荔枝为什么这么火？

炎炎夏日，买一串颤着水滴的荔枝，是清爽消暑的好选择。从海南到黑龙江，哪里的水果摊都能见到荔枝，相比于近年才普及的其他热带水果——芒果、山竹、菠萝蜜、红毛丹，荔枝走红的历史更久，风头也更盛。

荔枝能胜出，其实是有些意外。在大部分热带国家，荔枝默默无闻，芒果才是水果之王，而温带国家，苹果、梨、蓝莓等是传统主力，近年来进口热带水果，也以香蕉、芒果、菠萝为主，荔枝只是异国鲜果，偶尔尝鲜。

只有在中国，以及非洲的马达加斯加，人们对荔枝有着超乎寻常的喜爱。清朝《广群芳谱》中，荔枝篇幅长达四卷，超过任何一种水果。

这并不意味着荔枝本身不美味，正相反，从多项指标来看，荔枝都应该在世界范围走红。

为什么只有中国人如此偏爱它？

优秀的水果

无论从哪种角度上看，荔枝都具备被人喜爱的潜质。

中国历史上，中原地区出产的水果多属于温带水果。通常，温带水果含水量较高，但甜度较低，尤其在近代育种技术培养前，甚至会酸味大于甜味。因此，在温带地区，水果一般不会像热带那样，拥有主食般的地位，而是茶余饭后点缀胃口的副食。

热带和亚热带地区水果种类上远远多于温带，它们在当地食谱的地位也更高，在不少地区，含糖量高的热带水果甚至是热量的主要来源，具备类似主食的地位

俗话说鱼和熊掌不可兼得，温带和热带水果各有千秋，但荔枝却恰恰做到了鱼和熊掌兼得。

首先是含糖量。荔枝是一种南亚热带水果，多数种类的荔枝含糖量相当高，可以达到15%以上。中国素有“一把荔枝三把火”的说法，其实就是荔枝中糖分含量极高，易引发炎症反应的缘故。

更为难得是，和榴莲、菠萝蜜、番荔枝等甜度非常高的热带水果相比，荔枝的含水量高达80%以上，果肉中纤维少，口感佳。容易去皮。没有浓烈的怪异气味。可以说，以荔枝的先天条件，成为被人喜爱的水果毫不意外。

但为什么它没有流行起来？

这是因为荔枝有致命的缺陷——对于气候条件相当挑剔。一方面，如果遭遇持续性低温会受冻害乃至冻死，另一方面又要求冬季有一段时间的较低气温以抑制冬梢的发育。也就是说，合适荔枝生长的地方并不多。

雪上加霜的是，荔枝同时又是一种极难保鲜的水果。由于糖分含量和水分含量都很高，荔枝离开枝条后味道退化乃至果实腐化的速度都相当快，以古代的运输条件非常难以以新鲜状态运抵远地。

也因此，虽然远在两千年多年前，荔枝即在岭南广泛栽培，作为一种独特的地方水果广受岭南人民青睐。但是由于当时中国政治经济文化中心在北方，相当长的时间内，荔枝也只是一种地方性的珍果，其价值并未得到广泛认可。

整个汉朝，荔枝的形象主要以远地出产的异果出现。

如汉武帝平定岭南之后，曾经尝试过把荔枝树移植到长安的上林苑的扶荔宫。结果可想而知，移植的荔枝树木多数枯死。后来，汉武帝改为接受荔枝果贡品，更多作为岭南臣服于汉朝的象征。

人们吃到的荔枝，多是干桂圆口味的——荔枝难以保鲜，当时的贡品多半是荔枝干之类的加工品，如《文选》李善注引晋灼：“离支大如鸡子，皮麄，剥去皮，肌如鸡子中黄，味甘多酢少”。

未经保鲜处理的荔枝会很快腐烂，可想而知，这样干涩酸腐的“鲜果”，很难引起人们的兴致。

也有人着实被腐坏的荔枝恶心到了。如魏文帝曹丕，专门贬低过荔枝。他说“南方有龙眼、荔枝，宁比西国蒲陶、石蜜乎？今以荔枝赐将吏，啖之，则知其味薄矣。”甚至说荔枝“酢且不如中国凡枣味”。在曹丕心目中，荔枝远远没有西域水果葡萄好吃，乃至还不如中国一般的枣，可见其腐坏程度。

