生态农庄的经营模式

根据著名经济学家舒尔茨的观点，完全以农民世代使用的各种生产要素为基础的农业可以称之为传统农业。那么生态农庄的经营模式是怎样的呢？下面我就为大家解开生态农庄的经营模式，希望能帮到你。生态农庄的经营模式 家庭农场是今年中央一号文件重点鼓励和支持的新兴产业项目，生态农庄已成为人们投资创业的 热点 。“吃农家饭，住农家屋，看农家景，干农家活”已成一股巨大潮流，生态农庄(休闲农业)已进入井喷时代，每年以30%-50%的速度增长。许多前期投资建成的特色家庭农场，天天门庭若市、车水马龙、四季无休，年年火爆、日进斗金、持续盈利。但是也有许多家庭农场投资大、效益低，甚至半途而废，造成经济损失。 针对目前家庭农场存在的普遍性问题，具有25年农庄经营 经验 、行业内称为“农庄权威专家”的蓝招衍先生提出的“生态循环模式”，值得大家借鉴学习。他认为： 一、必须要有产业支撑：即生态农庄、家庭农场不仅仅是吃饭、打打牌，这是以前95%以上生态农庄的特点，因而在冬春季节时，生意几乎关门，长期以往难以经营。解决的办法就是要有自己的产业经营，如养殖深加工、 种植 绿化、业务四季不断有自己的产品长年销售，这是目前最好的模式。 二、经营的产业要有自己的特色：如养殖可造野生动物养殖，餐饮以野味、新鲜、自产为特色，种植以绿化树种为主(比水果效益要高许多倍)。 三、产业的项目之间要形成生态循环，高效节能，不仅能在品质、数量上达到最佳效果，还能产生最佳经济和生态效益，同时通过生态循环、延伸产业链，增加许多的收入 渠道 ，这方面福建招宝生态农庄做的很好，其25年的管理运作经验，对大家很有启发，如有兴趣不妨去考察考察。 四、利用生态农场养殖→种植→特色餐饮→乡村旅游→产品深加工等模式，申报政府扶持资金，每年争取几百万元扶持款，不是难事。 以上模式是目前生态农庄最佳的经营模式，解决了产品的特色、品质、数量、销售、投资效益和可持续发展的系列问题。 生态农庄的发展前景 随着社会经济的迅猛发展，旅游业快速成长起来，人们渴望回归自然，希望能将生活与自然结合起来，与此同时，传统的农业发展模式已经无法适应现代社会的需要，在这个过程中出现了将农业生产、生活与生态相结合的一种高效农业发展模式即生态农庄 在中国，生态农庄是近几年才开始走进人们的视野，但现在已经吸引了越来越多的人关注，不少资本已经进入这个行业，经过几年的探索与研究，目前，在中国生态农庄已经形成了多种经营发展模式，其中一些也获得了很高的回报，比如安徽的小团山香草农庄，弘毅生态农场，凤凰公社等知名农庄。 当前中国经济社会的发展水平为生态农庄构建多元的发展模式提供了广阔机遇，目前主流的经营模式有以下几种：首先是生态旅游，定位高端旅游市场，开发商务休闲旅游服务，其次，利用农庄自然无污染的生态环境生产高质量的有机食品、绿色食品，提供给高级餐厅和酒店，当然还可以建设游乐园，深化旅游服务的开发等等。 生态农庄拥有广泛的市场前景，社会的进步为它的发展提供了难得的历史机遇，只要能抓住机会，把握好时机必能在这个领域获得巨大的发展。 生态农庄的基本特点 经济体制的创新 在家庭承包责任制基础上发展多形式合作股份制。家庭分散经营因土地规模过小而效益不高的问题日渐突出，而合作股份制则能发挥规模效益。从规模经济的角度，规模经营能降低生产成本，增加经济效益，强化农业在国内和国际竞争的能力。随着小城镇的建设，第二、三产业的发展，传统农业的低产出导致农村土地闲置严重，这为规模经营提供了条件。生态农庄形成了“农庄主—经营管理者—直接劳动者”的三级经营管理格局。一些农庄将所有权、经营权、收益权三权分立(见表)。合作股份所有，分工经营负责，分红收益，使经营焕发出新的活力与生机。这个过程是不断追求帕累托最优的过程。在土地流转上，农民把土地租给农庄主，或折价入股农庄，农庄主雇佣农民做工。农民即是地主(或股东)又是工人。 思维观念的提升 思路决定出路，生态农庄把农业旅游作为开发出路。农业旅游是一种以农业为载体、集休闲娱乐、旅游购物、绿色消费、返璞归真等功能于一体的新型生态旅游，是将生产、生活及生态结合为一体的旅游方式，是一种新兴产业。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。在此之外人类还有回归自然的需求。随着城市化、工业化步伐加快，城市生活环境变化，工作压力增大的影响，农业旅游具有很强的生命力和发展潜力。农业旅游还具有很多现实意义，比如长期以来一直是农村人到城市消费,以往一些扩大内需的 措施 也像抽水泵一样把农村经济向城市积聚，不断拉大了城乡差距。农业旅游的发展能将城市人吸引到农村消费，他们给农村带来了就业机会、卫生习惯、科技知识、先进观念等，有利于缩小城乡差距。生态农庄则正以体验式营销为手段，以人为本，以农为特色，以环保、绿色、健康为内涵发展农业旅游。 运作模式的突破 生态农庄以市场为导向，多渠道掌握市场信息，随着市场调节的影响，根据供给的周期波动，及时调整生产。各农庄开始树立品牌意识，将品牌由进入消费者的视野到消费者的生活，再到消费者的信念不断升华。特别是现在消费者对农产品的需求由温饱型转向健康型、营养型。传统农业是化学农业，农药化肥的无序使用使得人们谈菜色变。生态农庄在健康这个主题上致力于打造绿色食品、有机食品。