酒鬼酒调研纪要

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Q：以前的提的目标是短期30亿、50亿目标，而现在是提出励志打造高端白酒、百亿规模，这背后的信心是在哪里，实现目标的时间点？

我们现在更强调的是做价值，未来酒鬼酒、内参、湘泉要做价值，达到50亿、100亿只是是个数字。

酒鬼酒是名声很大、销量很小的名牌，我们在想办法去提升品牌价值。消费者对馥郁香型白酒的认可度在增强，这个是独特的品类价值，也是我们的核心竞争力之一。还有个关键点，是团队价值，要把团队建立起来，过去没有形成统一的决策。再有就是企业价值，中粮集团会不遗余力地支持酒鬼酒的发展。

我们是酒鬼酒的新团队，团队很有士气，现在目标一致。

我们有中粮背书，股东大会时中粮集团董事长提到要重点打造几个品牌，我们酒鬼酒就在其中，还会有资源倾斜。

Q：团队建设具体怎么做？

团队的关键是心态问题，平台是主导因素。内参公司成立的时候才20多人，现在有200多人，大部分是新人，重要的是信心、激情和学习能力。酒鬼酒的销售人员就比较老了，需要解决的是心态问题。

Q：对比竞争对手我们在学习他们的优势，我们现在急需改善的哪三个方面？

学习竞争对手是公司学习，学习茅台的圈层营销，学习国窖的经销和终端管理，学习剑南春宴席营销，这些都是公司层面去学习。我们现在还是注重品牌价值、品牌文化、基酒储备。

核心利益：团队的核心利益、经销商的核心利益（核心是价格）。

Q：新团队上任后要做一些变革，遇到的问题有哪些？中粮有自身的体系文化，有哪些方面它限制了我们的发展，有没有弊端？从规模发展角度看，会遇到哪些瓶颈？

变革那块没有很复杂，企业的长期发展关键是稳定，我们变革的只是管理层，下面的团队是非常稳定的。集团现在要求我们去变，去轮岗，觉得在一个地方呆久了会有惰性。

国有企业有些有弊端是因为领导人的问题，不是企业性质的问题，国企现在人员、薪酬是市场化的。内参公司算是民营体制，我去年在那里可以做的事情在股份公司也可以做。我们董事长是开放式、敢于担责的领导。国有的体制也不是一成不变的，主要还是看领导。体制的弊端可以通过人去克服。

企业发展过程会遇到瓶颈是肯定的，酒鬼酒在3-5年过程中 团队的瓶颈是不会存在的，我们是新一届的班子。

Q：疫情之后我们有哪些反思？

一是企业现金流越多越好，疫情期间倒闭的都是现金流差的。

二是单一渠道销售问题，要做到多渠道销售。

疫情影响是中间影响大，两头影响小。是不是低端酒占比要提升，这块的抗风险能力更强。

12年酒鬼会什么出问题，因为之前主要是团购型客户，基本都是关系影响，另外还受了三公消费的影响。

Q：内参是高端酒市场的追赶者，国窖当时这块做的是比较好的，我们怎么看？五粮液也想做高端酒的建设，圈子的营销是低于预期的，怎么看？

我们内参应该学习茅台 做品牌价值，学习国窖做经销和终端管理。内参公司的发展方向是学习茅台。去年去做圈层营销，去年缺的不是消费者，是缺卖酒的人，去年走进经销商、烟酒店老板的心智。

Q：我们测算高端酒7-8万吨，未来高端酒的扩容趋势是怎样的，内参翻番的过程中是抢占了他人的蛋糕还是扩容红利？

都有，同时享受了扩容红利和竞品的份额。白酒本身讲 竞品的概念没有那么强，不同酒的消费群体是不一样的。中国白酒的竞争既有分叉的又有分成的竞争。现在高端酒还处于持续扩容中。

关于大股东中粮集团

Q：中粮控制权的问题？

现在中粮集团控股是相对控股，我们也提出了加强控制权的想法，中粮后续会对此有考虑。我们既然纳入了央企的范畴，当管企业很难遇到野蛮人。中粮在其他控股企业的 比如蒙牛的持股比也很低。

Q：中粮对股份公司的考核？

酒业集团对管理层有利润考核，我们觉得在保证利润合理情况下做上去规模。去年我们提出了强调终端建设，去年是终端建设年。在做规模的同时要做好基础，做长期持续发展。

Q：中粮集团旗下的资源整合？我们的专卖店是限制了一个量，这个量是不是束缚了我们的发展，对专卖支持政策？

从经销商、销售人员角度看，争取公司资源的能力是核心竞争力。从公司角度，我们现在是采取的高效灵活、一地一策。酒鬼酒在不同地方的投入是不一样的，省外的拓展肯定是需要投入较高的。