发家在唐宋

此后一直到初唐，荔枝都再未出头，只是作为偶尔有人提及的异果出现。

然而唐朝改变了这一趋势。

唐朝正值气象学上的暖期，普遍气候温暖，长安附近即可栽种柑橘并能结果。梅花这种当今已经很难在关中地区生长的花木，也是长安园林常见的观赏树。长安屡次出现冬季“无冰无雪”的记录。

对于生长在南亚热带的荔枝来说，这是难得的北扩良机。首先是福建，靠近岭南的闽地普遍种植荔枝，渐渐产生了优于岭南的品种。更关键的是巴蜀地区，今天的成都、眉山、乐山、宜宾、巴中等地在唐宋时都有种植荔枝的记载。

巴蜀地区与关中地区只隔了一道秦岭，中国历史上，荔枝第一次可以在尚新鲜的状态下，运输到中国的政治中心。以当时的运输科技，蜀地荔枝最快可以在两天内运抵长安。

而一位喜好荔枝的四川老乡，直接将荔枝推向了水果之巅——幼年生长于蜀州的杨贵妃。试一试这个诗句，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，堪称最为经典的水果营销。

随后发生的安史之乱，却对荔枝是意外之喜——大批避祸于巴蜀以及岭南的官员第一次有幸尝到了新鲜荔枝的味道。显然，多汁、甘甜的荔枝比多数中原水果更加美味。

从中唐开始，更多赞颂荔枝的文学作品爆发性增长，之前，岭南地区是重要的荔枝产地，但偏居南方的岭南对文人阶层的影响并不大。安史之乱后，大批在中原和巴蜀往来的迁客骚人，总慕名品尝几颗荔枝，顺便写几首荔枝诗助兴，源源不断的营销文案流传广泛，并被计入史册。

中唐以后，国势日衰，唐玄宗时期的大唐气象备受文人怀念，与之相应，被认为对盛世终结负有重大责任的贵妃也就成了许多文学作品的中心人物。贵妃喜食荔枝的特点被不断放大，对荔枝美味的描写也愈加夸张。无论这种对贵妃的鞭挞是否合理，这些作品都有了意想不到的副作用——荔枝的声望日渐隆重，吃过荔枝的人对其大加赞美，而不幸吃不到荔枝的人则对荔枝垂涎三尺。

北宋时代，荔枝的地位进一步升高，颇有成为仙果之势——由于荔枝晶莹剔透，很符合中国审美中不食人间烟火的神仙应该吃的东西的形象。影响力极大的大文豪苏轼就有“海山仙人绛罗襦，红纱中单白玉肤”等赞颂荔枝为仙的文字。

寒冷的挑战

南宋早期，中国气候转凉。但是所幸南宋政治中心在杭州。由于两浙和作为荔枝产地的闽地距离相近，荔枝可以较为快捷地通过水路运输大量北上。荔枝的地位不但没有收到影响，反而让更多的人对荔枝有了第一手的认识。

荔枝作为仙果的地位在南宋巩固到了什么程度呢？当时甚至出现了所谓“荔枝组诗”——光写一首诗已经无法满足对荔枝的赞叹了，需要一连写几首乃至几十首歌颂这种仙果。

对于荔枝来说，真正的挑战发生在明清。政治中心北移，荔枝产地南缩，加之运输技术并没有突破性改善。荔枝颇有再次沦为地方性水果的风险。

但是到了这个阶段，荔枝的地位已经稳如磐石。在多年咏荔文案的出色营销下，士人阶层对荔枝皆不陌生，而美丽诱人的杨贵妃也和荔枝牢牢绑在一起，惹得骚客联想。

或许，可以将此阶段视为饥饿营销的历史典范——大型咏荔组诗层出不穷，如明末清初屈大均《广州荔枝词》，居然一下写了五十四首。而在明清传奇的巅峰之作《长生殿》中，更是花了整整一出的篇幅（《长生殿?进果》）描述杨贵妃为吃荔枝导致民不聊生的恶果。到了这一时期，荔枝实际上好不好吃乃至存不存在已经无足轻重，它已经演化成了麒麟、和田玉之类的文化符号了。

