拉芳新品为何卖不火？

从去年开始，国内洗发水行业很多二线品牌开始推出新品，如拉芳推出现代美和雨洁，飘影推出碧爽，蒂花之秀推出新美王。这些新品的推出无非是解决两个问题。一是摆脱现有产品的尴尬局面，用新品刺激经销商的利润期望，用老产品维持销量，占据市场份额；二是用新品弥补产品线的不足，比如推出高端产品解决产品档次瓶颈等。拉芳先后推出的现代美和雨洁两款产品就给我们上演了这样一场百转千回的市场之战。起源拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌，在短短的三年时间里完成了自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意识与品牌策略已经走在广东洗发水品牌的前列。2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。陈德容一甩头喊出“爱生活、爱拉芳”的口号，着力将品牌个性定位于普通消费群。当时拉芳的目标很明确，希望赢得与广东板块龙头洗发水企业——广州好迪平起平坐的地位。在产品上市的初期，根据“做全国知名品牌”的定位，拉芳先选择中央台投放广告，打知名度，并很快在全国观众中建立了口碑。当拉芳的知名度在全国有一定基础之后，开始主打各地市场的实际销售区域，媒介策略也转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作进行投放，并很快取得了不俗的销售业绩，在城镇等二三级市场的效果尤其显著。2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。首先是传遍大江南北的“爱生活、爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品、优质保证”的承诺，反映了拉芳品牌策略出现重大的调整；其次是品牌活动更加注重系统性，并且开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，而作为品牌广告最初的属地原则“广东拉芳”已经彻底地消失。发展2002年上半年，拉芳集团推出另一个洗发水品牌——现代美，拉芳集团准备构建的品牌框架也渐渐浮出水面。拉芳的品牌变革反映了拉芳不满足作为广东板块强势品牌的现状，希望品牌能够走得更远，毕竟洗发水品牌面临着更加严峻的竞争局面。飘柔降价后，二线品牌的生存空间顿时恶化。作为中档品牌，拉芳的伸长空间有限，再往低走，只能是拼一场两败俱伤的惨烈之战。一旦遇到如宝洁等巨头的打压，只能是硬着头皮接招。因为宝洁还有潘婷、海飞丝镇守中高端阵营，拿飘柔冲锋陷阵，背后两员大将守在门口，在市场竞争中游刃有余。可以说拉芳推出现代美是未雨绸缪之举。作为流通产品，拉芳的价格在短短几年里已经下降了不少，这使经销商的利润空间大幅下滑，因此经销商销售激情受到制约。维持和强化与经销商的关系，也是拉芳赋予新产品的一项重任。现代美强调的是采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌。很显然，拉芳不希望只是在中低端占据市场份额，更希望在高端赢得一席之地，其多品牌企图与高端品牌愿望非常明显。从品牌定位看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广的大众情怀；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水，尤其是广告突出现代人的新时尚潮流。从市场角度看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份、多品类的综合性品牌，凭借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现在洗发水市场逐鹿全国的梦想。因此范冰冰代言的现代美用中国传统黑米蛋白作卖点，追古溯今，掀起旧瓶新酒的复古之风，颇有穿越时空的清新感觉。范冰冰的另类造型也让人眼前一亮。现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，我们不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。但战略上的思想必须通过战术去完成，战略的正确并不代表战术执行就一定成功。