年度营销计划的制定普遍存在哪些缺陷

目标不切实际 （一）缺乏依据 很多企业在制定销售计划时，既没有进行行业分析，也没有进行自身的销售能力分析， 往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况估计出下一年度的销售目标，然后根据这 个销售目标制定出全局的销售计划，这样的销售计划本身就可能存在极大的误差，致使由此 分解的区域销售计划也就缺乏可行性。（二）目标过高或过低 正确的目标可促进企业发展，而错误的目标将会比没有目标对企业的危害还要大。 1.目标过高的危害 目标过高会导致生产过剩、职员过多、市场投入过大，销售人员及管理人员因为明知指 标不能完成而采取放弃态度，使投入与产出失控。 2.目标过低的危害 目标过低，会导致生产能力设计不足、市场投入过小、销售人员压力不够，本应占领的 市场却没有占领，给竞争对手留有充足的时间抢占市场，尽管完成了今年的指标却失去了大 块的市场份额，后患无穷。 （三）目标不统一 1.营销计划执行的各部门各自为战 这种情况主要表现在各个职能部门之间，如市场部门和销售部门、销售一线和销售后勤 部门等，这在很大程度上依赖于营销组织架构的合理性，如果组织架构落后于企业发展的要 求，就会限制营销计划的有效执行。 2.不同部门对营销计划的理解不同 造成这个问题的主要原因是企业内部的沟通渠道不通畅，对于营销计划实施效果的衡量 标准不统一。 3.执行过程中缺乏统一的协调 造成这个问题的主要原因是在营销计划的执行过程中，缺乏一个领导部门来推动整个计 划的进行，各部门的本位主义比较严重，职能性的部门结构影响了企业整体业绩的实现。

互联网营销得以快速发展，成为企业营销的重要选择，究其原由是它克服传统营销的缺陷，解决企业营销的痛点，让企业获得更多的用户和盈利空间。在我多年互联网营销活动中，发现传统的市场营销模式主要有三大局限性。

第一，忽视 客户需求

传统的市场营销模式以市场为导向，比如当企业要生产一款产品时，首先要做的就是市场调查，来确定整个市场容量、客户需求有多大，然后根据市场需求进行营销策略的组合，动用企业所具备的资源以此来满足消费者的需求。这种以市场为导向的营销策略，虽然能够让企业生产的产品满足消费者的需求，避免造成不必要的浪费，但是它忽略消费者的不成熟性和企业资源的有限性，因为消费者的需求是贪婪的，会想用最低的价钱获得更好的服务，如此一来企业就要面临降低成本来满足消费者需求，对于企业压力不言而喻。

另外企业的资源确定的，在满足消费者需求时，很可能出现消费者需求过大，企业满足不了消费者需求的情况，届时企业服务就会跟不上用户的需求，消费者对企业产生不佳的印象。罗永浩锤子手机就是一个典型的例子。英语教师罗永浩自宣布开始做手机时，引来了众多消费者和媒体关注与质疑。经过一年多研发，第一代锤子手机终于生产出来，市场对锤子手机的热度也是很高。消费者下单后，锤子并没有能力提供这么多的产品，这给消费者带来糟糕的体验，不少锤粉也转为路人。

第二，满足市场 个性化的需求 成本 过高

消费个性化是未来的营销趋势，消费者愿意为烙上自己印记的产品提供更多的资金，现在很多私人订制产品火爆，比如现在的必要商城、欧姆尼酒店集团、爱你网等等。传统的营销策略在满足市场个性化的需求存在成本高的问题，因为传统的营销模式首先选定就是目标市场，在运用有限的市场网络建设获得更高的收入，而此时企业就需要一种“一招鲜”的策略，这时就不能很好的满足消费者个性化的需求。若企业要满足消费者的个性化需求，就需要实行差异化的营销方案，这时无疑会增加企业的不必要的成本，而且传统企业的营销初衷是有冲突的。

第三， 传统营销 模式满足市场 的时间 过长

这个社会是一个”快鱼吃慢鱼“的时代，谁的速度越快，谁就有可能获得更大的先机，赢得发展机会。传统的营销模式存在满足市场的时间过长，速度慢的缺点，通常传统营销模式是先开发概念产品，然后根据概念产品制造样品、试制产品，最后才销售产品。传统营销这一模式过程过于漫长，不利于企业快速抢得先机。

反观，互联网营销，直接通过互联网来搜集客户的需求，根据需求来进行生产样品，完成产品的销售的，制造产品到销售产品的时间是惊人。就拿传统的出版行业，现在也在使用互联网进行营销。作者通过公众平台、微博积累一定名气后，然后宣布自己要出书，召集粉丝进行提前预定。如此一来，书籍还没有卖出去就收到货款，这自然不会出现书籍卖不掉的情况。

传统市场营销模式存在忽视客户的需求、企业开发产品时间过长、开发成本高这三大局限性，这三大局限让传统企业困局丛生，造成企业产品销售难度增大，占用企业的运营资金的情况。为了更好、更快的完成企业的营销计划，避免踏入传统营销活动的误区，企业需要选用互联网营销，建设好网站，然后运用SEM、SEO推广方法，快速将信息传递到消费者手中，满足客户个性化需求，让企业在移动互联网时代抢得先机。 

无差异性营销策略适用范围

适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，再选择其他营销策略。

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。

差异性营销策略

采用这种策略的多是资源有限的中、小型企业，它们追求的目标不是在较大的市场上占有一个较小的市场份额，而是在一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至是领先的市场份额。

1.无差异市场营销策略

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

2.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。

3.集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。　

前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑（1）企业资源或实力；（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期的不同阶段；（5）竞争者的市场营销策略；以及（6）竞争者的数目等多方面因素予以决定。:)

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