毫不夸张地说，谁抓住了品牌IP的机遇，谁就站到了品牌营销的下一个风口。京东作为超级电商，也开始了新一轮IP强聚合营销的探索。
品牌需要社交属性
现在的用户变得越来越挑剔，这使得品牌方获取流量变得越来越难。如果仅靠简单的促销和优惠活动，很难打动消费者的，所以品牌需要在营销中加入更多的情感连接或者文化内涵。
在2018 One Show上海国际创意周现场，京东集团市场营销部品牌传播 &IP营销部总监李静介绍说，京东是做3C产品起家的，所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类，向全品类方向发展，使得京东用户群体发生了改变，拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变，京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力，增加品牌的人格化，通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。
京东IP小JOY的形象塑造
JOY诞生于2013年，一直是京东logo中的重要组成部分，当时的形象是来自太空的小狗，所以视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。
而现在京东的用户越来越年轻化，京东希望将JOY打造成一个IP，而不仅仅是logo符号，让公众看到的是一个有生命力的形象，可以受到更多年轻人的喜欢，获得大众审美的认同。所以在2017年8月，京东对JOY进行了全新的变装，变成了一只白色的小狗，更加圆润可爱，并为JOY赋予了独立的IP人设和故事。JOY的形象改变以后，它出现在各种不同的片子里面，形象更加受欢迎。
持续性的内容创造，延续IP价值
迪士尼的电影之所以有这么大的影响力，其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性，产生了很多衍生产业和产品，并不是运营电影，而是运营IP。反观国内电影，一般下映以后大都开始重新做其他内容，难以打造极具影响力和延续力的IP。
JOY的形象改变之后，京东不断地创造内容，赋予JOY更多可以打动人心的故事，让JOY的形象变得更加饱满，来延续JOY的生命，让它拥有更多的IP价值。
今年是狗年，年初关于JOY形象的第一部短片上线，这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作，将JOY第一次用生动的形象展示。影片讲述的主题是「传递信任，共享价值」，播出后获得了国内外很多奖项。这部短片不仅让JOY的形象更加鲜活，还赋予了JOY京东的企业文化和理念，比如诚信、分享及合作的价值观。
选择知名IP合作，提高小JOY的IP影响力
JOY目前的知名度还不够高，所以京东将其与知名的IP进行结合，来塑造JOY的影响力。
IP一般可以分为三类：第一类是重量型IP，具有短期的脉冲效应。比如电影中的IP，在电影上映一个月前后，会有很高的热度，但是下映以后热度就降低了。这种带来的是脉冲式销量。例如变形金刚等IP是在影片上映的那个阶段销量最好。第二类是日常型IP，如Hello Kitty、哆啦A梦，即使没有相关大电影上映，他的IP也会在日常生活中产生影响。第三类是小众和个性化的IP。对于不同类型的IP，京东的运营方法和聚合营销手段都有所不同。
京东目前可以选择的IP方的资源非常丰富，在迪士尼等成功案例的基础下，好莱坞等多家IP方都希望与京东建立合作。但是由于不同的IP都有固定的受众，所以京东也会对IP方、品牌方进行挑选。
李静介绍说，京东选择IP营销的合作对象的标准是：第一，用户非常喜欢、大众熟知的IP形象，拥有一定的粉丝号召力和认同感；第二，通过和不同类型的IP合作，覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地域的用户。比如小JOY与变形金刚电影IP的结合，更受男性的喜爱；与LINE FRIENDS的结合会更受年轻女性粉丝的喜爱；与草间弥生这类艺术家IP合作，可以覆盖更多的文艺潮流圈层用户。
京东IP聚合营销将IP、京东、商家、粉丝的营销价值聚合在了一起。在这四者的链条中，京东通过大数据、营销能力，帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方的任何一方来说，京东都提供了高质量的筛选，通过京东的筛选，减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本，高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体，，而粉丝也可以获得满足。这就是京东在整个链条中的价值。
在信息爆炸的年代，单个品牌的声音很难凸显出来，京东通过聚合营销，为品牌产品赋予了IP形象，可以帮助品牌方在公众面前更好地发声，帮助品牌方进一步扩展市场。例如，在《变形金刚五》上映的时候，京东和孩之宝联合推出「百变京东，召唤英雄」宣传片活动，这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中，孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光，孩之宝也因此创造了很高的销售额。
