与耐克成难兄难弟，阿迪达斯在华销售5连跪，为何会逐渐失去中国市场呢？

我个人认为阿迪达斯之所以会逐渐失去中国市场。主要有两个原因。一是因为阿迪达斯大搞饥饿营销；二是中国本土品牌崛起。

先来说第一点，这个才是最根本的原因。那就是阿迪达斯搞饥饿营销。阿迪达斯在中国市场的策略就是饥饿营销！如果你经常购买阿迪达斯的产品，你就会发现，如果你购买的是那些热门的产品，你想在官方买，是不可能的，根本没货，官方只会偶尔放出少量的货，你只能花大价钱去那些别的平台购买，原本五百块的鞋子，很可能因此多花三百块。说真的，这并不是阿迪达斯的产能有问题，就是阿迪达斯在恶意搞饥饿营销，而且最重要的一点是，阿迪达斯不缺货的，都是那些性价比低的，性价比高的，缺货是家常便饭！所以说，活该逐渐失去中国市场。

再来说第二点，那就是中国本土品牌的崛起。这也是因为阿迪达斯的饥饿营销才给了国内品牌崛起的机会。比如李宁、匹克、安踏等这些国产品牌，之所以能崛起，除了是因为错位竞争和投入研发之外，还有一个原因就是阿迪达斯搞饥饿营销，要注意，很多人买鞋子还是看性价比的。你阿迪达斯一搞饥饿营销，性价比基本上是不可能的；这时候大部分人都不会选择阿迪达斯了，因为大伙都不是大冤种，而且随着本土品牌的研发投入。阿迪达斯和国产品牌之间的区别差越来越小，阿迪达斯的技术壁垒没有了，那我为什么一定要去花大价钱买阿迪达斯呢？同等的价格，我可以买到性能更好的国产品牌。

总的来说，阿迪达斯之所以逐渐失去中国市场，激素因为其搞饥饿营销，和国产品牌的崛起。

近期，一条名为“阿迪达斯为何败走中国”的消息登上了国内各大新闻网站的头条。这个在中国称霸了25年的运动国际品牌，跌下了高高在上的神坛，没有了昔日的风光。

阿迪达斯从1997年正式进入中国，就以惊人的速度发展并扩张，覆盖了国内门店2000余家的超级“巨无霸”。那时“阿迪达斯三叶草”成为了大街小巷的孩子们的最受欢迎的服饰。谁能想到，在短短的二十几年的时间里，会出现如此强烈的反差。2022年8月4日，阿迪发布上半年的财报：今年前三个月的销售额同比下滑34.6%,后三个月则下滑35%。而且，这是在大中华区的应收连续5个季度出现的负增长。为什么之前的“香饽饽”，现在不香了。我们能从销售数据可以看出来，近6个月，阿迪的评分甚至落后于中国的李宁。

阿迪达斯的大溃败有两方面的因素：内因跟外因。内因就是自己的设计老套，没有创新，没有抓住新一代年轻人的审美，设计没有跟得上时代的潮流。反观李宁跟安踏，设计抓住了年轻人的审美，对年轻人来说，国潮更加能够代表自己的个性和时尚。其次就是疫情的影响。很多线下的实体店都受到了冲击。外因就是新疆棉事件。尽管阿迪达斯表明了自己的立场，但中国消费者视乎并不买账。随着中国民族运动品牌的崛起，像李宁、安踏、鸿星尔克等等运动品牌，在设计上更受到年轻人的喜爱。而且我国的运动服装品牌还走出国门，给其他国家的运动员赞助，比如说：2020年东京夏季奥运会和2022年北京冬季奥运会。我国的运动品牌得到了越来越多人的认可和喜爱。

阿迪达斯的没落与它的营销模式固定化也有一定的关系。由于新冠疫情的反反复复，给很多人的消费观也带来了巨大的改变。“国货之光”，“理性消费”，“性价比”成为人们关心产品的首要因素。这也从侧面说明一个问题。以前人们消费，都是一窝蜂的追求名牌，大牌。把阿迪达斯的产品炒到天价。现在人们的消费已经回归到理性的轨道，人们对国外的大牌的认知也更加清晰。所以也决定了像阿迪达斯这样的运动品牌在中国不在手捧。这也是历史的必然。

