目 录 （略）
第一章、颠覆区域
一、市场竞争激烈，硝烟四起，大盘时代、地产盛宴
超过近2000万的供应储备，诸多品牌发展商加入开发惠阳大亚湾的阵营，项目的营销面对较激烈的区域市场竞争，大盘时代，惠阳大亚湾的市场由复苏时的零星之火，迅速跨进市场的快车道。
二、融合造就大势，大势成就地产
随着深圳东部产业带的东扩，龙岗东部工业区多个规划中的产业带与大亚湾石化产业带形成紧密产业链，区域经济日趋融合。大亚湾世界产业的支撑力造就的吸引，使做为大亚湾的大后方的惠阳地产步入发展快车道；而南坪快速打通东部干线，至龙岗大工业区仅为16公里，2010年深圳地铁三号线、深惠沿海高速路、3号地铁线、深汕高速、厦深铁路、西二大道等完整城际快速路网的建设与规划令跨城置业客户比重增大，城界逐步消失，造就“深惠同城生活”；惠阳、大亚湾正式纳入深圳版块---“深圳的东岸”
东部工业组团与大亚湾形成产业融合，龙大工业区与大亚湾产业带百万产业人群的无限展望，龙岗地产的风生水起，爆涨的行情，日渐消失的城界，惠阳的地缘优势有理由,乘势而进！
三、深圳成为外购力的主要市场
第二章、整合推广策略梳理
一、总体原则
本项目做为区域大盘，定位为城郊型主流豪宅，决定了项目在市场的主导性。项目的市场主导性决定了项目采取的营销策略---引领式营销。
以高端形象切入，奠定项目市场高度
蓄势造势，塑造项目品牌
通过点面结合的，立体推广，重点突破
连续递进，逐步提升
二、项目卖点挖掘
关键词一：山水大盘•世界藉
世界籍山水文化城
――异域风情社区
103万平方的山水大盘，做为惠阳区域至大规模的项目，
项目特有自然的山水资源，一种原生态的生活，而以五大不同风格的异域主题园是世界籍的，更令它是属于世界的山水文化城。
竞争背景：碧桂园、熊猫国际、半岛1号、东方新城、棕榈岛、珠江东岸、东部集团、振业三和项目……众多品牌大盘中仅有碧桂园、振业项目具备山水资源。而项目独有的世界藉，以一种世界的高度，以一种世界的气度，以一种世界的风度，展示其山水天成之美。
项目推广将采取项目主题形象+各组团形象结合的形式。
关键词二：疆愈无界，墅愈非凡
疆愈无界，墅愈非凡
1)演绎区域融合,版块价值
大亚湾深圳东，视野决定了价值，融合带来更大的发展潜力，更多的暇想。大器、视野之高度，体现了品牌的更高的追求。
2)深圳区域客户投资需求
满足目标客户的投资需求，疆愈无界、前景无限，墅，稀缺满足人更多的体验。
3)更高品质的产品内涵
山水文化城、艺术的，自然的、奢享的，世界的，自然是非凡的内涵；千栋别墅类单位，造就墅愈非凡的居住高度。
首期产品奠定项目高端形象。
关键词三：360度的天地收藏
依山而立的高层空中别墅、空中廊院；超凡的视野，收藏360度无限风光，吸纳360度的山水精华。赠送大面积、高配置，星河在产品上独具的经验与品牌吸引力，引领市场。
三、引领营销策略
唯有好的销售策略配合好的推广手法，能够不断创造市场热点，将物业价值不断提升，创造市场和经济效益双丰收。做为片区领导式大盘，将从如下五大措施造就一种引领式的销售。
引领式营销措施1—借助大势，引动项目
区域各方面的融合发展，势必让片区纳入深圳版图；因此与片区开发商集中发力，共同炒作“深圳东岸”概念，以期接力助推片区与东莞、惠城、深圳西部、珠海的房地产市场综合竞争力。
本项目入市时，“深圳东岸”概念已具雏形，可进一步从产业、经济、城市发展前景、规划展望中的深惠两城一体化、双栖生活趋势化等方面承接以往各大开发商的宣传力度，继续鼓吹，引导市场集中向东看，提升片区投资置业的吸引力，定格市场主流客户投资置业方向，煸动市场向东看的急躁心态，为项目的顺利入市作好铺垫。
引领式营销措施2—形象提升价值
爱心捐助开幕式（结合星河品牌推广活动）
开发商、广东民政局以及中国爱心形象大使徐静蕾，前往惠阳，在项目现象进行星河地产“爱心捐助”仪式，向外界承诺，项目每销售一平米，将承诺捐助10元用于中国慈善事业。
