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雅诗兰黛家族不老传奇

Estee Lauder，一个跨世纪的佳人传说。

风华绝代的美容皇后，驾驭不曾停步后退的商业帝国战车，曾是美国梦的完美画面。

2004年雅诗兰黛逝世，雅诗兰黛家族的传奇，掀开了3.0版的序幕。这一次，雅诗兰黛之孙威廉从父亲莱纳德手中接过了权杖……

不老传奇 因“美”之名

基业长青，常常仅是一个愿景。

家族企业的长青，更是罕见，“富不过三代”的谚语，在全球通用。这并非仅是对于豪门的偏见。实际上，全球1000强企业中，仅有79家是家族企业，由家族继承人掌控；另外，仅有20%的家族企业，可以跨越60年后依然生存。

雅诗兰黛家族，要打破这一“魔咒”的盛衰规律，让1946年成立的雅诗兰黛，21世纪历久弥新。2005财年(截止至6月30日)雅诗兰黛净销售额突破至63.4亿美元，净盈利为4.06亿美元。雅诗兰黛，近60年的岁月后，光辉依旧。

雅诗兰黛(Estee Lauder)，1907～2004年，97年的生命历程，成就了一个美丽传奇，更缔造了一个商业帝国。这位出生于纽约皇后区的“灰姑娘”，东欧移民的后代，凭借野心、热情与执著，撰写了一个美国梦式的传奇，聪明勤奋、坚韧不拔，换来财富、地位与尊敬，美国梦所涵盖的自由平等底蕴，在雅诗兰黛的人生故事中流转。在1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中，雅诗兰黛为唯一的女性。

在自家厨房里，借助化学师叔叔调配出来的面霜，5万美元的创业资本，雅诗兰黛开始了美容事业的起点。这位外表美丽纤弱的女子，在创业之初，曾为自己立下“每天至少接触50张脸”的工作量底线，在人流熙熙攘攘的大街上，说服经过身边的女人，尝试自己的巧手护理。雅诗兰黛锲而不舍的说服能力，在1948年为她赢得进驻美国最高级的Saks Fifth Avenue百货公司的资格。雅诗兰黛的品牌，从这一年开始，赢得了高端美容用品领地的立足点。

在回首创业历程时，雅诗兰黛说：“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我推销它，不遗余力。” 雅诗兰黛，20世纪最具影响力的推销天才之一，这个评价，或许平淡，却是对一个勇敢、创新，打出一片天下的时代女性的致敬。她，曾经只是一名赤手空拳打天下的推销员，却把“美”当成一生的使命去完成。“美是一种态度。天下没有丑陋的女人。”雅诗兰黛的商业帝国，因“美”之名而起步并壮大。

走出美国 追寻愿景

莱纳德(Leonard Lauder)，雅诗兰黛的长子。40多岁时的一次演讲上，他曾说：“人们常问我的职业是什么，我会告诉他们我的工作是做一个儿子。”出生于1933年的莱纳德今年已经72岁，而他深爱的母亲也已于去年4月24日去世。莱纳德把母亲的事业种子，在全球化版图上实现王朝般的全新规模和影响力。目前，雅诗兰黛集团旗下26个品牌几乎铺上了全球的货架，公司近一半的收入来自美国本土以外市场，采购生产销售环节也跨越了欧美亚三大洲。

1958年莱纳德加入雅诗兰黛时，年仅25岁，雅诗兰黛的销售额也仅有区区80万美元，依然是一个小型家族企业，雅诗兰黛与丈夫约瑟夫·兰黛(Joseph Lauder)分工 ，雅诗主管营销，而约瑟夫掌管财务与生产；1982年莱纳德在25年的历练后出任集团CEO，1995年兼任董事长，并于当年策划了雅诗兰黛一个重要的转折事件——上市；2004年当莱纳德将CEO一职由儿子威廉继承时，雅诗兰黛已是一家年销售额达57.9亿美元的上市公司，市值78.2亿美元。

莱纳德，为雅诗兰黛带来了国际化开放色彩。莱纳德认为，自己继承了父亲的从容镇定以及母亲的洞察力。曾有人请他用一个词概括母亲的最大特点，莱纳德用了一个词——野心。而正是不逊于母亲的野心，让莱纳德引领集团实现脱胎换骨的改造，从上市到扩张，体现的是打造一家跨国巨企的野心。

虽已上市10年，目前雅诗兰黛家族还是持有集团82%的投票权股票，但毕竟，正是上市的决策让雅诗兰黛的运作更透明，更规范，也让其全球扩张有了更多的灵活选择。莱纳德说：“我们的信条是，我们不是家族生意，而是生意场里的一个家族。”

