整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。” 一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正 是品牌的“长治久安”。
中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自 己的 品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个， 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播 同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ，企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者 资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。
第一部分选择题一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
1.公共关系学专门研究（ ）
A.组织与公众传播沟通问题B.组织与公众之间关系的稳定问题
C.组织与社区之间的传播沟通问题D.组织的内部运营问题
2.在公共关系中，将追求平等和双赢作为处理各种关系的行为准则而形成的公关观念，一般称为（ ）
A.协调观念B.互惠观念C.传播观念D.服务观念
3.美国著名公关学者雷克斯•哈罗博士认为公共关系是（ ）
A.一种传播管理行为B.一种管理职能
C.一门艺术和科学D.一种公众性的关系
4.美国卡特利普和森特在其专著《有效的公共关系》一书中（ ）
A.提出了"双向对称"的公共关系模式B.提出了"投公众所好"的主张
C.提出了"公众必须被告知"的命题D.提出了"凡宣传皆好事"的命题
5.公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（ ）
A.法国B.奥地利C.英国D.美国
6.中国最高的公共关系组织——中国公关协会，成立的时间地点是（ ）
A. 1985年在广州B. 1987年在北京
C. 1986年在上海D. 1987年在天津
7.某人在组织公关部中主要负责评估组织的形象和公关工作的效果，以寻找出现问题的原因。他属于（ ）
A.公关计划人员B.公关技术人员
C.公关调查分析人员D.公关传播人员
8.组织的全员公关培训即指对全员进行公关教育，其重点是（ ）
A.公关知识普及教育B.公关思想及意识教育
C.政治思想教育D.公关能力教育
9.一个社会组织的领导者必须对本组织的声誉和形象承担（ ）
A.直接责任B.间接责任C.技术责任D.综合责任
10.在公关人员心理素质中，其最基本的要求是（ ）
A.热情心理B.自信心理C.开放心理D.创新心理
11.在公共关系学中，公众特指（ ）
A.消极受众B.积极受众C.内部公众D.外部公众
12.公共关系也称作（ ）
A.群众关系B.受众关系C.公众关系D.人群关系
13.消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等属于组织的（ ）
A.个体公众B.组织公众C.内部公众D.外部公众
14.固定的僵化印象对人的知觉的影响，在知觉的偏见的产生原因中称（ ）
A.首因效应B.近因效应C.晕轮效应D.定型作用
15.在一定条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的需要，即（ ）
A.自尊需要B.胜任需要C.成就需要D.优势需要
16."一窝蜂"现象指的是（ ）
A.流行B.流言C.时髦D.时狂
17.首次阐明人们的逆反心理形成的主观原因的美国心理学家是（ ）
A.霍夫兰B.纳普C.布林D.阿什
18.组织的自我形象是其（ ）
A.实际的社会形象B.公众形象
C.期望建立的社会形象D.过去已建立的社会形象
19.学校利用校庆进行广泛的社会宣传，这一活动本身表明它重视塑造自己的（ ）
A.文化形象B.产品形象C.社区形象D.环境形象
20.组织的公关形象策划要对公众进行研究，其首先要做的工作是（ ）
A.研究目标公众对组织的特殊视角B.鉴别目标公众的权利要求
C.建立有效的公众形象D.研究目标公众的类型
21.双向不平衡模式认为，当组织与公众发生冲突时，解决的办法是要求（ ）
A.组织改变公关行为B.媒介改变行为方式
C.公众改变行为D.组织与公众共同改变行为
22.传播学界认为，在两次世界大战之间的几十年间，关于大众传播威力研究中最流行的观点是（ ）
A.魔d论B.有限效果论C.适度效果论D.最低效果法则
23.电视和广播媒介的共同弱点是（ ）
A.感染力较差B.功能单一
C.传播效果较弱D.传播效果稍纵即逝
24.公关调查中使用最为广泛的方法是（ ）
A.资料分析法B.公众代表座谈会法
C.群体讨论法D.民意测验法
25.相互见面和离别时最常见的礼节是（ ）
A.微笑B.拥抱C.握手D.目视
26.在VIS中，应用最广泛、出现频率最高的要素是（ ）
A.标志B.标准字C.标准色D.企业造型
27.公关工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式是（ ）
A.报告B.演讲C.会议D.谈判
28.在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。这种方法属于整合营销传播的（ ）
A.主题线法B.统一形式法
C.形象整合法D.同一外观法
29.广告定位的目的在于（ ）
A.突出广告商品的个性B.确定广告商品的位置
C.明确广告的特点D.提高广告针对性
30.决定广告策划成败的关键是（ ）
A.广告定位B.广告创意C.广告诉求D.广告调查
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。
31.公共关系作为一门综合性的应用学科，其主要以下列学科为依托（ ）
A.广告学B.新闻学C.管理学
D.传播学E.交际学
32.下列有关艾维•李这一公共关系代表人物的表述中，正确的有（ ）
A.艾维•李是公共关系之父
B.艾维•李创办了世界上第一家公关性质的公司
C.艾维•李提出了"公众必须被告知"的命题
D.艾维•李使公共关系学科化
E.艾维•李首创了"公共关系"这一专门职业
33.公共关系的组织机构一般包括下列类型（ ）
A.职能机构B.组织内设的公关职能部门
C.专业公关公司D.综合职能部门
E.独立公关社团
34.根据组织公关活动的内外对象不同，可将公众分为（ ）
A.目标公众B.优先公众C.内部公众
D.外部公众E.个体公众
35.成功的公关计划应具备下列条件（ ）
A.有创意B.有调查C.有约束
