2021年3月24日，首届阿里妈妈m awards年度盛典于浙江乌镇盛大举办。
m awards头号营销玩家在13大赛道破局而生，肯德基、泡泡玛特成全场最大赢家，分别斩获年度营销大奖和黑马大奖，同时，组委会还发布了年度《超级案例大赏》及M-ARK营销力方舟评估体系。
m awards由阿里妈妈发起，联合天猫、阿里数据、阿里研究院和咨询机构贝恩共同举办，旨在通过品牌营销资源、数据洞察、实战指导等，多维度、全面化为商家和品牌提供营销指导。
作为奖项发起人之一，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群家洛在现场表示：“过去的2020年是特殊的一年，我们看到品牌营销已逐渐从追求创意、经验转向重视数据技术、内容与创新实战结合， m awards的创立正是希望通过汇聚顶尖的营销力量以及借助阿里强大的生态系统，推动品牌营销升级。”
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首届阿里妈妈m awards年度盛典现场图集
基于智能算法的全链路洞察+研发，将传统新品24个月以上的上市时间缩短到9个月。这是飞利浦全球 历史 上第1款C2B产品，而飞利浦也是中国消电行业第1个与天猫共创C2B的国际品牌。
只有创新产品是不够的，如何让自己的“货”找到“人”才是最关键的，愿意尝新的消费者往往是新品牌的第一批用户。
随着品牌以及平台的消费者洞察能力不断提升，产品的生命周期进程也在不断缩短。以消费者需求为导向，升级营销方法论，借助创新工具，提升新品的存活率，阿里妈妈为飞利浦开启了一场“人”“货”“场”的重塑，在激烈的品牌竞争中赢得增长。
升级二：
超级单品突围破圈：精细化人群运营及拓圈策略找到单品潜力人群
从商品的整体生命周期来看，一款单品经历了0-1的研发启动阶段后，就踏上了成为超级单品以及行业爆款的漫漫长路。在这段旅途上，如何制定人群策略实现拉新拓圈就成为了品牌目前的痛点，亟需一套完善的单品人群策略作为解决方案。
戴森在一线城市已经建立非常高的知名度和渗透率，向二线及以下市场拓展和突围成为品牌下一步的重点。对于戴森来说，“轻量无绳吸尘器”就是一款具有突围潜质的超级单品。
对此，阿里妈妈给出的营销方案是新品发布会打爆新品。阿里妈妈通过数据洞察，得出戴森地面清洁品类消费者年龄层分布，以及购买戴森吸尘品类的年龄层对比及增长，通过品类细分，挖掘出“轻量无绳吸尘器”吸引年轻群体的巨大潜能，并创造了一场别开生面的“小紫仙”新品发布会。
从小黑盒奇袭计划，品专长颈鹿等工具助力“小紫仙”618新品曝光，到8月淘宝造物节触达年轻消费者，再到双11新品3D展示，会场引流转化，天猫站内立体化承接，新品孵化至爆量转化周期由1年缩短为6个月，戴森品牌重新焕发新春，“小紫仙”上市首月新品GMV贡献560万，媒体+社交曝光12亿，收获一大批新客，成功拉低品牌平均消费年龄，其中73%消费者为第一次使用吸尘器的品类新客。
线上身体护理品类增长潜力巨大，但“盘子小、季节局限、品牌现有人群年龄偏大”是很多护肤品牌面临的共同痛点，欧舒丹也不例外。针对其痛点，阿里妈妈通过大数据洞察帮助欧舒丹制定品牌焕新和以新品拓新客的策略。一方面，通过植物星球创意冲击，摆脱旧印象；另一方面，筛选出甜扁桃、蜡菊、樱花等拉新能力强劲的功效型产品，进行限量版预售。
阿里妈妈对GenZ人群分层，制定了精准沟通“ACG圈层迷”、“精致小姐姐”、“潮流GIRL”、“饭圈女孩”四大圈层的传播主线。在此基础上，首次启用赵丽颖、朱一龙、洛天依三大顶流代言人，跨次元覆盖人群，洛天依x李佳琦跨次元直播线上发布会，年轻化破圈对话方式，引爆声量，并以创意媒体形式，撬动GenZ人群。
