《东北往事》经典IP再掀热度背后，猫眼研究院用数据说话

文 | 浮萍

150万、200万、160万……

望着猫眼专业版上不断跳动的分账票房数字，猫眼研究院的同事们知道《东北往事：我叫刘海柱》（以下简称《东北往事》）成功了，凭借着多年对影视行业数据的敏锐洞察，《东北往事》的分账数据走势和自己此前预测的大体一致。

《东北往事》改编于东北往事前传《黑道悲情》，讲述的是上世纪80年代初的东北，爱慕同事周萌的工人刘海柱因帮扶弱者，爱打抱不平，招惹上了不良分子并给自己的家人朋友带来危险，并最终战胜黑恶势力的故事。

这不是猫眼研究院经手的第一个网络电影，但却是比较具有代表性的。因为从可观赏性层面来说，这部电影并不是传统风格上的网络电影，更具有故事性，整体制作非常精良；从可营销性方面来说，这部网络电影自带“东北往事”和许君聪双IP，口碑延展性较好。

而猫眼研究院也在这个项目上充分发挥了数据分析能力，承担了这部影片的试映数据服务，为这部影片的宣发决策提供了重要支撑力。

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第一部分：《东北往事》试映定制化

猫眼的同事接到《东北往事》的试映需求是在8月初，离9月份上映只有一个月时间，如何在最短的时间得到最准确的数据反馈，成为一件非常具有考验性的事情。

好在猫眼研究院此前已经做过一百多场院线电影的试映会，拥有丰富的项目经验和案例库，因此能够迅速完成观众招募、定量调研与定性访谈等琐碎的工作，最终圆满的完成了任务。

“网络电影和院线电影有很大的不同，因此试映过程都是做了定制化的处理。”猫眼研究院分析师刘德平对文娱商业观察表示，比如模拟网络电影的观影环境、在参与调研观众的年龄、性别上做适当调整等，以确保调研样本与这部电影的潜在受众无限接近。

个性化的环节设计+猫眼研究院强大的数据分析能力，让试映的数据与最终的开画结果基本吻合：主力观影人群在29岁以下、男性观众占比较高。

能够这样精准地预测影片数据，可以给影片带来宣发的建设性意见。比如一开始片方给出的多款海报中，有些海报中男主许君聪并不凸显；但是猫眼的调研数据显示，观众对于许君聪的认知度和喜爱度要远远大于其他演员，所以建议海报突出许君聪。

最终这张海报成为影片的看点之一：头戴斗笠的刘海柱颇有大侠风范，“黄胶鞋，七分裤，近战法师刘海柱；山羊胡，迷踪步，中学门口修车铺”的形象呼之欲出，加上在爱情中的脆弱与勇敢，刘海柱的形象更为丰满。

观众“大王叫我来巡叁”留言道：许君聪诠释的刘海柱很到位，作为一个 社会 小人物，他既对爱情有无限的向往，也有对老父亲的一片孝心，有对同事们的坦诚，也有对好兄弟们的真挚热烈，也正是许君聪拿捏的恰到好处，才让我们看到了一个非常有棱角的刘海柱！

“通过试映确实得到了一些预期之外的反馈。”淘梦营销负责人对于这次合作很满意，猫眼研究院给出的试映结果比较符合预期、给到的海报建议也非常切合市场口味，对于影片的宣发策略帮助比较大。

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第二部分：猫眼研究院精准性底气何在？

资料显示猫眼研究院是猫眼 娱乐 平台为电影产业各方提供数据咨询服务的专业咨询机构。基于猫眼平台大数据及分析能力，为电影制作、 宣发、放映等各个环节提供数据决策依据，推动中国电影市场 健康 发展。

前期的观众试映是猫眼研究院提供的服务之一，猫眼研究院为此设计了一套详细的用户调研体系，从问卷结果中对电影提出了优化建议，从故事结局、剪辑节奏，再到人物关系、剧情逻辑，至今已经服务超过百部影片。

目前相对于其他提供同类服务的公司，猫眼研究院“离观众最近”，因为依托猫眼的购票平台和猫眼专业版两大平台，猫眼研究院对于样本数据的甄选、设计和分析处理，拥有着绝对的优势，对于支撑影片的真实口碑预测、营销策略制定等都是非常有价值的。

