产品思维（二）· 产品-营销-渠道

上一篇《交出你的产品》，总结的是一种思维模式、一种认知方式。它可以帮你用商业的视角衡量自己的产出，促使你把自己的能力“产品化”，并持续打磨。

不过，这样就够了吗？可能还不够。很多产品功能相似，在激烈的市场竞争中，最后都只有1、2个存活了下来。是没有满足用户需求吗？肯定不是。事实上，一个产品能在商业上取得成功，因素众多。这次又翻了翻笔记，再总结两个帮助产品成功的关键要素——营销和渠道，最后同样，再看看如何用在个人身上。

造一个产品，是创造价值的环节。而让产品被用户了解、接触到用户则是传递价值的过程。

想象一下，一个人正在推巨石上山。做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。

从这套逻辑关系上看，很明显，好产品是第一位的。 通常来说，产品不足，营销补；营销不足，渠道补，最后只好陪客户喝酒、吃饭、搞关系。根因就是产品没有满足用户的爽点或痛点，势能不足，所以你只能想各种办法“把梳子卖给和尚”。

但是反过来看，即使你的产品足够好，也需要通过营销和渠道让用户接触到、感受到价值。因为很多时候，你能做好的，别人也能做好，实际情况往往是“酒香也怕巷子深”。

如果说商业是一场战争， 营销，是空中部队 ，它的最高任务是洗脑，利用“国军节节败退，我军又下一城”的炮d，全面攻占用户的大脑，写入“只能买我”四个字。而 渠道是地面部队 ，它的最高任务是堵门，用最优性价比，在一场又一场巷战中，抢占所有产品与用户之间的触点。

营销

先看营销，你日常看到的广告、公关、线下活动都属于营销。

营销的目的是提高产品的“或然购买率”，它的主要武器就是“信息”。 如果你能用“信息”占领用户的认知，让他记住产品对他的价值，或者产品的主要特点，就是一次成功的营销。

当然，这并不简单，通常用户只能接受有限信息，他们喜欢简单，讨厌复杂。比如，“怕上火，就喝王老吉”。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”，一般人只能记住这种极简的信息。你长篇大论说自己的产品这也好，那也好，优点是很多，可惜人家记不住。

渠道

再看渠道，你日常接触到产品的触点，都属于渠道，地摊、门店、网店、上门销售、微信销售、电话销售、社群经济、口碑经济等等。

渠道的目的是提高“产品可得率”，它主要用来传递三件事情：信息流、资金流、物流。 一家实体店，店员给你介绍产品的价格、外观、功能，这就是在传递信息流；然后你通过现金、xyk，或者手机支付，启动了资金流；产品发货到店面，店面送到客户家就是物流。

一个好的渠道包含很多因素，有的胜在传递效率极高，比如小区门口的超市，能做到三流合一，本质上是用库存换了效率；有的胜在流量，比如超市就是流量大户，你看超市门口总开着一家卖黄金首饰的店，那就是搭车的；有的则是胜在转化率，比如有人从大公司离职之后去卖保险了，回头给老同事推销，一卖一个准。还有则是胜在复购率，一般公司附近总有一个卖水果的，天天来，就算你今天忘带钱也没事，反正知道你明天还得来。

小结

营销和渠道在生活中随处可见，上班路上、餐厅吃饭、看电视、玩手机，只要你仔细观察就能发现，司空见惯的场景背后都隐藏着大学问。

产品、营销、渠道这三个概念写入你脑中之后，相信你会又多了一个看世界的角度。你会发现，这套商业逻辑在个人身上同样适用，想来也是，人本身也处在社会的价值交换体系，没有例外。

你可以把对世界的每一份产出都看作是一款“产品”，你提升自己的技能就是提高产品的生产技术和效率。 如果你想让自己的产出更有价值，更能满足用户的痛点或爽点，就必须提升你的认知能力和思维模式，让自己更容易看透事物的本质，更容易理解别人，更容易把复杂变简单、把不确定性变为确定性。当然，这一切还只是创造价值，如何传递价值呢？

你若想让更多人了解到你的产品，就要做营销。你得学会穿着打扮、学会仪表礼仪、学会沟通表达、学会展示呈现。

你若想让更多人接触到你的产品，就要建渠道。你要建立社交网络、价值链条，还要考虑如何提升传递的效率。

当然，在这里面最核心的还是产品，因为只有产品足够好，才能确保你所传递的是“价值”。 常常你会见到这种情况，你交了一份分析报告、你做了一个项目，去找上级审核，结果被提问、被质疑，这时候，你要反复讲，反复解释。仔细想想，其实问题不是出在你的表达能力、你的演讲技巧上，很可能就是你交付的“产品”不够好，甚至根本不是“用户”最想要的。