被传统农业忽视的微量元素，成了生态农庄在营养这个主题上新的卖点，像锌、铁、硒、钙等矿质元素，是人体的有益元素。 以绿色生态为理念 (1)环境友好 生态农庄涉及到农业旅游，对资源与环境犹为关注。由于农药、化肥、农膜过度使用，各类垃圾排放，工业废水、废气、废渣进入农田，农业环境污染已经相当严重。各类有害物质残留既影响农产品质量，又危害人体健康。所以现代农业发展方向或价值取向理应是生态型的。生态农庄的建立则符合了生态哲学的一些原理。 (2)资源利用合理 循环农业是由多种农业生物组成，进行封闭式的物质循环利用，由于各业之间“相继而生成，相资而利用”，对农业自然资源转化利用效率比较高。生态农庄在生产上普遍走循环农业道路，引入“双链型”生态农业的新思路，利用生物食物链形成生态农业经济链。 在生态农庄中建设沼气池，使得园区无垃圾和粪便排放，并有效控制了粪便进入地表水体，避免造成水体的富营养化，也减少了焚烧桔杆带来的环境污染和资源浪费一些农庄还用环保的电动车辆代替了传统的机动车辆，做到整个园区无废气排放，节能减排并建立污水处理设备，使园区无污水排放。 以沼气池为枢纽，打造资源循环利用体系，使生态农业得以可持续发展。合理采用立体种养以提高光、热、土地等资源的利用率。一些生态农庄的资源结构开始从“绿色农业”植物、动物的“二维”向“白色农业”植物、动物、微生物的“三维”转变。 以产业化经营为目标 生态农庄开始以产业化经营为目标。在资源上聚零为整，发挥规模效应，而在具体项目上又化整为零，责任、效益承包到人，极大地发挥着人的主观能动性，产生出最大的整体效益，并且向深度和广度两方面拓宽：(1)向深度方面发展，即对农产品进行深加工。我国的农产品加工业还相当落后，有很大潜力。各农庄都对特色农产品进行深加工和包装，有利于农产品销售和存储。(2)向广度方面发展，即多元化经营。除传统的种植、养殖外各农庄都普遍开发了垂钓中心、果树认养、认种地块耕作、自制盆景、饲喂动物、野外 拓展训练 营、生态阳光餐厅、花卉苗木生产销售等项目。 以因地制宜为原则 地域特色往往不可复制，地域优势往往是较好的壁垒。特别是在市场竞争激烈的环境下，不能邯郸学步，需走差异化道路。生态农庄都以因地制宜为原则来发展观光农业。正所谓以正合，以奇胜。生态农庄开始在因地制宜的原则下大胆创新，走创意农业之路。 以有效管理为手段 经营生态农庄，有效管理必不可少，农庄的经营者一般是在工商业中较为成功的企业家，具有丰富的管理经验和先进的 管理知识 。尝试着跳出农业抓农业，以工业化的机制、手段、要素来改造传统农业。生态农庄运用信息技术对采购、生产、销售进行有效管理，大力推行标准化生产。在人力资源方面农庄普遍注重员工培训，把管理人换作经营人，把人当作关键的资源而非利用的对象。工作到人、责任到人、奖罚到人，确定使命设定目标，并有意识的塑造 企业 文化 和打造战略管理。 以科学技术为支撑 (1)科技种养 生态农庄以有利绿色食品生产、适合当地自然和经济等条件、以特殊经济价值和市场前景等为依据。进行科学选种。采用测土配方平衡施肥技术，降低成本，减少污染。运用物理和生物技术科学防治虫害。建设温室大棚种植蔬菜应用喷灌、滴灌和地膜种植果树采用管道水培“报架式”立体栽培来培育花卉。像福建招宝生态农庄就以养殖珍禽为主要产业一些农庄在有机大米的栽培中有效采用频振杀虫灯、黄板等物理防治 方法 ，有些采用像稻蟹共养这种生物方法防治虫害。 (2)机械化 农业机械化有利于提高农业综合生产能力有利于缓解旱涝灾害有利于推进增长方式的转变有利于提高市场竞争力有利于降低生产成本增加效益。世界发达国家已在农牧业生产的各个环节，全面实现机械化，从而大大提高了农业现代化水平。随着中国经济的发展，中国劳动力的成本逐渐升高，机械化是必然之路。而规模经营也为实现农业机械化奠定了基础。各农庄正逐步实现包括选种、育秧、耕地、播种、施肥、除草、灌溉、收割、脱粒、烘干、仓储、加工、包装、运输、防疫、打扫、消毒、孵化、育雏、屠宰等从种养到餐桌所有环节的机械 *** 作。 (3)信息化 农业生产是在地球表面露天进行的有生命的社会生产活动。他具有生产分散性、时间变异性、灾害突发性、和市场多变性等人们用常规技术难以掌握和控制的基本特点，这就是农业生产长期处于被动地位的原因。运用农业信息技术，对于克服上述农业生产的基本难点，改变或部分改变农业生产被动局面具有特殊功能。通过遥感(RS)及时地提供农作物长势、水肥状况和病虫害情况通过地理信息系统(GIS)可提出“实施计划”。通过全球空间定位系统(GPS+GIS)，可将这种集成系统安装在农业机械上，实现农田作业的自动指挥和控制。生态农庄开始把信息技术作为基本技术应用于农业生产的各个方面，从而实现农业生产过程的精准化管理。逐步在农业资源环境分析技术基础上，通过3S配合计算机和 网络技术 实现资源和环境、生产和管理、生产资料和产品市场等多方面的信息化。 以优质服务为后盾 由于生态农庄涉及到旅游业，各农庄都把提供优质服务做为后盾。终端服务是品牌的命门，服务在细节上体现，生态农庄把服务标准化和规范化，力争把无形的服务转化为消费者可以理解的有形的细节，并且强调以人为本，发现需求(甚至创造需求)，满足需求。让游人在美丽的山、水、田、园、林、花整体布局中，在典型的“前店后园”的经营格局中，在现代的吃、住、游、玩、购中亲近自然。有些农庄还采用了会员制，为会员提供周到细致的服务。