但在其他国家，荔枝并没有因为种种机缘巧合建立起如中国一般的地位，往往也并没有成为很受欢迎的水果。高纬度地区荔枝无法生存自不必说。对于多数低纬度地区而言，甜度高的水果的选择较为丰富，荔枝的优势并不是特别突出。况且对生长环境较为苛刻的荔枝并不适合在长年炎热的热带国家生长。如印度虽然在一千多年前就已经引入荔枝，但是荔枝始终未能撼动印度土生水果芒果的压倒性优势地位。

不过，荔枝也并非中国人专享的美味，在合适的气候条件下，相当多的人会爱上荔枝，非洲岛国马达加斯加就是例子。岛上的气候适合荔枝树的生长，因此马达加斯加岛现在已经成为荔枝的重要产区，出产荔枝多出口欧洲市场。光是2008-2009年马达加斯加就出口了25000吨荔枝。在法国马赛港，马达加斯加荔枝的批发价大约在1千克3欧元左右——似乎欧洲人吃到荔枝已经比中国人更加容易了。

（作者：郑子宁）

我在这日常生活了快六十年，这棵上千年老荔枝树在今年的结的果尤其多，最少上一百斤。”在广州黄埔区萝岗街道社区的玉岩书院，萝岗钟氏文化艺术研究会理事长钟民宪和东尚新闻记者共享这一份愉悦。又是一年荔枝香飘时，除开这株上千年古荔结上了百余斤新果，黄埔的近百年古荔枝树生产量也创出近十年新纪录。玉岩书院中的上千年古荔枝。

“荔久弥新照初衷”黄埔荔枝文化展在黄埔区举办，种植户迈入大丰收“大年夜”，多种多样的系列活动再一次拉响黄埔荔枝知名品牌，助推黄埔乡村振兴，庆贺我党创立100周年纪念。在今年的的黄埔荔枝文化展还尤其分配了“近百年红荔送千名工程院院士”主题活动，将红荔礼盒装赠送为黄埔发展趋势作出巨大贡献的100名工程院院士、权威专家等高端人才。经历上千年苍桑广州市最老古荔开花结果上一百斤钟民宪所说的，是玉岩书院催诗走到的一棵古荔枝树。流传，该树已生存逾上千年，也是广州市现阶段有记述的冠径最早的老树。

据钟民宪详细介绍，它是一棵“山枝”（即山顶当然生长发育的荔枝），明朝的情况下已达到数丈，粗需两个人合抱。明嘉靖十六年（1537）年，广州番禺、东海一带下雪，漫山遍野花草树木绝大多数被冷死，这株古荔枝树也比较严重受冻，枝桠渐腐，乡人都认为荔枝树逃不过死劫。谁成想第三年春年，荔枝树竟然从树茎底科长出了三枝嫩叶，又再次容光焕发了活力。

古荔枝生态系统总面积大“古品”“领秀”各有不同黄埔区（含古时候萝岗）荔枝文化艺术浓厚，栽种历史时间超出上千年。该区域现有双片300年之上的荔枝林，完好无损地储存了广东岭南近百年荔枝的文化艺术图普。黄埔区农业农村局副局陶风详细介绍，现阶段黄埔区荔枝栽种总面积达2万余亩，在其中冠径超出100年之上的老树近一平方公里，是我省较大 的古荔枝生态系统之一。

“贤江村有古荔枝群。”本地种植户刘伯说，“老树荔枝完善比较晚，但味儿比一般荔枝更为香甜，汁液更为圆润，少渣，还不易上火。”种植户采收古荔枝。走入黄埔区新龙镇福洞村帝顶荔枝种植区，红通通的荔果无数颗树梢。细心仔细地，种类比普遍的荔枝块头更高，剥掉红得有一些变紫的外果皮，瓜瓤晶莹透亮、鲜嫩多汁。它是黄埔区近年来新产品研发的荔树高档种类“帝进奉”，集满了诸多荔枝的优势，口味香甜可口，有蜜香气，备受顾客亲睐。值得一提的是，“帝进奉”耐存储，果子取下数日以后果核不掉色，在长途货运里能合理冷藏，且上市时间与别的种类分开，铸就了“帝进奉”极大的市场前景，也丰富多彩了“黄埔荔枝”知名品牌。

