什么是场景营销？分别有哪些场景？

1、什么是场景营销

究竟什么是场景营销，品牌和产品又如何利用场景营销实现增长？

拆分来看，此处的“场景”，简单地理解，就是什么人在什么时间地点，想做什么事。生活中的场景随处可见，任何一个特定场景，在这个行为事件下，消费者一定会产生特定的需求或问题，这些都有可能促使消费者产生消费行为。利用不同场景去实现商业目的，就是我们所说的场景营销。

2、场景营销的核心

产品的本质，其实就是为消费者的需求提供解决方案。而场景营销，正是将商品和消费者需求进行合理匹配，从而促进销售达成。那具体要选择什么产品——当下场景有什么样的独特需求，才是决定因素。

需求的产生，是基于特定场景下的必然结果。无论人群画像如何，人的特定行为，是可以通过特定场景进行激发的。比如路遇堵车，无论是大老板还是小职员，基本上都会出现着急的情绪，只不过因情绪控制能力不同，行为表现有所不同。这种场景下，如果有一款产品可以让车直接隐形（假设），可以自由穿过拥挤路段，并且产品的价格还能承受，大部分人会选择购买这款产品。这就是场景刺激下需求的产生，而这款产品，刚好满足了这个需求。

综上，我们说场景营销的核心是洞察具体场景中消费者的心理状态和需求，就不难理解了！

3、如何运用场景营销

场景营销，其营销所针对的是消费者的心理状态，而非具体场景。场景只不过是一种刺激消费的手段，它不光可以是一个现实场景，也可以是一篇文章、一个图片、一个视频、一段音乐、一个事件……

在选择场景时，我们要从两个维度入手：购买场景和使用场景。

① 购买场景：

如果正处于产品构思阶段，可以考虑：消费者在哪些场景下有哪些需求未被解决？需求在哪，商机就在哪。

如果已有产品，那要考虑：消费者会在什么场景下购买我的产品，他的需求/动机/理由是什么？

② 使用场景：

你的产品，会在什么场景下被消费者使用？

能考虑好这个问题，产品的使用体验会得到质的提升，同时复购率和口碑都会得到提升。

用户的需求和品牌的产品、服务精准匹配，场景营销不仅能协助品牌提升转化作用，完成精准触达，更能为用户带来杰出的体验。

作者丨阿豪

监制丨阑夕

“技术和人才是企业唯一可自控的组织因素。”在云学堂于9月末举办的第三届企业学习节上，云学堂CEO祖腾在演讲时清晰地指出：企业在不确定时代如何抓住“确定性”。

祖腾表示，未来十年，外部环境对企业成长的影响会非常严重。世界将长期并存于黑天鹅与灰犀牛并存的周期，如果企业的组织与战略、外部环境不匹配，会导致灾难性的结果。

在这一背景下，企业培训不再只是锦上添花，将决定企业的生死和发展。同时，传统的企业培训模式已经失效。

探索 新的培训模式，掌控住自身的技术和人才，是企业在后疫情时代，抓住“确定性”的抓手。同时，云学堂正在推动企业培训的场景革命，使其迈入3.0时代，以针对性解决企业在后疫情时代面临的发展难题。

新企业培训模式的价值在第三届企业学习节得以凸显：报名企业数量超过3000家，云学堂考虑到疫情等因素，最后只筛选了1000多家企业到场，但已经是这个特殊的时间节点，行业内屈指可数的高规格会议。

学习节成功举办后，祖腾和我进行了一次对话。对话时，他对当时的观点做了一个补充： “外部环境很困难，但这是所有企业都面对的问题，它是公平的。企业要解决的问题是：如何比别人跑得快。”

疫情前所未有的影响了商业 社会 。我们看到一些P2P公司在疫情期间加速清退，除一些特殊的行业背景因素外，因疫情无法线下展业也是重要的原因。

企业必须尽快全面线上化、数字化已经成为共识。比如有线下服装零售品牌的门店无法营业，马上转型做全员直播销售，甚至董事长、CEO本人也亲自上阵直播，这些领导们的直播效果如何不说，至少表明了拥抱数字化的态度。

组织的行动力是企业能否迅速数字化救急的根本。 从我个人的一些观察看，能够成功抗疫，迅速在疫情期间调整业务模式，保证供应链和现金流的企业，都是有一定组织基本功的：

首先，CEO以身作则，迅速明确到每个人的部署，针对问题迅速解决。

其次，针对未来，加速建设数字化、敏捷的智能组织，匹配企业的数字化战略，应对外部不确定。

祖腾认为，企业在疫情中遭遇的问题其实不是新问题，而是被疫情放大了的问题、或者疫情下爆发的隐患。过去，很多企业一直在寻找第二增长曲线，却忽视了组织才是企业的隐性第二增长曲线。

祖腾在许多场合分享过微软的案例。他提到，微软有三个时代：第一个时代是比尔盖茨的时代，微软是典型的工程师文化组织。第二个时代是2000-2014年，微软从移动互联网掉队了。掉队的原因不是资金和技术，而是组织基于软件基因形成的底层思维和业务方法论很难适应互联网的高速发展。

