企业营销力的组成结构是什么？

市场营销的思想要求企业应该从市场需求出发，生产出能满足消费者需求的产品，并通过一定的营销策略与消费者达成交易，以实现自身目标。同时企业必须保持整个过程的动态持续性，这样才能实现企业的长期生存和持续发展。沿着这一思路，从产品价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。即企业营销力体现为三个分力：价值力、销售力、持续力。价值力可分解为产品力、服务力、品牌力销售力可分解为价格力、渠道力、促销力持续力可分解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。笔者构建的企业营销力结构模型如上图2所示。

(一)价值力

价值力指企业的产品(服务)所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。因此，价值力是整个企业营销力的基础。企业所能提供给顾客的价值除了产品(服务)本身带给顾客的使(享)用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。

1．产品力

决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品(包括服务产品)所能提供给消费者的效用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。

2．服务力

服务力体现了消费者与企业的现场交易完成以后，企业提供给消费者的售后服务。这种售后服务可以使消费者从对产品的正确合理使用、购后的心理协调等方面得到一些附加的利益。在产品日趋同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值的差异。事实上，良好的售后服务已成为很多企业在市场上制胜的法宝。

3．品牌力

需求层次论指出人基本的生理和安全需求得到满足后便会产生社交需求、自尊需求和自我实现需求。消费者在其对产品基本效用的需求得到满足后必然会有更高层次的需求。产品品牌的档次和价值可以对消费者自尊需求和自我实现需求有所满足。具有较高知名度和美誉度的品牌能带给消费者更多的价值，继而使消费者产生一种品牌偏好，其产品必然具有市场竞争优势。

(二)销售力

销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。企业的销售策略体现于对于产品价格、分销渠道、促销等变量的安排和把握上。

1．价格力

影响销售力的首要要素是产品的价格。价格是消费者为取得自己所需产品所要付出的资金成本，而且也是对消费者来说最为直观的成本。产品价格只有在消费者的预期之内．才有实现交易的可能性。在消费者购买力一定的条件下，产品在价格方面是否具有竞争力将在很大程度上决定企业与消费者交易的实现。

2．渠道力

分销渠道也是决定销售力的一个重要因素。良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。具有较好的渠道力表现为企业具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对渠道的掌控能力。

3． 促销力

促销活动可将产品外观、特色、购买条件、产品带给消费者的利益等方面的信息带给消费者，可以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的发生。同时促销活动的开展有助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象，在企业销售中起着很重要的作用。

(三)持续力

持续力是企业持续满足顾客需求的能力，是企业能持续经营的保证。企业只有持续地满足顾客的需求，才能实现自身的长期生存和发展。具体要求企业不断地提供能满足消费者需求的产品、与价值链上相关成员维系良好的关系、并且具备能高效实现企业市场营销目标的执行力。

1．产品生命力

提供产品是企业满足消费者需求的途径，产品生命力实质就是产品能满足市场需求的持续性。任何产品都从进入市场开始被消费者了解和认识，经过成长期、成熟期后最大限度地满足消费者的需求，当产品步入衰退期便逐渐无法满足消费者需求而被市场淘汰。产品生命力不仅仅指某个产品的市场寿命长短，而更多地体现为该产品能否及时更新换代、不断完善以持续满足市场需求。产品生命力的强弱取决于企业对市场需求的把握以及企业的产品研发、改良力量。

2．顾客关系力

企业的长期生存和发展是

一个系统工程，受到价值链条上各种力量、角色的作用。要长期有效地开展市场营销活动必须维系良好的顾客关系。这里的顾客是广义上的顾客，不但包括企业的服务对象——客户和消费者，还包括上游的供应商，以及影响企业开展市场营销活动的政府组织、金融机构、媒体、企业内部组织等公众。