“除‘帝进奉’，大家已经产品研发栽种的荔树优良品种‘冰荔’，现阶段刚种下150亩小苗，可能2年后可能收获，质量可能更加高档。”陶风说。高新科技助农销售市场旺黄埔荔枝迈入近十年来丰收据了解，在今年的将是黄埔荔枝近十年来的大丰收大年夜，我区荔枝总产值约7000吨，现阶段发售完善量5400吨，已市场销售3500吨。“在今年的开花结果的有几百棵树，收获可能有15000-20000斤，关键远销北京市、上海市、广州和深圳，反应都很好，可能下星期就进到丰收期。”帝顶荔枝种植区老总杨柳青说，假如顺利得话，2020年荔枝园的生产量更有希望做到八万斤。

荔枝采收职工已经梳理新鲜荔枝装车。为推动荔枝农民致富，黄埔区回应广东省荔枝“1221”网络营销行动，推动荔枝订制方式，协助农民提升销售量。该区域农业农村局协同县直机关企业进行提议书，激励区域内公司、区属企业积极主动订制购置，以荔为媒，构建城镇协作方式和服务平台，完成农产品品牌推进提高、农牧业再提质增效、农户再创收，更强展现黄埔乡村振兴新风貌。

黄埔荔枝文化展还尤其分配了“近百年红荔送千名工程院院士”主题活动，将红荔礼盒装赠送为黄埔发展趋势作出巨大贡献的100名工程院院士、权威专家等高端人才，与她们共享黄埔美荔近百年丰硕成果。“黄埔区社会经济发展趋势这些年，如今能获得那么好的成果，离不了这种权威专家工程院院士对于我区发展趋势适用，大家把黄埔古荔根据冷藏运输送至工程院院士专家团的手上，荔枝虽小，情意很重。”陶风

《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累，并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战，以及数字技术的创新突破等因素，最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手，帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。

发展阶段：我国在线音频内容消费市场迈进成熟期

我国在线音频经历了萌芽期、成长期，迎来了蓬勃期。

产业图谱：我国在线音频内容消费产业链呈体系化特征

市场规模：“耳朵经济”产业火热，全网渗透率达80%

2021年1-11月国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次，其中11月份达到高峰，月活跃人数达到8.42亿人次；活跃人数全网渗透率自年初起持续上升，从4月开始稳定保持在80%以上。易观分析认为，中国在线“耳朵经济”市场经过近20年的孕育，已经具备庞大的受众基础，拥有十分广阔的市场空间和极高的商业潜力。

用户粘性：声音内容是用户刚需，每人日均启动一次以上

2021年1-1月国内“耳朵经济”市场月人均使用时长均超过3小时，月人均启动次数均达到33次以上，结合前文数据可以得出，每月有超过80%的互联网用户平均每天会至少打开一次音频 娱乐 软件。易观分析认为，当下的中国互联网用户群体中，大部分用户对音频这一 娱乐 形式已经形成一定的消费习惯，音频成为互联网 娱乐 的底层应用。

音频市场现状：全网渗透率达30%，规模实现稳步增长

自2021年3月以来，国内在线音频市场月活跃人数稳定在3亿人次，整体处于稳步上涨的趋势；活跃人数全网渗透率在3月份有明显的飙升，此后一直维持在30%以上。易观分析认为，音频市场在年初获得迅速的提升后一直保持着繁荣的状态，且在整个“耳朵经济”市场体量庞大、渗透率高的驱动下仍有着较大的增长空间。

用户粘性：长音频内容对用户的吸引力高于耳朵经济平均水平

2021年1-11月国内在线音频市场月人均使用时长均超过4小时，高于整个“耳朵经济”市场的平均水平；月人均启动次数基本稳定在45次左右，相当于音频用户的每日平均启动次数达到1.45次。由于有声书、播客等长音频内容的叙事性更强，更具沉浸感和陪伴属性，因此相比于其它音频形态，音频平台具有明显的高用户粘性特点，体现了长音频内容对用户的更高吸引力。

