AIDA模型 | 吸引你的用户

AIDA模型是营销沟通过程的一种，消费者从接触营销信息到完成购买的行为。

一则能够带动消费者从接触信息到完成购买的广告，则需要具备AIDA模型的四个要素，分别为：

如果一则广告一开始不能吸引到潜在消费者的注意力，那么这则广告并不合格。

市面上能够吸引目标用户注意力的方法有很多种，但是万变不离其中的就是，这则广告一定要贴合目标用户的痛点问题，并且能够提出我们产品能够为你解决的意思。

吸引注意力通常是标题。

一篇文章内，标题的重要性占比为50%，剩下的分别是头身尾部分。

如何通过标题去吸引用户看内容，从而完成阅读？

目前见到最多的标题模型有：

1.痛点+好处；

2.数字+好处；

3.颠覆认知。

目标用户被广告给吸引了注意力，这只是第一步，接下去我们需要做得就是让他能够对我们的产品产生兴趣。

产生对目标用户无法产生兴趣，那我们就无法将他们带入到转化的环节。

所以我们需要做的工作就是激发他的兴趣。

当用户被标题所吸引进来时，我们需要的是让他们阅读第一段文字。

通常这里我们会使用故事性的开头。常用的结构为SCQA

S：情景：如产品的使用场景/痛点场景

C：冲突：突然产生一种反向的感觉

Q：问题：提出疑问，一般为三个疑问

A：解答：每一个疑问进行解答，基本上会使用（这是什么是？为什么？怎么做？）结构做内容大纲。

激发兴趣的同时，我们更加需要做的工作就是激发消费者的欲望，让他产生购买的欲望。

通常我们的做法就是，当消费者对我们的广告产生了兴趣后，我们会给一些学员的案例，告诉他“学习过我们的课程后，孩子每天都会主动的去学习之类的视频”。让他产生购买的欲望，让他想改变孩子的学习动力。当然案例必须是真实的。

激发了欲望还是不够，我们需要触发他们采取行动才是根本。

当消费者的购买欲望达到了一定的阈值以后，我们需要做的就是引导他购买产品。

常见的手法就是采取稀缺性，告诉用户现在已经是促销活动了，名额有限等等。

当然这只是粗略的讲解了一下AIDA模型。基于我这段时间的思考，完全具备AIDA模型的广告方法就是写故事，写真实的用户故事，写好产品的故事。

因为人总是会被故事吸引进去，然后产生兴趣，继续往下翻阅，通过故事激发他们的欲望，接着就是触发行动。

需要注意的一点就是， 故事必须是真实的 。

漏斗模型，是一种数据分析方式，是一个线性流程，更是一种普遍适用的方法论，或者说是一种思维方式。

漏斗模型是一个线性流程，从开始到结束，用户在每一个环节，都会产生流失，就像漏斗一样。

全文共分为5部分，预计阅读时间15分钟。

一、概述

漏斗模型的概念最早由St. Elmo Lewis （美国知名广告人）在1898年提出的，叫做消费者购买漏斗（the purchase funnel），也叫消费者漏斗customer funnel、营销漏斗sales/marketing funnel等，是一种品牌广告的营销策略，准确的概括出了顾客关于产品或者服务的流程。

Lewis提出的这个策略，后来被称为AIDA模型，即意识-兴趣-欲望-行动。在接下来的100年里，随着漏斗模型的推广，为了适应新的媒体平台，以及用户行为路径的改变，它经过多次的修改和扩展，产生了各种衍生版本，比如AIDMA、AISDALSLove、AISAS、AARRR等。

漏斗模型可以对流程中的各个环节进行拆解和量化，帮助我们有效找到问题环节、进行优化。因此，除了广告营销之外，漏斗模型还被广泛应用于CRM系统、SEO优化、用户留存转化、流量监控等产品营销或者运营的各个方面。

二、常用的关键词

1. AIDMA模型

AIDMA模型是在AIDA模型（Attention,Interest,Desire,Action）的基础上，增加了Memory，形成的注意→兴趣→欲望→记忆→ 行动（购买）的模型。

从吸引消费者的注意力，到引起用户可以转向欲望的兴趣，并能够记忆住足够的时间，以便用户作出行动（在下次的时候购买、下载）。

AIDMA模型主要适用于品牌营销方面，当然现在很多互联网产品也开始把自己作为品牌去打造，比如拼多多、抖音冠名综艺节目，爆款H5刷屏，网易云音乐的地铁刷屏广告等，都是从引起用户的兴趣，强化品牌记忆，从而吸引潜在用户。

不过，AIDMA的用户流程并不是即时转化的，且缺乏购买后的用户反馈信息。

2. AISAS模型

因为AIDMA模型缺少用户反馈的环节，且随着互联网用户教育的完成，消费者行为模式发生了改变，随之衍生出了AISAS模型（Attention,Interest,Search,Action,Share)，也就是注意-兴趣-搜索-行动-分享。

用户从接受到产品的宣传营销信息（硬广or软文），到引起兴趣，然后开始搜索进行了解（百度、知乎、微博、淘宝），到在线下载or支付，以及后续的评价分享环节（产品内、微信微博）

AISAS模型更符合互联网的特点，时效性强，但它和IDMA模型一样，依旧缺乏量化标准，每一环节的效应不能通过数据进行反馈。

3. AARRR模型

AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups创始人)提出的一种业务增长模式。

它包括5个阶段：获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。它被广泛接受为公司关注的五个最重要的指标，因为这些指标有效地衡量了公司的增长，同时又简单且可 *** 作。

