营销考试试题库

一. 基本理论题

1. 为什么说市场营销不单纯是产品推销活动? 市场营销的核心概念是什么?

答：市场营销是企业以市场为导向,以满足顾客需求,实现潜在交换为目的,而分析市场、进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。如果单纯认为时常营销产品推销活动则是对市场营销的一种片面的理解。市场营销概念的核心是克服交换障碍、实现潜在交换。

2.说明营销观念与推销观念的主要区别?营销观念有哪些主要特征?

答：营销观念与推销观念主要有四点区别：1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。

营销观念主要特征有三点1）企业的营销是以顾客需求的满足为中心2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现3）企业必须通过各种营销及各部门的整合营销来实现自己的目标。

3.什么是SWOT分析?如何用SWOT分析来决定企业的基本战略?

答：SWOT分析事业物单位对其将展开的具体业务所进行的一种环境分析,并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。用SWOT分析决定企业的基本战略,一般包含七个步骤：业务描述、SWOT分析、目标设定、战略选择、计划制定、计划执行、反馈控制。

4.什么是市场营销的直接环境和间接环境?

答：直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。间接营销环境指那些作用直接营销环境,并因而造成市场机会或环境威胁的主要力量。

2. 营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用?

答：内部报告系统其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料营销情报系统其作用是向营销决策者提供偶发事件的信息营销调研系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务营销分析系统的走用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息,从中得出更为精确的研究结果,以帮助决策者更好地进行营销决策。

3. 解释德尔菲法

答：将征询的问题分别寄给选定的若干专家,请他们分别填写后寄回。然后主持人将这些意见分别归纳,并形成文字,再一次寄给专家,请他们再填写并寄回。经过多次反复,意见逐步趋向集中,直至得出比较一致的结论为止。

4. 影响消费者购买行为的主要因素有哪些?

举例说明这些因素对购买决策行为的影响?

答：文化因素：1. 文化影响 1）具有明显的区域属性 2）具有很强的传统属性 3）具有间接的影响作用

2. 亚文化 1）国籍亚文化群 2）种族亚文化群 3）地域亚文化群

3. 社会阶层

社会因素：1. 参考团体 1）成员资格型参考团体 2）接触型参考团体 3）向往型参考群体

2. 家庭 1）单身阶段 2）备婚阶段 3）新婚阶段 4） 育婴阶段 5）育儿阶段 6）未分阶段 7）空巢阶段 8）鳏寡阶段

个人因素：1. 年龄与性别 2. 职业与教育 3. 个性与生活方式

心理因素：1. 动机 2. 认识 3. 学习 4. 态度和信息

举例省

5. 购买决策一般要经过哪几个阶段?为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束?

答：购买决策经过五个阶段：确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、买后行为。“银货两讫”后购买行为过程并没有结束,因为对于购买的商品是否满意,以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响,所以重视消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样很重要。

6. 什么是市场细分化?它对企业市场营销活动的意义何在?

答：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整个市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。

市场细分很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段,实践已证明,它是企业通过向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于：1.市场细分化有助于企业深刻地认识市场。市场由消费者组成,而每一个消费者都是集多种特征于一身,每一种特征都可能与一部分的消费者相一致,与另一部份的消费者不一致。消费者的不同特征和不同需求纵横交错,市场由此而及其复杂。不进行深入地分析,要深刻认识如此混沌的市场整体是不可能的 2.市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会。在市场供给看似已十分丰富,竞争者似乎占领了市场各个角落,企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的,总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分,总能找到市场需求的空隙。有时候,一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。 3. 市场细分有助于企业确定经营方向,并开展针对性的营销活动。面对极其广阔的市场,任何企业都不可能囊括所有的需求,而只能满足其中的十分有限的部分。因此,慎重地选择自己所要满足的那部分市场,使企业的优势资源得以发挥是至关重要。 4.市场细分化对小企业具有特别重要的意义。与大企业相比,小企业的生产能力和竞争实力要小得多,它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化,小企业可以发现某些尚未满足的需要这些需要或许是大企业忽略的,或许是极富特殊性,大企业不屑为之专门安排营销力量的。

7. 什么是目标市场?目标市场的三种营销策略是什么?