最后，还记得上文提过的“口诀”吗？产品不足营销补，营销不足渠道补。这个道理对个人也同样适用， 如果你经常陪客户喝酒，那很可能就是因为你没为你的“产品”流汗。

单虓晗写于20180420

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想要利用产品的思维去做好新媒体的营销那么你就要注意以下这几个关键的问题：

一、尝试产品化开发，不要只把新媒体当顾客引流手段

二、新媒体产品功能化，解决用户一定程度上的痛点

三、用产品（内容）的创新/更新应对大众审美疲劳

四、产品营销，像做明星经纪人一样做新媒体运营

五、主要的流程老渔哥认为是①新媒体定位；②素材内容选择；③用户体验与反馈；④内容呈现风格；⑥面向用户。

最近看完了抖音说的比较多的199的熊猫罗盘的课程，整体内容看下来认为更多的侧重点在于整体的营销框架的搭建，单点的展开主要以案例以及部分方法论的概述作为填充但并不深入。下边是对整体内容做的一个简要梳理。

内容的整体结构一共由目前的市场机会方向、熊猫罗盘两个大的部分组成。

第一部分，在未来，企业必须要抓住的机会点。讲述了营销活动从传统的重渠道到现在重内容的一个特征上的变化。并且就现在的业务机会的方向进行了五点总结并结合了案例进行说明。

1.消费升级（官方叫供给侧改革）

案例一：燕窝家

案例二：巴比馒头

案例三：胖东来与外部合作的酒：怼

2.深度融合互联网

案例一：佐大狮、虎邦辣酱。看准外卖起送价拼单的机会，抓住短期窗口实现业务的快速增长

赋能个体

3.提供平台让个体能够实现价值

案例一：直播、私域流量

4.文化创新（传统文化、当代文化）

案例一：玉玺巧克力

案例二：四六级薯片

案例三：五年高考三年模拟雪糕

案例四：花西子

5.年轻化

案例一：

酒是用来喝的么（让人达到晕眩状态的道具）

蛋糕是用来吃的么（是生日氛围的道具）

白酒为什么是辣的、红酒为什么会是酸的

果立方、泡泡玛特、钟薛高、恭宴

随口语录

讲情怀可以，但是要讲用户的情怀，而不是创始人的情怀

你的产品有多牛不重要，消费者拥有了你的产品有多牛才重要

好看决定用户选择你的第一次，好吃、好玩、好用决定用户的第二次以及后续的选择

这部分内容对现在的一些现象或者产品方向做了明确清晰的总结，特别是年轻化以及文化创新这两点会带来一些新的启发。

第二部分，开始以熊猫罗盘这个模型作为主线进行节点拆解的内容讲述

      这一节主要在讲产品的核心卖点以及如何让用户记住产品。核心卖点内容从两个方面阐述，如何产品卖点提炼以及产品的象征价值提炼，分别有两组方法模型。从个人角度去看其实两组方法模型分别是从理性跟感性的两个方向去明确或者思考产品的卖点，最后讲到要让用户记住我们应该从哪些方面入手，其实最后一部分内容我理解属于产品或者品牌slogan的定义。

如何提炼产品卖点（共五个方法，就前两个方法做了案例讲解）

1.1跟别人不一样的点（个人认为属于业务模式上的差异）

案例一：京东分了真的假的

案例二：美团分了快的和卖的

案例三：瓜子二手车分了有中间商跟没有中间商的

案例四：哈根达斯分了贵的跟便宜的

1.2功能性定位— 购买动机

案例一：红牛，困了累了喝红牛

1.3关联定位— 与另一事物关联

1.4品类升维定位— 锚定品类

1.5第一定位— 占领第一

产品象征价值的提炼，从四个维度提炼

1.1社会维度，象征社会地位

1.2个性维度，象征个性

1.3情感维度，象征情感

1.4群体维度，象征群体

找到社会化维度，降维为个性化维度

案例一：小米，为发烧而生

用什么样的广告语能让别人记住我们

从众心态、领袖的背书、行业老大、专业专家、历史悠久、品类老大、科技、工艺、利用人性的弱点、恐惧：怕上火喝王老吉、任性、懒惰、炫耀：你值得拥有，谁都么有真正拥有过百达翡丽

    这一节主要在讲如何去确定产品的用户，主要提到的方法，还是基于多维度的用户数据对用户进行细分或者分层，然后做精细化运营。更多的是思路上的讲解，具体实 *** 的篇幅较少。

1.用户在哪

1.1多维度进行用户细分

案例一：妈妈这个群体可以分为多少类，案例中讲到可以细分到几百类

案例二：粟裕将军跟夫人对一个咖啡馆的看法，粟裕认为咖啡馆好是因为在咖啡馆上架着几挺机q即可封锁整条街道。

1.2精细化运营： 精准内容、精准渠道、精准到达、精准转化

案例

小熊萌家电：聚焦到一小部分人身上

小米的烤箱：在烤箱里装了摄像头

骨传导技术的创新应用：可以含在嘴里的音乐棒棒糖

    这一节主要在讲如何确定产品的使用场景，方法论的部分是讲了场景打造的公式，同时配合案例的拆解。个人理解产品需求本身从用户场景所发生的问题而来，而在企业发展成熟的过程中，企业可产品融入到更多的场景中去从而扩大产品的价值。视频中关于望京小腰的案例，个人认为属于前者，江小白的案例属于后者。

