一、了解现状。
1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。
2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。
3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。
4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。
5、宏观环境的变化。
二、运用SWOT分析法进行情况分析。
1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。
2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。
3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。
三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。
四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面：
1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。
2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销。
3、营销预算。
五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。
六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。
七、制定监管措施和应急预案。
八、编制营销活动策划书。内容主要包括：
1、前言。
2、纲要（目录）。
3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。
4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。
以上就是撰写营销方案的全部流程了，你只要按步骤来是不会出错的。 营销策划方案标准格式
一、封面
二、目录
三、方案内容
（一）企划客体环境
1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。
2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。
3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
（二）竞争对手基本情况
1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。
2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
3、策划项目概况。
（三）市场分析
1、市场调查
2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。
3、市场规划。
4、市场特性。
5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。
6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
8、本项目的营销机会。
9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。
10、周边同类企划客体分布图
11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。
12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）
13、市场机会点与障碍点
（四）项目定位
1、项目定位点及理论支持
2、项目诉求及理论支持
（五）市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
（六）业主情况
1、业主分类/分布。
2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）
3、有多少业主？
4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。
5、装修诱因的设置。
（七）营销活动的开展
1、营销活动的目标。
2、目标市场。
3、面临问题。
4、竞争策略、竞争优势、核心能力。
5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。
（八）营销策略