           回答

      1、经营项目范围:家庭农场经营范围主要以蔬菜、水果、谷物、园艺作物或其他农作物种植以及水产养殖为主，同时也可以经营农场休闲观光服务。2、家庭农场分类:根据地理环境，家庭农场可细分为偏远型家庭农场、乡村型家庭农场、都市型家庭农场、以及过渡型家庭农场。根据农业资源，家庭农场可以细分为家庭农场、家庭牧场、家庭渔场、家庭林场以及其它类型。

一、家庭农场可以经营什么项目

      1、经营项目范围

      家庭农场经营范围主要以谷物、蔬菜、水果、园艺作物或其他农作物种植以及水产养殖为主，同时还可以经营种养结合或兼营相应的农场休闲观光服务(比如农家乐、休闲度假区、生态餐饮)。具体包括林果、谷物、蔬菜的种植、销售、采摘，果树、蔬菜种植，花卉种植及批发兼零售，农产品初加工，林木的培育和种植等。

      2、家庭农场分类

      (1)根据地理环境分类，家庭农场可以分为都市型家庭农场、过渡型家庭农场、乡村型家庭农场以及偏远型家庭农场。

      (2)根据农业资源分类，家庭农场可以分为家庭农场、家庭牧场、家庭渔场、家庭林场以及其它类型(比如家庭桑蚕园、家庭苗圃、家庭果园、家庭菜园、家庭药材园、家庭菌园、家庭茶园、家庭咖啡园、家庭花园、家庭养殖园等)。