“希望工程”认捐
建议可以通过让意向客户在认筹时，向希望工程认捐一定金额的款项；开发商向认捐客户发放VIP证明；并于销售时提供一定程度的优惠并颁发捐赠证书，客户可凭证书在入伙后享受一定程度的物业赠送。
以爱心在市场上引起轰动，树立项目品牌、公司品牌的双重效果，造就市场观注，提升品牌价值。
引领式营销措施3—品牌激发价值
随着惠阳、大亚湾市场发展的成熟，发展商品牌及项目品牌必将发挥出“市场第一竞争力”的作用：确定并拥有项目品牌优势，将有效地阻止竞争对手的效仿，增强项目形象附加值。前期通过大型户外星河东扩，建造22世纪居住版图，实力宣告市场自身的品牌价值。
尤其对于肩负“升华星河品牌”使命的本项目，更应采取积极的品牌战略，赋予项目独特的品牌定位和内涵，并通过品牌的归属性、排它性提升产品价值。
品牌引领模式
引领式营销措施4—终端制胜策略
终端圈层营销已渐成为项目销售的重要手段，在广告推广的配合下，其效果的时效性、延续性非常高，终端圈层营销已成为客户资源最大化重要传播策略。
1、星河会员活动、升级营销策略；
星河旗下已购、待购、已登记的会员，是强大的客户网，客户转介尤其有成效，可通过活动、优惠政策加以二次或多次销售。
2、中原二三级联动营销策略；
中原深圳二、三级市场，中原惠州分公司二级市场，有着惊人的客户资源，直视终端，历来该营销通路都取得着任何代理公司无可比拟的重要销售业绩。
定向1:
透过中原网络，将项目直接定向推介给客户，将本项目的宣传物通过直邮投放至各三级市场、各分行，渗透至终端。
二级市场：近100个在售楼盘、800名销售精英；
三级市场：150多个地铺，数千名Sales ,数万名投资客户资源……低成本，高效的快速积累客户，增大市场期望值。
定向2:
利用春秋房交会和重要的营销节点，设立深圳外展场，做两个主场；中原将透过网络资源，将目标客户直接与展场定向对接，做到低成本，高成功率。并建议项目在深圳开盘，扩大影响，加强与深圳客户资源对接。
3、星河集团内部、外部关系户优惠吸引策略；
从市场 *** 作经验可以确定，该部分客户群诚意度高，成交率高，是项目口碑传播重要的一手客源，应重点维护。
4、星河广、深、惠三地政、企名流让利吸引策略；
开发商非会员的合作单位、友好单位、新关系户均是项目潜在的客户群。
5、深、惠两地知名酒店等分场展吸纳珠三角上流客户；
针对高端客户群经常出入的场所，多处设分展场，推广宣传网点多处吸纳客户，直接捕捉目标客户群。
终端策略将形成低推广费用，高效的效果。
四、广告媒介策略
市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。推广宜在项目规划方案确定时就开展品牌行销,采用
“集中优势•有的放矢”的总体原则
广告传播：
广告宣传：软硬结合
软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。
硬广告：媒体发布广告
活动促进：文武双作
文作：公关活动、事件活动
武斗：促销活动
现场烘托：促进购买
1.产品形象识别系统，包括logo、名片等设计；
2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等
3.售楼处布置
媒体组合策略
成功的推广策略必然蕴含着成功的媒体策略。不同媒体组合有助于扩大广告的受众量、有助于广告信息的互相补充、有助于反复提示客户使其产生购买行为。总之，媒体组合优势最终将形成效益最大化。坚持“优势互补、低成本、高效能”的媒体选择原则，慎重选择媒体，并进行有效利用和组合。
A、报纸媒体：
《深圳特区报》、《深圳晚报》、《晶报》、《南都》，四选二，配合《惠州日报》主流报纸媒体。具体依据“深圳东岸”概念推广中，各大开发商的倾向及与各家媒体合作的优势而定。
B、电视媒体：
深圳电视《家园》 。深圳主流电视媒体，覆盖面广，具有很强的表现力和真实感，引导性强。
