营销心理学

营销心理学

那同学你觉得中科院的心理学在职研究生的含金量如何呢？有什么具体问题你也可以加我（我的名字）！

我们中科院正好开设了一门营销管理和消费行为心理学的在职研究生，不知道你意向如何？

我们的网址是3W 中科院招生网的首写字母 西哦吗

“营销心理学”的英文

Marketing Psychology 一样

营销心理学如何上

我没上过

营销心理学 单凤儒

朋友 你好 无形的烦恼都是由生活和社会带来的 好象你看到什么 想到什么都会有烦恼 想解决这样的办法就是每一天快快乐乐的充实自己 并且每一天都要有不断的事情使自己去完成 这样首先解决了你的生活上的烦恼 而社会上的烦恼就要常常的参加有意义的活动 让自己感到并不是很孤单 让这个社会接受自己 并帮助你身边的每一个人也要如此的生活下去 还要时常的把自己的梦想和目标确定好 建立自己的事业和学业 多找一点有情趣的事情和物品 调节自己的敏感神经和自己的大脑 也要有足够的休息时间 常做一些有理由脑子的锻炼 改变一下对这个世界的看法 正确的对待人生观 社会观 世界观 在这里祝你天天开心 天天幸福吧

..................................

求营销心理学教程，重谢

其实在百度上很好找到的，你只要在搜索栏里输入“营销心理学ppt”就会有很多现成的教程供你使用！随便给举个例子吧。希望对你有帮助。

营 销 心 理 学

前言

(一) 讲师自我介绍

(二)心理学导论

二. 消费心理学与营销心理学

三. 营销心理

(一)心理定势

(二)环境暗示

(三) 动机与激励

(四)从众

一.心理学导论

1.弗洛伊德认为:

人的心理是可以预测并控制的.

B. 人的心理很多时候受人的本能所制约.

床→眼→大脑中枢(1)→大脑抑制→睡觉

↑

书→眼→大脑中枢(2)→大脑兴奋→活跃

2.人类自尊心受到最大的三次打击

——进化论(达尔文)

——梦的解析(弗洛伊德)

——日心说(哥白尼)

3.人 的 思 想

意识

潜意识

前意识

潜意识→本能

前意识→道德

意识→现实

人类两大本能

维护个体生存

维护种族延续

心理学真正发展是在二次世界大战以后.

心理学鼻祖:弗洛伊德.

人类发展的历史就是一部关于心灵的历史.

心理学分为50多种:生理心理学 ,运动心

理学 ,思维心理学 ,青年心理学等等.

4. 心理学发展史

人类需要的层次关系

自我实现的需要

尊重的需要

相属关系和爱的需要

安全的需要

生理的需要

二. 消费心理学与营销心理学

消费需求特点

消费者心理研究内容

消费行为的几种类型

营销策略

营销过程两种形式

营销从业人员的心理素质要求

消费需求特点

1.高级化 2.安全化 3.健康化

4.简便化 5. 风行化

消费支出影响因素:取决于收入状况,还受到环境因素和心理因素的影响.

消费者心理研究内容

1.消费知觉

2.消费个性

3.消费心态

4.消费动机

消费行为的几种类型

1.以满足商品的使用价值为主导倾向的行为,核心是讲求实用和价廉.

2.以攀比同事,邻居或某一消费族群为主导倾向的行为,核心是虚荣和好强.

3.以显示自己地位,威望和富有为主导倾向的消费行为,其核心是炫耀和奢侈.

营销策略:

1.产品策略

2.定价策略

3.促销策略

4.国际贸易策略

营销过程两种形式:

1.等待顾客上门

2.主动推销上门

营销从业人员的心理素质要求:

1.仪态是人的自然表露,从业人员的仪容风度,

犹如商店的门面,直接影响消费者的购买情绪.

2.个性品质是非常重要的:精细型和独立型的从

业人员利于推销.

3.会话水平和技巧也是从业人员心理素质的重要

组成内容.