      (3)根据经营方式分类，家庭农场可以分为单纯生产型以及参与互动型。

二、家庭农场的优势特点

      1、家庭农场的出现促进了农业经济的发展，推动了农业商品化的进程，为农民提供了一条致富新道路，进一步缩小了城市与农村之间的贫富差距。

      2、家庭农场的目标为追求效益最大化，使得农业从保障功能往盈利方面转变，克服了自给自足的小农经济弊端，提高了商品化程度，同时为社会提供了更多的农产品。

      3、家庭农场相较于一般的农户更加注重农产品的质量安全问题，更加方便政府对其进行监管。

.农产品营销策略 主讲：邹一鸣 讲师（岳阳职业技术学院经济贸易系）

【引导案例】一个年轻人致富的故事

两个青年一同开山，一个把石块儿砸成石子运到路边，卖给建房人，一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他认为卖重量不如卖造型。三年后，卖怪石的青年成为村里第一个盖起瓦房的人。

后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋天，漫山遍野的鸭儿梨招来八方商客。他们把堆积如山的梨子成筐成筐地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。因为这儿的梨汁浓肉脆，香甜无比，就在村上的人为鸭儿梨带来的小康日子欢呼雀跃时，曾卖过怪石的人卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。五年后，他成为第一个在城里买房的人。

再后来，一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由单一的卖果开始发展果品加工及市场开发。就在一些人开始集资办厂的时候，那个人又在他的地头砌了一道三米高百米长的墙。这道墙面向铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏盛开的梨花时，会醒目地看到四个大字：可口可乐。据说这是五百里山川中惟一的一个广告，那道墙的主人仅凭这座墙，每年又有四万元的额外收入。

90年代末，日本一著名公司的人士来华考察，当他坐火车经过这个小山村的时候，听到这个故事，马上被此人惊人的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找此人。

当日本人找到这个人时，他正在自己的店门口与对门的店主吵架。原来，他店里的西装标价800元一套，对门就把同样的西装标价750元；他标750元，对门就标700元。一个月下来，他仅批发出8套，而对门的客户却越来越多，一下子发出了800套。

日本人一看这情形，对此人失望不已。但当他弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年薪聘请他。原来，对面那家店也是他的。

问：为什么这个年轻人比同村的人致富快？

分析：我们不是缺少致富的机会，而是缺少的是营销的知识和技能！

只有种的好、卖得俏、销得多、才能收入高！

一、当前农产品营销中存在的问题

1、市场营销意识淡薄

只根据自身的条件来决定生产什么，生产多少，而不关心市场需求。

过时的观念：生产什么，卖什么

现代市场营销观念：市场需要什么，我就生产什么

解决之道：市场需求在哪里？

要赚城里人的钱——要研究城里人的需求

要赚外国人的钱——要研究外国人的需求

优质、新奇、干净、鲜嫩、自然、绿色、品牌（核心内容）

2、不能准确获得市场信息

难及时、准确获得信息；

面对信息不知如何分析、鉴别、利用；

解决之道：如何收集信息

多看电视：中央七台，《致富经》、《每日农经》

学会上网

多与大学的老师、专家联系，可以采取技术入股的形式。

3、缺乏市场细分和准确的市场定位

没有特色，随大流！

解决之道：要分析消费者的需求，进行市场细分和市场定位

4、产品策略问题

产品结构不合理：四多四少

产品质量不高：农药、化肥、添加剂

品牌意识淡薄：没有品牌

产品包装不受重视：包装简单

解决之道：产品策略重新设计

案例：老外买柿子

美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买他1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，并演示一下贮存的全过程，谈好的价钱是1000个柿子给160元人民币，折合20美元。

这位柿农很高兴地同意了。于是他找来一个帮手，一人爬到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得好的柿子用劲一拧，柿子就掉下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一个筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡到竹筐里，同时还不忘高声大嗓地和树上的人拉着家常。在一边的美国人觉得这很有趣，自然全部都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的过程。

美国人付了钱就准备离开，那位收了钱的柿农却一把拉住他们，说你们怎么不把买的柿子带走呢。美国人说不好带，也不需要带，他们买这些柿子的目的已经达到了，这些柿子还是请他自己留着。