欧舒丹品牌以年轻群体为主，借助直播、短视频和图文等形式，通过植物星球滤镜等创意媒体形式引发创意内容，达到全网传播，加之抖音挑战赛开启DIY植物星球滤镜，配合硬广资源引爆二次传播，而“女王节消费老客随单派发超品邀请函”、“新客绑卡入会优惠券”等CRM举措配合，收到了二次种草的效果。最终，欧舒丹的各项指标大幅提升，品牌GMV同比增速+243%，身体品类市占率提升102%，GenZ渗透规模提升40%，GenZ成交占比达16%。
用户触点越来越复杂化以及无序化，优质的内容以及创新的互动形式已经成为品牌的抓手，帮助品牌抢夺消费者宝贵的注意力。对于营销人来说，阿里从数字营销到全渠道营销的生态，是品牌主有效缩短从品牌认知到实现转化的营销链路，促进生意转化的绝佳平台。
结语：
虽然我们只是分析了家电和个护两个品类的三个品牌年轻化营销案例，但从中其实可以看出，营销方式正从以往的单一匮乏、资源松散、没有大数据依托引导的传统营销方式，变为强调洞察消费者心理、多元丰富、整合资源的全域营销方式进化。
阿里妈妈作为全球最大的品牌数字营销阵地，也是品牌做消费者投资的首选平台，在品牌年轻化的时代命题之下，阿里妈妈将助力品牌在新客增长维度上的能力提升，找到超线程增长的切入点。
关于品牌品牌营销像是人与人交往的一个过程，从认识-认知-认可。将品牌展现在大众的面前，大众了解了之后，被高质量的信息和服务吸引到了，从而认可产品，愿意为其买单。
品牌营销有哪些走向：
要想做好品牌营销就要认识了解品牌营销的走向，只有顺势而为，才能借势而进，造势而起，乘势而上。
1. 跨界合作，产生新效应。
在营销创新越来越难的当下,近两年品牌跨界合作风靡了整个营销界，更是受到了大众的青睐，也让很多品牌进入了大众的视线，并深入人心。
2019年上半年，比较成功的跨界合作一定有王者荣耀 &MAC，她们的合作让原本互不相关的元素进行了很好的融合，更是让电竞少女们心花怒放，掀起一波电竞少女的话题传播浪潮。
王者荣耀和口红无疑是电竞少女的最爱，这次的联合更是将热门的五位女英雄作为主题，重新包装并定义2019年王者荣耀女英雄的点绛唇。他们的合作可谓是双赢。
2. 以人为本，为用户打造极致体验
产品的本质是位人服务，用户体验度是非常重要的，在用户的真实体验中，构建更具共鸣性的故事场景，打动用户。
今年7月16日，天猫Club在上海K11打造的天猫Club理想生活体验中心正式开幕，在开幕式上，天猫平台营运事业部总经理刘博（家洛）先生提到：“今天我们做的天猫Club与K11在线下的场域，是我们今年为品牌做消费者体验与新零售升级的一个重要的步骤，我觉得也是一个里程碑的方向。我们希望在上海以一个最真实的线下体验的方式，让品牌商有一个真正数字化赋能的场域，跟消费者做更多的互动和体验。”
3. 将数据与营销深度结合
大数据时代，数据与营销的关系变得前所未有的紧密，很多平台都有用户数据分析，这也是我们做品牌营销需要掌握的一点，从数据中我们可以观察到用户的需求、人群画像、需求识别，到精准触达、定制化创意、转化承接、用户生命周期管理，整个营销全链路的效能提升，更流畅地达成营销闭环。
双11过了没多久，阿里进行了新一轮的组织架构调整。
12月11日，阿里以内部信的形式宣布了对电商业务和本地生活业务的人事调整。据晚点LatePost报道，这两封内部信并非由阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇发布，而是业务的负责人蒋凡和王磊告知全员。
根据内部邮件，在电商版块，汤兴负责产品与技术；杨光负责天猫商家和行业的运营工作；刘博负责平台商业化，阿里妈妈事业群、天猫商家营销中心也向其汇报；天猫服饰风尚事业部下的奢品运营中心和魅力惠业务并入天猫进出口事业群，向刘鹏汇报；天猫品牌市场部向集团 CMO 董本洪汇报；淘宝商家与行业线继续由张凯夫负责。