4.销售环境.

三. 营销心理

(一)心理定势

(二)环境暗示

(三)动机与激励

(四)从众

6

14 36 8

25

28 59 3

20

23 49 3

18

15 39 3

31

20 59 4

21

9 42 6

5

18 43 10

99

14 163 25

D

A B C

计算公式

得到要求的水量

(ml)

三种量筒的容积

(ml)

心理定势:

行为定势——动力定型

思维定势

{

心理定势: 程序化的,简约化的,习惯

化的行为模式或思维模式.

左半脑 理性 右半脑 感性

语言 图形

概念 感觉

逻辑 知觉

分析 想象

推理 直觉

(一万年左右) (几百万年左右)

善用定势 帮助对方形成思维习惯

(一) 善用二则一题问法

(二) 学会连续肯定提问法

(三) 善用图形感知法

(四) 善用固有思维定势

(五) 第一印象至关重要

人是环境的产物

(一)我们的心理是在后天环境中形成的

世界上有狼孩,但没有人狼.

(二)人的心理是在一定环境暗示下产生的.

美国行为主义学派代表人物毕生曾言:

给我一打儿童,我可以根据你的需要,

把他们培养成绅士,法官或小偷,流

氓 ……

我们无法改变环境,我们无法左右他人对我们的看法,但至少我们可以给自己一个美好的暗示.

请写出您父母的优缺点

请写出您对自己的十大美好祝愿

环境暗示包括

(1) 环境本身固有的暗示

(2) 他人的角色期许——皮格马利翁效应

(或罗森塔尔效应)

(3) 自我的角色定位

高尔登的研究

概率论,统计学的创始人之一高尔登曾经研究了977个当世的成功名人,发现其中90%以上的人的父辈,祖父辈或兄辈们也是当时的成功名人.

是纯粹的裙带关系和社会不公正造成的吗

古语:"位移体,居移气."你像什么,你就可能是什么

营造环境暗示 展控他人行为

(1)冲击感知觉——全面环境暗示

(2)角色固着——潜移默化的暗示

(3)自我期许——直指人心的暗示

美好成功的期许是

最好的暗示 最佳的环境

(1)对客户的期许

(2)对营销员的期许

(3)对自己的期许

动机与激励

动机:指激起一个人去行动或者抑制这个

行动的一种意图,打算或心理上的冲动.

动机三要求

诱因

外在因素

需要——内在因素

{

}

驱力

内在的动机才是个人行为的

持久动力

内在的动机和外在动机构成了一个平衡体系,当一方的水平面增高时,另一方的水平面必定降低.

两者都会产生动力,但动力的性质却是不一样的.

提问:你能让猫不停的舔辣椒吗

所以金钱是最昂贵,也是最无效的行动推动力.

30 %的佣金买不回的业绩,1 %的激励费用更买不回.

A.H.Maslow 需要理论

需要是个体行动的内在动力,是根本,是基础,是前提,个体本能的体现.

请问: (1) 一个营业部为什么要有经营哲学呢

(2) 你给业务员每日重复,枯燥,乏味痛

苦的工作赋予了崇高的理想定义的利他的

色彩了吗

(3) 业务员清楚他的自我价值吗 你赋予

他们自我价值的意义了吗

一个募捐实例的启示

A.艺术系学生10名 目的:为自己募集100元,每次5—10元,为时一天.

B.英语系学生10名 目的:为班费募集100元,每次5—10元,为时一天.

C.中文系学生10名 目的:为希望工程募集100元,每次5—10元,为时一天.

结果如何呢 …… 当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩,将极大地有利于此项工作的完成.

好的激励一定与

(1)动机有关

(2)需要有关

(3)自我实现有关

让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义

(1)需要是内在的.自我实现的需要产生的动力是最强大的.

(2)人使命感和利他感是最持久最有效的内在动力.

(3)一个人如果相信自己的行为是利他的,有高尚的社会意义的他会理直气壮的去做.