举贤不避亲，雅诗兰黛家族必须有足够的管理能人和创意高手，来运作这盘家族成员积极参与管理的“非家族生意”；另外，雅诗兰黛必须保持开放的任人唯贤思维，前任CEO(任期为1995-2004年)连翰墨并非家族成员，但这位1975年加盟的老将，莱纳德同样委以掌门重任。虽在2004年连翰墨的CEO一职由莱纳德之子威廉继任，这并不能否定莱纳德在任人唯贤与举贤不避亲之间，所作出的极好平衡。

莱纳德的另一大功劳，就是通过收购建立起雅诗兰黛的品牌阵容。上世纪90年代中期，雅诗兰黛开始重视多品牌组合及特许经营的重要作用。雅诗兰黛，从品牌诞生的第一天开始，就定位在最高端，开始一场面向富人的游戏。对比年销售额170亿美元(年销售额3倍于雅诗兰黛)的欧莱雅以及巨人中的巨人——年销售额567.4亿美元(年销售额9倍于雅诗兰黛)的宝洁，雅诗兰黛有所不同。宝洁非常明显，旗下的玉兰油及CoverGirl等带有大众市场气息，整体品牌阵容也因其公司背景及企业品牌内涵，而更为大众化；欧莱雅，从大众化的美宝莲到高端的契尔氏，品牌阵容全面强势，不过对规模小了一半的雅诗兰黛，总体来讲后者的最高端定位较为纯粹。

尚在刚加入雅诗兰黛的1958年，莱纳德就意识到了产品单一的巨大风险。1968年，莱纳德推出了与原有的雅诗兰黛品牌一样高端定位的倩碧品牌，其他人可能会担心品牌的自相残杀，莱纳德却认为这可以是良性的同门竞争。作为两个儿子的父亲，他将家庭生活的心得体会应用到公司营运上来，和而不同的思路居然也行得通，并没有出现预期中的同门相煎情况。

不管是收购彩妆品牌M.A.C.也好，还是收购另一个彩妆品牌Bobbi Brown也好，莱纳德为雅诗兰黛企业文化带来的对良性竞争的包容，通过内部良性竞争，激发创新精神和品牌活力，以应对远为无情的外部竞争。不管是内部研发，还是外部收购，目的无非是为了激发雅诗兰黛文化中的创新精神。

在谈及卓越领导人的重要特质时，莱纳德曾经提过一点——“拥有清晰的愿景。知道你要往哪里去；如果人们认同你的愿景，他们会带你到那里。”莱纳德带领雅诗兰黛走出美国、走出家族企业的固步自封，走出高端品牌的单一产品阵容，或许正是因为他头脑中清晰愿景的指引。他曾说：“将美丽带给全世界所有女性是我母亲的梦想，也是雅诗兰黛公司的愿景。”世界上最大、最好的美容品帝国，莱纳德与母亲一样，用毕生的热情去缔造。

世纪挑战 美的“传人”

踏入21世纪，雅诗兰黛面临新的挑战，应对这些挑战的掌门人，名叫威廉(William Lauder)——莱纳德的长子，雅诗兰黛之孙。任何一个历史悠久的品牌，均面临着品牌内涵的更新及品牌活力的重新激发难题，雅诗兰黛，也不例外。近60年的历史，经典的辉煌，面临现代的考验。防止雅诗兰黛品牌的老化，是2004年上台的威廉面临的挑战之一。

雅诗兰黛的收入中，依然有约40%来自于高级百货公司；与此同时，越来越多年龄较轻的客户却更加青睐个性化、时尚感较强的高端品牌专门店，至于宝洁这位巨头，则更是以其庞大强势的企业资源，意图取缔奢侈与大众美容用品的界限，从而模糊欧莱雅及雅诗兰黛的高端姿态，为自己这家产品上至美容品，下至洗涤用品的综合型企业赢得竞争优势。最高端的变数，中低端的劲敌，雅诗兰黛的经营思路，已到了自我更新的关口。只有这样，该企业的下一个里程碑式目标——突破100亿美元销售大关，才有可能实现。

拥有一个杰出的祖母，以及顶着“兰黛之子”的压力、却同样杰出的父亲，家族第三代传人威廉既需要强调自己是家族接班人，又需要在上一代的福荫下走出上一代的阴影，他坦诚地说：“我必须付出双倍的努力，才能得到外界的一半认可。这是我内心深处的驱动力，我是雅诗兰黛的家族接班人，但这并不意味着我的工作已成功。”