惠阳电视《新闻》频道。本地政府高层及私营业主收视率较高。
深惠阳光巴士电视广告。区域性强，增强项目口碑力度。
C、户外媒体：
大型户外招牌（深汕高速、星河深圳长驻广告牌、人民路、石化大道）。千人成本低，版面巨大适合形象展示。后期加设龙岗中心区、坑梓镇、惠南大道户外广告牌。
深惠阳光巴士电视广告。区域性强，主要针对上班族客户。
奢侈品杂志。有效信息传达到目标客户群。
D、其他：
网络营销：szhome\soufun网（矩形广告）。客户特征集中、目的性强，广告有效性高；广告可图、文、声、像并茂。项目网站作为特殊的媒体，在项目整个推广过程中起着不可替代的作用：及时报道项目活动动态、炒作项目热点事件、发布即时性的优惠信息等等。（由于该媒体 *** 作的灵活性和包容性，在后面的媒体行程中将不详细做在计划之内）
本地分展场（目标客户集中）。客户针对性强，广告更具有时效性，易树形象及传播知名度。
推广构成
五、提升营销力---现场体验树品质策略
本项目山、湖、谷、林、岛自然景观资源罕稀，在项目高端形象释放市场后，随即以“星河居住神话”的体验营销激发每位客户的居住情结。通过售楼处、样板房、看楼通道、内外部园林、外部看楼路线导示与包装等展示，重要的是现场软、硬件双重具备，重点制作丰富的人文生活气息，打动客户身心感觉。
第三章、入市策略建议
一、入市时机
08年5月春交会为契机，大量媒体炒作、活动穿插，市场氛围好，客户密集拥向片区看楼，项目强势出击引起市场关注度高，且后续占据奥运会、秋交会二大销售节点，时间就是机遇，所以，尽早上市利于后批物业的连续引爆。
二、高姿态入市形象策略
主题形象：高品牌+高形象+高视角+稀缺形象
作为103万平米的高端别墅大社区，项目必须以疆愈无界，墅愈非凡的精纯大气震撼市场，唤醒了人们内心对纯别墅大社区尊贵身份与生活的自信、憧憬与渴望。
配合通过品牌导入的敲山震虎，直接确立大盘新主地位（相对半岛1号，珠江东岸、熊猫国际物业的质素具备更高格局）。
三、两地拱合，同时入市
深圳、惠阳两地同时入市，针对不同客户群、不同活动瞬间扩大社会效应。
第五章、项目推售策略建议
一、推盘总体原则
高调造势，领跑市场；高端产品首发，推势奠定高度
层次推进，分批推高
亮点组合，客户累进
二、首期推货策略
高端先行，领袖市场
一期沿湖类别墅首发上市，纯别墅发售拔高项目整体形象，有力冲击深惠两地市场，高端形象与品质得到市场认可。
三、销售控制制造开盘高价速售的良好口碑
采用蓄水开闸，厚积薄发的控制原则，首批单位量控制在100套左右。造势、蓄势在前，给市场以神秘感、渴求感、冲动感，放盘即形成抢购浪潮，一蹴而就，避免销售期过长，成本增加的弊端，同时通过价格、秩序控制使各期产品能同步推售，做到无滞销、零库存。
四、分批快速推售，连续引爆市场
首批单位开盘后，工程条件许可情况下，以1—1.5月为周期实施连续间歇性发售，持续的活动强化项目在市场的推广效应与提升知名度。
五、高低组合，多方位赢得市场
首批别墅成功发售，项目达到市场聚焦效果后，市场认同感已建立，后批单位在充分分析市场竞争的情况下，不同物业类型（别墅与洋房）、不同资源占位、不同单价总价的物业搭配销售，适当拉长产品线，吸收不同层次客户群，全方位攻击并赢得市场。
第六章、营销铺排建议
一、一期营销排期
项目一期销售面积约14万平方米，以春交会为入市节点，充分考虑奥运会开幕及秋交会销售节点，首批推售单位约100套别墅，销售压力相对较小，后两批单位推售的压力较大，故首批单位尽量安排在7月初。
做好房地产土地拓展的五个方法：1.规划设计必须以人为本，以住户的生活舒适方便为本。