1、企划策略：（1）企划概念；（2）品牌与包装规划。
2、价格策略：（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。
3、渠道策略：（1）渠道的选择；（2）渠道体系建设/管理；（3）渠道支持与合作；（4）渠道冲突管理。
4、促销策略：
（1）促销总体思路；
（2）促销手段/方法选择；
（3）促销概念与主题；
（4）促销对象‘
（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；
（6）促销活动过程；
（7）促销活动效果；
（8）促销费用。
5、企划活动开展策略（1）活动时机（2）应对措施（3）效果预测
（九）营销/销售管理
1、营销/销售计划管理。
2、营销/销售组织管理：
（1）组织职能、职务职责、工作程序；
（2）人员招聘、培训、考核、报酬；
（3）销售区域管理；
（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。
3、营销/销售活动的控制：
（1）财务控制；
（2）商品控制；
（3）人员控制；
（4）营销/业务活动控制；
（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。
（十）销售服务1、服务理念、口号、方针、目标。2、服务承诺、措施。3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。4、服务质量标准及控制方法。 （十一）总体费用预算。 （十二）效果评估。
请问一套完整的营销策划文案怎么写?给你一个例项，自己套一下：
联通：一个电信运营商品牌营销样本
一般来说，电信运营商在品牌营销、广告宣传、市场推广上的难度要远远高于其他企业，除了企业品牌外，一大堆繁杂的业务品牌、行业应用品牌，再加上业务品牌下的子、孙品牌，如何梳理这些品牌间的关系，并在市场竞争的层面具体体现为广告、市场推广等行为，这是国内电信运营商面临的难题。
在国内六大电信运营商中，中国联通又是一个比较特殊的样本，除了要转变传统国企无品牌意识的痼疾外，还得白手起家重新规划品牌形象，并在摸索中针对不同消费群树立新的业务品牌，同时，来自中国移动的残酷竞争更让中国联通必须采取盯防策略，品牌上针锋相对，特别是在拉动使用者入网的终端营销、广告投放上贴身肉搏。
2004年中国平面媒体广告投放的年报显示，在广告投放品牌排行表中，前20名基本被电信、汽车、计算机、电器这四大行业占据，其中中国电信业的四家运营商进入了广告投放总量的前十五位，中国移动、中国联通、中国电信更占据着前四名的位置，足见通讯业在广告行业的“大哥大”地位暂时难以撼动。而这些投放量巨大的广告基本上包括了运营商品牌的塑造、业务品牌的推广和资费优惠政策的释出等等诸多方面。
运营商品牌塑造难
对于品牌的塑造和推广，中国联通市场营销部副总经理汪建巨集对记者表示，市场方面往往转化为业务的推广与销售，而品牌塑造是其中一个关键的部分，但反过来业务品牌的推广对于公司整体品牌形象的塑造也形成支撑。据汪建巨集透露，联通用于品牌形象的推广费用占到全部的1／3，但对于具体的一些指标比如全年的广告投放量，汪表示涉及到上市公司的财务安排，不便透露。
不过，按照常理推算，2002年联通用于品牌推广的耗资10亿元，2003年大概是20亿，因此，联通花费在整体品牌推广上的费用应该每年维持在数十亿的量级上。联通在CDMA网路大量招揽使用者的初期，采取了“话费补贴、赠机活动”的策略，因此，在推广费用上也是高居不下。汪建巨集表示，今年联通基本上停止了话费补贴赠机的活动，以前是不计成本的过度竞争，到头来是赔本买卖，以后更多的是要靠品牌和业务、服务来拓展使用者。
据记者了解，联通目前有世界风、UP新势力、Uni、如意通、宝视通、联通新时空六个品牌，世界风定位于双模手机，是协调联通G网、C网双网执行的品牌，使用者可以用一部双模手机自由切换于G网、C网间，去年底到今年初，联通在世界风品牌上投放了大量的广告来造势。UP新势力是联通今年2月份推出的面向青少年消费的时尚品牌，业务包括虚拟聊天、手机视讯、移动QQ、魔铃炫铃、音乐游戏等等，可见，UP新势力是联通今年广告宣传中的一大热门领域，在一些平面媒体上已经看到越来越多的UP新势力的广告。
此外，Uni是联通一直花重金打造的面向3G的增值业务品牌，涵盖了娱乐、生活、商务多媒体领域，包括手机导航、“视讯新干线”手机电视等招牌业务，相比，如意通则是承载联通面向低端大众使用者渗透的品牌，因此，在广告策略上打的是价格优惠、资费便宜的理性营销牌，重点在促销拉动使用者入网上。而宝视通作为联通特殊的一块业务，在企业和家庭可视电话领域都有很大市场，是联通长期投入推广的品牌。
