如何运用心理学的原理和研究方法以促进产品营销

以促进产品营销，心理学的原理和研究方法有：

尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。

案例：心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。

取脂价策略

取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。

案例1：柯达如何走进日本，柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l/2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

声望定价策略

这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

案例：微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分质量的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

需求类别识别。客户需求从类别上可以分为对产品的需求及对服务的需求。客户对产品的需求有很多，且基本是与最终产品的“有用性”及“有效性”相联系，在很多情况下，企业可以客观和具体地描述出客户对产品的需求。与产品需求相比，服务需求更具有情景适应性，这意味着企业通常很难对服务需求做出定量的描述。

（2）需求目的识别。按客户购买目的的不同，客户需求可分为生产需求和生活需求。生产需求是为满足生产活动的需要而产生的需求，如企业对生产厂房、机器设备、原材料等的需求；生活需求是为满足个人或家庭生活的各种需要而产生的需求，如人们对衣食住行等物质产品的需求等。

（3）需求实质识别。需求可分为物质需求和精神需求。物质需求是人们对物质生活用品的需求，如对冰箱等家电的需求等；精神需求是人们对心理和精神活动的需求，如对音乐、游戏等娱乐的需求等。

（4）需求层次识别。按需求层次划分，客户需求可分为现实需求和潜在需求。现实需求是客户目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。潜在需求是客户虽然有明确的欲望，但由于购买力不足或对产品（服务）不熟悉等种种原因还没有明确地显示出来的需求，如人们对新能源汽车的需求等。一旦条件成熟，这种需求就有可能转化为显性需求。

（5）需求属性识别。按客户需求属性划分，客户需求可分为功能需求、体验需求、审美需求以及社会需求等。

①功能需求。如果一个产品可以帮助客户实现其认为必要的或想要的愿望时，那么这个产品就具有了功能需求。功能需求与产品的性能直接相关，例如，人们为了减轻繁琐的家务劳动，有可能会去买一台洗衣机或扫地机器人，因为这些家用电器可以有效减轻人们的体力劳动。

②体验需求。体验需求是客户在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的心理感受。体验需求会驱动客户对产品的购买，因此企业在设计产品时，可以通过体验需求来增强产品的功能需求。例如，美容院的美容顾问经常会组织一些类似公益性的美容知识讲座，在讲座中，美容顾问会对护肤的方法提供一些建议，同时提供现场解答。一些顾问希望皮肤白嫩，而一些顾客则希望减少皱纹，美容顾问会在现场为顾客化妆，同时为其发放免费的小包装样品。在体验需求的驱动下，很多人都会购买美容护肤品。

③消费需求。在消费需求中，人们对消费对象审美的需要、追求，同样是一种持久性、普遍存在的心理需求。对于消费者来说，其所购买的商品既要有实用性，同时也应有审美价值。

④社会需求。商品的社会象征是人们赋予商品一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。例如，有的人想通过某种消费活动表明其社会地位和身份；有的人则想通过所拥有的商品提高其在社会上的知名度等。

客户需求识别的方法

在客户需求识别的过程中，企业外部因素会影响客户的需求，内部因素则会影响企业的识别能力。因此客户需求识别必须考虑这两个方面的因素。同时，在客户需求的不同阶段，其影响因素也不同，因此，识别方法也不同。

（1）体验中心法。设立体验中心，全方位展示品牌价值，让体验来说明产品的功能或性能，并获取客户反馈，是识别客户需求的有效方法。对一些高科技产品、时尚产品而言，这是一种新颖而有效的识别客户潜在需求的方法。

（2）深度访谈法。深度访谈是专业访谈人员和被调查者之间针对某一主题进行的一对一的谈话。深度访谈可用于采集被调查者对企业产品或服务的看法，如用于了解客户如何做出购买决策，产品或服务如何被使用以及客户需求个人倾向等。

（3）竞争对手研究法。竞争迫使企业不断寻找新的、更有效的方法来使企业得到长久的发展。通过研究竞争对手的产品或服务，企业可以了解客户的基本需求，推动客户需求的识别。

（4）数据挖掘法。企业利用数据挖掘技术可以找出大量数据背后隐藏的规则和模式，从而预测未来趋势。基于人工智能、机器学习、统计等技术的数据挖掘，可以高度自动化地分析客户需求信息，从中挖掘客户需求模式，预测客户需求趋势，帮助企业决策者调整市场策略，从而减少经营风险。

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