竞争格局：喜马拉雅以高使用时长和活跃人数的双优势领跑

2021年喜马拉雅APP以1.2亿的月活跃人数领跑，懒人畅听、荔枝、蜻蜓FM三个产品处于第二梯队。

2021年喜马拉雅APP以47亿小时的总使用时长位列第一，番茄畅听处于第二梯队，蜻蜓FM、懒人畅听处于第三梯队。

国内在线音频行业已经形成较为稳定的竞争梯队，尤其是处于排头的平台，无论是活跃人数规模亦或是使用时长，均以极大的优势领先于其它竞争者，地位难以撼动。

喜马拉雅的综合实力不可小觑，核心APP“喜马拉雅”以超强表现领跑，主打轻巧特点的“喜马拉雅极速版”获得行业第六的亮眼成绩。

发展驱动力：在线音频内容消费市场伴随5G、大数据等技术驶入发展快车道

在线音频内容消费市场的出现是科学技术升级下的产物，在过去的二十年里，这一市场伴随着互联网的高速发展而不断壮大。随着工业和信息化部积极考虑将包括5G、大数据等在内的重点领域纳入 “十四五”国家专项规划, 在自上而下的引导下，5G、大数据技术必会在我国迎来高速发展阶段，其所带来的技术变革、产业变革都将作用于音频 娱乐 产业链的各个阶段，包括制作、传输、播出等，为大众带来更加优质、更加沉浸的 娱乐 体验，从而促进在线音频内容消费市场的快速发展。

发展驱动力：“耳朵经济”有效扩展内容消费场景

如今生活节奏越来越快，在碎片化时间里，在线音频越来越受到人们的青睐，其经济价值也越来越凸显。“耳朵经济”以听觉为主要内容形态，有效地在长短视频之外扩充了人们的内容消费场景，具有更强的场景渗透性，适用于更多的应用场景，如通勤、助眠、亲子陪伴等，由此“耳朵经济”成为当下市场的流行趋势，并逐渐发挥出令人不可小觑的商业潜力。

出版产业融合：有声化推动市场数字化转型，构建数字出版生态圈

当下，出版业已经进入数字全媒体时代。在过去的二十年里，从传统的纸质出版到数字出版，再到将图书版权改编为影视、有声读物等新兴的内容形态，数字经济时代下的出版市场正在积极转型，不断拓宽自身的产业边界，将优质的图书资源辐射至更广泛的大众群体，为视力障碍、阅读障碍人群提供了更多阅读的可能。

尤其是在“耳朵经济”的发展背景下，有声书、广播剧等音频资源作为数字阅读的延伸，大大提高大众对碎片化时间的利用效率，而随着智能 汽车 、智能家用音箱等其他联网设备的日益普及，有声读物将更加深度融入人们的生活。

影视产业融合：影视、有声作品同步播演成新趋势，延展内容IP商业价值链

相比影视作品，音频内容具有成本低、制作周期短、付费转化率高的特点，在这一背景下，近年来影视公司积极与音频平台联合，涉足有声剧行业，将其视为旗下IP商业化的重要渠道之一，影视、有声作品同步播演，以及提前通过有声剧“追剧”正在成为新趋势。大IP与音频行业的联动，能够拓宽IP的应用场景，起到帮助剧集释放长尾效应甚至预热的作用，在一定程度上扩大影视作品的粉丝基础，而影视IP高热度的反哺以及专业制作团队、大资本的涌入，也为音频市场的发展带来更加旺盛的生命力。

游戏 产业融合： 探索 有声市场，助力IP世界观及内涵构建

内容形态：丰富样态满足音频用户的学习、 娱乐 等各式需求

随着国内在线音频市场的不断成熟，以及文娱市场中的其他细分市场如影视、直播等的相互影响，为了满足更多用户的 娱乐 需求，目前已经衍生出音乐、播客、有声书、脱口秀等多个内容类型。

平台内容形态特征：综合平台全面开花，阅读平台深耕有声书。

音乐、有声书、广播剧、直播、戏曲文化、脱口秀基本成为综合性平台的内容标配，随着播客在国内的流行，播客也成为头部平台布局的内容垂类。

有声阅读平台目前除了深耕有声书领域之外，对播客投入较高的重视程度，另外为了扩大受众市场，在戏曲文化、脱口秀这两个用户粘性相对较高的垂类也有布局。

有声剧日益专业、精品化，为大众打造沉浸式“声场”

有声剧作为相对新颖的内容形态，拥有着独特的优势：1）有声剧主要通过声音来讲述故事，篇幅不受限制令情节更加完整，同时通过语音、语调、音乐、特效等信息的传递为听众保留更多的想象空间；2）和影视剧相比，有声剧的生产周期较短，制作成本也相对低廉；3）有声剧不受视觉所带来的信息干扰，听众的思绪与 情感 更易被带入由声音构建的世界当中，获得更加具有沉浸感的体验。