到了今天的纳德拉时代，微软组织形式和效能越来越像谷歌、Facebook，越来越像一个典型的硅谷公司，重新回到了巅峰。

变化其实早已发生。今天，人们喜欢说“场景革命”，本质上是由于 科技 进步驱动的商业创新，让商业 社会 大到产业结构、产业链条，小到企业的交易、服务场景……都在重构，人的能力和模型也在随之变化。

这一过程里的难点在于，人是有舒适区的。

云学堂首席知识官、原亚马逊中国区副总裁张思宏在企业学习节分享了一个有趣的观点： 企业文化能不能落地、穿透力强不强，最好的参照人群是新员工，因为老员工在企业摸爬滚打很多年，有既得利益，“这个时候如果有人问，他们认可不认可企业伟大的文化，会捏着鼻子会说认可的。但其实内心的内心一点都不认可。”

这种现象就会导致企业发展中出现这样的场景：决策层认为自己看到的是产业终局，已经把战略想清楚了，资源布局也没问题。但中层、执行层都不理解，觉得老板天马行空，想法不能落地。

因此，祖腾提出，企业培训是一个系统工程，先把企业的基层思维对齐，再延伸到业务方法论、企业的战略、战术，推动整体性的重新构建。因此，企业培训本身也要需要进化。祖腾把企业培训分为三个时代：

1.0时代测重针对管理者做培训，典型场景是线下面授。

2.0时代是专业化培训，面向全员做能力培训。在这个时候，组织开始对培训效率、效果有要求了，也建设了一定的数字化培训设施。

3.0时代就是场景化培训，指企业战略落地、业务转型、业务创新、业务升级过程里，针对不同业务场景中的关键岗位能力提升，进行培训计划的制定、知识内容的选择，、学习项目的设计、学习路径的规划，并针对业务对业务起直接作用力的培训效果和评估和衡量标准。

简单来说，就是培训要和经营融合在一起，向业务直接赋能。这对培训的执行者提出了更高的要求，比如HR部门要从关注培训本身到关注外部环境、企业战略对人才的要求，要和业务部门紧密连接；培训平台要真正做到内容、软件一体化，具备在规模化前提下，为企业量身定制数字化培训方案的能力。

汽车 行业的一个典型销售场景，能够解释何谓场景驱动的企业培训3.0，及培训平台需要具备的能力。

传统培训一般是由产研团队做一个 汽车 使用手册，再结合企业的销售政策，给销售做一套培训，基本就可以让他们拿去卖车了。如果再进一步，能利用数字化的手段，把车的性能、 *** 控、软件（车机系统）、售后服务优势做成微课，再针对销售体系进行培训，效果就好的多。

而场景变化对销售的培训提出了新要求。

今天，做营销已经没有线上、线下的边界了，销售如何在消费者信息量爆炸、决策充满不确定性的情况下，利用短暂的到店时间，和消费者紧密连接，影响其决策，就成了新能力。

这个时候，企业也要积极进行培训创新。比如如果企业能推动每个城市的销售冠军，让销售冠军以他的视角解读如何卖一款车，总结成经验课程，那么就等于把团队里的优秀实践经验和能力复制，给其他团队成员赋能。

云学堂的使命就是为企业提供相关问题的解决方案。尽管整个培训系统非常复杂，但和祖腾沟通过后，我认为云学堂的方法论可以拆分成三个层面：

1、目标：上接战略，下接绩效。

做企业培训时，把企业的培训部门、业务部门、学习者都纳入到效果评定的人群中，三类人群对应不同的培训目标和效果。比如对学习者，要关注其对岗位的胜任能力和成长的可视化。

不过，目标的理想与现实通常都存在落差，比如 汽车 销售体系比较复杂，除了技术层面的问题外，厂家和销售体系的博弈关系可能是企业培训达到效果的一个难点。所以，祖腾认为，企业培训的目标要在内部对齐基层思维，但企业也必须解决生产关系的问题，否则任何变革措施可能都执行不下去。

2、内容：与客户共创

从云学堂的服务经验看，企业培训的内容中有60%的知识由企业自己生产，剩下的40%要靠外部提供。

对于前者，云学堂通过一些手段或者工具，比如岗位建模，学习地图，知识萃取，行动学习，纪要和改进等等，帮助企业自身生产知识。

对于后者，云学堂拥有大量企业客户，这些客户分布在三十几个细分行业，几乎都是头部企业。云学堂通过把这些最佳企业的实践抽象出来，萃取出来其中的共性逻辑，提炼成为通用性的知识，再结合不同企业的不同场景和不同产品，做针对性赋能，帮助企业知识做外延式的突破。

3、工具：软件是基础、智能化是趋势

创业时，云学堂的定位是企业大学的SaaS服务商，在软件开发的技术能力上业界领先，如今正在将最新的AI技术成果转化到企业培训中。

云学堂在2020年发布了一款AI智能教练，能够迅速萃取关键工作岗位的工作技能，训练场景还原度很高，效果也可以评估和追踪。该工具作用到 汽车 销售，就可以迅速把销售冠军的话术复制到销售体系里，不论针对扩张、人员流失，还是企业销量的增量等问题，都是非常有效的工具。我在企业学习节现场看到，这款产品的体验区非常火爆。