所罗蒙 · 阿希经典从众实验

请判断A,B,C 三条线段中那一条与X 的长短最接近

结果:(1)当看见同伴们在几次判断中都 同意同一个

错误答案时,将近 75 %的被试人至少有

一次遵从了错误的答案.

(2)在总的回答次数中,受阿希助手影响遵从

错误答案的平均数占35.5 % .

(3)当被试人进行单独判断时,依旧遵从别人

答案的人会明显减少.

X

A B C

从众:一个或一个团体的真实的

或是臆想的压力所引起人

的行为或观点的变化.

包括

依从

认同

内化

{

从众三个类别的解释:

依从:其作用十分有限,必须永远提供奖励和惩

罚才能生效,虽然依从本身通常不产生持久

的行为,但他可以为导致持久效应扫清道路.

认同:并不需要连续不断的奖励和惩罚,个体所

认同的对象也完全不需要在场.

内化:就是将准则和信念内化为自己的价值观和

行为规范,一旦它成了我们自己体系的一部

分, 将难以改变.

从众的三个类别对社会影响的反应

依从:最不持久,当环境压力消失,可轻而易举

改变自己的行为.

关键是权力和讲罚.

动机是个体希望自己成为与施加影响者一

样的人.

认同:相当持久,但会改变.

关键是吸引.

动机是想使自己正确而不犯错误的愿望.

内化:是对社会影响最持久,最根生蒂固的反应.

关键是提供信息者的可信度.

三种类型的从众行为的基本区别

(1)从众行为的动机不同

(2)从众行为的相对持久性不同

一是想获得奖励免受惩罚

二是想获得如何恰当行动的信息

{

{

从众与领导

在美国,一个叫萨姆的大学生和他的四个同学,正在收看 一个总统候选人发表竞选演说的电视节目.萨姆对他印象很好.这位态度诚恳的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢.因为此人很诚实,演说结束后,另一个同学认为这个竞选人很让人讨厌——简直是一个十足的伪君子,而更喜欢与之竞争的候选人.其他几位同学马上表示赞同这位同学的意见.萨姆有些为难了.最后只好对同学说:"我想他的诚实还没达到人们期望的那种程度."

问: (1)什么原因使人们去遵从团体的压力,具体而言是什么原因使他遵从了同学们的见解

问: (2)团体压力的性质是什么 具体地说,萨姆的同学做了什么事使他遵从

问: (3)萨姆是真的改变了自己的看法,还是只不过做了口头修改 若真的改变了原来的看法,这种改变是永久的还是暂时的

增强和减弱从众的变因(一)

个体的特征直接影响从众性

(1)缺乏自信的人比那些自我评价较高的人更有可

能遵从团队的压力.

(2)如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼

前的任务,其遵从的可能性就会增加.

(3)女性比男性更容易遵从众人.

(4)个体在团体中越感到不安全,他从众的可能就

越大,换言之,认为自己在团队中很受欢迎的

人容易违背团队常规.

增强和减弱从众的变因(二)

团体的构成直接影响从众性

一个团队若具备以下几点,就更容易使个人去遵从它.

(1)由专家组成

(2)对个人来说,团队成员是很重要的人物.

(3)他的成员在某些方面与个人类似.

从众与管理

(1)依从是最简单,也是最常使用的管理手段.

(2)借助名人会,高峰会培养榜样,并将之树为典范,通过认同改变营销员的行为习惯.

(3)内化是我们不懈追求的目标,这要求领导和公司一定要重信誉,讲信用,保持高可信度.

