微博、星巴克、QQ是怎么“驯化”你的？

微博、星巴克、QQ是怎么“驯化”你的？

申明:文章来自微信公众平台亿欧。com(ID:ID:i-yiou)，其创建者为李，并经百度站长工具授权转载发布。

游戏化已经成为近年来营销理论中最时髦的定义。游戏与互联网大数据的融合，是互联网技术和传统公司积极推动的行业。在该系列产品的续篇中，亿欧智库详细介绍了互联网大数据和游戏化的基础理论进展，分析了新的发展趋势将如何变革公司与消费者的关系。接下来进入商业服务实践活动行业，分析游戏化在网络营销和品牌营销中应用的实践案例。

不正确的游戏化例子

在进入经典案例之前，首先要明确大家讨论的定义。“游戏化”代表了在非游戏主题活动中引入游戏元素，让非游戏主题活动更好地考虑消费者心理状态结构中的某些要求，进而达到危害消费者个人行为，最终打造知名品牌忠诚度的目的。游戏的定义自然是受到游戏产业链爆炸式发展趋势的启发，但与游戏本身有本质区别。毕竟很多主题活动并不是也不可能被字面意思变成游戏，但这并不意味着我们不能利用游戏原有的元素对其进行更新改造。

所以，这些错误地将游戏中的广告等同于游戏化营销推广的分析，是对这个定义基础的误解。在一些产品运营社区论坛的分析文章中，利用一些小游戏来吸引消费者，在大中型游戏或热门小游戏中进行广告植入，称为游戏化。

比如一篇分析文章中提到的可口可乐公司在CaféWorld游戏中植入、光明乳业公司在绿植大战僵尸游戏中植入的例子，其实只是传统广告在游戏产业链中的简单拓展。广告的方式没有变，只是传播的场所扩大了。而游戏产业链的井喷式发展趋势吸引了巨大的总流量，所以植入式广告的出现只是传统营销渠道对总流量的天然变现。

游戏营销推广关注的是人们传统上不认为是游戏的行业。所以，下面这些经典案例，或许可以离开游戏行业，去寻找营销推广全过程中出现的不同游戏元素。

游戏化初学者:等级和徽章

持续升级等级系统软件是保持客户或消费者激情的合理方式。关卡软件是最早模仿游戏化元素的营销手段之一，目前已经被广泛使用。基本上所有会员制的公司都倾向于进一步区分会员的权益。

级系统软件中的游戏化元素不言而喻:级系统软件清晰度高，可以在不同客户或消费者之间进行对比；升级有既定目标；升级后的游戏简单易学；互联网时代，升级的反馈是及时的，每一个“点”或“活动值”的积累都可以被即时记录。

在我们国家，80后、90后基本都有QQ级别的记忆。根据在线时间的积累，逐步升级成功的设计方案使当时的客户有了在电脑上“挂”QQ的习惯，保证了QQ客户的普及。QQ等级的成功，有赖于这个设计方案在一个庞大的社交媒体中产生了看得见的等级差异和市场竞争。此外，参与者可以看到及时的反馈:每天的活动是以相对等级累积的。

为了进一步完善游戏化设计方案，QQ不断丰富升级规则，还发布了QQ会员付费等服务来加快升级速度。QQ等级的升级版是后来发布的“裸钻”计划及其进一步升级的QQ图章。

就像我们在续作中常说的，在整个游戏化的过程中，章节的征费是区分真实身份的关键要素。获得不同勋章的难度系数不同。有些邮票是限量的，只有考虑到严格的标准才能获得，这也能大大增强关心集邮的客户的自豪感。

在后台管理中，腾讯官方可以利用其互联网大数据设计方案和管理方法，采集印章的种类、总数和分布情况。

vip会员制的另一个成功案例是零售业星巴克咖啡的VIP会员计划。星巴克咖啡的会员权益总数相对较少，标准也不复杂，但在获取顾客忠诚度方面成效显著。

虽然星巴克的会员权益规章制度透明度比较低，在消费者不主动分享情况下，其他人看不出它的水平，但是升级收藏章产生的自豪感更高。

会员权益与知名品牌忠诚度密不可分的关系，冲击了营销推广的关键目的。

游戏化推广

积分和奖励

细心的读者可能会清楚地指出，星巴克咖啡的积分和等级不仅仅是为了更好的自豪感，还与各种优惠密切相关。的确，在游戏化的整个过程中获得积分和奖励是游戏化营销推广的另一个关键要素。

