用户思维—痛点营销的打法

记得面试的时候，我们老板问过我一句话，你觉得做营销什么最重要？我想也没想，脱口而出，用户思维，如何为用户发声。后来被录用，以至于在后来的交谈中，我们老板说很清楚的记得那句话，也是录用我的原因之一，有广告基础，有用户思维。在这几年的工作中，不知为何，越来越偏离。上周开完会，会后一直在思考如何把控用户，在用户身上一戳就痛，而不是断断续续的饶痒痒？所以用了几天时间去思考和整合，就有了这篇文章。

首先，开始之前先提出一个问题：

一般做生意为什么会失败？我认为没摸清市场、打透市场

那么，这就需要符合市场需求，找产品痛点。 然而，99％的人都找错。美国营销大师菲利普科特勒曾说：顾客买的不是钻头，而是墙上的洞。在现实的销售工作中，销售者却再三强调自己的钻头有多么好，而对客户墙上的洞却视若无睹。服装行业不再是款式新，医药行业不再是无副作用，餐饮行业不再是味道好，美容行业不再是效果好等等，这些都是基于最基本的需要，市场上，一抓一大把，打痛点，打差异化显得至关重要。就像西安的摔碗酒为什么能火，基于用户的跟风、拍抖音炫耀。

例如Google Glass定位：用于浏览器搜素，上市后被用于最多的是拍照

再比如：无线路由器

产品设计初心：无辐射，无天线显得好看，但消费者不买单，消费者认为有天线的信号好，其失败原因：颠覆消费者认知，从而不能被感知。

所以，营销必须有效地影响消费者的感受，必须要知道想引起他们的什么感受，痛点的本质，是用户未被满足的刚性需求。

需求、刚需、痛点关系

获取（进行）刚需的过程中，存在阻力因素，当阻力因素大到一定的程度时，就构成了痛点。

可见，痛点蕴含在获取（进行）刚需的过程之中。

这里也存在一个误区，就是把阻力因素等同于痛点，把用户感知没有那么痛的阻力因素，看做是痛点。实际上，只有阻力因素大到一定的程度时，才能构成痛点。

所以，需求不是刚需，也不是痛点，刚需和痛点也不是一回事。但痛点是从属于刚需的，就是说，如果一个需求不是刚需，那么也不存在痛点。

手机上一天到晚收到推销广告，恨不得卸载手机的通话功能，直到我遇上搜狗号码通?

缴水电煤气费，居然还要到银行排队，我买单看你脸色，直到我遇上支付宝钱包?

碰到头疼脑热的小病，跑医院能把人折腾死，又不敢乱吃药，直到我遇上家庭用药

一个人出差不知道吃什么好，看四周的饭馆林立却不敢乱入，直到我遇上大众点评

等等这一系列都是基于用户痛点设计出来的产品。

看一组图：

计划生育：生男生女都一样，否则儿子没对象。如果重男轻女，你儿子将来就娶不到老婆

酒驾：真爱生命，拒绝酒驾。你酒驾，小心命没了。

够狠！！但为什么会被视而不见呢？

看改后的广告

所以，痛点一定要有高感知、高关联，一定要有很强因果关系

首先，如何让用户关注你，而非使用你。

怎样找卖点？（独特的价值主张）

用消费者如何满足需求来定义

设计公式：直白清晰的头条 = 用户想要的结果+限定的时间+做不到怎么办

拆解：1、必须独特 2、必须跟客户想要的结果密切相关（而且这个结果可以验证） 3、用简单粗暴的言语表达（没有形容词用，名词或者量化词）

我们通过（独特的价值主张）帮助（XX 顾客）实现（XX 目标）

例如：达美乐披萨：新鲜出炉的披萨30分钟送货上门，否则分文不收

真正的价值主张都会具有三个属性：

第一：痛点消除

第二：体验匹配

第三：成本合理

什么才是好的价值主张 ？

1、清晰，通俗易懂。

清晰传达用户通过购买和使用你的产品或/和服务能得到的具体结果。

2、清晰表达与竞争对手的不同或先进之处。

避免炒作（像从未见过的神奇产品）、绝对（最好的）和商业术语（增值互动）

3、确保受众可以在5秒内读懂。

此外，多数情况下，公司价值主张和产品价值主张是不同的。我们必须同时解决这两个问题

例如：DR

核心理念：一生只送一个人

价值主张：爱的唯一性和永恒性

遵循聚焦法则：集中优势兵力，爆破一个点

需求分为两种状态，固态需求和动态需求。

固态需求，指的是人的需求不随外部条件的变化而变化，是一直存在的需求。比如，人需要呼吸，呼吸就是固态需求。

动态需求，指的是人的需求随着外部条件的变化而变化，可能存在，也可能消失。比如，天热的时候，人想吃冰激凌，天冷了，就不想吃了，想吃冰激凌就是动态需求。

动态公式，需要特定场景变为刚需，进行切分市场，进而做细分领域的第一名。

应用场景场景链接着用户和产品。

法则一：埋没在流行之外的场景都是伪场景。

下面两种西瓜买哪种？

再比如：吃炸鸡配啤酒，喝醉酒找e代驾

法则二：不能以支付为闭环的场景都是死场景

闭环是关键，用户在短路径里形成交易，例如：滴滴、微信、支付宝

法则三：能够实现条件反射的场景都是硬场景

打开手机，每个app都是场景，触点是未来，你会留下哪个？

场景营销方法：抓场景、借场景、创场景

小饿小困，喝点香飘飘（饿、困，抓场景）

今年过节不收礼，收礼只收脑白金（过节，借场景）

这一刻，更清晰（创场景）

痛点营销是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。

这就是痛点营销，他的实现是消费者心理对产品或服务的期望和现实的产品或服务对比产生的落差而体现出来的一种“痛”。

痛点通常情况下指的是用户对产品以及服务不满意的情况，这种不满意表现出来就是一种“痛”。消费者在产品对比的过程中形成心理落差，企业通过这种心理落差让消费者产生一种不买自己的产品就会感觉到后悔或者不满，这就是“痛点”。

营销流程

在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业（business to business industries）和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。

营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。满足用户的需求甚至为用户创造需求。

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