搜后，贾国龙道歉并恢复了价格平息了这场舆论危机。

西贝的卖惨获得了消费者的支持，但之后就遭遇了舆论反d，要合理控制舆论，就必须建立起企业自身的舆情监督机制。鸿星尔克因捐款爆火后也陆续出现了质疑声音。

国货品牌凭借现今网络科技的发达，借助电商平台进行营销，这是一个好的现象，有利于国货品牌的崛起。

一个时代有一个时代的潮流，当今的营销平台大多为电商平台，相比之下，实体店在如今已不太盛行，实体店店主较为难干，而应运而生的电商平台成为国货的一大助力。当今时代的发展，也使得我们不断的去追逐国货品牌，国货品牌借助电商平台，能够有助于它更好的崛起。

顺应时代潮流，国货品牌电商销售无可厚非。

现如今是网络横行的时代，存在着许多带货主播、电商营销等，这既符合当下的时代潮流，也符合当代年轻人“网购”的特质。在这样的情况下，国货品牌不应当仅仅去借助于实体店销售，而应当借助于电商平台。“酒香不怕巷子深”这一谚语在如今也缺乏了一些时代性。

网络带货是一种潮流。

国货品牌本身的质量并没有什么问题，只是营销手段太少，缺乏网络的有力传播，才导致许多国货品牌不被大家认识。在现在网络传播极快的情况下，国货品牌也获得了一种新的宣传形式，有利于国货品牌更好的传播销售。也使得我们的国货品牌能够更好的走向大家，走向世界。

国货品牌正在崛起。

国货品牌的质量不比其它牌子差，价格更能为消费者所接受，这更加有利于我们国货品牌的崛起。但同时国货品牌也需要进行营销宣传，而网络电商、带货主播能够给国货品牌带来热度，带动销售。这有利于国货品牌的崛起，使我们有更多的途径去了解品牌的背景文化，深层次的感受品牌力量。如今，越来越多的年轻人更加喜爱我们的国货品牌，设计款式好看，质量也好，性价比非常高。

国货在我们消费者的购物所占的比例越来越大，我认为这个是一件好事，我也认为这是一件非常正常的事情，这说明我们的国货在觉醒，国货的质量也越来越得到大多数人的认可。在中国的消费者购物当中，有超过七成的商品都是我们国货，造成这个的原因是什么呢？我们下面就分析一下。

首先我认为很主要的一个原因，也是最根本的原因就是国货的质量现在是越来越好了，能够满足的了消费者的需求。因为我们很多消费者在消费的时候，先注重的一个东西就是看我们所购买的商品是否能够满足的了我们的需求，能够满足了消费者需求的商品就是好的商品，现在国货在我们的购货当中所占的比例越来越大，就是因为国货的质量，现在越来越好，能够满足的了我们大多数人的消费需求，所以大家自然会去买国货。这是最根本的。

还有一个原因，就是因为国货的价格也是很便宜的。不管是国产的化妆品，还是国产的衣服，各种国货相比于国外一些品牌，价格都是非常低的。消费者谁不想买到价格低，质量又好的商品呢？如果国货能够满足的了我们的需求，自然不需要去购买国外的商品，毕竟价格也是很重要的考虑因素。同样的能够满足了消费者的需求，价格低自然是优先考虑的因素了。

还有一个原因，就是因为我们国货的品牌宣传是非常到位的，是不是都也会去搞各种的营销活动？相比于国外品牌，确实更能够去吸引到消费者的注意力。所以我们在这些国货营销，做宣传，做广告的时候，自然会被国货的品牌给吸引到，自然就会选择去买我们国货产品了。

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