简析文化营销

简析文化营销

论文摘要：随着人类步入消费时代，文化在企业营销中的地位变得越来越重要。阐述了文化营销的含义及其作用，说明了企业要想在上立于不败之地，就必须最大程度的满足消费者精神层面的需求，把文化观念融入到营销活动的全过程。

论文关键词：文化消费；文化营销；文化观念 

消费者总是生活在特定的文化氛围中的，且愈来愈明显地呈现出一种文化价值取向。如消费者去麦当劳、肯德基等就餐为的是快捷时尚个性化的饮食文化；中秋节吃月饼为的是团圆喜庆的；端午节食粽子是在品文化等。因此，产品的深处包含着一种隐性的元素—文化。企业向消费者销售的不仅仅是满足消费者物质需求的单一的产品，更是在满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

1 文化营销的涵义

“一般企业做产品、一流企业做标准、超一流企业做文化”，这是企业界的口头禅。企业的文化营销是使企业同消费者联系起来的纽带，它把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，其核心在于以消费者为中心，寻求让消费者所能接受的某种价值观、或者价值观念的集合作为建立企业的根本，强调的是物质需求背后的文化内涵，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发起强烈的购买热情？事实在于李维斯是美国精神的最好体现和诠释，是一种自由和拼搏的象征，是机遇和挑战的符号。

因此，文化营销是企业从消费者的文化、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人文的、的营销环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销过程，它实际上就是一个文化价值传递的过程。

2 文化营销的理论基础

人在任何时间、空间上都是有需要的，这种需要既有物质上的需要也有精神上的需要。文化营销的.理论基础主要是马斯洛需要层次理论。美国行为学家马斯洛认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为5个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。

根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略，才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。它已经成为21世纪企业重要的营销方式之一。

3 文化营销对企业的重要性

（1）帮助消费者认同接受企业。

文化营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可深入消费者的心，是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者愿意长期接受企业及其产品。

可口可乐之所以风靡全球，靠的是“入乡随俗”：在可口可乐的第十四条成功经验中认为，如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。上世纪二十年代，当罗伯特•伍德鲁夫主管全球时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力，它可以使企业被消费者快速认同和接受，并把这种认同和接受长期稳定下来。

（2）构建企业核心竞争能力。

实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品在文化方面的附加值，从而使得企业在激烈的竞争中取得优势的地位。

任何企业的发展都离不开品牌文化的塑造与建设，方太的核心价值观是：产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运行轨迹，我们发现其成功并非偶然，其良好的运行态势，在很大程度上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文化的有机整合，并自始至终以“品牌兴厂，文化兴牌”为战略思想，努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的核心价值体系，把品牌文化和企业形象有机地结合起来，揭开了产品和文化的价值内涵。

（3）提供企业持续进步的动力。

主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的，这就要求企业将、文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。如此，认同的价值观、观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展和壮大。中国平安是以中国精髓为基础，以文化之仁、义、礼、智、信为做人的基本准则，融合西方先进的科学技术和现代经验，以专业、价值作为做事的基本准则。平安的使命是：对股东负责、对员工负责、对客户负责、对社会负责。平安正是有了如此丰富的企业文化，才造就了今日的发展，以及今后的不断壮大；正是营销了企业文化，才展望了成为国际一流的综合服务集团的远大抱负及目标。

4 企业实施文化营销的模式选择

（1）纵联式文化营销模式。

传统的产品销售是生产者只有部分负责产品销售，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。而纵联模式则不同，他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售，企业销售的是企业产品的文化和品牌。企业要着重、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。重点在于明确自己的产品，品牌能满足消费者哪种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，要与社会现代文化的变迁相适应，市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。

（2）横联式文化营销模式。

横联式营销模式是将两个或更多的产品品牌有效地组成一个联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间相互借助，来提高品牌在消费者心目中的接受力，从而达到1+1＞2的双赢效果。联合营销主要表现为两给或多个重量级品牌之间的联合，他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不，有时又彼此独立。在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销过程中，文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中，塑造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而又深刻的印象。

（3）模块式文化营销模式。

模块式营销模式，就是将产品分成若干个模块，并将他们称之为“不可或缺模块”和“可选择模块”。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，使“可选择模块”与“不可或缺模块”进行充分有效的组合，使其能够最大限度地兼顾不同消费者需求，赢得更多消费者的青睐。模块式营销的核心在于，以消费者为中心，最大限度地满足消费者多样化的需求，是同一品牌在不同市场上在保持共性的前提下发挥个性。麦当劳和肯德基在这个方面做出了卓有成效的探索，有效地将这两者结合起来，使消费者鱼和熊掌皆可兼得。