至于本地生活版块，阿里集团新零售技术事业群总裁吴泽明将兼任阿里本地生活首席技术官（CTO），向阿里集团 CTO 程立和王磊双实线汇报。同时，两员大将加入，分别是现蚂蚁智能引擎技术事业部负责人王志荣和现新零售搜索推荐事业部应用工程技术负责人李天民。王志荣和李天民向吴泽明汇报。
值得注意的是，此前陷入贪腐风波的胡伟雄（花名：古迈）并没有出现在这次调整的名单中，原新零售智能引擎事业群总裁Jingren(靖人）则另有任用。
2020年，除了疫情因素，阿里实际上面临着更大的挑战与竞争压力。钛媒体也从侧面了解到，最近阿里包括蚂蚁金服在内不少业务都在调整。尽管这次的调整并未涉及大集团层面，也在很大程度上反映了阿里对未来格局的预判。
一周前，晚点LatePost一篇名为《阿里电商的关键人物和组织设计》的文章认为，淘宝、天猫、阿里妈妈总裁蒋凡之下，有五个关键人物：周靖人、汤兴、胡伟雄、杨光、刘博。
然而就在这篇文章发布后没多久，就有人在脉脉透露胡伟雄由于贪腐问题已经被警察带走。如今这一传言在晚点LatePost的报道中也被证实。
不过，在这次调整中周靖人、汤兴、杨光、刘博都有涉及。
2019年刚加入阿里的阿里巴巴副总裁汤兴（平畴）全面负责淘系用户产品与技术。根据公开资料，汤兴此前为爱奇艺 CTO，他不仅负责爱奇艺大脑，还打造了爱奇艺的视频社交产品 “泡泡社区”。
来到阿里后，汤兴负责淘系产品和内容生态，以及闲鱼、家装家居平台 “躺平” 、手淘“逛逛”版块等创新项目。同时，淘宝直播及内容生态事业部负责人俞峰、商家平台事业部负责人齐俊生等几位过去直接向蒋凡汇报的高管，目前已经向平畴汇报。
阿里巴巴副总裁汤兴（花名平畴）
根据内部信，在原有职责基础上，搜索推荐事业部、天猫－消费者平台产品团队、淘系消费者运营事业部均向平畴汇报。
花名为吹雪的阿里巴巴副总裁杨光此前曾担任过淘宝旅行平台负责人，后担任天猫供应链创新事业部总经理，人事调整前负责天猫消费电子和家装事业部，向蒋凡汇报。此外，杨光还在2017年3月出任了苏宁易购的董事。
内部信中介绍，调整后杨光将全面负责天猫商家和行业的运营工作。同时，天猫服饰风尚事业部、天猫快速消费品事业部、阿里 汽车 事业部、聚划算事业部、天猫活动营销中心、天猫商家策略部向吹雪汇报。
至于花名家洛的阿里巴巴副总裁刘博，自2015年起就负责聚划算事业部，其后来主要负责与用户增长、营销相关的业务部门。此次调整后，刘博将全面负责平台商业化体系的建设和发展。
有意思的是，此前蒋凡是淘宝、天猫、阿里妈妈三大事业群总裁。但在此次调整后，阿里妈妈事业群、天猫商家营销中心（含原天猫品牌营销中心和部分商业化团队）日后将向家洛汇报。
此外，原本由胡伟雄负责的天猫快速消费品&服饰风尚事业部也经历了重大调整。
内部信中，天猫服饰风尚事业部下的奢品运营中心和魅力惠业务将会进入天猫进出口事业群，向刘鹏（奥文）汇报；天猫品牌市场部向集团CMO董本洪（张无忌）汇报；淘宝商家与行业线继续由张凯夫（凯芙）负责。
值得注意的是阿里巴巴资深副总裁周靖人，曾为微软研发合伙人的他在2015年加入阿里，此前曾是担任阿里云首席科学家，并管理着阿里的搜索 AI 中台与效果广告业务，负责阿里搜索及广告技术事业部。
虽然在内部信称对周靖人另有安排，但最新披露的信息显示，作为新零售智能引擎事业群总裁的他将调任蚂蚁集团，担任蚂蚁智能引擎与数据中台技术部负责人。
阿里2021财年Q2财报中披露，中国零售商业和跨境及全球零售商业占据了阿里总收入的 67%。毫无疑问，电商零售仍然是阿里最核心的业务。
这次电商业务人事调整的重要性也不言而喻。
此次调整一个最显著的变化是，杨光、刘博、汤兴等中坚力量的权力也比之前有所扩大。
虽然并无直接证据显示这与此前的“蒋凡事件”有关，但在这轮调整中蒋凡的职权明显被削弱。因此，不排除阿里在可预见的将来会对淘宝天猫的人事结构做进一步调整的可能。