3． 营销执行力

具有相应的执行力是实现组织目标的必要条件。营销执行力是企业通过制定市场营销战略、建立组织机构、配备人员队伍、并在执行力文化的牵引下实现其市场营销目标的综合能力。这种综合能力的具备要求企业首先要制定正确可行的市场营销战略计划，并为之建立合理的组织机构，配备能高效实现战略目标的人员队伍，在执行过程中做好控制。同时在执行过程中应积极培育形成强有力的执行力文化并反作用于整个营销执行过程。营销执行力的作用贯穿于企业整个市场营销活动的动态过程中，是保证企业持续经营的重要方面。

营销力是一个本土化的名词，是由我国的部分研究者在管理学、市场营销学的理论基础上，于20世纪90年代后期提出的全新理念。狭义的营销力是指企业营销力。关于企业营销力的研究还处于初步阶段，尚未形成成熟、系统的理论体系。企业营销力的内涵界定也是莫衷一是，主要包括：资源能力假说，认为企业营销力是一种资源能力；竞争能力假说认为企业营销力是一种市场竞争能力；策略能力假说认为企业营销力是一种策略运用能力；动力假说认为企业营销力是营销流在营销链上运行的动力系统，即营销力是推动营销流在企业营销链上运动的动力。学者们从不同的角度提出的见解对于认识企业营销力的本质都有一定的借鉴意义。企业营销力内涵的界定是企业营销力概念模型的基础。企业营销力作为一个研究并旨在改善企业市场营销状况的术语，其内涵首先应该体现为企业通过统筹、利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的一种能力，即企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力。所以企业营销力的力是一个能力的概念，属于企业能力的范畴。这种能力必须保证企业市场营销活动开展的有效性，即对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生存和发展有实质意义(见图1所示)。另外，企业营销力的内涵还表现为一种量化的涵义，即这种能力有大有小。这将体现为企业在市场活动中所表现出来的营销竞争力大小。这种能力的大小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。综上所述，将企业营销力的内涵界定为：企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力，属于企业能力的范畴，营销竞争力是企业营销力的具体表现。企业营销力的组成结构市场营销的思想要求企业应该从市场需求出发，生产出能满足消费者需求的产品，并通过一定的营销策略与消费者达成交易，以实现自身目标。同时企业必须保持整个过程的动态持续性，这样才能实现企业的长期生存和持续发展。沿着这一思路，从产品价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。即企业营销力体现为三个分力：价值力、销售力、持续力。价值力可分解为产品力、服务力、品牌力；销售力可分解为价格力、渠道力、促销力；持续力可分解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。笔者构建的企业营销力结构模型如上图2所示。(一)价值力价值力指企业的产品(服务)所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。因此，价值力是整个企业营销力的基础。企业所能提供给顾客的价值除了产品(服务)本身带给顾客的使(享)用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。1．产品力决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品(包括服务产品)所能提供给消费者的效用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。

随着经济全球化和企业国际化进程的不断加快和科学技术的飞速发展，企业所面临的外部环境越来越复杂，市场竞争也越来越激烈。目前，国内市场上年销售额十几个亿、利润却只有百万元左右的企业比比皆是，企业的市场竞争能力由此可见一斑。国内市场的发展超越了企业的成长速度，多数国内企业的营销能力已赶不上中国经济市场化的进程，许多企业发现他们曾经赖以成功的销售法宝，当作经验宣传的一整套销售理念和手段不再奏效。最新的一份对国内150家公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有132家公司首选“有效的营销方法”!营销乏术的窘境与重整市场的期盼溢于言表。中国营销能否走出促销大战、价格大战的陷阱?进入21世纪的中国企业，在经济全球化、生存数字化、竞争国际化宏观环境影响下，还能赢得竞争优势吗?本文拟从企业核心营销力入手对此问题进行探讨。

一、核心营销力是企业核心竞争力的重要组成部分

核心竞争力是企业获得可持续竞争优势的源泉和基础。按照普拉哈拉德(C·K·Prahlad)和哈默尔(G·Hamel)的定义，核心竞争力是组织中的积累性学说，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识，是能使组织为顾客带来特殊利益的一组独特的技能和技术。通俗的讲，核心竞争力是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适应市场的能力、不断创新管理的能力、不断创新营销手段的能力，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能为企业带来超额利润的独特能力。其本质内涵就是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。