联通在联通新时空这个品牌上耗费的心血最多，这可从体育明星姚明签约联通新时空成为形象代言人看出，联通专门为姚明量身定制了一系列的广告，来突出联通新时空“年轻、活力、未来”的品牌诉求。2003－2004年，姚明演绎的各种版本广告，在中央电视台的各重要时段轮番播出。配合中央电视台的“空中轰炸”，全国各地机场、建筑物、马路旁等地面上也到处都树立著“小巨人”姚明的形象宣传广告牌。
联通与移动比武
>显然，在六大电信运营商中，网通、电信一直集中在固话领域，而固话市场无论在品牌拓展和资费优惠活动上都相对沉寂，因此在品牌塑造上也远没有行动通讯领域复杂。反过来讲，移动运营商中国移动和中国联通捉对厮杀的场面则显得激烈得多。外界将双方间的争斗简化为争夺市场的三板斧：比网路、拼资费、斗嘴皮，而广告宣传是重中之重，道理很简单，没有广告宣传，使用者怎么知道你的网路好，你的资费便宜？这几年来，如果在联通与移动竞争间找条主线的话，那就是铺天盖地的广告大战。
一个业内流传的笑话是，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——CDMA新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成GPRS了！”再者，移动拿“2002年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件”为例，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！”的广告，宣传其网路覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起CDMA绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用CDMA”的电视广告。
近日，联通在户外和平面媒体上的广告已经又换成了“网路今非昔比、精彩无处不在”的广告语，显然是为了抹去外界所认为的联通网路不好的坏印象。此外，在一些针对终端使用者的价格优惠、促销、套餐提供等区域广告宣传主题上，联通与移动间的火药味更为浓烈。
比如2003年，移动在子品牌“动感地带”上以“最酷、最眩、最动感”等一系列经常用于时尚消费品的广告字眼现身，并由国际广告大师 *** 刀，标榜“叛逆、另类”的歌星天王周杰伦代言的“动感地带”广告在央视的广告黄金时段以轰炸频次反复播出。而时间翻到2005年，联通终于大张旗鼓地开始与移动唱对台戏，并推出了面向时尚青年一族的“UP新势力”品牌，针尖对麦芒地竞争态势可见一斑。
无疑，联通推出“UP新势力”客户品牌的目标就是移动“动感地带”的使用者群，据联通一内部人士透露，UP新势力将以抢占校园学生为主要竞争手段，同步会推出一些为青少年量身定制的套餐服务、终端手机等，而且联通不排除会专门为UP新势力遴选一位品牌代言人，而这位代言人也要像移动“动感地带”的周杰伦一样是青少年喜欢的偶像派。相比，代言联通新时空的姚明年龄则偏大了一些。可见，联通在争夺青少年一族上又将与移动打一场广告战。
新电信营销时代到来
中国联通负责品牌战略的市场部副总经理汪建巨集说，毫无疑问，以客户为中心的营销理论的执行是运营商发生的最大变化。品牌广告的巨大投入说明，运营商已经将自己的注意力从“技术平台开发、使用者放号”转移到客户营销上。
汪建巨集还举例说，联通的一些发展口号也在发展中转换，现在一些广告的主题是“让一切自由联通”，而以前是“引领通讯未来”、“情系中国结?联通四海心”，广告有一个主题的变化，实际上也是联通公司整个战略上的调整。
此外，联通在以事件营销塑造品牌上也投入了大量的广告，比如2002年央视世界杯广告、冠名央视奥运特别节目《联通雅典》，再到今年赞助可可西里科考队等等，这一系列的广告宣传也是对品牌形象的一种“锻炼”。但国内电信运营商的新营销时代开始了吗？
有专家表示，目前运营商的品牌营销还处于初级阶段，虽然来自各运营商各省公司销售一线的反映称，广告投放收效显著，但并不能掩盖品牌广告和具体业务营销尚缺乏系统性配合的毛病。比如，现在运营商的品牌营销、广告策略还停留在简单的产品业务推广和与竞争对手刺刀见红的血拼上，而不是真正地根据自己的企业品牌、客户品牌、业务品牌进行深度营销挖掘。
其实，韩国主导运营商SK电讯的经验可以借鉴，SK每推出一种增值电信业务，都试图营造一个良好的使用者体验环境。比如，专为已婚女性量身定做的CARA?关爱?服务，除了在手机上为女性使用者提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的简讯、图片外，还联合一大批专为女 *** 的商户，为CARA的女性使用者提供包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优惠。
而反观国内的运营商，满版的广告还是围绕着一些业务、价格优惠等主题展开，可见，国内运营商在品牌营销、广告策略上还有很长的一段路要走。
下面的供你参考：
营销策划方案样本
