营销中的成本应该怎么管理

营销中的成本应该怎么管理

作为一名有营销工作经历的财务人员，对营销和会计那些事做点思考。下面是我为大家带来的营销中的成本应该怎么管理的知识，欢迎阅读。

一、串说成本

企业的成本既保密又神秘，所以先花一定篇幅试着串讲一下成本。

成本是个框，什么都可以往里装

经常有人说：成本改善、成本管理、成本意识、降本增效、成本竞争力、成本是企业盈利的基础 等等。到底什么是成本?成本既保密又神秘，其实成本就是个筐，什么都可以往里装，只要有业务合理性。所以简言之，成本就是业务触发了它并把它价值化反映。

管理者如重视成本，则应有以下成本思路：①创建激励机制促进成本持续改善 ②营造一个公司氛围重视成本促最优 ③搭一个信息平台使成本数据高效透明 ④全物流成本体系的建立使成本全面受控。

我们说成本是设计出来的即源头控制很关键成本是生产出来的体现制造能力成本是管理出来的体现做事要做细成本可以创造价值并以价值最大化为导向。

业务触发成本

成本发生都会存在业务的合理性。如果站在基层管理者角度可能会说这个成本是合理的，都与业务(管理活动)有关，但把这个业务成本跟高管层汇报后，高管层就会在战略层面考虑这些业务是不是都必要，哪些业务可以从战略层面砍掉。

有一个成本方法叫ABC，就是activity based cost，意思就是基于业务(管理活动)的成本，咱们管他叫“作业成本法”，这个方法把成本与业务联系在一起了。原理并不高深，关键看数据分析的能力是否支撑决策。

例如，米塔尔阿赛洛的降本增效是长效的，因为他有价值话评价系统的支持。它的每一笔业务都要降成本，所以它的每一笔业务背后都有财务数据的支撑。即：销售背后有成本分析支撑销售定价，也决定销售策略的制定采购背后有成本分析支撑供应商及材料替代化分级，亦决定最后采购策略的制定。

业务与成本的扑克牌理论

成本改善如果通过一刀切、砍费用的方式亦或是省吃俭用、开源节流、增收节支，严格标准的方式，说实在的效果和力度都不大，而且不可持续，会反d，因为人还是那么多人，而且所谓“固定费用”还是刚性的，所以治标不治本。

其实不如机构重组对成本改善的效果及力度大。成本改善最难做的之一就是机构重组及机构精简，涉及部门利益，也是企业降成本的关键点。组织机构怎么精简?管理费用又如何下降?实际上，做到了机构重组及精简，降成本的效果及力度就会很大。

在公司总部的层面，如果要推动机构优化，则不用去讨论几个部门变成几个部门，而是请每个部门讲出来你有哪些业务模块。然后把业务模块，像扑克牌一样，列示清楚并排列组合，相近的变成顺子，一样的弄成对子。所谓“部门”无非是按领导的喜好，把相近的业务模块放在一个组织上面就叫做了某某部而已，摆列组合重新整理，合署或合并人们称之为“重新洗牌”。例如原来的运营部和改善部就可以吸收合并为系统运营改善部或合署办公。又如重复的财务记账，就可以集中到财务共享中心。既精简了人员，也减少了重复业务，自然会得到成本改善。

成本体质决定企业寿命

跟人一样，每个企业都会有不同的成本体质，原因是企业的地理位置、产品定位、工艺、规模、管理机制等因素不同导致。我们所说的诊脉企业或成本体检，也主要看这些因素对成本的影响。同人的体检一样，你是得了感冒，还是糖尿病，还是病入膏肓?得病了就需要对症下药，这个药就是成本管理。体质好，底子厚，病好的就快体质差，先天不足，康复的就慢。其实，上面说到的机构重组就属于某种“脱胎换骨”，改变成本体质。

盲目扩张是最大的成本浪费

就说失败案例。以钢铁企业、房地产企业为例。

武钢资产投资项目有鄂钢、柳钢、昆钢、防城港项目、非钢产业拓展以及到澳大利亚、巴西等地投资低品位矿山这些投资均以亏损或投资失败告终。还好，武钢新老大马国强上任后进行了“自我救赎”，提出了“开源节流、增收节支”的降本增效措施，以应对严峻形势。