除了电商业务，负责与美团直接竞争的阿里本地生活的调整同样值得关注。
在阿里旗下的本地生活公司的内部信中，董事长王磊（花名：昆阳）表示本地生活不只是一城一地一店一户的竞争，决胜的关键在于谁能更好的参与和推动各行各业的数字化进程，数字化本地生活服务才是饿了么真正的未来。
我们看到，本地生活公司的人事调整主要集中在关键技术的岗位上：
对此，一位阿里本地生活公司内部人士向钛媒体APP表示，这次调整过后，集团的几个技术大拿都来到了本地生活，加大了技术支撑和投入。
我们来看看阿里调整的逻辑。
一方面，为了预防类似“蒋凡事件”对公司业务与组织架构造成的负面影响，阿里通过反腐、人事调整等手段进一步完善组织架构、保持团队与业务发展的稳定性。
另一方面，通过不同业务的交叉调整，促进业务间的协同融合。
以阿里本地生活公司为例，不光在餐饮外卖、到店业务上尝试与美团缠斗，本地生活的数字化俨然成为阿里本地生活业务最为重视的目标，也是目前阿里最有可能突破的环节。
在前不久的双11，饿了么、支付宝的本地生活版块的深度参与就更像是一场两者融合的积极尝试。而此次调整，无论是周靖人调去蚂蚁，还是集团技术骨干来到本地生活均是这个逻辑。
为什么阿里要这样做呢？
首先，尽管阿里仍然是电商行业的领头羊，但近几年京东与拼多多仍在背后穷追不舍。与此同时，本地生活的饿了么很难在短期内缩短与美团的差距，抖音、快手等短视频平台在尝到了直播带货的甜头后也正在发展各自的电商业务与本地生活业务。加之，前不久蚂蚁金服上市延后的影响。这都使原本在疫情冲击下表现出色的阿里巴巴面临最为严峻的竞争形势。
实际上，无论是哪家公司都不希望陷入“多线作战”的境地。虽然阿里的生态体系极为庞大，但能够看出，针对多个领域的威胁，阿里正在做差异化的应对，而这次人事调整或许只是刚刚开始。
（本文首发钛媒体APP，作者 高梦阳 ）
1、汤兴（平畴）全面负责淘系用户产品与技术。在原有职责基础上，搜索推荐事业部、天猫－消费者平台产品团队、淘系消费者运营事业部向平畴汇报。
2、杨光（吹雪）全面负责天猫商家和行业的运营工作，在原有职责基础上，天猫服饰风尚事业部、天猫快速消费品事业部、阿里 汽车 事业部、聚划算事业部、天猫活动营销中心、天猫商家策略部向吹雪汇报。
3、刘博（家洛）将全面负责平台商业化体系的建设和发展，阿里妈妈事业群、天猫商家营销中心（含原天猫品牌营销中心和部分商业化团队）向家洛汇报。
4、天猫服饰风尚事业部下的奢品运营中心和魅力惠业务将会进入天猫进出口事业群，向刘鹏（奥文）汇报；天猫品牌市场部向集团CMO董本洪（张无忌）汇报；淘宝商家与行业线继续由张凯夫（凯芙）负责。
5、原新零售智能引擎事业群总裁Jingren(靖人），另有任用。
特别感谢靖人和团队这些年对平台电商的巨大贡献，以及在技术领域的重大突破，帮助平台各项业务实现快速增长，我们期待他在新的战场再创佳绩。
蒋凡
12月11日
我坚定认为，本地生活不只是一城一地一店一户的竞争，决胜的关键在于谁能更好的参与和推动各行各业的数字化进程，数字化本地生活服务才是饿了么真正的未来。
今天，我宣布一项组织决定：
阿里集团新零售技术事业群总裁吴泽明（范禹）将兼任阿里本地生活首席技术官（CTO），该职责上，向阿里集团CTO程立（鲁肃）和我双实线汇报。
同时，青峰，现蚂蚁智能引擎技术事业部负责人；天民，现新零售搜索推荐事业部应用工程技术负责人，也将加入本地生活。青峰和天民向范禹汇报。我们感谢集团给本地生活带来更为强大的技术支撑和投入。
范禹、青峰和天民的加入，不仅仅是加快我们本地生活业务的数字化，也是加快和推进我们客户的数字化，客户数字化了，本地生活才是真正的数字化。客户的数字化程度，就是我们本地生活业务的未来。 欢迎范禹、青峰和天民。
昆阳
12月11日
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