4160吨茅台酒投入直销渠道，贵州茅台净利增10亿！消费者：抢不到

天猫超市将于今日开启最大规模茅台酒单月供应，预计超过40万瓶500ml装53 飞天茅台投放市场。

据悉，此次供应量约为去年同期的10倍，天猫超市将保持1499元平价供应。10-12日期间，除了天猫超市，目前已有数十家电商平台及商超发布飞天茅台放量活动，数量超百万瓶。

10月以来，直销渠道的平价飞天茅台突然增多，这与贵州茅台的相关政策有关。

十一月中旬，贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会召开。茅台方面在会上表示，2020年四季度，直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒，并要确保2021年元旦前各直销渠道的茅台酒库存清零。

2019年全年茅台在直销渠道的投放量是2651.84吨，只有今年四季度的一半多，此次直销渠道力度加大，也让多家证券机构给予贵州茅台好评。

天风证券发布研报表示，据测算，此次直销渠道计划量占公司全年计划量的12%，放量有助于支撑全年目标的达成。 "我们假设四季度直销50%的量由股份公司（即'茅台'）出售，则直销占比有望提升至15%。 未来随着直销占比的持续提升，公司业绩有望实现稳健增长。"

万联证券认为， 直销渠道假如按照1399元每瓶计算，四季度将给茅台带来20亿元的营收增量，吨位提升带来的归母净利润增量将为10亿元。 "茅台量价齐升的逻辑进一步强化。"

茅台53度飞天的出厂价维持在969元/瓶，这与经销商供货价一样。从去年下半年开始，茅台向多家中标的商超和电商平台的供货价为1299元/瓶，目前，已经涨到了1399元/瓶。

渠道不同，供货价格有着明显的区别，不得不说，直销渠道改革后，茅台酒的利润也大幅提高，这同样引起了市场强烈反响，比如近期茅台在股市的大涨。

2018年，在时任茅台集团党委书记、董事长李保芳掌舵期间，茅台提出了肃清经销商体系，扩大直销渠道的改革方向，在两年时间内砍去了逾500家经销商，收回该部分供应量，转换至直销渠道。相关数据显示，2019年茅台在直销自营渠道实现营收72.5亿元，比2018年增长了65.65%。

截至今年10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等，渠道扁平化建设取得初步成效，预计今年茅台在直销渠道的营收还会有较大涨幅。

从天猫、苏宁易购、京东等电商平台的发售方式来看，这些平台多采用会员制和预约制的方式限量发售，一是防止黄牛抢购，二是也可利用此次机会为自己的平台引流。

虽说，茅台直销渠道改革的初衷是让真正的消费者买到平价的正品茅台，但现实的情况却是：喝酒的抢不到，抢酒的不喝。

茅台真的能通过直销渠道放量来达到平抑价格、稳定市场的作用吗？就目前的情况来看，并不是，除了贵州茅台在股市上火热外，"黄牛"在市场上也依旧火热。

茅台这一轮渠道改革，可以说极大地调动了全国各地的"黄牛"的积极性，产业链上依附了各种利益寄生者。"收购和出售茅台酒"已经借助社交平台形成了完整的产业链条，各大社交平台上的茅台酒收购群数不清。

谁是茅台直销渠道改革路上的最大受益者？肯定不会是消费者。

》，AI 财经 社

企业发展战略或竞争战略根据组织在市场竞争中的角色，确定自己的竞争策略（包括渠道策略）。

市场领先者的竞争策略

市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。市场领先者的竞争策略：

扩大市场需求量

处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。

1、发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。可以运用有效策略从寻找到新的使用者：

（1）市场渗透策略；

（2）市场开发策略；

（3）地理扩展策略。

2、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。美国杜邦公司不断开辟尼龙产品的新用途就是一个公认的成功的范例。

3、增加用户的使用量。通过说服产品使用者增加使用量也是扩大市场需求量的有效途径。说服产品的使用者增加使用量的办法有许多，但最常用的是：

（1）促使消费者在更多的场合使用该产品；

（2）增加使用产品的频率；

（3）增加每次消费的使用量。

保持现有市场份额

领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。可以选择采用六种防御战略：

1、阵地防御。市场领先者在其现有的市场周围建造一些牢固的防卫工事。以各种有效战略、战术防止竞争对手侵入自己的市场阵地。这是一种静态的、被动的防御，阵地防御是最基本的防御形式。

2、侧翼防御。市场领先者建立一些作为防御的辅助性基地。对挑战者的侧翼进攻要准确判断，改变营销战略战术。用以保卫自己较弱的侧翼，防止竞争对手乘虚而人。

3、先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握主动地位。具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。

4、反攻防御。面对竞争对手发动的降价或促销攻势，主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面回击战略，也可以向进攻者实行“侧翼包抄”或“钳形攻势“，以切断进攻者的后路。

5、运动防御。市场领先者把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现：

(1)市场扩大化；

(2)市场多角化。

6、收缩防御。市场领先者逐步放弃某些对企业不重要的、疲软的市场，把力量集中用于主要的、能获取较高收益的市场。

提高市场占有率

市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。企业在确定自己是否以提高市场占有率为主要努力方向时应考虑：

(1)是否引发反垄断行为；

(2)经营成本是否提高；

(3)采取的营销策略是否准确。

需要注意提高市场占有率不一定能给企业增加利润。只有当具备以下两项条件时利润才会增加：

第一、产品的单位成本能够随市场占有率的提高而下降，市场领先者常常拥有较高的生产和经营能力，能够通过提高市场占有率来获得规模经济成本，追求行业中的最低成本，并以较低的价格销售产品。

第二、产品价格的提高超过为提高产品质量所投入的成本。通常，具有较高质量的产品才能得到市场的认可，并有可能获取较高的市场占有率。但高质量并不意味过高的投入成本。美国管理学家克劳斯比指出，质量是免费的，因为质量好的产品可减少废品损失和售后服务的开支，所以保持产品的高质量并不会花费太多的成本，而且，高质量的产品会受到顾客的欢迎．使顾客愿意付较高的价格。

市场跟随者的竞争策略

市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。

市场跟随者战略的类型（1）紧密跟随。战略突出“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合，尽可能仿效领先者。以至于有时会使人感到这种跟随者好像是挑战者，但是它从不激进地冒犯领先者的领地，在刺激市场方面保持“低调”，避免与领先者发生直接冲突。有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。

（2）距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离。对领先者既不构成威胁，又因跟随者各自占有很小的市场份额而使领先者免受独占之指责。采取距离跟随策略的企业，可以通过兼并同行业中的一些小企业而发展自己的实力。

（3）选择跟随。战略突出在选择“追随和创新并举”。跟随者在某些方面紧跟领先者．而在另一些方面又别出心裁。这类企业不是盲目跟随，而是择优跟随，在对自己有明显利益时追随领先者，在跟随的同时还不断地发挥自己的创造性，但一般不与领先者进行直接竞争。采取这类战略的跟随者之中有些可能发展成为挑战者。

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