比如2019年的黑马电影《老师·好》，猫眼研究院经过试映调研给出了调整结尾和档期的建议，片方调整了结局并选择相对冷门的3月22日上映，最终取得了3.55亿元的票房成绩，成为小成本影片逆袭的经典。

同时猫眼的“一站式”智能宣发体系也能够为影片的宣发保驾护航。比如在《东北往事》的服务中，携手旗下大咖访谈节目《电影背后的故事》，推出《东北往事》访谈专场，许君聪等三位主创围绕电影本身及网络电影,分享了更多故事与观点，取得了良好的效果，也助力了电影口碑的发酵。

目前仅是猫眼MCN领域就已经形成了“猫眼剧综团”、“猫眼大明星”和“有只小婉”等抖音 娱乐 媒体TOP10账号。数据显示目前猫眼视频MCN账号体系全网粉丝量超过3亿，月度阅读量超过1亿人次，是全网头部MCN机构之一，可以极大助力影片的短视频营销。

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第三部分：发力剧综等 长 视频领域

猫眼研究院延伸全文娱战略边界

去年7月份猫眼召开了一场盛大的生态发布会，现场公布了猫眼全文娱票务平台、全文娱产品平台、全文娱数据平台、全文娱营销平台及全文娱资金平台构成猫眼全文娱战略“猫爪模型”。

猫眼研究院是猫眼数据平台的三大服务之一，已经在电影试映方面打磨成熟，未来猫眼研究院希望围绕2个重点方向自我突破，进一步延伸猫眼全文娱的数据服务能力，也拓宽猫眼全文娱战略的边界。

一是猫眼研究院希望能够在项目的参与上前置化，更多的往概念阶段和制作阶段介入，希望能够以自己的数据分析能力帮助电影从业者规避更多的风险，尽可能确保影片商业上的成功。

资料显示目前猫眼研究院已经参与了多部电影的概念测试和IP市场价值评估，运用专业数据给到片方准确建议。特别是具有强世界观性质的科幻类影片，越早介入可以节省后期制作不必要的成本，避免这类影片一开始就在岔路上狂奔。

二是未来猫眼研究院还希望能够更多介入到网络电影、剧集、综艺等长视频领域的数据服务上，将电影领域已经成熟的试映、宣发经验移植到其他长视频领域上，释放数据的生产力。

猫眼始于电影，但在全文娱战略下早已发展成为包含电影、剧集、现场 娱乐 、视频、媒体、音乐、艺人等多产业链布局的全 娱乐 公司。

猫眼研究院作为数据平台的核心环节，不断拓宽服务边界延伸猫眼的全文娱版图，牢牢构筑了猫眼的生态护城河，为猫眼未来爆发式成长打开了新的空间，也为影视行业的发展注入数据驱动力。

猫眼电影app是北京猫眼文化传媒有限公司秋霞一款为用户们提供专业的影视相关服务的一站式泛娱乐平台软件，在这款软件中，无论是电影还是电视剧又或者综艺节目，用户们总能找到自己感兴趣的。软件中的每一个影视剧都有其相关信息，让用户们能更加了解影视剧背后的故事，还支持在线购票，让用户们能第一时间买到自己想看的电影的电影票，在线影评能让用户们和其他用户一起分享有关影视剧的情况。其他的相关信息你可以去猫眼电影app看看。

作者 邹舟

少了70亿人民币！至少从现在的账面数字来看，押注猫眼 娱乐 不是一笔太划算的投资。

2017年9月21日，在经历过美团与光线两位“王老板”之后，这家中国最知名的在线电影票务及现场 娱乐 票务服务平台，迎来了最大牌的金主。10亿人民币外加旗下微影业务板块注入，腾迅给出的估值是时已超过200亿元人民币。

更大的扶持其实不能用金钱来衡量——凭借战略合作关系，马化腾以QQ及微信名义赋予了其这一赛道唯一供应商的地位。

不过，从两年后赴港上市首日即遭破发开始，资本市场似乎并不认同企鹅王国的判断。截止2021年4月8日，猫眼 娱乐 收于13.58港元／股，不仅仍较14.8港元的发行价有8.25%的缺口，154.69亿港元（约合130亿元人民币）的总市值，也较3年半前的乐观相差甚远。