头部音频平台如喜马拉雅凭借自身的技术、团队、资金等优势发力有声剧赛道，带领音频市场的有声剧生态逐渐走向专业化、精品化，为文化IP的开发树立起全新“路标”。

播客生态日趋繁荣，多元内容彰显人生百态

播客如今正在年轻群体中流行，原因主要在于以下几点：1）播客具有强烈的伴随性，不必对内容花费过多的注意力和 情感 投入，个体更易从内容中抽离回归现实生活；2）播客以对话的形式在节目里重现朋友聊天般亲切的社交情景, 营造出细节丰富、情谊深厚的氛围，更好地起到 情感 慰藉的作用；3）用户依据自身的兴趣喜好、价值观等与播客内容形成 情感 认同，更易与其构建一个坚实的“ 情感 共同体”。

当下，包括喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在内的各大音频平台纷纷布局播客领域，在如此背景下，音频市场的播客创作者生态正在逐步扩大， 科技 、新闻、亲子、文化、 娱乐 等多元题材的“内容池”逐渐成型，推动播客生态日趋繁荣。

内容生产流程：主流平台推动音频制作工业化水平提升

经过多年的发展，在专业人士、品牌主不断涌入的驱动下，在线音频市场的整体内容质量有显著的提升。以喜马拉雅为代表的主流平台不断投入技术研发和流程打磨，通过提升工业化水平，助力创作者实现更优质的内容表达。

对于一档相对专业的音频节目，目前已经形成了一套完善的生产流程，从策划、录音、制作到分发，各部分环环相扣，呈现出精细化、体系化的特征。这样一档节目从创意诞生到最终播出，往往需要至少一到两个月的时间。

内容合作模式：平台注重创作者生态，培育良性内容生长土壤

目前，音频平台与内容创作者之间的合作模式主要分为版权买断、联合出品、内容承制三大方向，根据对内容创作者的人气、作品数量、风格等多重维度的考量，音频平台与内容创作者之间结合实际情况选择匹配的内容合作模式。

版权买断指平台一次性向创作者支付费用购买产出的内容，后续因内容产生的相关收益归平台所有；联合出品指平台与创作者共享版权，创作者负责内容制作，平台负责运营、招商等，前期制作费用一般由创作者承担，平台根据作品流量表现与创作者收入分成、广告分成等；内容承制指平台承担创作者的制作成本，创作者负责内容制作，版权归平台所有。

用户画像:以高消费能力、年轻、一线以上城市、男性为主

我国在线音频用户的基本画像呈现出年轻、具备高消费能力、居住于大城市的男性的特征。具体而言，在性别方面，男性用户是主力军，占比达到65%；在年龄层次方面，以90后为主，24-30岁的用户占比达到46.2%；在城市级别方面，超一线和一线城市用户组成核心部分，比例将近60%；在消费能力方面，中高以上消费人群是当下的主流用户，占比高达70%。

用户行为：音频用户粘性高，七成用户同时拥有3个以上软件

整体来讲，在线用户对音频内容的使用频率处于高等水平。超过八成的用户有每周听音频的习惯，一周听3-6次的用户是最为庞大的群体，其次是每天都听音频的用户，占比达到20%以上。

大部分在线用户不局限于使用一款音频软件，在不同软件之间切换是常态。超过七成的用户在电子设备中下载的音频软件数量在3个以上，拥有3-5个软件的用户群体占比最高，达到46%。

用户行为：覆盖用户多元生活场景，七成用户为满足 娱乐 需求

音频内容已经成为在线用户上下班通勤期间的“陪伴利器”，78%的用户选择在通勤时收听音频内容。另外，开车、运动期间也是在线用户使用音频的常见场景，超过60%的用户会在此场景中收听音频。

娱乐 、社交、学习是在线用户收听音频内容最为主流的目的，73%的用户认为音频内容是 娱乐 消遣的重要工具，将近50%的用户是为了日后在与朋友聊天时有谈资，36%的用户会通过音频来学习知识。

用户行为：音频拥有优秀的完成率，品牌定制内容发展潜力大

完成率是评价内容产品的重要指标之一。相比于其他内容产品，音频内容的陪伴属性强，同时在平台推荐和用户自主收听相结合的基础上，用户能够获取并收听更加适合自身的内容，因此，51.4%的用户表示在收听一档音频节目时，可以认真收听50%以上的音频内容，认真听完80%内容的用户合计占比28.4%，在音频内容时长相对较长的背景下，该等完成率代表了大部分用户对音频内容质量的认可。