天底下哪有这样便宜的事情呢？那位柿农心里想。于是他很生气地说：我的柿子很棒呢，质量好得好，你们没理由瞧不起它们。美国人耸耸肩，摊开双手笑了。他们就让翻译耐心地跟柿农解释，说他们丝毫没有瞧不起他这些柿子的意思。

翻译解释了半天，柿农才似懂非懂地点点头，同意让他们走。但他却在背后摇摇头感叹说：没想到世界上还有这样的傻瓜！

那位柿农不知道，他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元，但那几位美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国去却可以卖更多的钱。

那位柿农不知道，在那几个美国人眼里，他的那些柿子并不值钱，值钱的是他们的那种独特有趣的采摘、贮存柿子的生产方式。

那位柿农不知道，一个柿子在市场上只能卖一次，但如果将柿子制成“信息产品”，一个柿子就可以卖一千次一万次甚至千千万万次。

启示：光会种柿子，只知道柿子值钱是不够的，要想致富，要拓宽思路，找到产品真正有价值的卖点。

5、价格策略问题

主观定价，缺乏价格等级

解决之道：定价策略

6、分销渠道策略问题

重生产、轻流通

解决之道：渠道策略

7、促销策略问题

宣传力度不够

解决之道：促销策略

案例：老蜂农蜂蜜成功秘诀

老蜂农品牌蜂蜜的创业者，在几乎没有任何自有资金、没有任何广告推广、没有自己建立销售网络的情况下，只是靠产品策划的创造力而产生内在源动力，纯靠自然销售而螺旋上升、自我滚动发展。创业者投入50万元银行贷款，5年来不仅获得了500万元纯利润的创业回报，而且创造了一个让竞争对手出价1000万收购的中国蜂业知名品牌。

老蜂农案例价值在于，由于它完全不同于充斥市面需要大量资金、以广告推广为第一推动力的产品成功案例，只是靠产品定位的品牌魅力作为产品销售的第一推动力，从而成为农业小产品领域的小型创业者可复制或可借鉴的案例。

随着我国农业产业化、商品化的兴起，越来越多的农产品精品摆上了超市柜台，营销手法也开始越来越多应用于农业产品领域。国外先进农产品营销成功的典型案例有新西兰奇异果，其由营养成分和中国猕猴桃差异不大的水果被成功的营销包装，其他还有新奇士橙、美国提子（大葡萄）、泰国香米等。他们大多都是当地政府相关部门通过市场化运作，为农产品建立相应的品牌营销系统而使农产品增值。

可是摆在中国许多农业小产品领域小型创业者面前的现实是：除了当地的农产品资源优势，如当地有好品质的蜂蜜、皮蛋、莲子、猕猴桃、大枣等，创业者们几乎没有多少创业资金，也就没有钱做广告推广、没有钱建立销售队伍，进入入场费很高的大型卖场他们连想都不敢想。他们觉得国外农产品类似新西兰奇异果成功案例让他们觉得经典但不好借鉴；他们在教科书上看到的宝洁、沃尔玛等经营成功案例让他们觉得遥不可及；国内营销杂志上充斥着大量保健品、化妆品等行业靠广告推动市场的成功案例，对他们来说也几乎没有多少现实的参考价值。

大多数农业创业者的梦寐以求的就是：我将农产品进行深加工出来后，就有人进货，然后摆在商场超市，不作任何推广，就有人不断购买我的产品。投入少，产出大，自我滚动发展。

所以我一直在寻找农民朋友身边的“投入少、产出大”农产品创业成功案例：实实在在和他们大致相同条件起步创业，又实实在在赚钱并发展的例子。有一段时间，我从沃尔玛、家乐福、百佳等大型卖场看到了令人眼睛一亮的老蜂农蜂蜜产品，品牌名称和包装一看就是经典之作，一个来自井冈山山区的农业小产品能够摆在这些超大型卖场本身就是成功，而且经我观察其从来没有做任何推广，我便直觉这是一个对农产品行业成千上万小型创业者有价值的案例。后来我刚好有一个机缘与老蜂农的品牌创始人之一的陈泰之先生，以及老蜂农品牌包装的设计者――中国著名的品牌设计机构广东黑马广告公司的黑马先生，一起深入探讨这个案例，于是有了以下营销对话：