现代美品牌是拉芳集团进行多品牌战略的一次尝试，无论是前期规划还是对市场的 *** 作，都煞费苦心。然而从目前的市场情况看，拉芳的这次多品牌战略效果并不理想。从产品功能点上看，拉芳的黑米蛋白描述是一个不错的功能特点，但由于在宣传中黑米蛋白和现代美如影相随，使得消费者片面的将现代美认为是一种新型黑发产品。这就使现代美的消费者锁定在对黑发需求比较大的那个层面上，显然与拉芳的大众化比，受众群体要小的多。同时黑发只是人们目前追求时尚的一个需求，并不是整个潮流的体现，还有的消费者喜欢有色发质，喜欢离子顺滑，而这并不是现代美这个产品可以带来的。此外现代美虽然包装并不差，但在日新月异的包装品种里，没有展现出现代感的令人耳目一新的特色来，在终端根本无法跳出同类产品的包围。这不仅增加了终端品牌区隔的难度，也与其高端定位相去甚远。现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播，这应该是基于传播成本的考虑。但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆绑式传播弱化了推出现代美品牌的差异化意义。消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待，拉芳的品牌战略企图很难实现。市场推广上，作为新产品入市，现代美仍然采用的是高开高走的广告轰炸策略。虽然拉芳是靠此起家，但我们可以看到，当年拉芳的崛起，实际上是市场空间的胜利。当时的几个大品牌都是在中高端价格市场竞争，中低档洗发水缺少领导性品牌，因此在市场处于饥饿的情况下，拉芳的出现顺势而发，一举取得了成功。但随后，这种 *** 作模式被无数大大小小的厂家所效仿和追随，一时间电视广告上全是明星长发飘飘的倩影，高密度重叠的轰炸，结果只有一个，加重了品牌识别难度。当市场的产品日趋丰富，当企业都开始在媒体上竞相宣传时，广告魔力的作用已缩减很多。现实是，消费者绝对不会因为一个广告就产生强烈的购买欲。广告作用减少，现代美要想短期取得决定性成功显然不可能，而在渠道争夺上也日趋激烈。客观地说，现代美选择渠道是经过一番深思熟虑的，在选择经销商时，现代美有意避开了拉芳原有的经销商渠道，试图重建一个销售通路。这种想法初衷很好，一方面在残酷的竞争下，拉芳原有的销售渠道不可避免地出现松动，在窜货、冲货中，渠道产生的混乱让现代美想重新走进一个良性的销售环境。而重建渠道也是为了不影响拉芳现有的销售途径，现代美若选择拉芳的经销商，此消彼长是拉芳集团断然不愿看到的情况。现代美若销售得好，经销商将弃拉芳而转推现代美，这会给整个集团的基础造成大的影响，一旦现代美销售受阻，经销商也不会有当初的激情去等待发展，只能退守拉芳的老饭碗，这对新品是不利的。然而这一美好的设想却在残酷的现实面前败下阵来。随着产品竞争的日益加剧，经销商选择产品的空间越来越大，厂家的短期行为让经销商对产品的长期规划缺乏兴趣，只能一味地冲着利益而来。在这种思想下，短时间掘取最大利润成了大多数经销商的共同做法。转变现代美的出师不利让拉芳有些不甘，紧接着推出的雨洁则成了寄予扭转乾坤厚望的又一个武器。雨洁主打是去屑，广告语也很简单：去头屑，用雨洁。但是上市之初效果也一般。首先是去屑市场上品种琳琅满目，雨洁并没有给出特别的诉求，口号虽直白，但无法给消费者带来更多新的利益概念，因此雨洁的上市实际上并不比现代美好到哪里。但雨洁有别于现代美最大的特点是在 *** 作上，雨洁重新选择了拉芳的经销商做代理。结果是避免了现代美在渠道上的混乱，毕竟拉芳的经销商在 *** 作雨洁上还是可以与拉芳保持同一步调，从而为雨洁的崛起打下了基础。“非典”时期，雨洁在广告宣传上开始以沐浴露、香皂为主打，强调消毒除菌概念，使雨洁系列产品以功能性除菌的新面貌出现，从而加速了雨洁产品的形象提升。目前雨洁产品的销量正呈现稳步上升阶段。未来目前，拉芳仍然较多地被作为产品品牌传播，特别是作为洗发水品牌与香皂品牌传播。实际上，拉芳作为产品品牌已经赢得了相当高的知名度，因此，应该弱化产品品牌广告，强化拉芳作为公司母品牌的品牌核心价值，用母品牌传播以及过去形成的产品品牌知名度带动市场销售业绩上升。拉芳新品推出的曲折，实际上是众多二线品牌在提升自己品牌形象过程中，摸索与改变的一个缩影。其间的诸多变故完全出乎意料，与当初的预想设计相差甚远，想另辟蹊径，却适得其反，而妥协中又收获了成果，所以市场永远是变化的，适应并改变才是永恒的话题。