用户偏好：喜马拉雅获得最高喜爱度，内容资源为选择平台的核心影响因素

喜马拉雅是在线用户使用率最高的音频软件，以56.2%的占比遥遥领先于其他软件。QQ音乐、荔枝、酷狗音乐以超过30%的使用率位列第二梯队，蜻蜓FM、懒人听书以25%左右的使用率位列第三梯队。

内容资源仍然是目前用户在选择音频平台时最为重要的影响因素，另外随着Z世代用户规模的增多，平台内的社交氛围对用户的影响程度也逐渐提升。

用户偏好：音乐受最多用户喜爱，脱口秀等新形态快速流行

音乐、新闻、有声书是在线用户收听音频内容时的主流三大选择，72.2%的用户在收听音频内容时更倾向于选择音乐类型，近60%的用户喜欢收听新闻、有声书类内容。

相声、评书等戏曲文化类音频内容也收获了规模相对可观的粉丝群体，近50%的在线用户对该类内容十分青睐。

随着音频内容在年轻群体中的流行，脱口秀、播客、广播剧等新兴内容形态也获得年轻人的青睐，拥有一定规模的粉丝。

男性对不同类型内容的喜爱度排名为新闻、有声书、音乐、戏曲文化和知识类音频，女性为音乐、有声书、新闻、戏曲文化和播客。

在线用户使用音频平台时，对音质选择功能最为重视，占比达到67%，其次是同好社区的互动功能，占比达42.4%。随着智能 汽车 的发展，驾驶功能成为用户重视的第三大产品功能。

用户消费：60%用户拥有付费经历，具备良好的消费能力

经过近20年的发展，在线用户已经普遍建立起为音频内容付费的意识，60.8%的用户拥有付费经历。

在线用户在音频内容方面具备一定的消费能力，平均每年花费50-500元的用户几乎占据半壁江山，22%的用户平均每年为音频内容投入的金额在1000元以上。

用户消费：用户消费欲望强，消费音频内容类型丰富

音乐、有声书是音频在线用户最为青睐的付费内容类型，50%的用户拥有为音乐付费的经历，超过42%的用户曾为有声书付费，侧面展现了这两类内容相较于其他类型具有更高的付费转化率和用户粘性。

用户消费：注重内容质量，用户愿意为好内容买单

音频内容、价格对自身的匹配度是驱动在线用户为音频内容付费最为主要的因素，68.4%的用户表示在音频内容、价格合适的情况下愿意为其付费。此外，音频主播的个人号召力也不容忽视，将近50%的用户会为了喜欢的主播而付费。在电商日益流行的背景下，用户对电商带货这一新消费形式也拥有较高的接受度，36.7%的用户愿意为音频节目中的电商带货付费。

音频内容的质量是容易让其导致付费转化率低最为关键的因素，79%的用户因音频内容质量没有达到预期而不愿付费，65%的用户因内容对自身没有帮助而不付费。这说明用户的付费更多的是由内容质量决定，这将为优秀的内容创作者提供更好的发展机会。

用户态度：超六成用户接受广告植入，音频营销发展空间大

在线用户对商业广告植入的接受程度处于中等偏上的水平，超过六成的用户认为商业广告植入可以在音频内容中出现，32.8%的用户在遇到商业广告植入时会选择继续收听内容，另外有10%的用户遇到感兴趣的广告植入时甚至会反复收听，展现了质量好的商业广告植入内容拥有着较高的价值增长空间，同时也提示品牌主值得加大音频营销投入。

用户态度:绝大部分用户接受品牌定制内容，但注重内容质量

开播的1-3分钟是品牌定制节目/直播的“黄金时间”，43.4%的用户在遇到此类内容时，会选择先听1-3分钟后再决定是否要继续播放该节目，这对内容质量提出了更高要求。33.8%的用户能够认真听50%以上的品牌定制节目/直播。