D.可行性E.有风险
36.杂志作为公关传播媒介有下列传播优势（ ）
A.时效长B.针对性强C.感染力强
D.传播迅速E.印刷精美、表现力强
37.新闻稿采用倒金字塔结构的优点在于（ ）
A.便于读者迅速获得最新、最重要的信息B.便于节省读者时间
C.便于编辑修改、保留重要信息D.节省报纸版面
E.易于被编辑接受
38.优秀演讲者应具备的条件包括（ ）
A.足够的权威性B.较强的语言能力和技巧
C.热情D.理智与智慧
E.仪表仪态
39.企业产品定位策略分为（ ）
A.市场教育者定位策略B.市场跟进者定位策略
C.为竞争对手重新定位策略D.综合定位策略
E.攻击型定位策略
40.政府公共关系的客体包括（ ）
A.个体公众B.组织公众C.内部公众
D.外部公众E.目标公众
第二部分非选择题
三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
41.公共关系活动（实务）
42.从众心理
43.公关策划
44.整合营销传播
四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
45.简述公共关系的功能。
46.公关协会的主要活动内容是什么？
47.赞助活动的公关意义何在？
48.政府公共关系的具体工作任务是什么？
五、论述题（共10分）
49.试述加强组织公关管理的意义。
六、案例分析题（共8分）
50.某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如何你是该企业的负责人，你如何处理此事？
整合营销传播的实施需要遵循一定的原则，这些原则对于在具体运作中把握整合营销传播的核心概念，矫正整合营销传播的方向，完善整合营销传播的系统化大有裨益。
唐· E ．舒尔茨将这些指导原则总结为八条。
1、成立以客户为中心的组织
舒尔茨认为，公司必须以最终客户为重，因为只有他们能提供资源从而酬谢每个参与其中的相关人员。在以客户为中心的组织里，客户才是中心。
所有的职能活动、要素和单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上。公司的主要目标是服务并满足客户，建立这些客户的忠诚度与持续的收入来源。
以客户为中心与以品牌为导向并不矛盾。舒尔茨谈到：“传播终极的目的应该是为了积累品牌资产，而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的；而品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制且独一无二的。传播的目的是品牌资产的长期积累而非只是短期的营销利益。” 以客户为中心是前提，而以品牌为导向是目的。
2、采用由外而内的规划
只有彻底改变营销规划方式之后，组织才能建立客户至上的系统。这是因为客户至上的内涵不仅是指服务现有的客户，更表示公司已经以客户与潜在客户为中心成功建立了运作制度，从预算与规划、营运、传输到评估绩效等等。对于很多企业来说，这往往是翻天覆地的变革。
整合营销传播的主要任务在于采用各种营销传播工具、计划和活动获得并留住客户与潜在客户的收入来源。这里我们谈到收入来源的管理是营销人员以及传播人员的主要任务，但是事实上，这是整个公司、所有员工、所有职能团体与所有要素在开发、扩大以及维系这些客户的收入来源时的责任。
3、以整体客户体验为重点
整合营销传播的重点在于客户对产品和公司的整体体验上，而不只是对营销活动的体验，认清这一点和以客户为中心的要求可以说密不可分。
“整体客户体验”包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。
不管有没有经过规划，公司都会以各式各样的方式与客户以及潜在客户保持不断的沟通。营销与传播管理的真正挑战是整合全套的传播系统，而不只是公司在发展与推行控制传播时的片段与枝节。
4、把客户目标与公司目标结合起来
最难办到的是把客户目标与公司目标结合起来，然后以适当的营销与传播计划来支持这些目标。在竞争激烈的全球环境中，企业的长期经营有其自身的现实条件，如果客户的要求与需要和公司的相应目标之间没有相互选择以及保持相当的水平，公司就要承担相应风险。
过去，很多组织的营销与传播都附属于策略支持活动，而不被视为战略措施。新技术的发展使人可以获取、储存以及分析大量的客户资料，因此客户至上才成为可能并得以落实，而这也促成了营销与传播新的战略角色。
5、设定客户行为目标
对所有看似复杂的营销传播计划来说，公司只希望这些计划能带来四种结果：赢取新客户；维系并留住现有客户；维系并提高现有客户所带来的销售量或利润；通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户。
对于上述四项任务来说，营销传播必须影响到客户或潜在客户的行为，这一点是至关重要的。如果目前能够给组织带来利润，就必须强化现有的行为，要不然就必须改变行为，以鼓励试用或增加用量。IMC 流程中的重要组成因素就是影响行为，因为行为才是客户和潜在客户为公司带来收入的来源。
6、把客户当成资产
一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。对于客户的投资会通过各种营销与传播计划得到可以衡量的反应，进而扩大或延续组织的收入来源。
但是，在很多情况下，营销传播经理被排除在公司的财务规划之外，或者并未试图把本身的工作与公司的财务是否健全联系起来。他们都是按照管理层的分配来花钱或使用资源，而不是根据投资所能产生的回报来进行论断。
7、精简职能业务活动
达到组织整合有一个很大的挑战，那就是给错综复杂的职能结构以及业务活动进行分类，从而让营销与传播得以发展。在很多情况下，经理人根本不愿意为了公司或客户的更大利益，放弃自身的责任或专业领域。
从客户的观点来看，公司实际上只在处理两种基本的营销传播活动，那就是信息与激励。
8、集中营销传播活动
任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。直到20 世纪90 年代中期，集中通常都被认为是把所有的传播活动集中在同一个屋檐下。今天，集中有了新的内涵，那就是把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。
集中之后势必要整合。集中不但会出现，而且还会比我们规划或预期得要快。这就是为什么整合不光是个很好的想法或省钱的方式。对于希望在21 世纪的市场上能够或继续生存的组织来说也至关重要。
当然，除了以上八个基本原则外，“双向互动的关系营销” 、“数据库建设”等都是策划与执行整合营销传播需要关注的核心概念。
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