答：所谓目标市场,是企业决定要进入的那个市场部分,也即市企业在市场细分的基础上,根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。

1.无差异市场。所谓无差异市场营销策略,就是将整个市场视作一个整体,不考虑消费者对某种产品需求的差别,它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。 2.差异性市场营销。差异性市场营销策略与无差异性市场营销截然相反,它充分肯定消费者需求的不同,并指针对不同的细分市场分别从事营销活动。 3.集中市场营销。集中市场营销策略是指企业集中所有力量,某一细分市场上实行专业生产和销售,力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。

8. 企业竞争战略有哪些?具体加以解释.

答：1.低成本策略

低成本策略是指通过降低产品生产和销售成本,在保证产品和服务质量的前提下,使自己的产品价格低于竞争对手的价格,以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。

2.差别化策略

差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动,争取在产品或服务等方面具有独特性,使消费者产生兴趣而消除价格的可比性,以差异优势产生竞争力的竞争策略。

3.聚焦策略

聚焦策略是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务,充分满足一部分消费者的特殊需求,以争取局部竞争优势的竞争策略。

9. 什么是市场营销组合?它有什么特征?

答：企业的营销策略是对其内部与实现营销目标的各种可控因素的组合和运用。

1.整体性。企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的,因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体,相互配合、形成配合、形成较强的合力。 2.复合性。4p的交叉运用,也是营销手段、技术的符合应用。 3.灵活性。正由于营销策略、手段和技巧的复合应用,所以围绕不同的营销目标,面对复杂多变的营销环境,企业策略的组合也必须是灵活多变的。 4.主动性。在企业有主动权前提下要有主动性,要根据市场环境变化调整市场营销策略。

10. 什么叫品牌?品牌的六个层次意义是什么?

答：品牌是用以识别产品或企业的某中特定的标志,通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。用于辨认一个或多个产品、服务,并使之与竞争对手区别开来。品牌的六个层次意义：属性：指品牌所代表的产品或企业的品质内涵。利益：顾客在购买的价值叫利益。价值：品牌在提供属性和利益时,也代表者提供的价值。顾客所购买的是价值。文化：

11. 什么叫新产品?其四种开发形式是什么?

答：它是指对企业而言的新产品,是企业第一次生产的,出手的,可能在世界上早已出现,在其他地区早已经销或在本地区其他类似的企业已经提供的产品.

1. 独立研制2. 技术引进3. 研制与引进相结合4. 协作研制

12. 什么是服务市场营销?服务营销组合因素7P+3R是什么意思?

答：所谓服务市场营销,是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程

服务营销组合因素7P+3R是指产品、价格、渠道、促销、有型展示、过程（7P）,留住顾客、相关销售、顾客推荐（3R）。

名词解释(4分*5)

市场营销 品牌资产 市场营销渠道 国际市场营销 认知价值定价法

判断题(1分*10,请在每小题后面的括号内打上"√"或"*")

1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.( )

2.在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.( )

3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益.( )

4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益.( )

5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征.( )

6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略.( )

7.一般来讲,恩格尔系数越大,生活水平越低恩格尔系数越小,生活水平越高.( )

8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式.( )

9.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.( )

10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,但却很难准确计量.( )

单项选择题(1分*15)

1.市场营销的核心是_

A生产 B分配 C交换 D促销

2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_

A欧洲 B美国 C日本 D中国

3.以 "顾客需要什么,我们就生产什么"作为其座右铭的企业是_企业.

A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会营销导向型

4.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_业务单位.