依从者简单 认同者刻板 内化者灵活

那里有《营销心理学》下载

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这两个需要积分

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这个还行吧

现代营销心理学题目！急！急！

1。排队。这些速食产品都可以用了打发时间。当顾客无聊的排队时，这些产品也许就会被选中。

2.价位。便宜，往往一些人会大概知道自己买的东西要多少钱，差个几块的时候这些小东西即不占地方又可以避免弄一堆零钱回家。

3.冲动消费。小孩子，嘴馋的，减肥的等等人群往往需要很多时间来挣扎以使自己不买一些消费品。放在这里常常后悔的时候已经买了。

4.注意力吸引。收银台附近什么都没有的话，服务员自然就成了观察对象，一来回让服务员不自在，二来顾客会总盯着收银台，造成注意力的浪费。这里往往是人们看到最多的地方，也就是说是一个投放广告的好地方。

那里可以学习营销心理学

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谁在营销心理学方面颇有建树

薛长青：男， 经济学副教授。 高校教龄22年，长期从事经济管理专业理论研究、社会实践与教学工作，先后讲授《市场调查与预测》、《管理决策》、《市场营销学》、《营销心理学》、《流通经济学》等专业课程。先后主持、参与并完成“顾客满意度研究”、“国有企业转换经营机制创新研究”、“高职高专市场营销专业技能培养的理论与实践”等院校、企业和 *** 课题多项。在核心刊物上发表学术论文十余篇。主编《营销心理学》、《房地产营销管理》、《市场调查与预测》教材三部，参编《现代管理方法新论》、《商业企业咨询》教材两部。任广东省商业经济学会理事，广东营销学会理事，广东省劳动和社会保障厅职业技能鉴定营销师高级考评员，广东省连锁经营协会优秀门店考评专家，广州市 *** 采购评标专家，广百企业集团广百商学院综合部主任兼培训师 车慈慧：女，商业经济教授。 院商务专业指导委员会专家委员；广东省企业联合会、广州市 *** 采购专家组成员；广东高职高专市场营销专业教学指导委员会委员；广东省职业技能鉴定指导中心专家组成员；高等教育出版社银领专家咨询委员会专家。曾任暨南大学特区港澳经济研究所研究生课程客座教授，香港专业管理协会特聘教授，并为广东省委党校担任教学任务。 科研：主编教育部高职高专十一五规划教材《市场营销》（07年）；主编广东高教出版社《市场营销》获国家教育部普通高等教育十一五国家级规划教材（06年）。曾连续三年被评为学院“教书育人优秀教师”；曾获得广东省 *** 、高教工委授予“南粤优秀教师”光荣称号；以及获广东省省直“巾帼建功先进个人”称号，获得学院首届教学贡献一等奖，科研奖三项、二届教学贡献一等奖；二项科研奖、第三届五项科研奖。承担了多项课题的研究，发表了38篇学术论文以及主编参编7本大学教材。文章“试论中国在东亚区域贸易中的作用”获中国东亚中亚经济研究会优秀社科论文一等奖；广东高职高专教育市场营销专业教学指导委员会首届专业教材评审一等奖（07年12月）；08年1月被授予“广东省职业技能鉴定考评优秀专家”荣誉称号。 社会影响及代表性专业成就：第三、四、五、六届政协委员；东莞市宝兔（PLAYBOY）服饰有限公司经销商培训师、广州老船长时装有限公司、广州拿坡里服饰有限公司培训师、中国联通有限公司湛江分公司培训师、国务院发展研究中心上海发展研究所、中国企业跨国经营研究交流中心理事；广东水利电力职业技术学院市场营销专业顾问委员会委员；广百商学院培训师及广百商学院百货零售教学质量提升委员会委员。 胡秋华 ：男，商务系主管教学副主任、国际商务师， *** 党员。 主要承担 《商务英语》、《商务函电》、《商务谈判原理与技巧》、《国际贸易实务》课程主讲教学工作。 邱小平：男，企业管理（市场营销学）副教授。 主要承担的课程：《市场调查与预测》、《广告学》、《商场经营与管理》。 周晓志：女， 教研室主任，副教授、 *** 党员 。主要承担《网络金融》、《国际金融》、《网络营销》、《电子商务概论》等课程的主讲教学工作。 林红梅：女， 副教授、工程师、技师、考评员 6年大学工作。副教授、工程师、（餐饮、客房）技师、考评员。2002年就职大连大学旅游学院。承担前厅与客房管理、饭店服务学、中外饭店比较、当代饭店业的教学工作，同时，负责学院学生实习与就业工作，2005年6月获得“优秀实习指导教师”称号。2004年7月调来我院，承担前厅与客房管理、专业英语、饭店服务心理学、公共关系学等教学工作。2006年6月参加第二届中青年教师讲课比赛获“二等奖”，2006年9月获2005-2006年“优秀教师”称号； 2007年9月获学院首届“十佳教师”称号。2007年加入广百商学院教师团队并兼任英国BTEC教育培训机构教师。 丽华：女，学历：硕士 职称：副教授。 澳大利亚国立大学EMBA。广百商学院教师，项目组成员，广东连锁经营协会“优秀门店”评比专家评委。主讲商务谈判，团队管理，市场营销课程。 黄绍平：男，中山大学历史系博士研究生，研究方向为近现代旅游企业及其变迁；旅游管理教研室主任。