一、 封面：方案名称/方案制作者 ××××全程营销方案 ×××制作二、 方案目录将方案中的主要专案列出。三、 方案内容（一） 企划客体环境 1、 企划客体巨集观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。 2、 当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。 3、 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。（二） 竞争对手基本情况 1、 竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。 2、 销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。 3、 策划专案概况。（三） 市场分析 1、 市场调查 2、 市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（资料、图表）。 3、 市场规划。 4、 市场特性。 5、 竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。 6、 竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。 7、 主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。 8、 本专案的营销机会。 9、 周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。 10、周边同类企划客体分布图 11、专案综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计资料）。 12、专案优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。） 13、市场机会点与障碍点（四） 专案定位 1、 专案定位点及理论支援 2、 专案诉求及理论支援（五） 市场定位 1、 主市场（目标市场）定位及理论支援点 2、 副市场（辅助市场）定位及理论支援点（六） 业主情况 1、 业主分类/分布。 2、 业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？） 3、 有多少业主？ 4、 业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。 5、 装修诱因的设定。（七） 营销活动的开展 1、 营销活动的目标。 2、 目标市场。 3、 面临问题。 4、 竞争策略、竞争优势、核心能力。 5、 营销定位（区别性竞争差异点的确定）。（八） 营销策略 1、 企划策略：（1） 企划概念；（2） 品牌与包装规划。 2、 价格策略：（1） 定价思路与价格确定方法；（2） 价格政策；（3） 价格体系的管理。 3、 渠道策略：（1） 渠道的选择；（2） 渠道体系建设/管理；（3） 渠道支援与合作；（4） 渠道冲突管理。 4、 促销策略：（1） 促销总体思路；（2） 促销手段/方法选择；（3） 促销概念与主题；（4） 促销物件‘ （5） 促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告指令码；（6） 促销活动过程；（7） 促销活动效果；（8） 促销费用。 5、 企划活动开展策略（1） 活动时机（2） 应对措施（3） 效果预测（九） 营销/销售管理 1、 营销/销售计划管理。 2、 营销/销售组织管理：（1） 组织职能、职务职责、工作程式；（2） 人员招聘、培训、考核、报酬；（3） 销售区域管理；（4） 营销/销售人员的激励、督导、领导。 3、 营销/销售活动的控制：（1） 财务控制；（2） 商品控制；（3） 人员控制；（4） 营销/业务活动控制；（5） 营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。（十） 销售服务 1、 服务理念、口号、方针、目标。 2、 服务承诺、措施。 3、 服务体系（组织结构、职责、程式、过程、资源）。 4、 服务质量标准及控制方法。（十一） 总体费用预算（十二） 效果评估
一个完整的营销策划有几个步骤？1.选择策划物件
2.有针对的市场调查
3.详细的市场分析
4.寻找市场突破点
5.提出解决方案
6.论证解决方案的可行性
仅供参考
请问一下网路营销策划案怎么写依照不同的产品，不同的平台，或是不同的事件，做相应的推广方案即可。
中小型公司要该怎样才可以建立一套完整的品牌营销策划整合系统呢？企业要想发展，必须要有一套完整的品牌体系才行，如果自己的公司中没有擅长品牌管理这方面的人才的话，其实可以选择对外聘请流进营销策划有限公司的品牌管家。