壹

估值的由来与疫情下的亏损

事实证明，“有杀错冇放过”，诚不欺也。

3月30日，猫眼 娱乐 （01896.HK）发布了2020年的年报。猫眼去年全年营业收入共计13.66亿元，同比下降68%。整体业绩则由盈转亏——全年净亏损6.46亿元。

2020年全球电影、 娱乐 产业受新冠疫情严重冲击，仅中国内地影院就关闭了183天。尽管猫眼 娱乐 全年一直在努力降本增效，但仍然难敌大行业的不利影响。

然而更值得注意的是，随着中国在控制疫情上取得巨大成功，相关各版块都出现报复性反d。而随着今年春节档录得78亿破纪录电影票房后，外界对于影视、院线及关联上市公司业绩转为“看多”。也恰在2月16日港股牛年开市首日，猫眼 娱乐 全天大涨9.55%，盘中更触及IPO以来的 历史 高位——19.3港元。可惜，这仅仅是昙花一现，不足两个月后，其股价再度回撤三成。

不妨再做一个对比：全球最大的 娱乐 全产业王者迪士尼，去年3月时股价一度下挫至79.07美元/股，然而至今年3月8日，已跃升至203.02美元/股，一年内升幅高达2.57倍。

同时，还必须注意当初腾讯介入时点的背景。2017年 2018年期间，鹅厂与阿里围绕支付场景的争夺已趋白热化，从共享单车到线下零售，二者不断跑马圈地，在每一个可能的亚赛道上确立自身的绝对话语权。

以电影票务市场而言，从线下转至线上自然是一次颠覆式革命，由此可以给出高估值。而不断增长的影厅，以及不断提升的观影频率，也属于“加分项”。然而，无论是全年上映的电影数量，还是单张票价，都存在一个隐性的天花板。

在业内分析人士看来，腾讯所以甘当猫眼 娱乐 二股东，一方面源于其更讲究影响力而不在意控制权的战投风格所致，也是出于搭建自身 娱乐 全产业链的战略考量。但更重要的，仍是基于“微信支付”的场景。这才是200亿总估值的内在逻辑。

当然，按照猫眼 娱乐 人士的说法，“腾猫联盟”是基于双方在生态层面的深度结合，包括项目、产品、数据三个维度的打通，从而形成协同效应，最终形成闭环。

问题来了，腾讯在内容生产与用户流量上其优势过往几年一直在不断加强，而猫眼 娱乐 尽管在数据能力、营销能力及宣发能力上堪称同行翘楚，但仍属于腾讯大生态环境下的某一个环节，固然吃重，但分层从属角色无疑。也就是说，一旦失去“支付争夺”这一加权，双方所谓的“联盟”因各自实力巨大差异已很难对等成立。

贰

天花板就在眼前

面对财务表现和资本市场的双重压力，猫眼 娱乐 自然不甘就此沉沦。据悉，未来该公司有意夯实平台服务能力，丰富影片内容储备，并加强对影视行业参与的广度和深度。“猫爪模式”、“票务+内容”双驱动，都是其应对之策。

猫眼 娱乐 管理层对公司的长远发展一直持乐观态度，但这种乐观能持续多久？猫眼会实现“第二曲线”吗？

猫眼的主要股东包括光线传媒、腾讯控股、美团，可以说是含着金钥匙出生。在在线票务领域，猫眼通过美团和微信支付入口两大超级APP导流，市场份额稳居60%以上。不过，再想进一步攻占淘票票的基本盘，却并不容易。

业内人士分析称，对于一家上市公司，投资者往往看中两个因素：当前业绩及未来成长空间。

而猫眼 娱乐 股价长期萎靡，偏偏就是在上述两个方面同时“水逆”。

首先是经营业绩不够理想。在2019年上市之前的三年（2015年到2018年），猫眼 娱乐 年年亏损，年度亏损规模分别为12.97亿元、5.08亿元、0.75亿元。尽管亏损逐年都有收窄，且在2019年一举获得4.27亿的营业利润，但是2020年，受到疫情影响，猫眼再度转亏6.46亿元。

其次便是抬头可见的天花板。中国电影市场票房总收入2018年为606.98亿元，2019年为641.48亿元，2020年为203.11亿元（受疫情影响）。依据权威测算，中国电影市场总票房收入未来按年增长只有5-10%，而猫眼凭借流量优势，已经在整个在线票房市场占据了较大份额，除非盘子变大，否则未来在在线票务方面的增长已经缺少想象空间。