云南白药牙膏VS纳爱斯牙膏

这是两个各方面都势均力敌的对手，而且不约而同在05年上市。

品牌方面：

云南白药牙膏是含着金钥匙出生的，在知名度、功效方面远胜纳爱斯，而纳爱斯在雕牌失败后选择纳爱斯作为牙膏的品牌。没有了洗衣粉的味道，也缺少了任何牙膏的韵味。

品牌方面得分：

云南白药：★★★★★

纳爱斯：★☆☆☆☆

价格定位：

云南白药牙膏：零售价25-30元

纳爱斯牙膏：零售价4-10元

云南白药牙膏上市的时候，零售价最高的是黑人牙膏7-10元。云南白药牙膏的高价定位，用了几年的时间逐渐被消费者接受，成为高端牙膏的代表，也为中国牙膏市场向中高端发展做出了不可估量的贡献。

纳爱斯牙膏选择了当时销量最大的主流价位，与一线品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打败碧浪、汰渍的辉煌历史在牙膏行业没有重演，一线牙膏品牌的地位依旧固若金汤。纳爱斯牙膏的价格定位只能说中规中矩，当时的中高定位，不到几年，沦为中低端产品，为品牌的长远发展没有树立好形象。

价格方面得分：

云南白药：★★★★★

纳爱斯：★★★★☆

推广方式：

作为各自行业的佼佼者，在营销推广上两者都有值得称道的地方，也有因为不了解牙膏的专业性特点，营销上颇多失误的地方。

三句不离本行，云南白药上市之初，广告上采用脑白金等保健品惯用的说理方式，强调云南白药牙膏区别于传统牙膏的功效之处，这个出发点是完全正确的。而且，从最初的非牙膏，到非传统牙膏，再到最后濮存昕代言的好牙膏，云南白药不断纠错，逐渐回归到牙膏的本质，树立起高端功效牙膏的形象。终端表现方面，从最初的一两个单品增加到十几款，适合超市陈列的特点。上市初期，在一些形象终端，不计成本进行促销，促进单店销售，起到榜样带动的作用。先天的优势，前瞻性的营销思维，使云南白药牙膏在未来的时间里，依然具有无穷的发展潜力。

纳爱斯牙膏在营销上也是下了很多功夫的。广告方面，纳爱斯一直在努力寻找差异化的卖点，最初将宣传点放在营养牙齿上，“牙膏有营养，牙齿好喜欢”打了好几年后来又有纳爱斯Vc清新口气的广告，一直到现在的他她牙膏。纳爱斯没有先天的牙膏因素，想通过一系列广告宣传确立一个新的、有特点的新牙膏形象，但是营养也好、清新口气也好、他她也好，在满足消费者使用牙膏的实际利益方面始终不够给力，消费者难以为这几个方面而慷慨买单。再说，这几个卖点也还没有与纳爱斯几个字建立必然的联想关系。

纳爱斯最出彩的地方，应该就是伢牙乐儿童牙膏了。在伢牙乐儿童牙膏之前，还没有那个品牌大量投放儿童牙膏广告，纳爱斯第一个树立了专业儿童牙膏品牌的形象。请注意，伢牙乐儿童牙膏的广告，主推的是“伢牙乐”品牌，纳爱斯只是捎带出来的。

先天的不足，营销方向的偏差，纳爱斯牙膏前进的每一步都需要花费很大力气。

假如，在一切条件不变的情况下，只把“云南白药”几个字，和“纳爱斯”几个字做一个调换，到今天又会是怎样的结果?

