请用消费者行为学相关理论分析丰田公司营销策略成功的原因

请用消费者行为学相关理论分析丰田公司营销策略成功的原因是精益生产方式。丰田汽车公司是世界十大汽车工业公司之一，因为精益生产方式，让我们对丰田汽车公司耳熟能详。丰田生产方式是丰田汽车公司积累多年经验而形成的思想体系，目的在于降低成本，生产高质量的产品。但是光有好的产品不足以走在世界前段。丰田公司经多年的努力，建立起一个庞大的营销网。该营销网的销售点数量及所搜盖的范围，在日本的各汽车公司的营销系统中均占有绝对的优势。

自去年11月16日在中国全球首发后，新卡罗拉的上市价格就一直成为业界竞相讨论的焦点。

如今，当这个谜底被揭晓后，它比业界的普遍预期低了2万元。意料之外，情理之中,新卡罗拉沿袭了丰田品牌一贯的定价策略。

业界预计，13.28万元到17.98万元的价格区间并不会在未来几年，随着人们对卡罗拉新鲜感的逐渐淡去，而发生大幅“缩水”。保持自身的定价策略，维持稳定的价格体系，是丰田品牌的一个亮点。

新上市时制定高价，甚至狂热地“加价销售”，风头过后大肆降价——这样的营销手段，在国内市场上可谓屡见不鲜。比如，曾以“澳洲总理级座驾”登陆国内市场的别克荣御轿车，在销量下滑后降价幅度高达10万元以上。但这并没有从根本上拉动销量增长，没有改变其“昙花一现”的命运。发生在别克荣御轿车身上的情况，也同样出现在其他品牌的车型上。这不仅直接导致更多潜在消费者“持币观望”，更不断催化着大量“短命车型”的出现。

定价策略及其背后所蕴涵的营销手段，很大程度上折射着一个品牌的内涵。对于上市时制定高价，其后以降价刺激销售的营销手段，有业内人士尖锐指出：这会使消费者对产品的美誉度和品牌的认可度大大降低。一款价格波动过大的车型，将造成消费者对整个品牌忠诚度的缺失，使同一品牌旗下的其他产品受到“连累”。

也许，丰田是最深谙个中利害的品牌之一。从威驰、凯美瑞到卡罗拉，丰田旗下的车型很少出现大幅的价格落差。相比价格领域内的激烈竞争，丰田更注重价格体系的稳定，更注重自身的品牌效应。为避免经销商以大幅度降价形式缓解库存压力，丰田对旗下车型的生产与销售数量予以严格控制。这种良性循环的科学运作模式，使厂商、经销商和终端消费者三方受益。

据悉，与此次新卡罗拉同步上市的，还有在原版COROLLA花冠基础上后继改进的花冠EX1.6GL车型。原版花冠是否会采用大幅降价的形式，尽快疏导库存压力？记者带着疑问找到了丰田在上海的经销商。据透露，其库存里已基本没有原版COROLLA花冠，所以不用为了压库存而大幅降价；而在其向天津一汽丰田销售有限公司上报了1000辆新卡罗拉的年度计划后，实际仅获批800辆。

丰田的营销策略在中国已经获得成功。凯美瑞自去年6月上市以来，价格始终保持在19.78万元到26.98万元区间。截至今年3月，凯美瑞已累计销售79762辆，订单达103584辆，占据着国内中高级车市“龙头老大”的位置，集聚着旺盛的人气。

新上市的卡罗拉，能否成为下一个凯美瑞？时间将证明一切。

丰田就像健壮的树干一样，通过与诸多车企的深化合作来使自己变得枝繁叶茂。

斯巴鲁本社日前发布消息，斯巴鲁主要股东和第一大外部股东丰田汽车达成协议，丰田汽车对斯巴鲁的持股比例由16.8%增加至20%。此后，斯巴鲁转变成为丰田汽车旗下一家股权子公司，斯巴鲁公司的盈亏业绩将纳入丰田汽车此后披露的财报中。

丰田汽车曾表示道：“资本联盟之后有助于双方关系的进一步加深，两家公司将基于此研发并共享全新一代纯电动汽车构架，并且在汽车互联网及自动驾驶领域双方也将展开合作。”

01

强强联合

近年来，丰田汽车公司采取“合纵连横”的企业运营战略，逐渐减轻资本投资在企业发展中的权重，但迅猛发展的汽车技术又迫使其寻找更为深入的合作伙伴关系，丰田与之斯巴鲁则是这种关系。