中粮这块，是不可能打包放到一起的。不同属性的产品放到一块卖是卖不好的。酒鬼和内参是要分开，未来条件允许的话，湘泉也可以独立运作。

价格倒挂是导致套现的结果，然后再便宜卖，就会导致价格体系混乱。

Q：中粮的资源支持具体有哪些？

中粮的资源非常多，是一个逐步利用的过程，下面的企业是独立考核的。而且集团下面的企业不是都有能力或者符合要求能喝我们的酒。我们中粮董事长也提出了内循环。比如国宴用酒，红糖借助中粮资源的进去了，内参进不去是因为价格问题。中粮的领导的圈子也非常广，我们可以做圈层营销。

中粮同时可以让我们招到更好的人才，他们也给我们提供了更多的人力资源平台。

关于营销

Q：酒鬼酒是否应该加大品牌宣传、加上中粮的标签属性？

对于品牌的宣传，我们非常重视，我们坚信的是以品牌为引领。在提升品牌的高度和消费者的粘度方面，我们都非常重视。目前只有红坛有中粮背书，未来会有更多的产品被中粮背书。要做到依靠中粮但不依赖中粮。

Q：营销方面的动作？

内参：名人堂，酒鬼：馥郁会，做圈层营销。

核心终端会做联盟，给终端烟酒店做一些奖励支持，目前内参已经在做这个，内参在省内做平台商+直营商（烟酒店）。

市场这块，能建立出，今年做的比较多的是专卖店，我们做了内参的，内参现在是60家专卖店，内参+酒鬼今年新增了60家，目前内参+酒鬼是160家专卖店，未来内参+酒鬼要到500家。

优商计划：不是大商而是找优商和我们一起去做，浙江前段时间做的就是几个大商的联盟成一个优商，当地经销商入股成立联盟公司，经销商再拉烟酒店终端。是要求他们有共同的利益链，我们不会跟一个大商合作。在广东和浙江已经开始在运作了，未来江苏和西安也要做。这些优商有很好的品牌美誉度、资源、资金实力，他们合作联盟能够很好达到一个整体资源的协同，帮助扩大规模。

Q：内参在省外体量比较小，一开始铺货会比较快，可能后续还是要靠消费者建设，我们有那个名人堂，这个能展开说说吗？

内参名人堂是把具有消费酒鬼酒能力的人拉进这个圈子，做圈层营销，内参公司会专门成立名人堂团队。馥郁会是以地级市为单位，今年已经开了13场，馥郁会也是圈层营销的意见领袖，让他们帮助我们去做营销推广。圈层营销是逐步优化的过程。

Q：广告投入是否会加强？

广告投入方面，现阶段主要做经销商和终端的工作，酒鬼酒体量小还没办法铺天盖地。另外还有广告资源的问题。

产品

Q：内参销售公司的定位？

内参销售公司是我们酒鬼酒公司的销售唯一出口。内参和酒鬼管理是一体的，销售端口是分开的。

Q：产品运营重点工作的问题，对未来每个大产品期待到达什么样的价位段？

次高端是300-500，三公消费政府有个点是500以下。

酒鬼酒未来价位段要逐步提到400，省内350，省外450，主导思想酒鬼酒麻袋瓶要做300-500。红坛标价500-600，内参1200；紫檀标价600，成交价在500左右；酒鬼1856产品，成交价700多。未来还要做真实年份酒，定位600-700元。500以上做价值产品。

定位150以下会做光瓶和泥瓶的湘泉。还会做200左右的特色产品。

Q：酒鬼酒包括内参后续会不会保持价格的提升？

酒鬼酒股份公司一直在做的是保护我们的价格，让我们的价值得到有效的体现。

在努力改变价格，使得价格稳步上升的过程，所有白酒企业首要保证的是经销商以前买到的货（库存）是挣钱的。

比如酒鬼的红坛，湖南做红18，省外红20，未来红坛的成交价要到500元。传承则是以省外为主。

湖南省做生意崇尚的是薄利多销，这个是经商环境决定的，所以做省内和省外是要区分开的。

酒鬼+酒鬼在湖南省内的销售额是10亿，高于其它白酒企业，比如茅台在湖南的配额只有300吨。

湖南有6000万人，常驻在湖南的只有3000万，其余的在省外，1000多万在广东。

54度的内参酒 可能是未来的发展方向，还有大师酒、高尔夫酒，将作为内参的协助产品。

我们湘泉一年是2-3千吨，湘泉现在的订货量到10月份都发不完。

基酒的问题会随着品牌价值的提升解决，如果内参的占比提升，整体就会提升。

Q：酷客白？

酷客白今年4月上市，酷客白是走年轻化的路线，酷客他们营销经验丰富。补充我们的消费渠道，酷客白是我们和他们合作做的产品，只能做我们馥郁香的产品。酷客提出了很大的销售目标。