选择能自然卖货的项目

龚文祥：老蜂农蜂蜜项目的成功一半应该归功于项目选择的成功，你当初是如何考虑进入蜂蜜这个传统农业项目的？

陈泰之：首先是井冈山地区蜂蜜资源丰富，很多农民靠养蜂为生，这里环境没有受到多少污染，井冈山本来就有八百里“绿色银行”的美誉，我便想到就地取材创业。其实江西许多保健品、药品公司的老板都是靠卖蜂蜜起家的，如著名的汇仁集团老总，生产美媛春口服液的江西广恩和制药公司最初也是卖蜂蜜的。蜂蜜行业起点低，适合没有多少资金的人创业，另外这个小产品的行业也不被人注意，竞争也相对其他行业弱很多。与保健品一定要广告推动才能卖货，由于蜂蜜产品的功能已经不需要教育推广，总能自然的卖一些货。

小型创业者不可能进行正规的市场调查，但好的商业直觉与判断成为创业者成功的起点。我与另外几个朋友于1998年创业进入蜂蜜市场，主要考虑当时中国保健品行业正处于从顶峰开始下滑的转折期，以三株为代表，整个保健品行业处于信誉危机时期，相当一部分人已经对概念型保健品不再信任，必将有相当部分消费者会回归到传统保健食品，如在中国有千年保健传统的蜂蜜、人参等。另外整个中国蜂蜜市场没有真正的领导品牌，杂牌林立，简单低层次，而中国仅有的几个百年历史蜂蜜品牌如上海冠生园，广州宝生园，其品牌形象做的也不是很到位。这些都给了我们机会。

龚文祥：中国人口多，市场大，市场切入点也很多，很多小型创业者因为资金等原因，相当部分走上了简单模仿与跟风这条路，还有一部分人走上了假冒伪劣这条路，如现在出现的“假奶粉事件”就是例子。有一些有一点资金的创业者，走上了投入的路线，即通过大规模广告推广启动市场获得短期利润。老蜂农没有走以上创业的路线，而以产品源制造作为企业发展的第一推动力而发展壮大，象蜂蜜这样 “小产品、大市场”类型的产品，你们是如何切入这块蛋糕的？

陈泰之：我们创业的最初考虑就是，要走一条寻找市场的空白点并进行创新而获得成功之路。创业项目启动前，我看了许多蜂蜜产品的包装，罐是瘪的，字是歪的，颜色是不讨人喜欢的，甚至可以说整个中国蜂蜜市场没有一个成功的包装，我觉得这是一个非常大的机会，我一定要投入最大的力量做中国蜂蜜行业最好的包装。另外当时我到广州发现大型商场基本很少看到蜂蜜产品进入，还有当时也蜂蜜市场还没有细分的产品，如没有针对白领阶层并为他们接受并喜欢的蜂蜜品牌。我敏锐感到这些都是市场的切入点。

龚文祥：发现了好的商机，那么你们是如何解决启动资金问题的？

陈泰之：一般人创业都是筹措了资金再进行产品策划与生产，而我们是倒过来，有了好的产品策划，有了最好的包装后再找资金。我们将前期仅有的不到十万元资金全部投入到了包装设计中，将我们对于这个产品的策划思想全部凝聚在这个包装中。然后我们拿着包装样品去找银行贷款，谈市场前景，谈当地大量蜂农的蜂蜜销售不出去的艰难处境。因为政府部门十分支持农业产业化项目，加上我们几个股东一贯都是好人的信用，最主要是银行的人一看这个包装也喜欢的不得了，认为一定会好卖，在我们没有任何担保、抵押的情况下破例贷了50万给我们。

与那些大谈革命奋斗史的有着奇迹般经历的成功企业不同，我们一切来的顺理成章，很自然，甚至很轻松：我们靠这个能够自然卖货的产品包装，自我滚动发展，从负债50万元，发展到现在有了净资产500万元，从一个小作坊，发展成为占地20亩的现代化的标准厂房。营销就是卖货，卖货就是硬道理。如果一个产品不靠广告促销推动卖货，而是靠产品自身的魅力放在商店就能卖货，就不会出现资金问题，企业就能生存、发展与持续成功。

能自然卖货的产品定位

龚文祥：据我调查身边的朋友，发现购买老蜂农的大部分都是白领女性，而且回头客很多，可不可这样说，你们的目标客户就是大中城市的白领女性。

陈泰之：与其说是我们不自觉的把白领女性作为我们主要的消费者，不如说这些白领女性主动的选择了我们的产品，而且成了老蜂农蜂蜜忠诚的顾客群体。与那些商家策划的“热点”、“流行”不同，我们没有策划任何产品概念，也没有大肆宣称蜂蜜的任何功能好处，但我们的产品迎合了这部分人群的根本需求，所以是有市场生命力的，也是能够自然卖货的。