祖母及父亲共有的对时代潮流及商机的洞察力，在威廉身上能否延承？对于威廉来说，21世纪是个关键的时间概念，假如说雅诗兰黛是个公认的质量狂，莱纳德是个不争的收购狂的话，威廉又将是个怎样的“21世纪”接班人？祖孙及父子的感情纽带是一回事，但在工作上威廉有清晰的自我意识，“我是我，我是威廉”。显然威廉并不想在工作角色中仅仅享受其祖母及父亲的奋斗成果，而是强烈追求自己有所建树。

风格稳重谨慎的威廉，似乎不像是那些精致的、中性化的美容业执行官，而更像是一个银行家。对比祖母及父亲，威廉似乎对于雅诗兰黛的商业模式有另外的认识，比如说大广告投入的营运方式，就成为威廉考虑调整的一个方向。之前雅诗兰黛的营运利润率为11.4%，这意味着市价100美元的产品，成本为25美元，但广告投入方面却高达63美元。

在威廉于2004年上台后的一年里，雅诗兰黛的营收增长了9%，而利润则提升了8%，“银行家”风格的威廉，对比祖母的信念，父亲的速度，在财务上更为精明，具有更强的利润意识，这也是雅诗兰黛在未来的管理风格方面，将会因人而异出现的调整。关于不惜代价打造伟大品牌的做法，威廉说：“我们不能因为上世纪六七十年代这种做法行得通，就认定可以在21世纪继续这种做法。”不同的并不仅仅是时尚潮流，商业运作手法亦在与时俱进，威廉并不想落入历史及前人的窠臼。在奢侈高端品牌的风光背后，客观的财务报表呈现的是一个让人惊奇的低利润商业模式。

威廉是否将在这方面为雅诗兰黛带来激进的变革？很明显，华尔街对此充满期待。威廉对于旗下26个品牌，将会有进一步的调整和审视。业绩不理想的品牌，是否会被放弃？成本控制方面，又在何处存在何种空间？这些都是威廉在未来将继续思索的难题，或许他可以找到执行和解决方案。目前总部设在纽约市的雅诗兰黛生产设施分布在美国、比利时、瑞士、英国、德国、日本和加拿大等地，对比生产成本来讲，在广告营销方面雅诗兰黛可以实现的成本节约空间更大。

威廉更加重视的另一个方面是渠道。在过去，雅诗兰黛的渠道由高级百货公司主导，而现在其独立自有的专门店已达518家，覆盖Aveda、Origins和M.A.C.等品牌。对比各竞争品牌互相争妍斗艳的百货公司柜台，品牌专门店对于突出其个性及特色，当然有不可比拟的优势。改变正在进行，这当然避免不了与旧有渠道的冲突和摩擦，威廉的创新和改革，面临的是新旧商业渠道相结合所带来的考验和压力，甚至莱纳德本人，就曾对品牌专门店的渠道方式表示质疑。

尽管如此，渠道的多样化已被列入雅诗兰黛的五大战略当中，其它的四大战略还有产品创新、产品类别全面开拓，以及从父亲莱纳德手中继承的全球扩张，寻找收购及特许经营商机等战略方向。值得一提的是威廉在产品类别全面开拓方面的又一次出乎意料的举动——对于Origins品牌的重视。该品牌产品强调纯天然植物配方的环保特性，从产品类别来说，其旗下的部分沐浴类及全身肌肤护理产品，更强调自然配方，而非雅诗兰黛集团一贯标榜的时尚特性，可以说在雅诗兰黛整体品牌阵容中是一个“另类”，但与全球环保潮流对应来讲，也是一种“另类”时尚。

现年45岁的威廉，与父亲一样毕业于全球最顶尖的沃顿商学院，或许他深得该学院“只创造新规则”理念的熏陶，能够创造出雅诗兰黛的商业运营新规则？雅诗兰黛的21世纪全新挑战，已来临。

这个授权书应该是假的。目前雅诗兰黛的网络销售，官方授权的只有两个：雅诗兰黛中国官网、天猫雅诗兰黛官方旗舰店。除了这两个雅诗兰黛品牌没有授权其他网上销售。前段时间雅诗兰黛还告网易考拉呢，可以去看下相关报道，虽然最终撤诉，但也能看出连网易这种大公司都拿不到雅诗兰黛的授权。所以有人说拿到雅诗兰黛品牌网上销售授权书的话，并不牛逼，只是在说谎骗人。