企业做品牌，无论是线上线下，其实都需要一个管家。流进营销策划有限公司，就是以品牌管家的身份帮助企业做品牌整体策略的制定、品牌整体规划的实施的。
流进营销策划有限公司帮助品牌企业或品牌产品梳理它们的定位、规划，规定怎么去做。
其中也包括树立品牌结构，品牌结构的意思是由不同定位的产品组建一个能够进攻也能够阻截的结构，比如有造势产品、形象产品、主攻产品等等
我是搞广告公司营销策划的，请问这个营销策划方案怎么写我是我们公司 市场策划 可能和你的职位类似吧
营销策划 基本就是要宣传你们公司的品牌
例如 写一些软文 发表在相关杂志 举行媒体招待会
在网站做一些广告等等 从而带动你们公司的销售额增加
也可以从内部入手 做一些培训 总之别让自己闲著就行
但也别太事多 因为公司的发展领导心理有数 你跟着她的意思做执行就好了
一套完整的网路营销都包括什么?
我说说我学习的课程吧，SEO,SEM,SMM,MMM，淘宝seo五个部分。其实这些都是相通的，放在一起的作用比单个做效果要强很多。无论你公司售卖的是实物还是虚拟产品都需要推广。不能像传统企业天天等著订单。那样是肯定要被淘汰的。太多了。就不一一说明了。
我需要一套完整的酒类策划方案作参考，请问那里可以下到，直递酒类专刊策划方案
前言：新年渐近，各种酒类营销活动已初露端倪，为促进直递杂志更好的发展，准备举办一期酒的专刊，来达到预期的目标。
市场分析：（1）当前酒类营销形式，状况，啤酒，白酒，红酒的有关资讯。
（2）当前兰州营销，咨询类杂志分析
目标受众定位：将这期直递专刊定位在酒商上，但在传播上可以使接受面更广一些，下面将会阐述。
直递目标：通过这期酒类专刊的策划，提升直递的品牌含量，使其在细分市场的领先地位。
产品分析：（1）机会与威胁：外部环境状况适宜此类咨询性杂志的发展，但前期直递的发展思路已使其美誉度下降。
（2）优势与劣势：直递作为一个速递杂志，具有快捷便利的效应，时效性好，而且是免费配送，直递又具有杂志的可信性，针对性，知识性等特点。但直递现在并不具备品牌优势，还是缺乏权威，号召性。
产品思维创新建议：（1）杂志组合上：直递要有自己的CI形象手册，宣扬自己的经营理念等，在配送时应把CI形象手册与直递相结合，这样给人一种品牌心理，提升其形象价值，可信度就大大提高。
（2）杂志封面外化品牌：在这期酒类专刊上，封面只有一个“酒”字，“酒”字采用挥洒的书法，给人飘逸之感，背景采用天地之景，给人酒（醉）里看乾坤之感，既吸引广大酒众又吸引酒商的注意力。
（3）杂志内容上：直递不是一般的广告杂粹，而是以潜在的广告形式出现，软性诉求，宣扬酒的文化，内涵和对酒的感受性文章。并且在酒文章结尾，还开辟了趣味小橱窗，比如介绍该酒的来历，神奇故事，传说等。在直递杂志中附上消费者调查表，表明消费者对直递的认肯度，使酒商更好的信服。这当然是要建立在调查效果比较好的情况下进行的。
(4)品牌聚焦,感动营销：要使直递品牌概念化，价值多样化。以口号“我的就是你的”强调自己的资源奉献，全心全意为客户服务，拉近与客户距离，为以后直递品牌的很好发展奠定基础。
营销建议：（1）新年渐近，直递杂志可以与酒家商量将杂志分有婚庆酒，寿酒，聚会酒等专栏，并与前面的趣味小橱窗结合，集中力量，加强攻势。
（2）与酒家联合开发礼盒。直递在其上面挂名，以“直递的伙伴”形式出现。资源互相利用，还可与酒家举办“品酒论酒”活动，厂家要拿出拳头产品，直递要帮助厂家吸引报纸，杂志，电视等的报道，提高直递的形象价值。
（3）渠道独特性：直递与邮局合作，利用邮局的品牌优势，网路健全优势，负责配送一些渠道，将杂志送往酒店，酒吧，饭店等，供人观摩，帮助酒家传播性，提升知名度。这样也能更好的吸引酒商的注意力。
（4）其他资源的利用：广告商函、代理明信片、户外广告牌，商业信函等。直递要与酒商巧妙配合在杂志内附上明信片或抽奖卡（填写寄回大礼免费送）；还可以附车费报销单，只要是拿着报销单去零售点购买的均可报销限额的计程车费用。如用电话咨询，电话费也可报销，并送小礼品（明信片或纪念邮票）利用DM优势自主灵活，在支援人员推销活动上，在拍卖活动、展示活动的邀请上都具有独特功能
费用预算：杂志成本 营销成本等
案例
怎么写好一个整年的营销策划案？市场营销策划书的内容，格式： 1.市场营销策划书执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2. 目前营销状况 (1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4) 分销状况：销售渠道等。 (5) 巨集观环境状况：消费群体与需求状况。 3. SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4. 市场营销策划达到的目标 财务目标： 公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： （单位：万元） 营销目标：销售成本毛利率达到多少。 5. 市场营销策划采取的营销战略 目标市场：- 定位：- 产品线：- 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 R&D：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。 6. 行动方案 营销活动（时间）安排。 7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: - 8. 风险控制：风险来源与控制方法