龚文祥： 迎合白领女性根本需求的背后因素是老蜂农是中国蜂蜜市场第一个将蜂蜜产品从功能物理层面提升到心理文化层面的品牌。在老蜂农没有出现以前，这部分挑剔的顾客对于蜂蜜消费的心理精神层面是完全没有满足的，她们一看那些土里土气的没有任何审美情趣的包装，就知道这不是她们想要的产品。而当老蜂农一出现，她们会惊喜的感觉到这才是她们需要的产品，这才是能够满足她们快乐情感与精神体验的品牌。所以老蜂农的成功看似轻松简单，其实是必然：因为它是中国蜂蜜市场第一个满足顾客高层次精神需求的产品。而且这个精神层面的感觉不是通过广告宣传体现，而是通过单一的传播形式体现，就是老蜂农产品本身精美的包装陈列。老蜂农虽然只是创造了一个新包装，但却是改变了整个蜂蜜产品的格局并确定了老蜂农的市场定位。

我想证实一下，除了产品包装，其他营销手段如渠道、价格、促销是否也基本针对了白领人群的产品定位战略？

陈泰之：老蜂农蜂蜜的主要渠道就是大商场，以前蜂蜜产品只是屈居在小卖部、小超市销售，我们决定开拓大型卖场这个领域。你也许会问，商场那么高的入场费，我们怎么承受的了？由于我们耳目一新的产品定位与包装，经销商都看好我们的销售前景，愿意投资开发大型商场渠道的费用。当然我们价格走最高端的路线，我们的价格比那些百年老牌蜂蜜价格还高出20％到30％，这就给了经销商较高的利润空间。我们基本没有做什么广告推广，产品陈列就是最好的广告宣传。因为我们精美包装陈列在沃尔玛，就有香港的经销商主动找上门来要求开拓香港市场，通过其代理，现在我们每年在香港有60万港币的稳定销售；因为精美包装陈列在沃尔玛，国外一些面包品牌与主动找上我们合作推广蜂蜜面包，因为他们觉得在中国只有老蜂农的品牌形象才与他们外资品牌形象相匹配；而在广州，新品牌老蜂农以其“百年蜂蜜”品牌的形象进入了百年老牌凉茶店――黄振龙凉茶店这个渠道。

龚文祥：看来高档形象产品、大卖场渠道、高价位、令人心动的陈列都是针对了白领顾客的价值取向与策略。一个有魅力的产品会永远受到顾客欢迎，我们前面的谈话中一再提到了老蜂农包装的巨大作用，下面请黑马先生谈谈如何通过包装设计来创造产品魅力与推动销售的？

能卖货的形象包装

黑马：

当时整个中国蜂业处于品牌意识陈旧、营销手段落后的背景下，我们决心让老蜂农品牌形象的出现成为整个行业的亮点与风景线，并给整个行业带来兴奋点与清新气息，并让设计产生直接的销售力，我们是有这个志向并有这个能力做到。首先 “老蜂农”这个品牌名称用于蜂蜜本身就是一个经典，这个名称是陈泰之先生在火车上苦思冥想后睡梦中蹦出来的。品牌包装设计就从老蜂农这个个性化、人性化的名称形象着手。

我们设计背后的策略是体现以下几点，来树立产品魅力与推动销售。

信赖：

现有主流的蜂蜜产品，如宝生园的包装形象只是用了一个“宝”字来作为沟通的主要元素，但这种形象认知是有距离感的、表面化的，说明不了历史。就算你在包装上写明牌号成立于 “18ûû”字样，也不一定能取得消费者的信任。我们通过一个神态自若的老蜂农的形象，让消费者感受与体验“老蜂农”是来自深山老林的，可信赖的。信赖会产生购买。就像人们去买菜，人们更愿意买那些菜农打扮的人卖的菜，感觉到新鲜、原汁原味、便宜。这是老蜂农能够让消费者产生买货认同的主要原因之一。

人性化：

蜂蜜产品是感性产品，消费者习惯看到包装后产生即兴购买的欲望。我们决定用图形形象这种人性化沟通方式，而非用文字语言和消费者沟通。我们遍寻了古代养蜂人的形象，并从水浒传的人物形象中获得灵感，创造了老蜂农这个人性化生动形象。为了体现蜂蜜的直接关联性，我们让这个形象代言人拿了一个蜂巢，而没有象其他众多品牌直接表现蜜蜂的形象。蜂巢的形象，与“深山藏古寺”中僧人的意境有异曲同工之妙，给消费者留有想象空间，也符合陌生产生惊喜的设计原则。