案例一：江小白

场景一：大学恋爱，要求学走分手，熄灯，女生走，男生掏出白酒。

场景打造公式

适用场景+适用人群+特殊需求+别人家不行+就我行。

至少做到：适用场景+适用人群+我行。

案例一： 望京小腰，场景再现，脏摊搬进屋子。

线下商超的发展进程：

1.0 商超，刚需，会被线上替代

1.5 大mall， 通过体验引流

2.0 这有山商超

产品思维与营销思维的区别：产品思维：讲功能讲数据、营销思维：讲场景喝温度。

这一节主要在讲如何去阐述品牌故事，包括一个完成的故事应该有的结构，以及故事的内容从何而来、如何获取。

案例一：惠租车

讲故事的结构

三幕剧

第一幕 建制（铺垫）、第二幕 对抗、第三幕 结局

故事要发什么内容呢

从品质、做法、环境的角度去拆解核心价值，拆解后的知识点在故事中体现。

这一节主要在讲用户体验、体验的分级以及如何去关注体验的优化点。同时结合案例说明所对应的体验类型，案例描述更多的是服务行业，模型并未描述搭建原理，个人认为只是马斯洛需求金字塔的变体，以及本节讲的体验我理解更多的还是在讲我们除了产品本身能够给到的基础体验外，根据模型还可以更多的给用户提供的或者现有体验可以有的优化方向。从而让产品能够符合或者超越用户的预期，提升用户粘性以及忠诚度，进而提升下一步转化或者发现更多的转化点。

客户体验层级金字塔模型

高级体验:身份体验、有益体验、认知体验

中级体验：知识体验、选择体验、自主体验

初级体验、尊重体验、承诺体验、便利体验、信任体验

能传播的体验，才是好的体验

点睛之笔

服务的可视化、场景的生活化，让服务融入生活、仪式感

这一节主要在讲产品或者品牌的曝光，其实我理解上就是产品或者品牌的知名度，通过日常的运营活动、用户运营、以及视频内容里重点提到的事件运营等方式，让更多的人能够知道产品或者品牌，这里更多的在讲的是企业方主动的制造传播。并不包括产品的本身、口碑、体验等形成的自传播，如以本节内容为背景的话，口碑、体验等我理解可以成为制造传播的素材。

案例一：55度杯

案例二：江小白一生一世的酒

爆红的公式：创造意外人事物+吸引转发的内容+传播资源引爆+强化记忆点

这一节主要在讲如何打造IP，以及不同时代IP的特征的发展。网络解释IP为知识产权，我理解当一个事物能够拥有一定范围的忠实用户持续追随且具备较长生命周期，即可视为现在人们所理解的IP。

可以成为IP的：人物、产品、内容、LOGO、精神、设计、名称

中国公司的名字发展

60-70年  光伟正

80-90年  洋气的名字

好记、名字+品类

好玩的名字

IP=独特的记忆点+持续的内容输出与传播+品牌沉淀

    这一节主要讲商业传播针对不同的目的所要侧重的方向。没有具体方法论的描述，基于概念做的分解阐述。

一次商业传播要让六类人看到，且要能够引发二次传播

用户：产品质量、服务理念、创意创新、众人支持

合作伙伴：让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益

行业：树立江湖地位同行和竞争者的尊重

投资人、政府：让现有的VC看到成绩，让未来的VC看到机会

人才：看到能力和发展机会

学界：持久传播品牌

根据实际所处的阶段选择传播所侧重的点

这一节主要讲的是在互联网里的渠道都有哪些，以及不同渠道的内容特点都有什么。主要是对现有的渠道做分类以及举例。

互联网渠道

综合电商综合媒体、专业导购平台、专业媒体机构、垂直渠道、垂直社群、垂直媒体、垂直社区、自媒体电商、KOL、网红、直销、微商、会员分校体系

具体渠道：双微、一抖、一头条

微博做事件、微信做沉淀、抖音做人设、快手做转化、小红书做种草、头条做覆盖、百度做舆论、知乎做解惑、喜马做知识、社群做扩散、混沌做总结、熊猫做内容、社群做扩散

这一节主要讲的是对于所做的事情要进行数据化的分析以及验证，这一节我的看法没有太多的实。

质性的内容，主要是思路的讲解，即如何从数据中分析竞争态势、营销结果等。

最后总结，整体内容内容较粗，可用作初期的体系搭建或者提升，但对于单个节点的实 *** 以及执行，则需要自己不断的深入，就个人整体感受来看获得的更多的是启发。

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