用户态度:超70%的用户对音频市场的未来发展持乐观态度

大多数用户对音频市场的发展前景持乐观态度，71.8%的用户相信音频内容市场有更好的未来，仅有6.2%的用户明确表示不看好音频市场在国内的发展。

当下在线音频平台的问题集中于主播资源专业度不足、内容类型单一、运营活动少、增值服务质量不高、平台社交感弱等问题。

运营手段：面向用户&创作者，辐射产业上下游

剧场化运营：以优质内容和类型化宣发赋能，增强IP长尾效应

目前，剧场化运营成为音视频平台的发力重点。以喜马拉雅为例，目前喜马拉雅已搭建回响剧场、白夜剧场、赛高岛、类星体剧场、书岛等多个精品有声剧场，以类型化的方式为用户带来系列精品有声剧，涵盖经典文学、科幻故事、悬疑佳作、二次元作品等多个题材的内容。剧场化运营不仅可以帮助平台通过打造细分圈层以增强用户粘性，也更容易让同类作品发挥出集聚效应，增强IP传播的长尾作用。

商业模式：变现体系日趋成熟，商业价值得到充分挖掘

目前，我国音频内容消费市场的商业模式已经成型，且形成了丰富多元的盈利渠道。对于TOC市场来说，知识付费、用户打赏、衍生周边售卖是音频 娱乐 平台常见的盈利手段，而对于TOB市场来说，品牌营销、版权售卖等形式为音频 娱乐 平台提供了广阔的商业想象空间。各个平台根据自身的发展特色，逐渐 探索 出适合自己的盈利渠道，反向激发了我国音频内容消费市场的发展潜力。

商业价值点：以内容消费建构“种草—拔草”的商业化闭环

接受信息是人们日常生活中不可或缺的组成部分，因此内容平台是在线用户接触最为频繁的平台之一，也是相对容易让用户产生消费欲望的重要场景。有近95%的用户能够接受为了专门满足自己的 娱乐 需求以及填充自己的碎片时间而购买付费音频内容。

由于内容具有高包容性、高开放性、高可读性等特点，内容平台是广告主向用户推送硬性广告和软性广告的优质渠道。用户在收听音频内容时接收品牌的相关信息，并由此触发后续的“认知-兴趣-行动”一连串的反应，最终形成购买转化率，完成内容商业化的转变。

营销手段：声效融入多元场景，开启音频营销沉浸式体验

音频市场的营销手段具备丰富多样化的特点，如今已经逐渐开发出品牌电台、整合营销、跨界营销、播客营销等多个玩法，同时能够渗透至睡眠、通勤等多个音频内容场景。通过干货节目、直播间、车载音效、快闪活动等，音频帮助广告主精准触达更多的用户群体，快速、有效地建构品牌形象。

喜马拉雅123狂欢节：打造节日品牌，驱动“耳朵经济”发展

第六届“123狂欢节”作为喜马拉雅的年度重磅节日，在全新优质内容上线、价格优惠力度大、行业精英直播力荐等多重维度的驱动下，唤起大众对精神内容消费的热情，成为推动国内“耳朵经济”市场发展的有效“助推器”。

喜马拉雅123狂欢节：首次试水节日晚会，打造新营销范本

市场规模：用户流量持续增加，基本覆盖大众的全生活场景

目前，国内在线“耳朵经济”市场的月活跃用户规模维持在8亿人次左右，进入市场稳定期。易观分析认为，随着用户收听习惯的逐渐养成和应用场景的不断丰富，未来在线音频的市场规模将会持续增加，“耳朵经济”将会迸发出更大的想象空间。

竞争格局：新玩家入局，“耳朵经济”潜力无限

当下，老牌玩家如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝、QQ音乐、网易云音乐等已经获得较为稳固的市场地位。然而，在线音频市场中的部分赛道尚未出现绝对赢家，意味着该市场蕴含着极大的商业机会。随着当下播客、有声书等在线音频赛道的火热，一些实力强大的企业也开始布局这一赛道，而老玩家也不甘示弱，纷纷以音频为核心持续深耕，甚至延伸产业链条。易观分析认为，在新老玩家你争我夺的激烈竞争下，在线音频市场有望激发出更大的商业发展潜力。

内容生态：播客、有声剧成为音频平台的商业价值重要支点

商业模式：音频电商带货兴起，平台开辟收入增长第二曲线

如今，电商带货成为流行，不同类型的平台纷纷加入电商带货行列。以喜马拉雅为代表的新玩家入场，表现相对亮眼的数据已经验证了“声音带货”的可行性。随着平台对“电商带货”模式更加深入的 探索 ，一套成熟、系统的“声音带货”模式将会日渐成型，成为音频平台的重要收入增长线。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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