丰田与斯巴鲁对外宣称，将联手研发中型及大型电动SUV平台，而基于此平台诞生的车型都将以双品牌的形式在2020年进行售卖。届时，其将惠及到全球市场，其中包括着中国——全球最大的新能源市场。

“2020年将是中国新能源汽车的整合期，各种力量的不断进入和竞争的加剧，将对市场、企业结构造成很大的变化。”业内人士表示道。

而丰田与斯巴鲁将组成一条“大鲶鱼”来进一步搅动市场。在燃油车领域，丰田品牌已经成为中国市场的“宠儿”，如今，丰田再加上“技术宅”斯巴鲁的援助，强强联合的两者极有可能产生“一加一大于二”的反映。

与此同时，乘联会秘书长崔东树认为，丰田与斯巴鲁的新产品将在中国的市场走产品向上路线，向上与豪华品牌相抗衡。

“现阶段10-20万级别的纯电动产品占据了市场大部分的份额，高端纯电动产品还是一块待挖掘的大蛋糕，现阶段仅有特斯拉、ABB等少部分品牌品尝着这块大蛋糕的美味。在消费升级和纯电动技术不断完善的当下，高端纯电动车细分市场拥有着很大的市场潜力。”催东树表示道。

合作之后，丰田与斯巴鲁将结合各自优势，如斯巴鲁引以为豪的四轮驱动技术以及丰田领先的新能源研发技术，借此来打造更多具有影响力的纯电动车产品。

02

丰田的“野心”

“丰田是最会营销的车企之一，同时也具有着丰富的企业智慧。”中汽联高级顾问，中国汽车资深专家 陈光祖曾对《一品汽车》表示道。与此同时，丰田也一直将“努力不只是多流汗那么简单”这句口头禅挂在嘴边。

如今，丰田已经拥有马自达、铃木、日野、大发和比亚迪等一众“盟友”，而此次采用增资的形式与斯巴鲁结为一家，这背后无疑有着自己的考量。“合作对于车企来说可以达到互利共赢的一种方式，不仅可以为消费者带来融合两家技术的产品，同时也可为两个车企省下一定的费用。”崔东树表示道。

在新能源的结构上，混合动力和氢能源一直是丰田的左右手。丰田始终在押宝氢燃料电池，认为氢燃料电池车才是终极环保车型，此外，由于在混动领域下跌苦功，其已经形成一个比较大的混动技术上的壁垒，对于市场来说几乎接近寡头的地位。

“氢燃料电池确实是未来的发展方向，但目前还不具备市场化条件。丰田立足未来的想法没错，但在以纯电动产品为主流的市场来说，丰田也需要在这个阶段发出声音，避免步入‘柯达’的后尘。”国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青表示。

与燃料电池板块、混合动力板块相比，纯电动板块是丰田的一大软肋，其对于全球纯电车型的涉及并不多。如今，电动化已经成为未来一段时间内汽车行业发展的重点。以奔驰、宝马、大众为代表的欧洲车企均制定了非常激进的电动车发展战略。对于丰田而言，如何迎头赶上，快速占领这一市场，是当下亟待努力的目标。

对此，丰田将橄榄枝抛向了斯巴鲁，对于丰田与斯巴鲁的合作，崔东树认为两者在合作领域上可以很快的进入状态。“丰田与斯巴鲁的合作最早可以追溯到2005年，合作关系达成后，双方在技术资源方面不断深化，丰田86和斯巴鲁BRZ就是一个很好的例子。有了共同研发的经验，在未来新领域的合作上，两者的‘代沟’也会很小。”

全球“新四化”提速，汽车产业正在深入推进电动化、智能化、网联化、共享化的系统性变革，催生“马路上的革命”。随着全球汽车市场竞争加剧，以及在自动驾驶、智能网联及新能源技术方面的研发投入不断攀升，抱团取暖成为各大车企的主要对策，对于丰田来说同样如此。

不过与大众福特、奔驰宝马寻找国际联合的车企相比，丰田更愿意与日本本土品牌合作。如今的市场竞争趋于多元化，越来越多的车企采取了抱团取暖的做法，而丰田正在通过与诸多车企的合作，使自己的造车大树变得枝繁叶茂。

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