太阳能热水器，如何运作事件营销？

笔者结合给太阳能企业咨询和策划的相关活动，认为太阳能热水器的事件营销应该从借势和造势入手：一、借势所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动，常见的借势主要是在营销层面和技术层面：一是借势明星。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在，当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。如元升借势范冰冰，家得乐借势费翔，现代借势付笛声和任静，天丰借势邢慧娜等等。二是借势体育。主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点，如太阳雨成为残奥会的合作伙伴，随着竞争的日趋激烈，太阳能借势体育赛事和参与体育活动将日趋明显。三是借势知名机构和组织。如荣事达太阳能借势CCTV《赢在中国》栏目组、中国红十字基金会等，为品牌背书，不断提升荣事达太阳能的品牌形象，如太阳雨在北大设立奖学金基金，携手世界太阳能大会等等。当然，也可以是借势一些科研机构和院所来提升技术和研发实力，如力诺瑞特与美国霍尼韦尔公司合作推出不破坏臭氧层的无氟全环保太阳能热水器，与德国合作联合研制中国首台铜管吸热器等等。四是借势新闻事件和政治事件。企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果，如在关注弱势群体的时刻开展捐赠，如在大型活动和事件时开展宣传推广等等。二、造势所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，常见的造势主要围绕概念、活动、舆论等来开展：一是概念造势。企业为自己产品或服务所创造的一种新理念、新潮流，如太阳雨的保热墙，四季沐歌的健康水，元升发布原产地宣言；荣事达发布健康宣言；桑乐宣称太阳能要数字化；郁金香推出除垢剂等等。二是活动造势。企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的，如太阳雨推行热力传中国活动，将精彩的文艺汇演与太阳能科普知识传递到祖国的各个角落，开展红遍中国活动；如开展百万屋顶计划，康居工程，阳光普及等活动。三是舆论造势。企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。如太阳雨推出鼠宝宝吉祥物，公司董事长主推五品阳光商人；如海尔的原装整体机等等。总之，事件营销作为一种主要的营销方式，将会在太阳能企业中普遍采用，利用事件来借势和造势，不断吸引消费者眼球，进而有效提升太阳能品牌形象和促进销量。

我国太阳能热水器

4P营销组合策略正是指企业对自身营销要素进行的有效整合。所谓4P包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面。本文借由此理论来分析Y太阳能公司在武汉市场的营销策略，希望给相关太阳能热水器企业带来借鉴意义。（Y太阳能公司是集太阳能热利用科技研发、产品制造、销售于一体的业内大型骨干企业，被中国太阳能行业热利用专业委员会认定为全国太阳能行业十强企业之一。）产品策略Y太阳能公司在武汉市场上没有推出超高端产品，高端产品为福寿系列，中端产品为金刚天骄和阳光密排系列，低端产品为新农村系列。此外，Y太阳能公司在中心城区零售市场主要与其他中端太阳能品牌竞争，在城郊区零售市场主要与当地低价杂牌机竞争，其对不同细分市场的产品策略是有很大不同的。

在零售市场把中心城区和城郊区的产品策略区分开来，是因为这两类市场的基本形态有很大不同。在中心城区零售市场，主打智能化，以符合目前中心城区的主流消费者的需求。在城郊区零售市场，由于消费者对价格比较敏感，主推新农村系列产品，新农村系列产品采用的是Y太阳能公司自己生产的普通三高真空管，成本得到有效的控制，但质量和售后比杂牌机更有保障。价格策略近几年我国房地产市场成交量低迷，武汉地区太阳能热水器销量增长缓慢，各大太阳能热水器厂家为提高销量大打价格战

，各品牌平均单价有10%左右的降幅。Y太阳能公司在拓展武汉市场的过程中，针对城郊区零售市场和中心城区零售市场采用不同的营销策略，同样在定价方面，根据企业及产品目标的不同，在各细分市场也有所区别。Y太阳能公司拓展武汉市场不同细分市场的价格策略如下表所示。渠道策略Y太阳能公司武汉市场的渠道建设在中心城区的网点覆盖主要存在以下问题，在城郊区渠道的下沉不够，现有的二级代理商对城郊区市场拓展力度不够，三级分销商太少，对该公司扩大武汉市场占有率、抓住国家家电下乡的商机造成较大困难。所以，Y太阳能公司在武汉市场需要对渠道进行整顿和改良以提高分销质量，具体策略如下：

将Y太阳能公司在武汉市场对代理商的考核重点改为销量增长率为主，淡化对销售总量的要求，以增长率为主要指标，对高增长的代理商给予政策倾斜，让小代理商也表现出更大的积极性。

在没有二级代理商的区域，直接由一级代理商派人设点，先期以专卖店的形式完成在武汉市场网点的覆盖。这种方式，先期的成本可能高，但从长远来说，对提高品牌知名度和形象是有帮助的，也能为以后市场拓展打下基础。促销策略促销是为增长销售量服务的，Y太阳能公司在拓展武汉市场的促销战术分为日常促销和售后服务促销。

在人员促销方面，武汉市场中的零售市场具体销售任务分解以及促销活动执行方面由二级代理商自己组织，Y太阳能公司和武汉市场一级代理商协助。在促销活动方面，结合武汉市场季节性等因素，在节假日安排促销活动。

调查表明，消费者了解太阳能热水器的三个主要途径是：亲朋好友推荐(58%)、电视广告(42%)、报纸和杂志广告(25%)。好的口碑除依赖产品质量之外，更重要的是售后服务。Y太阳能公司在武汉市场主要通过促销活动加以引导，加速口碑传播的速度和质量，形成另一种有效的市场宣传手段。具体做法如下：

在全武汉市场实现售后服务统一由专人负责，代理商在武汉Y太阳能公司按区域推行售后服务的外包工作，在当地寻找外包商签定合同，做到对用户有求必应，响应及时。

通过向已经推荐亲朋好友购买了Y太阳能公司产品的老用户发送售后服务VIP卡的方法，回报老用户，调动老用户的热情，来向亲友推荐Y太阳能公司的产品。

以上的日常促销和售后服务促销主要对象都是零售市场消费者，工程市场由于其特殊性，促销手段更多的采用折扣手段。

太阳能不是最终产品，包括安装，用户信息收集，定期维护保养，维修，新产品推广与调换，合理收费等。 营销大师科特勒有句名言“对于消费者，我们不仅要满足他们，还要取悦他们”。我自己理解为，消费者选择他们想要的产品就是满足他们，但良好的服务则取悦他们。面对如此激烈的竞争，太阳能热水器的生产厂家和销售商一定要把售后服务做好，做得“比对手好一点点”，做出差异，因此不要重价格轻质量（包括产品质量和服务质量）。

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