麻烦采纳，谢谢!

最容易打动消费者的6大营销原理

1、互惠原理

互惠这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。经常会在看到超市里提供免费试吃后，很多人买下以前从未尝试的食物，或者连基本的商品询问都免去。

在客户邀请函中主动在信中放一点小礼物，可能增加对方对自己品牌和个人的好感，增加到会率。

互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠的互惠原理，你很容易让别人点头答应。

2、承诺和一致原理

承诺和一致就是一种要与我们过去的言行保持一致的愿望深藏在我们的心中，一旦我们做出了某个决定，或确立了某个立场，就会面对来自个人和外部的压力，迫使我们相应地改变以前的一些行为，以证明此前的决策是正确的。

在生活中，这种例子数不胜数，如我们在向朋友介绍一个自己感觉不错的品牌之后，可能变得更加忠于这个品牌。

在我们的道德文化意识里，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。

前后不一通常被认为是一种不良的品行。但是，市场营销可以恰当利用这种心理，获得消费者的认可。

3、社会认同原理

社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候，我们会把多数人都去做的事情看成是正确做法。

我们都知道，在一般情况下，根据大众的经验去做的确可以使我们少犯很多错误，这为我们决策提供了方便及捷径，所以，对于市场营销者来说，提供了一个完成营销任务的契机。

在营销过程中，市场营销者需要想办法使消费者的社会认同感得到满足。

4、喜好原理

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这就是喜好的原理。我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。

当别人有求于我们时，他们声称与我们相似，我们就会对这些人做出正面的评价。我们对接触过的事物、熟悉的东西往往会更有好感，如此下意识地对它产生喜爱之情。

不管作为普通消费者，还是营销者，我们可能都曾应用过喜好原理，在营销和销售的过程中，这些方法的效果屡试不爽，如何寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹，并很好的运用喜好原理是一门修炼的课程。

5、权威原理

权威原理就是指深深植根于我们心中的对权威的敬重感、服从性。在我们的文化道理体系中，尊重权威基本无处不在，学生遵从老师，士兵遵从上级，员工遵从领导，病人遵照医嘱……尊重权威的指令已经让我们潜意识中形成了服从权威是应该的，而违抗权威则是错误的这种意识。

权威毫无疑问在营销销售中一直非常奏效，市场营销者需要确保如何使消费者信服的权威。

6、稀缺原理

稀缺原理是指让我们意识到可能会失去某种东西时，害怕失去某种东西比希望得到同等价值东西对人们的激励作用更大，更能使说服我们。就是所谓的“机会越少、价值就越高”。

我们对稀缺原理最直接的应用也许是“限时、限量”策略了，如果在营销销售的过程中，可以巧妙地让消费者意识到不这么做将会失去什么,比告诉消费者这样做可以得到什么，营销效果可能会更好。