不同企业有不同的核心竞争能力，评价一个企业是否有核心竞争力，关键看企业是否有核心营销力，这是因为企业的所有活动最终要在市场营销活动中受到检验。显然，核心营销力也是企业的特殊资源，是企业整合多方面的资源而获得的难以被模仿的充分而独特的营销能力，是知识和技能的积累。核心营销力在市场竞争中通过竞争能力的高低表现出来，核心营销力是企业核心竞争力的重要组成部分。

二、核心营销力的内涵和特征

核心营销力是指企业通过独特的营销模式动员、协调和开发营销资源与营销才能来营销产品或服务给消费者以获取市场竞争优势的核心能力，是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销活动过程中经验和知识的积累。

企业核心营销力应具备以下四个特征：

1.价值创造性。核心营销力必须能创造和开发市场机会、避免市场威胁，在提高企业效率、降低企业成本和创造企业价值等方面比竞争对手做得更好，并为企业的目标顾客带来长远的超值利益――更多的消费者剩余。

2.独特性。从“市场”、“核心”和“稀缺”的角度看，核心营销力应是企业的独有资源，是大多数竞争对手不具备的营销资源和技能。

3.难以模仿和替代性。从市场和竞争角度看，核心营销力是企业营销系统的整合创新，如成功的营销策划、高度的敬业精神、独特的营销文化、享有美誉度的品牌、顾客的忠诚等是企业学习积累和组织文化长期作用的结果，是其他企业难以拷贝的。

4.可延伸性。从企业未来成长的角度看，核心营销力作为企业核心竞争力的重要部分，一旦树立，就具有了“无形资产”的特性和“资源”的特性，能够通过结构性的知识平台实现范围经济。

三.核心营销力的构成要素

企业的核心营销力不是虚无的、仅仅停留在市场概念上的、没有客观评价标准的市场能力，而是企业对自己所拥有的一切资源在市场营销活动中整合运用所形成的并能够产生长期竞争优势的核心能力。企业的核心营销力来自多个方面，但情报力、商品力、品牌力、渠道力、促销力、协调力、服务力等构成了企业核心营销力的七种基本力量。

1.情报力是企业对竞争环境、竞争对手、竞争策略等营销信息收集、处理与运用的能力和分析把握市场机会的能力。

2.商品力是企业的商品创意开发与生产包装及品牌形象塑造的能力，是企业满足消费者需要、为消费者创造价值、培育顾客忠诚度的基石。

3.品牌力是企业创造品牌资产、提升品牌价值、塑造品牌形象的能力，是企业品牌和产品品牌在市场上的竞争力。

4.渠道力是企业对营销网络进行优化设计与组织以迅速而准确地将产品和服务传递到消费者手中的能力。

5.促销力是企业采取各种方式和途径与消费者沟通，迅速推广商品、树立品牌形象和企业形象的能力。

6.协调力是企业与自己的各利益关系者进行沟通、控制与协调的能力。包括营销队伍的组织、协调与控制能力和与外部公众如供应者、竞争者、中间商、媒体、政府、客户等沟通和协调的能力。

7.服务力是企业在商品售前、售中和售后为客户提供全方位高质量的服务，以增加客户满意度的能力。

四、核心营销力的构建和提升

在当前的中国市场上，企业的营销意识在逐渐加强，但在实际的营销运作时，企业眼光更多的仍放在以广告宣传为主的促销和以货款回笼为主的销售额的实现上，许多企业投入大量的资金和人力进行促销宣传，但最终并没有获得预期的市场份额回报，究其原因，在于这些企业缺乏独特的核心营销力!企业核心营销力的构建和提升，不仅能使企业在市场营销竞争活动中获得丰厚的利润回报，还能保证企业营销活动的顺利进行与营销目标的实现。坚实的物质资源又会为企业提供更为广阔的营销平台，从而提升其不断整合与运用营销资源的能力，进而使企业的核心营销力得到提升。因此，核心营销力的构建和提升会使企业进入一个良性循环，为企业的持续发展和保持竞争优势起到举足轻重的推动作用。