Q：酒鬼酒的洞藏是特色，咱们酒鬼酒和珠海在合作上不太成功，什么时候我们可以重启超高端的产品？

和珠海还在打官司，洞藏当时是为了迎合收藏热，目前还在研究洞藏是否还是和力推。洞藏这个概念行业内提的越来越少，酒放到洞里面是不是真的会提升品质从科学上真的还没有论断。

内参+酒鬼+香泉 品牌的覆盖度已经非常完善了，另外去单独做一个新品类开发需要考虑。

关于产能

Q：中粮全力支持、内部加大宣传，我们自己又开内参专卖店，我们的产能能跟上吗？

Q：上半年交货量不大，欠货多，观察到工厂的办事效率低，有没有技改的可能？

我们人工比较多，有些流程、包装必须得用人工手工去弄，没有办法机械化。我们发货慢也是一种策略，疫情后6、7月份也有很多白酒企业压货。而我们是6月份打的款至少要分3次才能把货给客户，还是为了挺价。

未来会选择一些产品做工业化生产，现在酒鬼酒的包装大部分只能手工，未来可能做一些普通的包装。

Q：三期一期工程，28个月后出酒，后年内参会不会存在供不应求的情况？

内参基酒原则要8年，所以工程完成后那个酒也不适合做内参的。随着规模的扩大，不用太担心产能的问题。

Q：越来越强势的酒鬼酒，专卖店开店速度也很快，我们怎么去控制？

我们的基酒是有限的，我们的三期一期工程需要三年，我们内参明年到后年可能就不会提增长目标，明年湖南要控量，是 今年的80-90%，要加大省外的拓展。

目前天下酒商们不做酱酒，就在做酱酒的路上，此话毫不夸张，中国白酒“酱”为最大……全国仅4%的产量，便贡献了超过15%的销售收入，占据了三分之一的利润。在茅台的带领下，带动了整个酱酒热。因为饮后口不干、头不疼的特点，越来越受到消费者的喜爱。在全国各大展会上，“仁怀酱酒展示区”已成为最大的看点。酱酒大师郭坤亮先生亲手打造的一款柔雅酱香型白酒—备受市场追捧。

 据业内人士透漏，在整个茅台镇3000多家酒厂中走高端路线的只有三家:茅台、钓鱼台和国酒大师郭坤亮的柔雅酱香酒。到底贵州这个小众品牌为什么敢媲美国酒茅台呢？带着这个问题，笔者刻意拜访了国酒大师——郭坤亮先生寻求答案。

1、酒质的把控

首先是原料的严格把关:当地的红糯米高粱、优质小麦和赤水河的水都是酿造好酱酒必不可少的原料；就连辅料稻壳也是云南指定有机稻田提供。国酒大师郭坤亮说“辅料和原料一样的严格把关是基础，遵循坤沙工艺去生产，才能酿造出高品质的酱酒”

2、天然溶洞窖藏

在贵州，天然溶洞虽然较多，但在茅台镇并不多见。位于赤水河畔茅台镇酱香型白酒核心保护区7.5平方公里内的中华村， 独特的地理条件和自然气候，溶洞内常年恒温，有适宜藏酒的微生物群。把高品质的原酒储藏于此，对于原酒的保存和后天的老熟、生香具有独特作用；结合国酒大师郭坤亮独特的勾调核心技术，使贵州柔雅酱香酒在众多酱香型白酒中独树一帜。酒体柔和爽雅、酱香扑鼻、饮后回甜、空杯留香的柔雅风格。

3、量产圈层营销

“国酒大师”的称号自带流量和含金量，通过圈层营销和品鉴方式，让特定消费者了解这款酒。在如今茅台作为奢侈品，不方便过多出现在酒桌的情况下，由于安全、酒好、性价比高、心里满足感强，现在当地已经成为很多企业商务接待的专用酒，也是不少公职人员的最爱，更因价格亲民而被众多消费者誉称为“百姓小茅台”。