浅谈营销心理学的论文篇二

《大众时尚消费心理》

摘要：时尚作为一种社会心理现象，一直是驱动消费的重大商业元素，能够创造出大市场的商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。而在当今中国，“时尚消费”已经蔚然成风，这对企业和商家来说，无疑是一个空前的机遇，如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策，这是当前营销心理学的一个盲点。针对消费者的这种心理，在设计中，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引消费者的眼球，赢得商机。

关键词：时尚消费消费时代消费心理设计

随着经济的不断繁荣,人们生活条件的进一步改善,人们的消费观念也在不断更新,我们可以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动,消费主义在我国也迅速的蔓延开来。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向，是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当代时尚消费行为在买方市场中凸现得更加活跃。

时尚消费的内涵：所谓时尚，又指流行，英文为fashion，是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活规格或样式，它代表了某种生活方式和行为。由于众多人的相互影响，迅速普及到日常生活的各个领域。可以这么说，顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。它是一种社会现象，也是一种历史现象和心理现象。

一、时尚消费的特点

有句俗话：“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的基点就在于准确地把握时尚消费的心理发生规律，并采取一系列与之配套的情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行量和畅销度的主要支撑力量，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块，其构成十分庞杂，虽然其中不同成分的界线相对模糊和不确定，但是仍可分出一定的层次，分出精粗浅深，分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前虽然时尚消费中层次不同，特性各异，认真分析起来仍能找出它们的共同特点：

(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期，主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型从经营文化到大众文化的转型等，这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。身体理论的变迁，在近二十年改革开放的中国大地上大规模地推进。随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我，也有身体上的自我，一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点，才能制定出与时尚消费相吻合的营销方案。

(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点，如服饰文化中，从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性，火箭式、方头式、马靴式、高跟式，风水轮流转，来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。

(三)包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车，美女依车弄姿，女人被用来美化产品、包装商业环境身披彩带的时装表演队，定期在公众场合进行公益演出，让老百姓在欣赏女性之美的同时，对企业产生良好的印象，引导时尚消费的潮流。美容消费，呈现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前，再造美女的整形手段可谓五花八门，比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割除术、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特点，营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点，从激情上找准产品的营销定位点，从热情方面找到营销的路径、方法和手段。

(四)低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明显。如姚文放先生所言：“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼儿园，将种种文化食品捣得碎碎的、嚼得烂烂的喂给消费者。”此言不虚，如有的出版社刚刚隆重推出白话《二十四史》、白话《资治通鉴》、白话《唐诗三百首》等“白话”系列，便又有出版社在精心策划绘图本《史记》、绘图本《左传》、绘图本《战国策》等“绘图本”系列。这样以来浅显则浅显矣，易懂则易懂矣，但却是以丧失文化深度为代价而培养出一种低幼化的认知，加上戏谑性、煽情性的渗入，消解了高深和典雅，同时也消解了存在于哲学、历史、文艺之中的理性，将其统统变成了谁都能看懂的连环画。任何事物过分地夸大都会走向它的反面，按照情感的社会内容和性质，情感可分为道德感、理智感和美感。消费者对这种快餐性、泡沫性的文化消费胃口败坏，兴趣锐减，因为消费者的理智感是其在认识的过程中形成的，认识越深刻，理智感也越深厚。在时尚消费中，由于消费者的社会地位、文化修养、实践经验等方面的差异，也必然表现出不同的美感体验。

(五)感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性，跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，广告极其坦率直露地激发消费者的欲望，它所挑起的欲望起码有三个层次。第一层是消费欲望。在时尚消费中，广告是开路先锋，补钙补锌的大幅度宣传、送礼只送脑白金的无休止灌注以及隆胸、抽脂的频频说服等，它们都在刺激着、引领着大众时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油广告将拥有油光可鉴的皮鞋与拥有少女的青睐相连口香糖广告将口腔清洁卫生与少女的喜爱相连洗发露广告则将一头爽滑亮泽的乌发与众多男士的注视相连等，其中的情欲成分是一目了然的。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验经过代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如对于健康和幸福的渴望，对于青春和生命的憧憬，对于力量和