每个国际航空公司空公司发布的常旅客计划就是积分和奖励的最好例子。常旅客计划不仅可以激发知名品牌的忠诚度(鼓励消费者选择固定的国际航空公司空公司或航空公司空联盟)，还可以将交通工具转化为积累里程的游戏。

在这种游戏化感觉的极端爱好者中，甚至出现了“百万俱乐部队”，即追求完美，累积100万公里的航程。

常旅客计划中的游戏元素绝不止于此。国际航空空公司不仅要在系统软件中创建积分管理系统，还要对机场的室内空房间进行更新改造，打造一种知名度。

正如我们在续作中一直说的，没有清晰度的游戏可能会失去市场竞争和取胜的喜悦。国际航空空公司针对级别较高的游客，展示专属休息室、值机安全通道、额外行李限额等优先事项，以营造相对的差异感。有了差异感，参与常旅客计划的消费者才能获得满足感。

这里需要注意的是，如果消费者愿意付费，常旅客计划提供的额外服务似乎可以一次性获得。但是这种一次性的购物体验和在常旅客计划里玩的感觉是有质的区别的。

常旅客计划用游戏化的方法更新和改造他们的消费感受。对于在乎里程积累的人来说，等级和积分才是拥有历史时间字母的真实身份代表，这些感觉最终导致了知名品牌的忠诚度；一次性高消费——无论是购买商务舱座位，还是应用其他附加服务——都缺乏这样的里程碑，本质上并不具备知名品牌的忠诚元素。

根据积分获得奖励的整个过程本身可能是快乐的，甚至是有趣的。在常旅客计划的游戏化体验中，一些游客很可能只追求更高的vip会员影响力的完美，但在某些情况下他们并不太在乎自己的利益(比如为了更好的里程选择更长期的机场)。

另一个非常相似的经典案例是便利店加盟店711经常发布的“以旧换新”计划。为了更好的让消费者具备以旧换新的资格，需要增加他们在711连锁便利店消费的次数，让他们收集到足够的档次。

在这个游戏化的整个过程中，以旧换新商品的高性价比其实并不重要。很多情况下，以旧换新的商品都是性价比高、相对性低的名牌鞋，消费标记的实际意义超过了使用方便的实际意义。【/s2/】众所周知，尤其是在这种持续的以旧换新游戏中，消费者感受到了游戏化的乐趣，并保持着对新集游戏的关注。最后，他们创造了对711这个著名品牌的忠诚度。

游戏化进阶

积分排名和社区互动

上面的例子虽然都融入了游戏化的元素，但是并没有充分利用移动互联网，尤其是互联网大数据的能量。在帕哈利亚的《忠诚3.0》一书中，创作者引用了英国TVB营销的实际 *** 作来推广自己的电视剧。英属TVB创建了自己的网站和手机APP，按照游戏化的体系进行系列营销推广。

首先，粉丝可以参与线上社区互动。参与互动交流可以获得积分，相当于在官方网店购买衍生产品的优惠券。这不仅给了游戏设计一个礼物，也增加了官方网店的总流量。

再加上很多人在逛官方网店的时候，会很方便的购买大量的商品，不符合刚刚用完积分的要求，最终增加了官方网店的销量和利润。

英国TVB设计方案最出彩的主题活动是“粉丝引流”大赛。电视剧播出后，电视节目会号召粉丝在网上或互联网上宣传该剧。

除了剧集的视频播放，粉丝的营销推广活动也在不断进行。这类粉丝积极参与的营销主题活动，无疑是满意度的最大体现。

当系列赛接近尾声时，比赛也开始了。最终，赢得这场比赛的队伍可以在电视剧的最后一集露出他们的标志。这似乎是一个无意的关键点，恰好可以让粉丝看到获胜的巨大快感和满足感。