1.加强客户关系管理是构建和提升核心营销力的基点。客户关系是企业最有价值的资产，是企业创造性管理、优质服务凝聚成的一种无形资产。加强客户关系管理、培养忠诚的客户、开拓新客户、达到客户满意将是企业构建和提升核心营销力的基点。加强客户关系管理，首先要树立“以客户为中心”的营销理念，形成以创造客户价值和客户满意为目的的基本价值观和信念，建立新型的客户关系。企业只有着眼于为客户创造价值，才能不断开拓市场，保持和扩大自己的市场份额，使企业的竞争优势得以发挥，实现企业与消费者的“双赢”其次要建立完善的客户资料库，对客户进行市场分析和定位，找出企业的关键客户和潜力客户，开展有针对性的营销活动三是建立一种将关键客户与企业发展前景紧紧绑在一起的分担风险、分享收益的双赢式的新型机制，把客户关系上升到客户资产的高度开发和管理。在处理客户关系时，把力量集中在那些份额大、利润高的关键客户身上。同时，要善于发现新的为客户创造价值并使股东利益最大化的双赢机会，扩大客户管理的杠杆作用四是加强客户满意度管理，积极发掘并满足客户的需求，加强与客户的沟通和交流，分析客户的满意因素，采取针对性措施杜绝和消除不满意因素，迅速、有效、坦诚、妥善地处理客户的抱怨，用一体化的优质服务留住老客户、开发新客户，提高客户的忠诚度。

2.实施品牌经营战略是构建和提升核心营销力的关键。品牌经营是企业经营战略的最高境界，是企业构建和提升核心营销力的关键。

实施品牌经营战略，首先要转变经营思想，树立品牌意识。企业要真正意识到品牌代表着企业产品和服务质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现。二要加强品牌的市场定位，通过分析研究竞争者的品牌特色和消费者对品牌各种属性的重视程度，为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争者品牌的、符合消费者需求的形象，从而在消费者心目中占据一个与众不同的位置。三要分析品牌生命周期，实现阶段差别化管理，通过品牌拓展，延续品牌寿命。四要建立品牌管理制度，强化品牌资产，提升品牌价值。

3.营销创新是构建和提升核心营销力的源泉。营销创新是我国企业面对新的经营环境变化的挑战，走出现实营销困境，在新的竞争和市场环境中获得持续竞争优势的必然选择。

企业进行营销创新，首先是营销理念创新。营销理念创新是企业营销创新的前提，企业应将自己独特的企业文化贯穿于营销活动全过程，将知识营销、全球营销、绿色营销、服务营销等新观念与“用户至上”的营销思想结合起来，形成企业独有的营销理念和营销价值观以指导企业的营销活动。其次是营销组织创新。21世纪信息化社会的最大特征是网络化和自动化，产品更新换代周期越来越短，消费者需求变化愈来愈快，要求营销组织具有精简、富有d性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化等特征。企业应遵循有效配置营销资源的基本原则，分析和再造现有的营销业务流程，进行全新的营销组织设计，构建营销渠道缩短、中间层级减少的扁平化组织，适应市场变化的动态柔性组织，规避风险、优势互补的网络合作化组织等适合企业自身特点的顾客导向型的营销组织。第三是营销技术创新。营销技术创新是企业迎接知识经济挑战的必然要求，营销技术的先进性直接影响营销的效率和效果，企业在营销实践中，要敢于采用国际先进的营销技术和方法并加以创造性的应用，还要大胆的提出和实施新的营销方法，树立企业形象的品牌营销等新的营销技术和方法，会给企业营销带来深刻的变化，甚至是革命性的变革。

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