京东一直以来都在不断进行创新的互联网营销探索，针对用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等，采用不同的方式进行推广。由于消费者无法快速了解到所有的商品，所以京东会先选择一些重点的头部产品介绍给消费者。
比如在今年8月在Line Friends的超级IP日中，京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤，还设计了站内的互动游戏，用户之间可以分享这些萌宠的卡片，这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。JOY与Line Friends结合的宣传片也获得了很好的曝光和转化，上线的当天播放量就突破了2亿。再比如，在推广超级IP日的时候， Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎，京东通过互联网营销方式在用户群中推广，为消费者推荐Line Friends的产品。
在Line Friends的超级IP日中，京东在跑遍北京的上百辆大巴车上、运送到全国各地的快递包装箱上都运用了Line Friends的形象，也第一次启动了跨界的快闪店，把布朗熊从韩国请到了北京，每天线下的队伍都很长，只为一睹这些萌宠的真容；这些来到现场的粉丝流量，也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。还有像草间弥生项目，京东选择了北京一个专线列车进行宣传，在十一的节假日期间，这辆列车受到了非常多的关注，另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀，场景非常震撼，通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。
李静表示，未来京东还会和一些艺术家进行跨界合作，会更偏向选择一些潮流的品牌和艺术家，将艺术家的一些元素和JOY的特点结合起来，通过合作打造具有个性特色的JOY，获得更多消费者的喜欢。比如JOY现在的形象是白色的，如果未来想做一些粉红丝带关爱女性类的活动，JOY可能会根据活动背景设定变身成一只粉色的狗。另外，京东也在考虑和艺术家合作办一些线下的IP展，不断丰富图片库陆续上线一些表情包，设计衍生产品。
京东希望将小JOY这个IP打造成更有生命力、具有更新颖个性的形象。通过一系列的品牌活动，不断提升JOY的IP属性和自身价值，并且和其他IP跨界设计一些产品，输出内容，赋予JOY更多的形象和故事情节，让JOY的形象深入人心。
Supercell在中国的本土化IP之路，正一步一个脚印实现着。
不仅仅是款游戏，更是一个品牌！Clash：让我再次介绍一下自己
“Clash”，中文译为“冲突”，是Supercell旗下两款游戏《部落冲突》和《皇室 战争 》的共同IP，这两款作品虽然是完全不同类型的游戏，但它们在IP内容上，共享着同一个世界观和角色形象。
2016年，《皇室战争》在App Store全球同步上线。游戏一上线后便马上获得了App Store的霸榜推荐，在上线仅一天后，在全球各国家地区的App Store取得逆天成绩，迅速蹿升至全球免费榜Top1和全球畅销榜前10。但在不久之后，因为这个系列在游戏上的运营关系，加之社交性强度稍微偏低，可以观察到当时《皇室战争》渐渐从各区App Store的前5名退出，在这之后，《皇室战争》在市场上持续遇到了一段时间的瓶颈。在意识到这些问题之后，Supercell为《皇室战争》倾注了更多努力，更加积极的进行 卡牌 的持续更新，同时推出2V2模式、达阵模式等新玩法，持续推广全球范围内的移动电竞赛事，使得《皇室战争》在全球多个国家地区持续霸榜，成为Supercell旗下2017年收入最高的游戏，排名2017年全球移动游戏收入榜第5。
至于Clash IP下的另外一款游戏《部落冲突》，情况比其“兄弟游戏”《皇室战争》更加乐观。这款2012年上线的游戏在上线之初，就已经在32个国家的App store上面登上游戏收入榜的榜首。在这之后到现在，在全球范围内的成绩基本上都保持在一个稳定的水平，并且《部落冲突》在手游界做到了一个了不起的成就，就是以自身为原型，定义了一种新的游戏类型——类COC，并且持续保持此品类TOP1成绩，在这个品类中甚至没有能接近他成绩的竞争对手。尽管上线近6年，COC仍然取得了在法国、德国、印度等大部分国家的游戏消费额排行榜前十名，全球游戏月活跃用户数排行榜第三名，全球游戏下载量排行榜第九名的好成绩。
但是即使是这样，对于Clash这个以欧洲魔幻世界风为底色的品牌来说，想要进入中国市场并最大化的打动国内玩家，似乎还欠缺了些什么。在笔者看来，Clash系列的游戏可玩性是没有问题的，主要还是因为IP里的人、事和物不够本地化，不能在很大程度上引起国内玩家的共鸣。