近日，一份五粮液（000858.SZ）浙江营销战区的会议纪要在网上流传，纪要中要求浙江经销商在五粮液和泸州老窖中“二选一”，引起舆论哗然。

五粮液和泸州老窖不仅都是四川酒企的代表，也都是浓香型酒企代表，此次“相杀”，是何缘起？

泸州老窖：不希望是真的

“某酒企相关片区此种行为不知是企业行为，还是个人行为。但无论哪个川酒企业或川酒企业员工个人这类行为，都是与四川省委、省政府号召川酒抱团发展，振兴川酒战略不相符，我们将向省委、省政府有关领导、行业管理部门如实反应我们收到的情况，希望有部门调查核实，并作出应有反应。”泸州老窖对《中国经济周刊》表示。

泸州老窖认为，无论哪个中国白酒企业，此种行为对行业 健康 发展都是有害的，也涉嫌违反有关法律法规，“我们将视情况和事态进一步发展支持经销商，或和经销商一道拿起法律武器维护权益、维护 健康 市场秩序、维护行业 健康 发展。我们不希望这些行为是真实的，我们也衷心希望与兄弟酒企一道共同推进中国白酒行业高质量 健康 发展！”

专家：极有可能是压力之下的个人行为

白酒分析师、酒类营销专家蔡学飞对《中国经济周刊》表示，这种会议很正常，“同品类产品在核心市场出现这种的情况非常普遍，目前来看的话，在酒圈，只要不涉及通过克扣费用等威胁手段胁迫商户，基本都不涉及垄断，由于商户拥有很大的选择权，仅仅是一种强化厂商合作关系的方式。极有可能是浙江这样的高消费市场，企业个别员工由于自身业绩压力的私人行为。”蔡学飞表示。

白酒专家肖竹青对《中国经济周刊》表示，以前白酒行业在日子好过的时候从来没有出现类似互联网企业的不友好的打法，“现在白酒进入存量竞争时代，以茅台为代表的酱香酒企以行业7%的产能取得了的行业40%的利润，让五粮液和泸州老窖的空间都变小了，企业只能不断扩张。”

“过去中高端白酒增长主要靠渠道大商，现在都是靠企业家、消费者和意见领袖圈层营销，像浙江这样没有强势本地品牌的高消费市场必然是大酒厂竞争的焦点，五粮液和泸州老窖同属于浓香型酒企，但是近年来泸州老窖在华东市场增长迅猛，特别是在江浙一带，给五粮液带来了压力，（所以）做出这样不聪明的做法想堵住渠道这个口子”。肖竹青表示。

抱团发展，而不是互相伤害

国家统计局数据显示，2020年前十个月，国内白酒累计产量546.3万千升，同比减少10.4%。这是白酒产量连续第三年出现同期下滑，同比2018年和2019年分别下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒产量高达1198.1万千升。

目前，白酒行业中茅台依然是当之无愧的冠军。茅台财报显示，2020年1-9月，茅台营收672.15亿，同比增长10.31%。在茅台一马当先的格局下，贵州白酒腰部品牌势能满满，齐头并进。上半年，习酒营收任务过半，销售同比增长超过30%，省外市场占比超过70%。并且贵州酒企之间抱团非常强烈，贵州省发改委多次表示，要打造世界酱酒产业基地核心区，呈现出“茅台引领”、“一超多强”的产业联动发展格局，贵州酒企正在以惊人的速度在全国白酒市场抢夺市场资源。

近年来，产区抱团、竞合发展成为行业的主流，四川省作为中国白酒重要产区，五粮液和泸州老窖同在川酒“六朵金花”之列。从2017年开始，四川省政府启动了“川酒全国性”项目，鼓励川酒竞合发展，五粮液和泸州老窖也都参与其中。

从财务数据看，目前行业排名第二的五粮液与川酒老二泸州老窖两家企业的经营情况存在一定差距。五粮液和泸州老窖2020年第三季度的报告显示，五粮液前三季度的营业总收入为424.93亿元，归属于母公司的综合收益总额为145.45亿元；而泸州老窖前三季度的营业总收入为115.99亿元，归属于母公司所有者的综合收益总额为48.14亿元。

“当前整个经济发展是以内循环为主，中国酒业发展不仅对农业、就业，还对精准扶贫都有很大好处，但是现在随着市场集中度的提升，市场逐渐进入强强对话的阶段，未来市场竞争还会更加激烈。浓香白酒一直占据主流市场，而近年来的消费者喜爱酱香的热度，让浓香酒企受到市场渠道的挤压，在这种情况下，浓香应该团结起来抱团发展。在川酒抱团发展的大背景下，两家经营体量排名前两位的酒企不能因经销商二选一而互相伤害。”白酒专家肖竹青如是表示。

责编：杨百会

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