宝钢资产投资的项目分别是“罗不特梅、八广鲁南”，即罗泾钢厂(原上钢三厂)、不锈钢公司(原上钢一厂)、特殊钢公司(原上钢五厂)、梅钢公司(南京梅山钢厂)、新疆八一钢厂、广东韶钢、烟台鲁宝钢厂、南通钢厂。几百亿砸下去，无一不以亏损或关停收尾。还好，宝钢又在湛江建了一个大钢厂，叫湛江钢铁。

企业要省吃俭用、开源节流、增收节支多少年才能抵补这几百亿的投资带来的损失呢?所以应该说，盲目扩张是最大的成本浪费，影响企业寿命。

再说下房企，房地产企业前两年盲目借钱甚至借高利息贷款拿地造房子，但现状是二三线城市的房子卖不掉，这些房企又要还高额的利息，没有收入，资金周转出现断裂，最终只能以资产或净资产抵押甚至资不抵债，倒闭破产。

对于外包的理解

我们知道供应链成本控制中，非主业的业务都可以外包以集中专业力量并降低成本。实际上，什么都可以去外包!只要你真正理解了外包业务的风险和你对它的管控能力，在这个程度上，就什么都可以外包。

二、营销与成本

实际上，企业内部挖潜降成本的速度和效果都不如采购、销售这两头挖潜对利润的贡献来的迅速。

例如产品差异化对利润的贡献度远大于内部降本的对利润的贡献。差异化体现在技术、效率、品牌、质量、服务、规模上，差异化是为了减少竞争，找到蓝海无差异化意味着竞争，身处红海，烟消云散，所谓“退潮之后才知道谁在裸泳”。市场好的时候，供不应求的时候，营销可以理解为是企业利润的第一源泉。一般理解，内部降成本是企业经营管理的最后一根稻草。

而恰恰因为市场不会一直景气，产品不会都是差异化的，大部分不是差异化的，就需要从内部挖潜，即成本控制，是企业软实力的体现。下面以营销环节的成本控制为例。

成本、营销、盈利三者关系

企业从原材料投入开始，加上人工和管理的投入，从而形成半成品成本，最终变成产成品成本，并通过销售的实现，从而实现企业价值，这就是盈利的基本逻辑。

营销业务模块与成本优化

应该说，营销的成本说起来都是有比其他业务更充足的业务合理性的，也就是都非常有必要的，但“互联网+营销”模式将重塑营销的成本。

基本上营销部门的业务模块可以分为营销管理、产品销售、市场开拓、渠道管理、品牌管理、用户分析、市场分析、售后服务等。

从机构整合优化上看，很多营销部门的业务模块成本优化的空间是有限的，但是如果受到了“互联网+营销”的影响，就会发生巨大变化。因为大数据带来的效率优势，会导致销售部门机构及人员富余，某些岗位会消失，从而实现成本改善。

“互联网+营销”的云商模式基本包括了：网络电商、网络物流、网络材料、网络金融、网络大数据平台五大板块，如果建立起来了以后，网络都可以替代人所做的工作。比如传统的用户分析、市场分析、营销管理、市场开拓等业务，网络都可以替代你帮你做完了!所以这些业务模块的人员及机构会大幅度精简

而对于客户服务来说，因用户更希望和真人面对面而不是和冰冷的.电脑打交道，“互联网+营销”的云商模式建立成功后，客户服务模块反而会更巩固。因此，“互联网+营销”的云商模式对营销系统成本的优化和改善是显而易见的。

营销的成本导向

营销的产品、用户如果能够体现成本导向，将是一个成本管理水平的最好体现。但是，很少企业做到。例如，很多国内大型钢企的销售部门。

首先：如果需要分钢种、分品种的成本，都是拿不到的或根本都是理论值。所以根本不是“成本触发”这样的考虑。因为你是降本增效，增效部分一定体现在战略定价上。其次：这些钢铁企业的产品大都根据产量，按照领导拍脑袋把用户分级成战略用户、普通用户把产品分为独有、领先产品等等分法，并未联系成本因素，因此不科学，这种分法并没有很好的与成本相联系。