A最小 B最大 C一般 D盈利

5.与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为_

A营销环境 B宏观营销环境 C营销组合 D 微观营销环境

6.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭,被称为_

A生产者市场 B组织市场 C转售市场 D消费者市场

7.威胁水平和机会水平都高的业务,叫做_

A冒险业务 B理想业务 C成熟业务 D困难业务

8.某种相关群体的有影响力的人物称为_

A 经济领导者 B道德领袖 C精神领袖 D意见领袖

9.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种_策略.

A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化

10.采用无差异性营销战略的最大优点是_

A市场占有率高 B市场适应性强 C成本低 D需求满足程度高

11.市场细分是根据_的差异对市场进行的划分.

A买方 B卖方 C产品 D中间商

12.有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于_

A强竞争者 B 好竞争者 C市场利基者 D市场挑战者

13.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_的数目.

A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌

14.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造_

A换代产品 B 仿制产品 C全新产品 D最新产品

15.品牌资产是一种特殊的_

A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产

四、填空题(1分*5)

1.需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的_

2.绝大多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况,我们称之为_

3.原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑,或拓展新的销售区域,这是一种_策略.

4.把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内,争取成本领先或差别化,从而建立相对优势,通常适合于中小企业,这是_战略.

5.一般而言,人类的需要由_向高层次发展.

五、多项选择题(2分*5)

1.波士顿咨询集团矩阵将业务单位划分为_几种类型.

A明星类 B毛驴类 C金牛类 D问号类 E瘦狗类

2.企业一体化成长战略包括_

A后向一体化 B向上一体化 C水平一体化 D向下一体化 E前向一体化

3.市场营销环境的特征是_

A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性

4.细分消费者市场的标准有_

A地理环境因素 B人口因素 C心理因素 D行业因素 E行为因素

5.产品组合包括的变数是_

A适应度 B长度 C相关性 D宽度 E深度

六、简答(5分*3)

简述成熟期的市场特点及营销策略.

简述品牌对生产者和消费者的主要作用.

简述包装策略的主要类型.

七、论述(15分)

根据你所学的市场营销理论并联系实际谈谈企业如何才能做到消费者满意.

八、案例简析(10分)

一个小饮料企业曾经提出这样的口号:"从城市到农村,从男人到女人,人人都喝**汽水."你是怎样评价这句话的?你对该企业的营销活动有何建议?

参考答案

一、名词解释

市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程.

品牌:品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合.

批发商:批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品,批量供应零售商用作转卖,或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商.

国际市场营销:企业在两个或两个以上的国家,以全球性资源优化配置为手段,从事跨国界的生产经营活动.

认知价值定价法:企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法.

二、判断题(1分*10,请在每小题后面的括号内打上"√"或"*")

1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.( * )

2.在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.( √ )

3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益.( √ )

4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益.( √ )

5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征.( * )

6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略.( * )

7.恩格尔系数越大,生活水平越低恩格尔系数越小,生活水平越高.( √ )

8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式.( * )

9.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.( √ )

10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,但却很难准确计量.( √ )

三、单项选择题

CBCAD DADBC ADBCB

四、填空题

欲望

负需求

市场开发

聚焦

低层次

五、多项选择题

ACDE

ACE

ABCE

ABCE

BCDE

六、简答

1.简述成熟期的市场特点及营销策略.

其主要特征:(1)销售额虽然仍在增长,但速度趋于缓慢(2)市场需求趋向饱和,销售量和利润达到最高点,后期两者增长缓慢,甚至趋于零或负增长(3)竞争最为激烈

其主要策略有以下几种:

(1)市场改革策略.

(2)产品改革策略.

(3)市场营销组合改革策略.

2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用.

对于消费者的作用

(1)方便购买

(2)保护消费者合法权益

(3)有利于满足心理需要

对于生产者的作用

认知功能

保护功能

促销功能

财富创造能力

3.简述包装策略的主要类型.

(1) 类似包装策略.

(2)等级包装策略.

(3)组合包装策略.

(4)复用包装策略.

(5)附赠品包装策略.

(6)更换包装策略.

---