营销文化的内容及形成

1、营销哲学与营销理念

营销哲学也称营销观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观--顾客导向营销观--市场导向营销观--关系导向营观。

理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导，而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确，同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活，巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。

现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。

2、营销形象

(1)产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发 设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。

在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。

(2)服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象 认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。

服务形象的形成是多方面作用的结果 应从确立服务理念制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识 打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手，精心打造。

(3)人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。

(4)广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造 强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格 售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式 利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业 产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印人心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。

3、营销文化的制度化体现

企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化。

要让营销文化深入人心，就必须：将营销文化体现在制度中，这样才能真正让营销文化沉淀下来，实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归，不至于让营销文化只成为一句口号。营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。营销制度是营销文 化的物化体现，营销制度对于指导企业营销行为，塑造核心竞争力具有保障作用。

对企业Company核心能力的分析有很多不同派别，本文旨在从文化营销的内涵、功能以及可持续性来对企业Company的核心能力形成进行分析，论证了企业Company文化营销力的作用。

关键词：企业Company文化营销核心能力竞争优势

l990年，美国学者帕沃拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表的《公司Company的核心能力》中，提出企业Company核心能力的概念后，在中外管理manage界已得到广泛的传播，成为近年来较为流行的管理manage新观念。许多著名的企业Company都把提升企业Company核心能力作为企业Company发展战略的主要目标。由于研究的侧重点各切入点不同，因此使该领域呈现众多的理论派别，如资源观、能力观、技术观、文化观等，本文旨从文化这一侧面对其作用做出阐述：

1.从企业Company文化营销内涵分析核心能力

追溯企业Company文化营销的源渊，企业Company文化营销最早是通过一些标识的设计来体现企业Company的特色，如建筑学家培特·奥伦斯受聘为德国aeg电器公司Company设计商标，并将其用到了便条纸和信封上。意大利的奥得培帝牌打字机，在20世纪初，由青年数学家卡密罗·奥利培帝创办，以此，非常注重企业Company标志的设计和企业Company文化的培养。企业Company文化营销的正式实施，是由ibm公司Company首先引入的，并且非常成功。世界各国企业Company的实践也充分证明了企业Company文化的重要性。在ibm、索尼、通用电气以及中国的海尔等众多著名企业Company的成功过程中，公司Company内部强有力的企业Company文化无一不对企业Company竞争力的增强起到了决定性的作用。那么什么是企业Company文化呢？企业Company文化是指在一定社会历史条件下，企业Company在生产经营，管理manage活动中所创造的物质文化和精神文化的总和。具体地讲，就是指统一的员工意识、思想、行为的企业Company经营哲学、行为准则、道德规范、企业Company精神、价值观念、企业Company制度、文化环境、企业Company产品等，其中价值观念是企业Company文化的核心。

1.1价值观念：企业Company价值观与企业Company精神，能够为企业Company提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业Company在市场Marketing竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。企业Company文化创新尤其是观念创新对企业Company的持续发展而言是首要的。优秀的企业Company文化是现代企业Company的精神支柱，也是企业Company核心能力的重要表现。营造优秀企业Company文化，首先要继承和发扬我们国家优秀的传统文化，包括关心社会现实的人生态度，重视集体和和谐的人际关系，顽强的再生能力和对外来文化的同化能力，顽强不屈的奋斗精神等。在此基础上还要铲除传统文化中浓厚的封建色彩、极左思想的烙印，淡化体制形成的残缺心理结构等。其次，把建立企业Company利益共同体作为营造优秀企业Company文化的关键。只有当企业Company全体员工把自己的利益同企业Company的经营好坏紧密联系在一起，与企业Company同呼吸共命运，同舟共济，才能极大地焕发他们的工作热情，激发全体员工的能动性和创新精神。其三，企业Company必须建立全方位为顾客服务的营销文化观念，加强以顾客为服务导向的企业Company文化建设。加强企业Company的知识管理manage，设置知识主管，做好研究开发，加强职业培训和团队建设，优化管理manage艺术，使企业Company成为学习型企业Company。通过不断地学习使企业Company得到创造美好未来的能量，培养全新、开阔的思维方法，树立信心，转换思想，为实现共同的愿望——企业Company的目标，终身学习，共同学习，不断掌握、积累、创新新知识、新方法、新技能。这是企业Company发展不竭的动力，实现工作学习化和学习工作化，造就企业Company发展杰出的人才，培育、造就新型企业Company家，最终形成企业Company核心能力。