营销与战略定价

首先说经济学层面上的战略定价，核心就是市场上的每个人不是愿意出一个同样的价钱，如果做到你价格贵人家还买说明你产品确实牛，比如衣服为何50元卖不掉，而500元就好卖了?。现实情况是有的人对价格敏感，有的人对价格不敏感，这个我们销售人员都很熟了，关键对价格不敏感的人我们能否给比较高的价格，对价格敏感的人适当给低价，需要对客户财务情况进行了解

其次看价格与成本，价格制定跟成本、市场、用户、政策等都有关系，用不用成本去定价是另一回事，但定价一定是有成本做参考的因为用户会讨价还价，讨价还价是人的自我满足的过程。所以底线是多少，一定是有成本数据作为依据支撑的。此外，营销要进行一定的投入，促成与客户捆在一起，创造高的转换条件，彼此难以分开，如离婚容易，但富人或有了孩子的夫妻就有了高成本的转换条件，难以离婚，亦需要成本分析。

最后，管理者关心的盈亏平衡点分析，实质就是数量、价格与成本的分析，做到怎样的量、成本、售价才能盈利。

管理者应关注的几点问题

管理者面临挑战性问题不是如何成功，而是如何持续成功。

1、如何对客户、销售渠道、产品线进行成本和盈利分析，从而有效确定销售策略?

2、如何保证公司预期利润的前提下，设计和控制好新产品成本?现有产品生产中如何逐步降低材料、人工等资源消耗成本，逐步改进生产，降低制造成本?

3、对产品线进行成本和盈利能力分析，考察是继续生产还是减产甚至停掉零部件、服务等是自产好还是外包更好产品边际贡献是多少?

4、如何设计一个良好的企业成本控制系统，逐步达到行业业绩最佳水平?

5、如何消除非增值作业，改进营销、生产、服务等业务流程?

6、产品从生命周期与价值链流程考虑如何精确的报价与定价?

企业运营成本控制要点

管理思想有一个相对稳定的体系，但企业的经营方法却要随着市场供应和需求因时因地而变化，但它又是靠管理思想来束缚。那么，下面是我为大家整理的企业运营成本控制要点，欢迎大家参考学习。

一、采购成本的控制

采购成本是企业成本控制的重头戏，采购成本下降1%，就会给企业带来非常大的利润，因此控制采购成本至关重要。

概括来说，企业对采购成本的控制方案主要有五种：

1.精选供应商，建立战略级关系

企业的供应商越多，产品的质量管控就越困难，因为每个供应商都有自己的质量体系。比如，A产品原料同时由甲、乙、丙三家供应，如果甲与乙的质量都没有问题，但丙的质量有问题，A产品也会有问题。因此，企业一定要精选供应商。

所谓建立战略级关系，就是在与甲合作的同时，与乙建立关系并使其成为绑定供应商。在甲还没出现问题前，虽暂时无法跟乙合作，但与乙始终保持关系。即留后路。

2.设立成本砍手，主导价格管控

在企业的财务部门设置材料成本会计的岗位，负责观察主要材料的价格波动趋势。当材料价格波动到一定范围，材料成本会计立即告知采购部门，使采购部门能够采取措施及时应变。

3.缩短采购环节，到地里买西瓜

到地里买西瓜，就是跳过中间环节，直接到源头去采购。以大白菜为例，在菜地里卖两毛钱一斤，没人买在集贸市场里卖两元钱一斤，有人买不到。两毛钱变到两元钱，就因为中间环节太多。因此，企业要想控制采购成本，应尽量缩短采购环节。至于哪些采购环节可以缩短，需要进行详细地分析和考虑。

4.加强BOM对照，找准降低点

企业在确定采购对象时，通过对照BOM表，可以求出几家供应商最低材料成本的平均值，最低材料成本低于平均值的供应商就是采购的.对象。

此外，企业要求供应商降低材料成本时，也可对照BOM表，给出合理的理由，供应商因为也能将成本控制下来，会更愿意配合，从而达到双赢的目的。

5.提前介入研发，赢得控制时间

大部分企业都存在采购部不参与研发，研发成果出来后再叫采购部去找材料的情况，结果由于时间短，导致谈判空间变小。因此，采购部要提前介入研发，赢得谈判空间和控制时间。

二、生产成本的控制

生产成本的控制主要包括以下措施：

1.提高标准件的比重

标准件指可以同时适用于多种产品的部件。比如，Apple的所有产品包括Ipad，按钮、音频接口、侧边开关都一样，这就是标准件。

要降低库存成本，就要提高库存的周转率，而标准件周转速度就能满足这一要求。很多企业喜欢用个性化部件，这也是产品堆积如山的原因。比如，当A部件只能用到甲产品，如果甲产品销不动，A部件就用不出去。