推广方面得分：

云南白药：★★★★☆

纳爱斯：★★★☆☆

牙博士VS圣峰

无巧不成书，又是2005年。2005年，牙博士正式拿到商标证，圣峰进入牙膏市场。所不同的是，牙博士几乎是一切从零开始。而当时的拉芳集团销售十多个亿!双方本不是一个数量级的选手，如今，圣峰无论是在销量上、还是市场地位上，却反而与牙博士有很大的差距。

平心而论，牙博士与圣峰在品质上不相伯仲价格上不分高低卖点上基本模仿一线品牌。但在更多方面，圣峰拥有比牙博士更多的资源优势。圣峰以流通渠道为主，是拉芳的优势渠道，经销商实力和网络都是一流的，比包场销量应该更大广告上，圣峰请郭冬临、高圆圆等明星代言，广告投放远远超过牙博士的广告量。管理上，拉芳拥有成熟的销售队伍。在更多优势资源的情况下，是什么原因导致两者的销量还有较大差距呢?-品牌的因素。

圣峰，据拉芳的解释，是清新的山峰的意思，例如以“清新”闻名的加拿大洛基山脉，符合其广告语“圣峰牙膏，清新好口气”所体现的品牌价值。但是到底有多少人知道洛基山脉?这样遥远的品牌定位，怎能引起消费者的兴趣?实在让人摸不着头脑，难以体会其深意。

我们再假设，在一切条件不变的情况下，把“圣峰”两个字，和“牙博士”几个字做一个调换，今天两者又是怎样的市场情况?

品牌方面得分：

牙博士：★★★★★

圣峰：★☆☆☆☆

舒齿达VS舒适达

舒适达牙膏是世界知名的制约企业葛兰素史克公司的产品，世界抗敏感牙膏第一品牌，2008年才进入中国，与在中国耕耘了二十多年的高露洁、佳洁士相比，显得姗姗来迟。舒齿达牙膏与舒适达牙膏，有相同的地方，更多的是差异化的地方。

舒适达品牌(海外又名舒酸定)的英文名称是sensodyne，是英文Sensitive(敏感)演绎来的，翻译为中文舒适达，从读音、含义上都非常贴切传神。舒齿达则更加适合作为牙膏品牌!名称是表面的，品牌所代表的深层含义才是品牌永久的生命力所在。

“开宝马，坐奔驰”，作为豪华车，宝马定位在驾驶的乐趣奔驰定位在乘坐-元首座驾。

高端产品的品牌定位一定要非常清晰准确，在中低端产品常见的模仿跟风是完全行不通的。舒适达是抗敏感牙膏第一品牌!舒齿达要做除口臭牙膏第一品牌!

根据我国2006年针对普通人群的一项流行病学调查报告显示,口臭的患病率达到35.14%。另据专家调查：85%受访者认为自己有口气问题，直接影响了接吻、约会和见工等近距离的社交活动。84%人发现身边的人有口气。70%受访者认为口气严重影响与初相识的朋友交往。在这个巨大的除口臭牙膏市场，舒齿达牙膏要做第一品牌!

作为中高端功效牙膏，对其口感和使用效果的要求与普通牙膏是不一样的。舒适达牙膏的抗过敏效果迅速持久，舒齿达牙膏的除口臭效果一次见效，毫不含糊!在推广方式上，舒适达主要通过广告教育消费者，并通过其医药方面优势的临床渠道，由专业的医生推荐产品给患者使用。舒齿达牙膏牙膏能够在刷牙的1分钟内去除口臭，有效果作保证，在牙膏行业第一个使用“免费使用装”“7天不满意退货”，解决了消费者的后顾之忧，对终端销售起到很大的促进作用。

在中国市场，新的牙膏产品需要在品牌、口感、功效、渠道、推广方式等各方面具有自己的特点，才能最终赢得自己的一席之地。

拉芳属于大众档次的家居日用、日化产品品牌。

拉芳品牌，作为拉芳集团旗下的著名品牌，十多年来，一直致力于优质洗护发产品的研发和个性化头皮头发护理的服务，为中国消费者研制出一代又一代更适合中国人发质使用的洗护用品。

拉芳主要产品是洗发水；香皂；发膜；沐浴露；焗油膏；男士沐浴露；氨基酸洗发水；花露水；d力素；洗发露。

拉芳品牌，积极正面的品牌形象、国际级品质、创新的营销模式，庞大的形象代言巨星阵容，电视、杂志、网络等巨额广告投放，使拉芳迅速成长为日化行业强势品牌，成就了家喻户晓的拉芳，成就了"爱生活，爱拉芳"的美誉。

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