三、案例

举一个电商的案例，因为电商类漏斗模型的路径是非常清晰的，最常见的就是：浏览/搜索-加购-下单-支付-复购。

对于电商产品来说，最主要的目的是下单支付，因此成交转化率是衡量整个流程的全局指标；对于单独的某个环节来说，一般是UV、CTR、页面停留时长、转化率、跳失率等。

比如下图的加购转化漏斗（虚拟数据），展示的是从商品详情页页-加入购物车-提交订单-支付的流程的数据。

我们要做的就是整理出路径中各个环节的数据，考虑用户流失的因素，进行对应的优化；也可以通过缩短用户路径来优化产品体验。

四、通过行为设计提高转化率

除了页面上视觉效果的优化之外，可以采用一些行为设计的方法，引导用户作出期望的 *** 作。

用户行为主要受三部分的影响：

（1）动机：有动机/意愿；

——即用户想做这件事。如果用户用户对一个事情没有意愿，就算我们在这一环节的转化率提升了，下一个环节用户还是会流失，整体的转化率并没有改善。

（2）能力：任务难度与能力匹配，用户做起来没有难度；

（3）触发：恰到好处的提醒。

当用户没有足够意愿时，通过营销广告刺激用户的需求。

当用户有意愿，但不知道怎么做时，通过指示引导、CTA、客服就能帮助用户去完成行为。

当用户有动机又有能力时，我们只需要给他一些提醒，如push推送、短信通知、CTA等。

1. CTA行为召唤

CTA，call to action，是一种营销术语，号召消费者立即采取行动。为消费者提供迅速购买的令人信服的理由，而不是推迟购买决策。在网页、APP端，它通常指的是按钮，比如下载、注册、购买按钮。

免费试用。增加使用者接触产品机会，让用户充分体验产品是否符合需求。（至于试用期多久是合适的，就要通过AB测试去试验了）优惠导向。给用户一点“甜头”，毕竟网络世界用户的忠诚度有限，要有相应的动机，才能吸引消费者。利用从众性。利用社会认同感，当一个人无法做决定时，会认为其他人有好的方案，从而做类似的选择。“热门”、”网红产品“、”爆款“都是从众性的体现。比如下图中腾讯视频和爱奇艺开通会员的页面——

腾讯的入口为文案的功能性介绍“开通vip看大片”，爱奇艺入口为优惠导向“开通vip 前三个月仅6元”来引导用户点击。

进入详情页之后，腾讯默认选中普通vip，并且包月、包季、包年三种采用同一种推荐标签样式。

爱奇艺直接默认选中推荐档位+通过原价/现价对比+立省30元的标签来引导用户开通包年VIP。点击返回后，还有挽留d窗。

对比之下，是不是觉得爱奇艺的方案更胜一筹呢？

2. 培养用户习惯

因为改变用户意愿和动机很难，所以产品可以培养用户的习惯为目标，让用户上瘾。典型例子就是游戏产品的设计（对用户行为的及时反馈；用户激励系统）。我们来看看uber是怎么培养用户习惯的：

（1）新人任务

比如UBER对司机的新手奖励机制——完成25单任务就可以获得一个奖励。有人可能认为，如果有人干完25单就走人，Uber不是失算了吗？但是“25”这个数字不是拍脑袋想出来的，而是科学测定的结果——干过25单，你就习惯了……

（2）动态目标

比如司机跑累了，点击手机app说要下线，就会有提示：你今天只要再挣6美元，就能够挣40美元，你真的想现在就下线吗？等你挣到40美元它又会问你为什么不挣到60美元？

（3）提前接单

在你把这一单乘客即将送到，但是还没送到的时候，下一个乘客的订单就已经显示出来了。你接还是不接？这个时机正好。你不由自主地就想接单……然后下一单还没送完，又进来一单。

（就像Netflix上看电视连续剧，一集快要结束的时候，下一集自动就已经出现在屏幕上。你什么都不用做，它就能自动播放。你想停下来反而还需要去做点什么 —— 按个暂停键。）

五、总结

漏斗模型其实是一种用户路径的概述，它可以描述各种流程，比如营销购买流程、获客增长流程、邀请分享流程、加购转化、运营位转化、复购等

漏斗模型被广泛运用于数据分析，它能够帮助我们了解当前时间段内产品的运行状况，追踪用户行为路径，实现产品的精细化运营，评估每个事件的结果。

参考目录：

【1】万维钢 日课162丨心理学黑套路的实战应用

效果广告大致可以解释为：WithPerformance-basedadvertising,theadvertiserpaysonlyformeasurableresults。即，在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。

是相对于品牌广告(形象广告)而言的一个概念，他们的区别在于广告的目的:品牌广告的目的是建立品牌知名度效果广告的目的是促进销售(或其他消费者行动)。从广告投放上看，品牌广告和效果广告针对于消费者消费行为过程中的不同阶段。

为了更容易理解二者的区别，这里引入AIDA模型。AIDA模型是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母:A为Attention，即引起注意I为Interest，即诱发兴趣D为Desire，即刺激欲望最后一个字母A为Action，即促成购买。

效果广告开启了一个全新的广告领域，尤其是为无数中小企业寻找到一条借助互联网推广的良好途径。根据美国互动广告署(IAB)的统计，效果广告2003年在美国仅占全部互联网广告的37%，但在2008年，已经占到57%的主流份额。效果广告在中国的发展比美国稍晚，但已经呈现出欣欣向荣的发展之势。

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