因此，企业做产品库存时，需提高标准件比重，增加企业生产的d性空间。

2.外包非核心部件

如果企业进行全能性的生产，经济不好时，就可能出现严重瘫痪状态。很多企业在经济好的时候拼命扩张，经济不好的时候就拼命裁员，结果员工整体士气丧失。因此，企业产品的非核心部件要尽量外包。

3.采用新材料

4.整合工艺流程

5.提升生产效率

生产一线的员工由于经常实地 *** 作，知道成本控制的入手点，就相当于成本控制专家，因此，企业管理者在不了解的情况下，可以请现场生产专家分析和进行成本控制，这样提出来的成本改善方案也更简单、可行。

【案例】

2厘米的利润

某企业的产品需要用纸箱包装，用透明胶带封箱口。胶带在采购时按照面积计价。原来所采用的胶带宽度为10厘米，一个包装工人根据工作经验，建议将胶带的宽度由10厘米将为8厘米。2厘米的削减，让企业生产成本大大地降低了。

生产主管是专家，生产现场的员工也是专家。作为成本分析控制的相关人员，整天待在办公室是无法找到成本改善点的，因此，一定要到现场与生产主管、生产员工打交道，找到问题点，使分析更有针对性，从而使生产效率大大提升。

6.消除生产过程中浪费

三、库存成本的控制

很多企业把库存看作一项资产。

在资产负债表上，库存确实是一项资产，但是这项资产有五大毒性：第一，库存越大，占用的资金就越多。资金存在机会成本，当资金放进仓库就无法产生回报。比如，假设资金的机会成本是每月5%，在仓库呆了12个月，机会成本就是18%，如果毛利率正好为18%，那么企业就赚不到钱。第二，库存容易贬值。从长远来讲，某些特殊存货不易贬值，如房子，但从某个阶段来讲，任何库存都易贬值。第三，耗用资源。仓库面积越大，人员工资、仓库租金等越多，管理成本就越大。第四，易毁损。库存产品容易被烧毁、被盗走、被磨损。第五，易过质保期。产品都有质保期，库存容易过质保期。比如，一支钢笔1月1号生产入库，质保期为12个月。12个月有问题就免费退货。但1月1号入库，次年的4月1号还没有卖出去，由于质保期为12月31号到期，产品质量在次年的4月1号可能已经出现问题。

要点提示

库存的五大毒性：

① 库存越大，占用的资金就越多

② 库存容易贬值

③ 耗用资源

④ 易毁损

⑤ 易过质保期。

要减少这些毒性，企业就必须控制库存。

企业控制库存的方法有主要四个：

1.减少不赚钱的产品

企业可以制出产品盈利分析表，按照产品盈利的大小，将不盈利的产品砍掉。

以麦当劳为例，麦当劳原来经营25种产品，一直业绩平平，后来砍掉大部分不盈利的产品，只经营9种产品，很快就成为全球快餐业老大。

2.减少产品的品类

对于企业来说，不是产品品类越多企业就越赚钱。

比如，很多企业开发80款产品，最终畅销的只有10款，滞销的那70款就浪费了大量成本。而iPhone4只有一款，在市场的份额不到6%，但拿到了智能手机市场67%的利润。

3.将仓库的面积缩小1/3

缩小仓库面积，就能迫使库存量降低。

4.建立预警机制，减呆防呆

企业每次盘点后，要对库存做库龄分析。除黄金外，库存时间越长越不值钱。因此，企业应对库龄做出规定，比如库龄为30天到60天的为自销品，60天以上的为呆滞品，预警机制就出来了。

四、营销成本的控制

企业要控制营销成本，可采取以下措施：

1.削减约束性支出

约束性的支出即是非策略性的成本，如办公成本，能砍就砍。

2.策略性支出与业绩挂勾

差旅费、招待费与业绩挂钩。比如，规定给市场营销部门的招待费是销售净收入的万分之五，这能使销售部门花费费用时记得销售目标或者花费费用不超标准。

3.采用低成本的推广策略

除了用高价广告提高知名度，企业还可以采取其它低成本的推广策略，如免费广告。以格兰仕为例，兰仕微波炉的价格在原有基础上下降30%，因其成本控制到位，价格下降了30%仍有丰厚利润，媒体对此争相报道，由此格兰仕没有花一分钱广告费而一夜成名。