基于这样的思考和方法论，祖腾把云学堂定义为一个“高维思考、低维行动”的企业学习平台。

所谓的“高维思考”是指云学堂在顶层设计上，跳出培训本身看产业和企业：先理解如何帮助企业在未来的市场竞争中发展，然后寻找技术与培训结合，指数级放大效果的模式。

所谓的“低维行动”是在具体的执行层面脚踏实地，落实到培训的每一个细节里去。比如云学堂切入企业培训，实际上是从企业培训的2.0时代切入的。云学堂当时侧重从saas服务出发，解决企业的全员培训问题。在这个过程里，云学堂逐步建立和积累了自身的数据洞察优势、行业通识能力及高端人才优势。

随后，从2019年开始，云学堂开始不断构建内容体系。至今，云学堂有100多人的课程研发团队，完全具备了教学内容的自主研发能力，再基于多年积累的技术能力，让困扰行业多年的“软件内容两层皮”难题得到解决，从而具备了推动企业培训“场景革命”，迈入3.0时代的能力。

未来，祖腾表示，企业会深耕AI在企业培训中的应用，除继续提升培训效能外，做到真正的千人千面学习。

未来，企业培训拥有巨大的发展空间。

首先是政策鼓励。

在企业学习节现场，人力资源和 社会 保障部中国劳动和 社会 保障科学研究院李常印提到，新冠疫情爆发后，人社部和财政部联合出台相关通知，大力鼓励实施互联网+职业技能培训计划，大力推进职业技能提升行动。

2021年，国内将健全互联网+职业技能培训管理服务工作新模式，构建线上培训资源充足，线上线下融合衔接，政府支持保障有力，监管有序到位的工作格局，进一步扩大线上培训规模和提高线上培训的效果。

其次是企业有迫切需求。

祖腾注意到：2019年后，尤其是疫情期间，企业人力资源市场发生了一个很明显的变化：招聘预算缩减，培训预算提升。

这是因为：一方面，企业面对疫情带来的经营压力，迫切需要开源节流；另一方面，企业需要迅速复产复工，同时进行数字化转型，所以迫切需要在组织内部“对齐基层”，紧贴外部环境。

企业学习节的火爆就是上述现象的缩影。

对比第一届企业学习节，今年的第三届企业学习节不只是人数翻倍增长（第一届到场约700家企业），参会嘉宾的抬头也越来越高，企业大学校长、培训经理、业务部门负责人的比例越来越高，显示了大家对企业培训的重视度。“企业学习节结束后，我们的员工仍然在会场近四个小时，陪同参会企业体验产品并解答问题。”祖腾回忆。

对云学堂来说，通过教育 科技 与大数据的结合，能够为客户提供穿透行业变革所刚需的人才发展与业务赋能等场景，帮助客户构建“上接战略，下接绩效”的“软件 内容 服务”的一体化解决方案，从而连接企业的过去与未来。

比如对一些医药行业从业群体来说，面临的岗位能力挑战非常大：在新医改后（如处方药从医院外流），几百万销售代表如何生存？药企面对新的营销环境和营销体系如何调整？正需要云学堂这类企业培训平台，基于软件、内容和服务支撑企业和销售代表们在新的环境里求生存和发展。

祖腾对云学堂和企业培训3.0的未来充满信心：“今年的企业学习节，我们更多展示了企业岗位模型等产品和工具，下一步的目标就是为商业 社会 展示学习效果、业务效果的验证与达成。明年的企业学习节，我们一定会看到更多的优秀案例！”

场景营销是对大数据，及智能营销最好的利用。为产品找到适合的营销环境，并在适合的营销环境融入受众喜好的品牌内容。需要从“细分市场”到“细分场景”，再以“场景化内容”。例如，一个网约车企业，【场景一】机场接送，对应的是便宜，实惠；【场景二】商务用车，对应的是高端、有档次；【场景三】夜晚用车，传递安全、放心。

场景是多维度的，既可以是服务旅程的不同场景，也可以是信息接收的不同场景。例如，平面素材、视频素材、互动素材的信息传播场景也不一样，流动的人看不懂的媒体，不动的人看流动的媒体。

给场景内容以品牌触点

有了细分市场、细分场景、场景内容，那么还需要有品牌接触点，才能做到品效合一。因为仅完成一个购买行为，是无法抢占消费者心智的。

品牌触点是品牌在场景营销的落地点，品牌触点可以是多元化的，可以是品牌价值理念的植入，可以是强化后品牌符号（视觉、听觉、触觉、味觉……）。例如，快消品的包装，包装是快消品牌和其他产品竞争时能引起消费者注意的重要营销阵地。服务行业的接触点就相对较多，装修风格、人员服饰、流程标准等。

场景化内容的品牌触点一定不能打断客户当前状态下的浸入式体验。同时，好的品效广告还要有话题性，才能在用户头脑中形成深刻记忆。

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