日前，公开信息显示，阿迪达斯 体育 用品（上海）有限公司（以下简称“阿迪达斯”）新增一条抽查检查信息，抽查结果显示为需整改。检查实施机关为上海市浦东新区市场监督管理局。股东信息显示，该公司由阿迪达斯（中国）有限公司全资持股。

而上述处罚信息或仅是阿迪达斯在华发展遇阻的缩影。其2021年Q2财报数据显示，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区的营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。

不同的是，在“国潮”崛起背景下，李宁、鸿星尔克等中国品牌接连迎来高光时刻，国际运动品牌的在华影响力正受到冲击。“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。” 浙商证券在其相关研究报告中表示。

问题频发，阿迪达斯在华业绩堪忧

事实上，阿迪达斯受到相关部门处罚并非首次。

早在2019年，阿迪达斯就曾因为生产、销售以不合格产品冒充合格产品而被罚款8880元；今年6月，广东省市场监管局通报阿迪达斯生产的adidas裤子被检出接缝性能（纰裂）项目不合格。

除产品层面外，阿迪达斯在经营管理方面也屡现纰漏。今年4月，阿迪达斯因发布虚假广告被相关部门处罚50000元。而近日阿迪达斯新增行政处罚信息显示，由于周转仓库开设的门未设置甲级防火门且场内未设置室内消火栓，该公司相关部门被罚款5100元。

值得一提的是，即便屡遭相关部门处罚，但大中华区近年来一直是阿迪达斯成长最快的市场之一。官方数据显示，截至2019年9月30日的第三季度内，阿迪达斯大中华区录得11%的强劲增幅，占总收入的26%，已连续22个季度录得双位数增长，推动阿迪达斯整体销售额上涨6%至64.1亿欧元。彼时，阿迪达斯在中国内地共有约500家直营店和1.15万加盟店。

然而，层出不穷的质量问题叠加管理层面的疏漏正令阿迪达斯在华业绩滑向低谷。其财报数据显示，2020年第一季度阿迪达斯净利润同比下降96%，全球超过70%门店处于关闭状态。而2020年全年业绩也显示，阿迪达斯去年持续运营业务的净利润为4.29亿欧元（约合人民币33亿元），同比下降近77%，甚至部门业务区域净销售额下跌最大达到20.5%。

虽然阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯德把业绩下降的原因归咎于新冠疫情的挑战，并于今年3月公开表示：“大中华区市场将在未来几年内成为全球范围内增速最快的运动品市场。” 但意外的是，阿迪达斯大中华区业绩并未呈现触底反d。据阿迪达斯发布2021年Q2财报，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。

阿迪达斯加速数字化转型

“直播等新渠道业态的叠加效应，弥补了本土品牌在线下实体门店因疫情反复导致的收益损失，而阿迪达斯等国际品牌在新渠道有缺失。”对于阿迪达斯的市场前景，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向媒体表示，阿迪达斯还要融入中国市场渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不变。

诚然，直播带货已然成为中国消费市场主流销售的重要渠道。随着越来越多中国本土品牌走向线上带货、线下零售的双轮驱动路线，身为海外品牌的阿迪达斯却似乎迷失了方向。

正是在渠道布局、经营模式等方面的“固守己见”，导致了阿迪达斯在疫情的影响下加速溃败。相关资料显示，2019年，阿迪达斯将中国的门店扩张至9000家，并计划在2020年将门店数量扩大至12000家，但其中的部分门店都在疫情期间关停，其库存及经营压力陡然提升。艾媒咨询分析师对此表示，尽管疫情期间阿迪达斯的电商业务增长强劲，但与其他电商的全方位布局相去甚远。此外，阿迪线下销售比例过重，导致了大量库存积压。

“阿迪达斯在数字化的大潮中已然落伍。”该分析师称。

基于此，阿迪达斯也正加速其数字化转型步伐。今年年初，试图提振中国市场的阿迪达斯在提出的2025战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并表示企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。