投资者普遍认为，猫眼当前的市值已充分反映了其在在线票务市场的地位。股价如果需要进一部增长，必须寻找到新的业务增长点。

叁

猫爪模型和双轮驱动

其实，猫眼 娱乐 的经营管理层对此早有充分的认识。

早在2019年7月，该公司即召开了“2019猫眼全文娱战略升级发布会”，宣布彻底完成从票务平台向全文娱生态的进化。

恰是在此次会上，前大众点评总裁和腾讯副总裁、猫眼 娱乐 CEO郑志昊正式公布了猫眼全文娱“猫爪模型”。所谓猫爪模型，由猫眼全文娱票务平台、猫眼全文娱产品平台、猫眼全文娱数据平台、猫眼全文娱营销平台及猫眼全文娱资金平台五大平台组成，服务于现场 娱乐 、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。上述模型如若成功，不仅从下游的票务端走向上游的产业链，猫眼还将从电影、演出延伸至音乐等更多领域。

尽管2020年再度陷入亏损，猫眼 娱乐 仍然在内容领域不断加码。在最新一份年报中，猫眼就提到“厚积薄发，深耕好内容”。据悉，2020年，该公司参与了多部电影和剧集类作品，其中2020年总票房收入超过10亿元的电影中，猫眼参与了其中三部的出品和发行，包括：《我和我的家乡》、《姜子牙》和《金刚川》；2021年，猫眼仍有丰富的片单储备，除了已经上映的《你好，李焕英》，还有《1921》、《怒火·重案》、《中国医生》、《涉过愤怒的海》、《明日战记》、《不俗来客》等。

票房已逾53亿的《你好，李焕英》，猫眼 娱乐 出任联合出品方及主控发行方，也就此成为较重要的获益方。事实上，牛年首日股价大涨，正是基于上述理由。

不过，“猫爪模型”在市场端发挥效力存在一定时间上的滞后性。同时，这也意味着猫眼将从“坐着卖票”变成“站着投钱”。虽然其在票务市场具备优势且能转化为部分投资头寸，但也势必加大财务支出。更重要的，电影市场人人靠“赌”，黑马影片只属于“个例”。作为众多投资方中的一员，猫眼所获收益相当有限。

对此，猫眼 娱乐 倒保持着清醒。该公司人士表示：“比起单个项目的成功，猫眼更重视的是可复用的能力沉淀。”

肆

“三架马车”蚕食猫眼蛋糕

在2020年，疫情虽然影响了线下票务市场，但是反而催生了云首发业务。随着宽带和智能电视技术的发展，电影只在线上首发成为可能。现有技术条件下，观众足不出户就可以享有4K（TV端）+杜比视界杜比全景声的沉浸式影院级体验。越来越多的优秀电影，有可能采用云发行的模式，全线上发行，或者线上线下同步发行。这也给猫眼的最核心业务——票务带来冲击。

而另一个“尽在不言中”的挑战，则是腾讯的态度。去年10月份，腾讯影业、新丽传媒和阅文影视首次以整体影视生产体系对外亮相，成为腾讯和阅文深度布局影视业务、强化数字内容业务耦合的“三驾马车”。虽然腾讯是猫眼 娱乐 的战略股东之一，但前三位才是鹅厂的“亲兵”。

资料显示，腾讯影业由腾讯控股，占股54%；阅文由腾讯持股59%；新丽传媒于2018年8月13日以155亿人民币被阅文收购，交易前新丽传媒由腾讯控股，占股比例为53%。而腾讯在猫眼 娱乐 上的持股比例仅为16%，王长田的光线系才是其最大股东。

在这场“亲疏有别”的同业竞争中，按照常理，腾讯肯定是优先考虑“自家孩子”的利益，毕竟猫眼 娱乐 的全 娱乐 概念与腾讯想做的全 娱乐 有很大相似性，马化腾当然要把主动权掌握在自己的手中。那么，留给猫眼 娱乐 的机会和空间，还有多少？

不要低估腾讯的决断力。去年因在对企业发展模式上不认同原管理层的做法，腾讯就空降了集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武出任阅文集团首席执行官和执行董事，而平台与内容事业群副总裁侯晓楠，则出任阅文集团总裁和执行董事。

猫眼 娱乐 同样面临这些问题。现在，一切都需要它自身做选择。

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