在这个例子中，传统媒体、网站和手机都参与了互动传播，而英属TVB可以根据后台管理的互联网大数据调整管理策略。在粉丝大赛最重要的阶段，毫无疑问主办方设计了一个任何人都能看到的，可以自动更新数据信息的积分排名。排名是上一篇文章提到的游戏化的要素之一。

中国的消费者其实对这种积分排名并不陌生。微博的明星实力榜是一个积分排名，每个粉丝团队和艺人公司都在市场上竞争。

按照微博的标准，名人榜的积分由文章阅读总量、互动次数、社会发展热度、爱心价值、社会正能量价值五项组成，每项各占20%。其中，互动传播号和爱值是最能激励粉丝参与社群营销的设计方案。

为了提高互动交流次数，粉丝要持续分享和评价明星微博；为了提高爱情价值，粉丝可以根据新浪微博系统软件给大牌明星送花。

不言而喻，这个总榜单本身就是互联网大数据的实质，微博的运营也必须依靠大数据的分析。

对于粉丝来说，让适用的大牌明星在总榜上前移，就像是一场必须要赢的比赛。每天更新的总榜是刺激粉丝积极参与市场竞争的最好动力。粉丝之间的合作和市场竞争也是游戏的乐趣之一。这个游戏的优雅之处在于，即使不是所有的明星都能拿到第一，让自己适用的超级偶像在总榜中前移，获得关键竞争对手，也是值得的，也是勤奋的。

新浪总榜游戏最著名的例子可能就是2019年7月登上头条的周杰伦和蔡的市场竞争。粉丝们热情地投入到这款市场竞争游戏中。俗话说，这场市场竞争的大赢家其实是微博。

游戏营销推广的本质取决于粉丝行为模式的改变，这实际上导致了他们对新浪微博的忠诚，尽管他们可能还没有意识到这一点。

游戏化的扩展

很明显，上面的例子并没有充分发挥游戏化的所有发展潜力。互联网大数据和游戏化的融合只是突出，真正的病毒感染即将到来。

除了我们都知道的行业，游戏化也在很多非营销的情况下充分发挥。

本文的最后一个例子是一个处于起步阶段的编程教育企业的产品。在他们的编程课程中，编程设计被溶解在不同的流程中，学生被置于一个互动交流的场景中。这时候客户感觉自己并不是在学习和训练一整套抽象的专业技能，而只是按照一系列的实际 *** 作在一个游戏中执行不同的日常任务。把学习和训练的全过程重新设计成冲关游戏的方式，可以大大增强课程内容的诱惑力。

自然，把学习和训练变成游戏的核心思想在学前教育中并不新鲜。众所周知，互联网时代可能会让这样的核心思想变得真实、实用。

摘要

已经用一些例子来说明“游戏化”的定义在网络营销中的应用。不会太难发现互联网大数据和游戏化的融合不够。除了少数服务平台，客户在互联网技术上转化的大量数据信息并没有完全应用到游戏化设计方案中。

众所周知，游戏化营销推广明确提出了立即伤害消费者个人行为的核心思想，借助互联网大数据和AI无疑具有巨大的发展潜力。这里的讨论给了那些仍然期待在未来创造知名品牌和忠诚度的公司两个启示。

首先，企业要高度重视与消费者相关的大数据的收集和应用。要在未来再次创造知名品牌的忠诚度，公司必须对其整体目标消费者有更合理的了解。按照传统的直接接触个人消费者的方式，效率不高，也无法获得足够的数据和信息应用于移动互联网时代的营销推广。

众所周知，收集消费者的互联网大数据只是摆脱了整个营销推广过程中的第一步。如何利用这种数据信息，设计出能够与消费者持续互动的营销方案，是公司未来真正的挑战。

其次，互联网大数据的应用，游戏化营销推广的设计方案，可能是一个新的销售市场。[/s2/]打算占领这一销售市场机会的公司，不仅要能够应用人工智能技术等新技术，还必须拥有行为心理学等技术专业的优秀人才。

只有复合型人才的跨学科团队，才能呈现出有创意的游戏营销方案，最终把握住一个全新升级的销售市场机会。