设计也是销售力，消费者喜欢老蜂农这个人性化形象，他们就会喜欢老蜂农蜂蜜这个产品，就会产生购买欲望。

时尚：

古老形象的产品也要体现时代的气息，迎合现代年轻人的审美而变化。我们在设计老蜂农这个标志形象时，摒弃了中国传统白描的手法，而采用了德国版画的表现形式。包装瓶外形设计，我们从一个非常符合老蜂农风格的日本咖啡瓶设计中得到启发，成为中国市场第一个用咖啡瓶来包装蜂蜜的产品。为什么一个看似古老形象的产品会让年轻人喜欢，就是因为时尚的号召力。

细节：

细节产生产品魅力，现代人购买产品时，看到产品或包装的细节做的很到位，就会认为这个产品全部都是好的，“窥一斑而知全豹”，他们是以感性的方式感受一个产品。而最能打动顾客的就是一些扣人心弦细节。如老蜂农三个字我们就请以圆润秀丽著称的麦华三书法研究会会长吕志强先生所书。又比如老蜂农三个字的拼音我们采用了古代注音的格式这种创新的表现方式。这些设计细节会让消费者体验到老蜂农的品牌文化与内涵，从而提升整体品牌形象。

事实证明老蜂农形象与包装不仅能够卖货，而且得到设计界广泛认同，获得一系列的荣誉，包括：香港设计双年展铜奖、中国之星设计大赛银奖、第6届中国广告节评委提名奖，98广州日报中国报纸优秀作品奖银奖等。

二、果树种植案例分析

案例1：段振的苹果七十二变

分析：卖苹果难一直是摆在果农面前的现实问题，段振从苹果的外形上入手，来增加苹果的价值，通过艰辛的努力终获成功。

能否规模化生产是段振今后急需解决的问题。

苹果还可以被深加工成各种苹果醋、苹果罐头、苹果酒等产品，发展苹果加工业是保持苹果生产持续发展的必由之路。

案例2：一个西瓜能卖118元

分析：又好看又好吃的西瓜才受市场欢迎。

品牌意识很强，寻求权威部门的质量鉴定，通过权威部门的认可使得消费者容易接受新式西瓜。价格不菲决定了目标消费人群的数量有限，因此市场宣传变得尤为重要。

三、淡水养殖案例分析

案例1：西部黄鳝大王的致富传奇（视频）

分析：成功之处在于，迎合现代人对健康的需求，深挖黄鳝的营养价值。不断摸索研究提高黄鳝的产量。

科研、生产、加工一体化是现代商品生产的必然趋势，将科技成果、技术专利直接与生产加工相结合必然可以创造巨大的利润。

案例2：就养不值钱的鱼（视频）

分析：成功之处在于，选择的产品品种是市场需求量大的产品，虽然便宜但可以薄利多销，而且成活率高，即使遇到一些问题，也损失不大。

但是这种盈利模式容易被模仿，如果没有品种的创新，市场也会被侵蚀掉。

如果能够杂交出新品种满足消费者的猎奇心理，将有助于降低市场风险，获得更大的收益。

可以成立专门的推广协会，对市场进行统一协调，宣传先进的养殖技术和产业发展理念。往中高端品种发展延伸。

四、乡村旅游案例分析

案例1：快乐赚钱的老顽童（视频）

分析：成功之处在于，将目标消费人群定位在小朋友，围绕城镇小朋友游乐的需要，依托农庄富有特色地提供农业劳动、农业餐饮、农具展示、农田出租、农产品销售等多方位的农家乐旅游活动。在电视台等媒体的帮助下，农庄人气旺。

人无我有、人有我特、人特我先、在竞争中领先。

案例2：泡的就是“山吧”（视频）

分析：成功之处在于，将营销对象定位在都市年轻白领，以城市年轻游客的喜爱为导向，设计出既回归自然，又时尚时髦的游玩项目。

乡村旅游是人们回归自然、放松身心、体验乡村生活，进行休闲娱乐的主要方式之一，乡村旅游的特色就要在于“土”，淳朴的自然风光是乡村旅游的基础，在此基础上住宿、饮食都要符合消费者的需求，不求高档但要简单、精细。

总结：农产品营销首先要发现市场需求，根据需求来安排生产。目标消费群体要明确，针对目标消费群来设计产品、定价、宣传。同时要树立品牌意识，改善包装设计。

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