一套完整的活动运营策划思路是什么样子一套完整的活动运营策划思路：
活动创意的策划：以什么样的形式去策划这个活动，比如结合热点，结合时事等；
活动方案策划：活动的背景，活动的需求是什么，根据这些来展开整个活动的方案才策划工作；
活动文案策划；
活动规则设定，活动的参与，活动互动环节设定等；
更详细的活动运营，活动策划的资料，可参考【活动盒子】
歌剧艺术市场的商业链
作为一场商业演出，收回成本对承办方至关重要。路健康告诉记者，“我们不仅要收回成本，而且争取在经济上有所收益”。路健康精心设计了《阿依达》的盈利模式：70%票房+20%广告赞助+10%转播权。
探秘1：《阿依达》演给谁看？
一提歌剧往往使人们想到阳春白雪、曲高和寡。
路健康决心颠覆这些想法，“《阿依达》将赋予高雅歌剧以全新的时尚外表，跨越现代流行和古典高雅。”
为了寻找到《阿依达》最佳的市场定位，承办方进行了细致的前期市场调查工作，并形成了长达20多页的调查报告，调查报告最终得出的结论是：《阿依达》作为一台用来“观看”和“感受”的歌剧，要充分迎合中国老百姓“看热闹”和中青年高消费群体追求时尚的消费心理。
基于此，承办方对北京《阿依达》的消费市场做了如下定位：
■年龄构成：在25岁~55岁的中青年市场
■文化构成：大专以上的高素质文化人群
■职业构成：外商投资企业、大中型企业中高层管理人员、各国大使馆的工作人员、政府公务员、高级职员（截止到2001年底，北京市累计批准外商投资企业15882家）
■收入构成：中高收入阶层，年收入5万元以上
■消费偏好：追求时尚潮流，易于接受和尝试新生事物
为了符合既定的定位，承办方制定了新的设计方案。根据设计方案, 北京版的超大型景观歌剧《阿依达》, 将动用上千吨钢材，半透明的高科技新兴材料，并运用激光、帕尼灯、LED等当今最新颖、最现代灯光，搭建超过40米的世界上最高的演出金字塔和超过6000平方米的巨型舞台，能承受数吨重的大象与雄狮猛虎列队而过。
在经典歌剧本身的音乐魅力之外又增加了这么多好看的噱头，目的就是让观众走近歌剧、了解歌剧，提供一种适合现代人口味的歌剧新形态。
“《阿依达》的整个舞台将成为一个神秘莫测的迷宫，变幻着绚丽多彩的场景，交织着迷人的灯光。”
路健康充满信心，“在演出高潮处，华灯尽亮，焰火绽放，让所有人——不管是歌剧爱好者还是歌剧门外汉——都在这个夜晚为之陶醉。”
探秘2：高价票为何走俏北京市场？
1800元是《阿依达》的最高票价。据悉，本次广场歌剧演出的门票价格将创这两年售价之最。主承办者表示，尽管多年来人们总是对高价票多有微词，但如果有市场，无论票价多高，总是有其存在的道理和需求的观众群。
据透露，2003世界超大型景观歌剧《阿依达》要在北京上演的消息，当时刚刚在业内“透了个口信”，便引起热烈的关注，许多媒体纷纷打探消息，一些单位和个人纷纷向主承办方要求订票，旅游部门也表示这是一个开展业务、吸引游客的大好机遇，开始进行征订。大量订票的咨询多是直取高价位层面。
为什么会这样呢？
从分析中可以看出，虽然上海在GDP及人均GDP上高于北京，但是在人均可支配收入及人均消费性支出上与北京相差不多。同时，因为北京是外国大使馆、外国企业代表处的聚集之地，高消费群体比上海更为集中。而且，北京一直以来比上海具有更浓的文化艺术氛围，比较而言，对于《阿伊达》这种高雅歌剧，北京较之上海更有市场。
路健康介绍，针对演出的定位，在票价的制定上尽量做到拉开档次，以满足各层次观众的需求。其中场地票分1800元、1500元、1000元、800元四个档次；看台票分580元、380元、280元、180元、80元五个档次。
演出票务工作在北京全面展开，四十多个售票处分布在全市各个相关站点上。同时为了方便观众，还设定了团体票、旅游套票、家庭套票。
另外，承办方将票务总代理权进行了拍卖。各家票务公司热烈关注，纷纷前去咨询谈判。最终，中文纵横票务有限公司（简称中文票务）以每场500万元的保底价格与承办方正式签约，从而成为此次票务销售的总代理。
有评论称，500万元的价钱，对于歌剧活动的票务销售来说，算得上是绝无仅有了。
对此，中文票务总经理左叶表示，以北京有史以来最高数额的方式获得此次票务的总代理权，这在中文票务所代理的数十次大型演出活动中也颇为罕见。但是中文票务有信心完成销售目标。