知名企业家提高企业知名度也都是采用低成本的策略。比如，蒙牛董事会主席牛根生，每次参加活动时都会通过教人喝牛奶的秘诀介绍蒙牛。

企业要采取低成本的推广策略，应当具有创新思维。

4.有效优化客户结构

企业有三项资源，即人力资源、财力资源和时间资源。这三项资源都是有限的，因此，企业要把有限的资源投入到最有价值的项目中去。

对于销售人员而言，有利润贡献的客户才是有价值的客户。而要优化客户结构，应做到“四减”：

第一，通过客户盈利分析，减掉不赚钱的客户

第二，减掉付款纪录不良的客户

第三，减掉专注度不高的客户

第四，减掉没有发展潜力的客户。

减掉没有价值的客户，客户结构就能得到改变，营销成本也就得到优化和降低。

5.推行费用预算管理制度

费用预算管理制度是控制营销成本的措施的重要组成部分。

质量成本控制。所谓质量成本是指企业为确保或提高产品质量而发生的费用支出，以及由于未能达到质量标准而造成的损失，即质量成本不仅包括为提高质量而实际支出的费用，而且还包括虽未实际支出但已造成的损失。质量成本控制要从质量与成本的关系出发，既要保证产品的质量符合相关检测，又要尽量降低成本。要做好产品质量的预测，在产品生产出来之前进行相关的研究、讨论，预测产品的质量和成本。产品生产出来之后要进行相关的检验，确保产品质量的合格，以免因产品质量不合格而出现退换商品带来的巨大经济损失。产品质量成本控制既包括前期预测成本、检验成本以及损失的成本，对质量成本的这些部分进行控制，减少质量成本支出，可以降低支出的费用，提高企业的经济效益。

供销规模控制。企业在生产过程中经常会出现扩大生产规模，缩短生产周期来生产更多产品，抢占市场份额的情况，其实企业的利润并不总是与生产规模和销售额成正比例的。企业应该运用最佳期量控制理论，对产品生产和货物存储、销售周期进行控制，合理安排生产数量和运输周期，提高供销利润。

网点布局控制。物流运输是企业生产成本中占有较大比重的，如何合理的安排网点，减少运输费用是企业营销成本控制的一个重要方面。企业要合理安排产品从生产地到销售地的运输，包括最短路线选择、防止出现对流和迂回路线等，最终要确保商品的运输总费用最低，还要考虑到产品生产地、存储地和销售地的费用情况。合理的网点布局，可以大大的减少生产到销售环节中的成本支出，从而提高企业的收益。

产品推广渠道成本控制。企业营销在进行产品推广的过程中，需要对渠道进行调研和建设，寻找分销商等，推广渠道的成本控制需要销售部门和个人针对企业产品的特点，在实地考察和调研中节约开支，提高工作效率。在与分销商进行商谈时要寻找到双方利益的平衡点，并尽量确保企业利润的最大化。

客户维护与拓展费用的成本控制。稳定而广泛的客户源是企业生产经营目标实现的重要保证，所以客户维护与拓展时企业营销成本的重要组成部分。企业要建立成本控制制度，建立对销售人员在与客户交往中费用支出的监督机制，防止出现企业资金的浪费和流失，并且要把营销成本控制与销售人员的业绩提成挂钩，作为激励和监督机制。

广告方式控制。随着现代科学技术的发展，电视、网络等传播媒介已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，广告成为影响消费的重要导向，企业投放广告宣传的资金比例在逐渐增多，如何提高广告投放的效率和影响，发挥其对产品销售的促进作用，是广告方式成本控制要关注的主要方面。

企业要根据产品的特点和消费群体来选择广告的载体，一方面防止了大范围撒网，费用高却见效少的状况，又可以抓住消费群体的眼球，提高知名度。而且，要重视网络传播的作用，注重相关网站建设，注重网络评价的管理和反馈，并根据相关意见改进产品和服务，扩大销售量。

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