从一开始，雅诗兰黛集团就非常注重保持品牌的平衡，并将此作为公司的一个根本立足点。即使在集中力量开发新品牌的时候，公司同样强调通过保持“经典”产品的完整性、发明护肤和化妆品的新种类以及在生产过程中不断使用新技术，使现有品牌获得纵深的发展。公司对于锐意进取、资金充盈的营销计划，不惜投以重金。在广告和商业促销中，它的每一个品牌都有自己全球独一无二的形象。

各位姐妹晚上好，我是芭娇。

姐妹们你们 长期回购一个化妆品品牌的各种单品原因是什么？

除了好用以外，对我来说，还有一个很吸引人的因素：那就是 品牌背后的故事和价值 ，这就是我认为一个品牌能成为经典的原因。

各位姐妹肯定都对 雅诗兰黛 很熟悉吧，一提到它是不是脑海里就出现了 小棕瓶 的身影了？

实际上，雅诗兰黛背后有很多“ 冷知识 ”你一定不知道，所以今天芭娇就打算和各位姐妹聊聊这个品牌~

再重申一次，不是广告哈，单纯的做品牌故事分享，如果各位姐妹喜欢，下次会介绍其他品牌~

雅诗兰黛集团作为全球化妆品三巨头之一，可以说是 化妆品界的经典扛把子品牌 了，她可以说是我们女性最熟知和最受欢迎的品牌之一。

说到雅诗兰黛自然不能不提到她的创始人 雅诗兰黛夫人 （本名Josephine Esther Mentzer）。

神秘而性感的传奇女性

我认为形容一个女人最优美的形容词就是“ 神秘而自信 ”，而雅诗兰黛夫人就是我心中最符合这个形容词的女性，她的一生充满了神秘、传奇和美丽色彩。

从出生到逝世，她的这一生仿佛都在和世人玩捉迷藏，没人知道她的真实姓名，尤其是她的前半生大都是一个谜。

在她2004年4月26日与世长辞的那一刻，甚至在她1985年的自传里，都 没有向任何人透露自己的真实年龄 。

“关于我的年龄…亲爱的，那真的一点也不重要”，对于年龄的问题，她就会用这样一句话回应，她认为女人真正的年龄是取决于看起来是不是“容光焕发”，而并不是数字。

雅诗兰黛夫人 从小就非常爱美 ，小时候喜欢摆弄她妈妈的头发。

长大一些后，她去父亲的五金店帮忙，她最喜欢的就是装饰橱窗来吸引顾客注意。也正是在这段时间她慢慢学会如何推销商品，她意识到想要客人买东西，产品好是首要因素，好看的包装也是不能忽视的关键。

要说她 人生真正发生转折点 ，还是第一次世界大战爆发时，她叔叔约翰为了躲避战事来到美国。

约翰是当时的护肤专家，手里有 美容霜的配方 ，他发现雅诗兰黛夫人对他调配美容霜非常感兴趣，看着各种成分混合在一起，制成芳香馥郁的雪花膏就很欢喜。

从约翰那儿，她第一次知道不能用肥皂洗脚，皮肤会干燥，用雪花膏，会让皮肤变好。

这是她第一次真正面对美丽的关键一步。

后来约翰在曼哈顿开了一个美容所，雅诗兰黛夫人自然就到那儿学习美容，每天最开心的时候就是放学后去美容所。

营销天才和会说话的好产品

后来她在19岁的时候遇到了丈夫约瑟夫·劳德，22岁结婚，结婚后她并没有做一个家庭主妇，而是立马就投身到了自己的事业中。

虽然她因为太专注于自己的事业而致使他们 离婚 ，雅诗兰黛意识到自己太过忽视丈夫，复婚后他们破镜重圆且达成了一致的目标： 建立雅诗兰黛帝国 。

大家现在去专柜或者在一些旗舰店买东西，都会被 赠送小样 吧，而赠送小样这个方式就是雅诗兰黛夫人发明的，这是她最厉害的一个推销秘密， 从来不会让一个顾客空着手离开，哪怕你什么都不买 。

她坚信好的产品会说话，甚至有时候只送不卖，把五万美元的广告费全部用在赠送小样上，有的时候寄送到家里，有的是在慈善活动上分发，有的随购买的商品一起赠送。正是这慷慨和好的产品让她建了巨大的潜在客户。

曾经还流传着这样一种说法，如果你能乘坐时光机穿越到1940年的美国遇见她，她一定会在不冒犯你的情况下，挖出一些面霜涂抹在你的肌肤上，然后她再骄傲地给你照照镜子，让你看看自己发生了多么大的蜕变。

她坚信， 只有把产品擦在顾客脸上，让她们切身感受到变化，才能促使女人们购买。

1946年，在拥有了受欢迎的产品和众多关系紧密的客户后，她和丈夫一起用5万美元成立了自己的公司：雅诗兰黛公司，公司起初只买4种产品：清洁油、面霜、润肤液和全效润肤精华。