据笔者对身边手游玩家的采访，他们提到最多的一个建议是“如果《皇室战争》里的人物能够换成三国里的武将就好了”。当然，对于Clash这样全球化的游戏来说，不太可能会做出这样的妥协，不然的话它就不是Clash了，但是我们也能够从侧面看得出来，Clash系列现今缺少的正是在国内玩家心目中那种既有认知的“亲切感”，而亲切感往往离不开本土化，Supercell在不久前就针对日本市场量身打造了一套《皇室战争》「日本动画风格」角色设计，将于 12 月上旬起运用在日本当地的电视广告以及户外广告上。
所以，在接下来的中国区市场布局上，Supercell和腾讯，需要在这一块下功夫——让中国区手游玩家产生亲切感，重新认识Clash系列。
野猪骑士回家——短短60秒，却是中国春节春运的缩影
临近春节，Supercell推出了一段关于游戏内人气角色“野猪骑士”春节归家的视频，在这短短60秒的视频中，可以看到野猪骑士在战场中听到亲人们在远处的呼唤，开始骑着野猪开始从战场中撤退回家。在归家的途中，遇到了各种哥布林的骚扰；也遇到了熔岩猎犬和熔岩幼犬的空中袭击；还遭遇了骷髅巨人的背后追赶。最后千辛万苦到了野猪山脉的山脚，却发现吊桥断了，正当野猪骑士不知道怎么办时，山脚边升起了一群骷髅气球，野猪骑士通过跳跃，从一个骷髅气球上跳到另外的一个气球上，一举跳入到了野猪山脉山顶，并且疲惫地摔在了地上，但当野猪骑士睁开眼时，早已被家人包围，村庄的上空顿时绽放出了灿烂的烟花。
在笔者看来，此段视频正好映射出了中国春节春运的情景，在外拼了一年的年轻人，到了这个属于家人团聚的时节，会马上放下手中的活，归心似箭地想尽一切办法回家，不管路上遇到了多少困难，一样阻止不了归家的脚步。而在《野猪骑士返乡记》的CG中，Supercell也很好的利用了游戏内的一些人气角色去诠释了自己对于春节春运的理解，哥布林，熔岩猎犬，骷髅巨人，是阻挡在归家途中的各种困难，野猪山脉对应的是家，而笔者认为结合的最好的，应该就是野猪骑士自己本身。野猪骑士本身在游戏中的设定就是目标感特别强的角色，一旦玩家放出来后，只会往前不会退后，不管周围有多少敌人骚扰，它只会冲向最近的建筑进行破坏。这就像每一位在外工作的年轻人一样，每到这个时候，不管有再大的事，都会优先选择冲向自己的目的地。
这段60秒钟的视频，恰恰就是一段春节春运时期的缩影。从另一种意义上来说，游戏何尝不是一种最好的陪伴，《部落冲突》和《皇室战争》，也正在用自己的方式，去陪伴每个正在路上的归家者。
逃跑计划组合唱出本土化心声：“怎么越长大却越飞不到家”
Clash系列里的游戏人设，大多都是像哥布林这种充满了西方奇幻神话色彩的角色，所以一直以来Clash的形象给人都是一种偏西方奇幻魔法风的印象。但随着中国市场在国际上的分量越来越重，Clash IP的市场推广中也渐渐的开始注重本地化。正如这次和中国摇滚组合“逃跑计划”合作推出的《like a bird》音乐短片一样：过年期间在外到处巡演的摇滚乐队，途径时遇到的各种人文的细节和春节气氛；一个在春节前夕，混杂在春运人群中拎着大包小包坐火车赶路回家的男人，这些不仅是带有浓厚中国文化的场景，在现在春运高潮期间，更是显得非常地应节。
整部音乐短片下来，贯穿了四个关键词：出发，在路上，克服困难，团聚。
逃跑计划在《like a bird》里唱出的这句歌词：“怎么越长大却越飞不到家”，唱出了在外打工年轻人的心声，实际上并不是“越长大就越飞不到家”，而是因为“越长大，越意识到肩上所背负的责任”，所以才难以经常飞回家。
可以说，Supercell在进行品牌本土化的运营深度上，通过“归家”这样深入人心的主题，打出了一张温情牌，更是打了漂亮的一次翻身仗，没有什么比这样贴近生活的宣传更“本土化”的了，与其在新春期间在游戏内推出各种促销活动，或许还不如在春节前夕推出这样的应节音乐短片更来的深入人心，更让人容易去记住这个IP。可见，Supercell在对IP本土化运营的深度上，有了很大程度的提升。
从二次元回归三次元，让游戏品牌重新“活”了起来
让我们回看Supercell以往的几个成功的营销事件，我们可以发现，在今天的市场上，不断地推出新卡牌或者推出新的活动，专注于游戏本身的内容，或许不再是唯一的提升品牌效应的方式。在中国这个非常重“人情”和“社交”的国度，“该如何让玩家或用户对游戏角色赋予真实情感，通过让游戏内角色去进入到玩家生活中，从二次元到三次元的联动”这个才是Supercell和腾讯应该去着重考虑的发力点。
就拿上文提到的Clash IP春节系列营销来说，结合国内人群最为重视的生活节日，Supercell借助用户的回乡迁徒，通过“春运”这个现在国内最大热点去进行创意营销，当然也就更有利于Clash去释放它的IP价值。
结语：
正如前面导语所言，Supercell在中国的本土化IP之路，正一步一个脚印实现着，若Supercell希望让Clash这个 经典 系列在国内得到更多的关注和支持，那么，Supercell或许应该在品牌营销上，做的更加“亲民”一点，用现在的话来说，也就是接地气。而纵观世界范围内的著名IP，都是需要时间沉淀的，Supercell在中国的本土化IP之路还比较漫长，但如果按照现在这样的趋势来看，相信在不久的未来，Supercell在中国本地化营销上，将会越来越有中国的人情味，让Clash IP 被更多的中国人所喜欢。
本文来源自游戏陀螺
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