威望的崇拜，他们以压缩的、抽象的形式镌刻在人们意识深处，成为时尚消费的内在心理动力。时尚消费的以上特点，为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下，引领时尚。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向，自发调节心理状态和控制情绪，做好时尚消费的营销工作。

二、时尚消费中人们的消费心理

时尚消费的以上特点，实际上都是人们消费情感的一种折射和显现，当代日常时尚消费中，情感的维度主要体现在以下几个方面。

需要维度。在日常生活的基本层面中，日常生活资料的获取与消费活动是最为基本的层面，因为它直接满足人们最基本生存需求，也就是使人的肉体在自身以及另一肉体之上得以延续的需要，在某种意义上说，人是在各种需要和欲望的驱使下不断进行生产与生活的存在物。人的需要是一个不断生成的动态的复杂的系统。美国着名的社会心理学家马斯洛曾提出着名的需要层次理论。他在论述人的动机时，把人的基本需要分成五个基本层面，最基础的层面是生理需要，接着依次是安全需要、爱的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我实现的需要。马斯洛认为，人的需要的满足具有依次由低到高的性质，在通常情况下，只有低层次的需要得到满足后，才会出现高层次的需要。当代时尚消费的多元化，正是人们在生理需要等基本需要得到满足后向着更加个性化、社会化的一种消费诉求。

情感符号的聚变。在后现代的城市文化中，大众文化产业与消费文化更深地相融合。大众文化产业的扩张不仅是文化商品与信息市场的扩大，而且体现出商品的购买与消费行为不断被弥散的文化影响所控制、引导。在这个时代，商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉，商品的品牌、象征意义如款式、色彩、造型的品位、远远超过实用价值。“后现代城市更多的是个影像城市，是文化上具有自我意识的城市。”城市的日常生活与休闲生活，都不能脱离某种文化符号来解释。“漂浮不定的大众记号与影像产生了一个无止尽的、相互冒仿的仿真系列”，鲍德里亚把它叫做“超现实世界”。时尚消费过程，其实就是一个个符号的汇集与聚散。

休闲心理的体现。当代着名学者王小波先生说，当代人们的生活方式是表面休闲，背后匆忙。这种概括，是形象恰切的。大众文化的发展不仅表现为享受的文化商品的增多，休闲生活方式的选择性增大，而且它激活了整个社会对文化生活新风格的追求与体验。在这种氛围下，消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验。这是一个新的、更为民主的、花花公子式的、充满着美女与绅士的城市。人们只是需要快乐，人们习惯并期待一种模糊的、无深度的、没有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活。“在当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验之中，出现一个共同的特征，即文化的失序与风格的杂烩混合的空间特征。”后现代的风格走进了城市的建筑、商业广告、时尚杂志，与大众文化混合在一起。大众文化不再是下层社会文化新的风格，它是后现代城市生活方式中消费与闲暇的种种体验。时尚消费，在休闲文化的大背景中，显得更加活跃和激进化。

消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，我们首先有必要对于“消费”的范畴作出界定。一般来说，“消费”的内涵有狭义和广义之分。狭义的消费通常指经济学意义上的“个人消费”，主要指人们消耗物质资料以满足生活需要的过程，它是恢复人们劳动生产力的必不可少的条件。用来满足人们日常物质和文化生活需要的那部分社会产品，主要包括人们的衣食住行等方面的生存资料和发展资料。也包括享受资料，这些通常被称为“生活资料”和“消费资料”。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象，后者是用于生产消费的“生产资料”和“生产手段”。而广义上的消费既包括个人为了延续生命力而进行的个人消费，也包括社会为了保证生产的持续而进行的生产消费。因为，说到底，人在世界上无非做着两件事情：一是不停地制造出各种产品，包括物质和精神的产品二是以各种方式不继地消耗自然物和人的产品。从这种意义上看，消费体现在人的各个活动领域之中。日常时尚消费，主要是一种精神和审美需求的消费，或者说是一种品牌符号的消费。

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