据阿迪达斯方面透露，未来整个价值链中的核心流程均将实现数字化：从应用3D技术的产品研发，到产品制造，再到将产品销售给客户和消费者。到2025年，阿迪达斯绝大部分的销售额，将来自以数字化方式创造和销售的产品。为实现这一目标，阿迪达斯将在公司内部，提升数据和技术领域的专业实力，打造更大规模的技术团队。

“未来，新的战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。为保证战略的成功实施，我们会继续重点投资我们的员工和品牌，并加速公司的数字化转型。”卡斯帕·罗斯德表示，为推动新战略的成功实施，阿迪达斯计划到2025年，总计投资超10亿欧元推动其数字化转型。

“国潮”崛起，多元化渠道优势尽显

阿迪达斯业绩萎缩的同时，国内运动品牌也开始发起了强势反击。

不久前，鸿星尔克因为公益事件影响一度受网友热捧并在直播间卖断货，甚至鸿星尔克创始人都在直播间呼吁网友理性消费。而在此之前，得益于“中国李宁”国潮系列的推出，已登上国际时装周舞台的李宁更是成功在中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，加速了国货品牌的崛起。

“当中国李宁这个IP出现在国际时装周的时候，我觉得国货之光的时代来了。在中国的街头，中国的年轻人穿着中国制造的潮流服饰，开着中国制造的红旗轿车，这个画面代表的不仅仅是中国制造，更多的是一种中国式自信。”董先生感慨道：“现在几百块钱就能在国货品牌中买到NBA顶级球员的联名款篮球鞋，不香吗？”

实际从数据上看，中国品牌也的确在逐渐缩小与国际运动品牌的差距。据欧睿统计，2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯市占率为17.4％，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。另在运动服市场，相关数据显示，安踏 体育 2020年的市占率已达到22.3%，一举超越耐克和阿迪达斯，位居第一。

“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。”浙商证券在其相关研究报告中表示。

而在业绩方面，中国品牌的表现也更为亮眼。如，李宁发布的2021年年中业绩报告显示，截至6月30日，李宁营收为101.97亿元，同比增长65%；净利润超19.62亿元，同比大涨187%；毛利率上升6.4个百分点至55.9%。其多项指标为2004年上市以来同期 历史 最高水平。

与此同时，安踏、特步等中国品牌的业绩也呈现出大幅上涨。其中，特步国际发布的盈利预告称，2021年上半年其综合溢利同比将大幅增长不少于65%，零售销售同比增速在40%-45%左右。

此外，安踏 体育 也通过电商渠道实现了业绩增量。相关资料显示，在今年6·18活动期间, 安踏 体育 电商渠道累计成交额超过20亿元,同比实现超60%的增长，电商业务的渠道优势得以显现。

本土品牌仍面临冲高难题

需要注意的是，虽然本土品牌的业绩表现尚可，但摆在其面前的难题也不容忽视。

艾媒咨询数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。中国运动鞋服消费者中，中高收入群体比例较高，其购买诉求主要为日常穿着。购买运动鞋时消费者最主要的考虑因素为款式和设计，而这正是本土品牌的短板。

艾媒咨询分析师表示，除了针对客户群体的喜好去设计以外，本土品牌还需要在技术研发以及营销等各个方面进行不断迭代创新。缺乏创新，缺乏设计，营销“拉跨”等问题都会成为国潮复兴路上的阻碍。

“目前中国运动市场主要呈现“两超多强”格局：高端市场由耐克、阿迪一类国外品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家主攻中低端市场。”零售业独立评论人马岗向媒体表示，目前优质且 时尚 的国内运动品牌崛起，的确分走了一部分国际品牌的市场份额。不过，包括阿迪达斯在内的海外品牌，其多年积累下的品牌效应，以及产品创新的优势等硬实力，很难在短期内被国内运动品牌撼动。

但这并不意味着本土品牌在竞争中全无机会。得物App方面称，新消费时代背景下，年轻人作为消费经济的领航者，他们的消费方式、习惯以及消费体验都时刻影响着潮流趋势的发展。这也意味着，随着“国潮”概念的走热，营销手段不断升级的的本土品牌或将成为年轻消费者眼中的潮流趋势代表，从而提振其终端销量。

“毕竟现在是一个‘酒香也怕巷子深’的年代。”艾媒咨询分析师说。

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