这应该是最高原则。楼盘建成是让人住的，要住七十年，必须对住户的七十年（几乎是一辈子！）负责。许多规划设计在简单潦草仓促完成的同时，给住户留下的是长期的隐患。西安融发沁园的最初设计方案中，小区主入口在主干道上，人车混流；而主入口旁边不远就是一个红绿灯十字路口，一旦红灯亮起，排队的车辆即可一直排到小区主入口，而且旁边还有公交车辆的车站，可以想象将来小区业主的车辆出入会遇到多少麻烦！经过我们的再三坚持，这个方案终于做了修改，把车辆入口改为另一个地方，做到人车分流。这些细节看起来是小事，其实有大隐患，万万不可等闲视之。“规划方案无小事”，一个细节留下麻烦，住户会抱怨一辈子。这种细节就显示出设计师完全没有从用户的方便舒适角度考虑问题，只是简单地从平面布局的美学效果出发做设计，犯了一条大忌。
2. 规划设计必须符合项目定位，不要偏离定位去追求不切合实际的东西。
项目定位是一个项目的根本大纲，框定了规划设计的方向，背离定位就会做出完全不能用的方案。深圳宝安碧海名园项目，定位是中小户型的白领社区，价位适中，档次中等，但设计院做出了一个出人意料的中庭园林景观设计，在大约一万平方米的中庭里，布置了“地中海”、“爱琴海”、“波罗的海”，连成一个完整的水系，加上喷泉、叠水、五个水幕墙，完全是顶级豪宅的景观设计！粗略计算一下，每平方米的造价要几百元，而物业管理的运转费用更高得可怕，这样一个中档小区，向业主收取的物业管理费是很有限的，而单只是水景的运转费用，一年就需付出三十多万元！谁来承担这笔费用？这就是设计师背离项目定位的典型例子。
3. 规划设计应该充分考虑将来物业管理的方便。
现在物业管理已经成为楼盘项目成败的一个重要方面，“买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理。”以前设计方案是不考虑物业管理的，而现在策划项目时就必须提前考虑物业管理的各种问题。湖南株洲的明珠花园，最初的规划方案是上海一家著名设计院提供的，以一个湖为中心，湖周围一圈是独栋别墅，别墅外围是多层住宅，再外围是小高层住宅。设计师的想法很简单：让别墅的业主最接近湖景，可以从客厅、卧室的落地玻璃窗内直接欣赏湖光水色。但是他没有考虑到：这个湖不是别墅业主独享的，而是小区全体业主共享的，那些住在多层、小高层的业主要去湖边散步游玩时，都要从别墅的花园、门前甚至窗前走过才能到达湖边，别墅的业主经常受到这种门前屋后纷纷来去的干扰，个人隐私无法得到有效保护。后来调整了规划方案，把一个湖变为两个湖，内湖是别墅区独享，外湖是小区业主共享。这样，别墅单独成区，物业管理和安全保护工作都以桥为界，相对容易一些。
4. 规划设计在条件许可的前提下，应该尽量考虑项目营销的方便。
营销在规划设计上有两个基本要求，一个是卖点，一个是卖相。卖点要实在，比如深圳宝安碧海名园项目，最大的卖点是户型设计，所有的户型全都是错层，每户送20平方米左右的一间或两间房，广告口号是“经典户型，买一送一”。而在那些户型比较一般的项目上，我们就力求环境景观园林设计有些出彩的新意。石家庄天山花园项目，最初的设计方案并未考虑到开盘销售的卖相，在小区布局和分期建设方面都只考虑居住和施工的方便。后来我们提出“先做卖相”的观点，坚持要求项目开盘时必须完成一个漂亮的小区大门、一条主轴景观商业大道、一处中心园林、一个布置精美的会所（兼做售楼中心）、一组精心装修温馨舒适的样板房。开发商按照我们的要求，首先在一期施工中完成这五个工程，项目就具备了良好的卖相。现在许多项目在楼房建好之前，先做好环境景观园林，目的都是为了营销的需要。开发商只有完成销售才能实现利润，因此不得不要求设计规划工作也为营销服务。
5. 规划设计除了遵循专业规范以及技术要点之外，还应尽量考虑中国传统建筑景观学说的基本禁忌。
一般来讲，容积率、建筑密度、绿化率等技术要点都是规定死的，只能在这些前提下做规划设计。但传统建筑景观学说，很多设计师都不大了解，所以经常在这方面出问题。另外，在楼盘规划和户型设计方面，关于路冲、角冲、门冲等等基本禁忌，都是只要稍加注意，就可以完全避免的，关键在于设计师必须懂得这些基本禁忌。
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