1.2产品文化：现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。它是由有形与无形，物质和精神，虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。同时它不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。所谓产品文化，是以企业Company生产的产品为载体，反映企业Company物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识Economy经济时代的到来，文化与企业Company、文化与Economy经济的互动关系愈加密切，文化的力量愈加突出，这种文化色彩首先体现在企业Company的产品上。就是说，企业Company生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。换言之，企业Company产品不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶；不仅凝结着一般的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业Company员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。

1.3品牌文化：以品牌文化为导向，提高企业Company整体素质企业Company管理manage既是专业性又是综合性的一门艺术。任何一个成功的企业Company，必定是善于学习的组织，任何一个成功的学习型企业Company，无不是运用知识进行管理manage、并将知识进行转移、吸收和消化，不断创新。树立品牌意识，打造诚信品牌企业Company要把质量和诚信作为企业Company的生命线，作为品牌的内容和支撑，就要坚持品牌中的“六字方针”，即保持、创新、提升。最基本的原则就是坚持标准、勇于创新、多出精品，从而形成企业Company核心竞争能力。可见，哪个企业Company具有文化优势，哪个企业Company就拥有竞争优势、效益优势、形象优势和舆论优势。在企业Company发展过程中要巩固和显现积极、和谐的企业Company文化和独特的企业Company品牌。

由此可见，企业Company文化的营销是一种新时代消费认同感Economy经济的提升，在文化Economy经济呈现多重表象的今天，成功的企业Company必需要穿过

我们做为管理层通过言行和象征事件等，潜移默化地影响着我们销售团队的文化。那么有哪些方法和形式让我们来建立销售文化呢？

1、举办公司大型典礼：

在我们团队，总是有一些员工非常追求别人的认可，因为在他们内心深处，从小没有得到父母的关注和认可，长大没有得到家人或同事的认可。所以，这些人一朝取了成绩，一定要让他们有满足感、重视感和归属感。这个相当重要。因为人性的深层本质是获得赏识、荣誉和成就。“士为知已者死，女为悦已者容”很大程度上说明了人活在世上，很多都是因为面子而活着，甚至因为别人而活着。人性的深层本质是获得赏识、荣誉和成就。所以能公众面前能创造这一机会，将是对他们莫大的激励。

比如：年终大会是一定要搞的，有很多企业都是在年终大会时打动了员工，培养了员工的忠诚度和经销商的忠诚度。年终大会必须要领导者们高度重视这事，前期可是销售管理者和人力部门共同策划，挑选公司年内的几个代表性的事件，通过大会对参加的人员予以奖励，或是对领导者在年初时提议的事件给个表彰，并进一步宣传一下公司的管理导向。

销售会议形式也可以，通常大企业是季度性的，比如伊利就是季会，蒙牛就是月会。小的公司可以半月，因为人员少，组织和管理起来相对简单。这里的区别是年度可以对出色完成销售工作的销售人员或经销商给以表彰。但月度要强调完成销售定额的销售员给表彰。告诉大家都是团队的一份子，完成了任务是光荣和每个成员的责任。通过对精英和销售冠军的表扬，告诉每们员工付出就会有收获，回报来自他们的业绩。并让他们不断看到成功者，他们获得了荣誉和认可。真正激发团队人员的斗志。

2、书写属于销售的故事：

找出几个销售人员，他们每天是如何工作的，他们如何认真，如何努力，如何自我激励，如何勤于思考，如何任劳任怨。。。把这些真实的故事改编成后，发在内刊上，内网上，我们在整理这些故事的时候，可以适当地赋予传奇色彩，加上各种背景，各种细节。比如：他们如何获得了客户的认可，如何享受他们的工作，如何创造了高利润，如何把一个快丢的单起死回生了，如何能高效地销售。。。因为他们可能代表公司哪些事件的里程碑，代表一个时代。这样做的目的一方面是帮助新销售人员和其它销售人员了解，并供其它人员学习。当

3、象征和精神引导：

我们除了上面提到的仪式，故事，表扬等虚的东西，还要来些实的。在我们奖励功劳很大的员工时，一定要舍得，因为如果你过于小气，不会让这个人和更多的员工看到希望和公正。对那些会哭会闹的员工，要适当的发放实物，否则则让更多的猴子效仿，领导者还岂能有公平而言。但对那些很忠诚曾经付的员工，一定也要在物质上明察秋毫，否则会伤很多人的心。所以在设奖励时，要设不同的种类，以真正能保证激励和奖励的公正性和传承性。

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