截止到9月12日记者采访当天，最高票价通过团体订购、包销等方式，除预留给市政府、主要赞助商的少量门票之外，最高价位票和最低价位票已经所剩无几。
为了刺激中间票价的销售，中文票务还和联通公司合作举行促销活动：凡购买超过280元的门票，赠送CDMA手机一部。
探秘3：还有谁是《阿依达》商业链上的获利者？
2000年上海《阿依达》由上海农业银行赞助，定名为“农行之夜——上海超大型景观歌剧《阿依达》”。经调研，在广泛的社会宣传下，广告赞助商的品牌及《阿依达》的名字在上海达到95%的认知率，迄今为止很多人对那次演出及其冠名赞助商仍记忆犹新。
9月上旬，当《阿依达》在北京工人体育场热火朝天地搭建金字塔时，北京现代汽车有限公司看好此次活动的定位和市场营销前景，以200万元的金额确认为此次活动的冠名赞助商。此次演出冠名为“现代之夜——北京超大型景观歌剧《阿依达》”。
北京现代汽车有限公司董事长徐和谊先生表示：超大型景观歌剧《阿依达》无疑是时尚的、个性化的，作为首届北京“国际戏剧演出季”的开幕式，无疑将使之成为今年文艺市场最闪亮的一幕，北京现代汽车希望通过此次活动，在目标消费群中倡导一种新的生活方式：健康时尚、激情、催人向上。
权威调查机构曾对全国7大城市喜欢歌剧、舞剧、时尚音乐等艺术的人群进行调查得出：理解、接受和热衷高雅艺术的人士高度集中于中青年成熟者、高学历、管理人员、社会精英、白领职员等阶层。北京现代汽车的消费者与景观歌剧、时尚音乐的爱好者、追随者属于同一个目标市场。
考虑到目标客户的同质性，北京现代汽车有限公司拟针对此次9万景观歌剧观看者进行市场调研，在现场设调研表回收箱，并为此次市场调研活动设置了丰厚的奖品。
路健康表示：“我们完全有信心做一台规模空前的‘北京现代’精品版的《阿依达》，展示中国汽车工业的新星巨子与气势恢宏的《阿依达》的完美结合。”
北京现代汽车有限公司还向《阿依达》组委会赞助了一辆最新款的索纳塔2.7V6，并提供此款车型作为《阿依达》艺术家的指定用车。
为了节约成本，《阿依达》的承办方还将很多的业务外包给一些专业的制作公司。北京理想设计艺术公司就是其中一家。此次的演出，理想公司斥资200多万元免费为节目设计制作节目册、海报、宣传单页、请柬等平面宣传品。
在8月末，理想公司的摄影、设计精英在总经理、艺术总监邵新先生的带领下赶赴埃及、埃塞俄比亚，切身处地感悟《阿依达》的故乡——尼罗河畔三千年悠久的历史文化，攫取艺术创作灵感，以精美绝伦、极具收藏价值的艺术精品来体现中国的文化艺术水准，同时也为北京《阿依达》锦上添花。
在追求平面宣传品的艺术价值的同时，理想公司还充分挖掘其中潜在的商业价值。中国网通、中国普天、中国国际航空公司、蓝天电信等著名企业成为《阿依达》平面宣传品的广告赞助商。理想公司总经理邵新表示，收回成本应该没有问题。
此次《阿依达》演出团队还一改常规，没有将记者见面会和庆功酒会按惯例安排在五星级酒店，而是将其安排在和乔集团旗下一座新落成的豪华宅邸——“东方之子”。和乔集团还为《阿依达》8位主要演员及主创人员提供了下榻的豪宅。
《阿依达》的工作人员徐先生告诉记者，除了免费提供以上两项服务，和乔集团还为《阿依达》赞助了四十多万元。
“东方之子”的发展商向记者谈起了“东方之子”协助阿剧上演的初衷：作为世界十大歌剧之一的《阿依达》，其国际一流的演出阵容、超大豪华舞台制作堪称世界顶级文化盛事，它的璀璨光华正好与“东方之子”所体现的内敛的奢华交相辉映。
探秘4：边际效益能否替代电视转播权的难产？
在国外的大型演出中，电视转播费一直是一笔不小的收益。但是对于中国的演出承办者来说，出售电视转播权却并不是一件容易完成的任务。
路健康希望通过电视的同步直播，能使更多的观众欣赏到精彩的《阿依达》，不仅有国内的，甚至还有国外的。
刚开始，国内有一家电视台愿意出200万元的费用转播《阿依达》，并向国外的观众传送信号。但是由于非典，《阿依达》停办了，这个计划也搁浅了。等到《阿依达》重新 *** 办时，那家电视台却由于某些原因难以买下电视转播权。尽管如此，路健康却不轻言放弃。截止到记者采访时，路健康和电视台商谈电视转播权的工作仍然在进行着。
路向记者坦言，即使最后没有谈下《阿依达》的电视转播权，但是起码为我们将来再 *** 办这样大型的文艺演出提供了宝贵的经验。
路健康还告诉记者，开发《阿依达》所带来的周边效益也是收回投资的一个重要的途径。
这些周边效益包括了节目的音像制品的发行、金字塔布景的拍卖以及服装道具的再租赁等等，它们都成为了承办方获取收益的新渠道。
同时，承办方还开发了金字塔形状的精美礼品，它将作为演出的衍生产品满足观众的需要，同时为投资者带来一笔不小的收入。
路告诉记者，他的下一个目标就是要市场化运作一部真正属于中国人的原创的本土歌剧。
原文发表于《成功营销》
看了这个案例，希望对你有启发！
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