1948年，她说服纽约著名大百货公司“ SAKS第五大道 ”允许自己开设专柜，自此，雅诗兰黛作为高档美容护肤品品牌，名气更上一层楼。

那个年代，香水比起护肤品来说，更是奢侈品，但雅诗兰黛夫人清楚的知道，女性爱美是天性，对美的追求更是不会停止。

于是在 1953年，雅诗兰黛开始推出香水 ，这也是雅诗兰黛成为美国家喻户晓的品牌的一个举措。

她推出的 第一只香水叫YOUTH DEW“青春露” ，其实这是介于香水和沐浴露之类的一种东西，在今天的严格说法上来讲，并不算真正的香水，但它带来的意义就是把人们意识中香水是奢侈品这件事情生活化。

并且雅诗兰黛本人并没有真正学过调香，但调制的香水品质哪怕在今天看来也不低。

在其他护肤品还在搞什么滋润的时候，雅诗兰黛夫人创造了 修护肌肤 的说法，她在80年推出了第一瓶以夜间修护为概念的夜间修护露，就是到现在依然大名鼎鼎的 小棕瓶 。

雅诗兰黛帝国的品牌之路

雅诗兰黛的蓝色帝国至今能屹立不倒，不仅是雅诗兰黛夫人对高级美极致的追求，以及聪明的营销头脑，她的后代也个个都是狠角色。

雅诗兰黛夫人的儿子、皮肤专家以及当时Vogue杂志的主编一起创立了 倩碧 ，是集团下第一个正儿八经有医学背景的牌子。

倩碧的 经典三部曲 ：洁面皂，水和小黄油让这个品牌名声大噪。

她的孙子则是创立了 悦木之源 ，当家头牌菌菇水也是众多女生化妆台必备的换季单品。

她的孙女Aerin Lauder也在2012年推出了同名品牌 Aerin ，产品涵盖了香氛、美妆、时尚、家居。

雅诗兰黛集团不管是自有品牌还是收购的品牌，都各具特色还能赚钱，并且顶级品牌、高端品牌和平价品牌一手抓。

贵妇品牌 lamer 1995年被雅诗兰黛收购，这个品牌贵就贵在用料上，深海巨藻和其他天然成分精纯融合的灵魂成分——神奇活性精粹，就是她顶级的原因。

雅诗兰黛旗下最会赚钱的要数 Tom Ford ，其实这个品牌创立之初只做时装、配饰，后来和雅诗兰黛有彩妆上的合作，直到2015年7月被雅诗兰黛收购。

现在提到Tom Ford你第一个想到的产品，难道不是那只高级又性感的黑金色方管口红吗？

还有这两年最火的 Jo Malone祖马龙 ，也是在1999年被雅诗兰黛收购，英国梨和小苍兰、鼠尾草与海盐……都是喜欢沙龙香的女生必入的。

香水中的爱马仕Le Labo ，比一般的一线大牌香水价格还要翻倍，逼格非常高且小众，也在2014年被雅诗兰黛收购。

不仅是上面提到的这些品牌，很多有明显品牌特色和风格的品牌都是雅诗兰黛集团旗下的。

MAC 的口红就不用多介绍了，经典色号ruby woo、diva、chili、russian red……基本每个女生都拥有。

Bobbi Brown 的虫草花粉底液，近两年也是成为了美妆爱好者必备的一款粉底液，从外包装到上妆的雾面哑光效果都很高级。

（2020新年限定）

Glam Glow 的面膜更是面膜界的颜值担当，从推出就开始爆红，包装有质感且非常具有特色，让人过目难忘，面膜种类也是很多，五颜六色无敌好看。

Rodin Oli Lusso 是Linda Rodin在59岁时创立的，就是那个连美妆小白都见过的时髦酷奶奶。这个品牌主打高级植物精油，用料和研发过程都非常用心。

以小飞碟高光出名的 Becca 也在2016年10月份被雅诗兰黛收购。

2016年11月，雅诗兰黛完成了 史上最大的收购 ，以14.5 亿美金收购了看似和雅诗兰黛风格完全不搭的 too faced 。

雅诗兰黛旗下的品牌不止以上芭娇提到的这些，光是 官网登记注册的品牌就足足有28个 ，还有很多优秀的品牌都率属于这个蓝色帝国。

大概了解雅诗兰黛夫人和这个化妆品三大巨头之一的集团，是不是和我一样，只想说一句：太逼了！

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