总之，文化营销已经成为企业发展的动力所在。我们要相信20世纪90年代的名言“今天的文化，就是明天的”。的东西、带有中国文化的东西，是最容易走入国际市场，也最容易被国际市场所认可的。我们的企业要想冲上世界经济竞争的前台，就需要很好地借鉴与研究我们悠久的民族文化以及借鉴其他国家的文化，创造性地开展文化营销，提升企业的全球市场竞争能力，使其能为不同个性的消费者所接受，成为富有竞争力的国际品牌。

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企业文化营销观念是在分析企业文化建设和市场营销的共性及其在发展中的互补性的基础上总结出来的，这一观点是对市场营销的动力及多元化问题的释义，在指导企业制定、实施发展战略方面具有参考价值。下面就企业文化营销观点进行简要论述。

一、 企业文化营销的涵义

在阐述企业文化营销的涵义之前，我们需分析营销的概念。在菲利普.科特勒等著的《营销学导论》中定义营销是为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。其核心目的是实现组织目标，也就是说这种“过程”是以实现组织目标为前提的。然而企业组织目标的共性是实现企业的社会价值，只不过是企业把其价值渗入到满足社会某种需求的产品中，以产品作为一种载体而已。然而围绕组织目标开展的所有活动，都是在企业大多数人的共有的价值观的驱使下才能有效实施，这种价值观动力只有文化才具有，也就是说，通过企业文化的力量才能实现。至此企业文化营销的概念便形成，就是以组织目标为核心，确立一整套完整的保持和完善组织目标价值体系，同时被组织中大多数人共同遵守，保持、控制与目标文化（具有共同特征的目标市场）之间相互作用、相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。

二、 企业文化营销观念的理论基础

1、 以人类创造文化，文化可以朔造人的辩证关系为基础

人是经济活动的主体，同时又是文化的载体，人类创造着文化，文化又朔造着人类自身。不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式的差异性。

以中国传统文化为例，中国古代社会商品经济发展缓慢，是农业社会之必然。“傍水者智，傍山者泰”与土地肥沃的中国相比，那些土地贫瘠的地域和国度是一种不幸。当生存迫使他们不得不向海洋索取时，不幸又换来了机遇，远古生存环境越容易、越畅顺，生活着的人越平庸、越保守；相反生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性。“傍水者智”为欧洲民族带来的是冒险、闯荡、机智、独立、务实、好利的性格品质，西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而两种经济发展模式都是成功的，文化可以改变人。

2、 企业文化是企业长期发展并实现企业社会价值的真正动力

企业发展的目标归结起来，都以实现企业社会价值为最终目标，只不过在企业发展到一定程度时这种目标才逐渐明确。然而，社会价值的实现必须通过依靠组织行为，组织行为除具备完整的组织目标的同时还要具备明确的组织价值观，组织价值观即企业文化的核心。

3、 营销是实现组织目标及企业社会价值的控制方法

营销是实现组织目标的控制方法，既然称之为方法，其必然具备强大的源动力，否则就成为无本之木、无源之水。肯德机、可口可了的营销具有强大的渗透力，大家公认的原由是他代表着美国文化，而产生的强大侵袭力，但其毕竟是企业，其文化也必定是企业文化，只是其企业文化已经进入到以民族文化特征为表现特征的成熟阶段。

三、 企业文化营销与市场营销的关系

1、 企业文化营销是在企业文化的基础上建立、计划、实施与目标文化相互作用的过程，但其更注重企业文化的目标性设计，以提高文化的渗透力或影响力，而过程是自然产生的。市场营销没有涉及企业文化内容，注重对市场的研究与分析过程，其实现组织目标会与企业文化的目标有所不同。

2、 企业文化营销同市场营销的分析和实施方式是相一致的，只不过企业文化营销建立在文化分析的基础上，以符合组织目标的企业文化为源动力。市场营销将成为企业文化向目标文化渗透的多元化方式。有效回避了市场营销运用方式的机械模仿产生的失败。独特的文化渗透传播方式，将会产生独特的市场营销方式。

四、 运用企业文化营销观点的实践指导意义

1、 使企业文化建设的目标性更加明确，其文化价值同企业组织目标实现的社会价值将统一起来。同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。

2、 市场营销方式将多元化、差异化。原因是针对不同目标文化的渗透方式将产生差异。企业的核心竞争力必然更加突，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化，对企业和社会都将是一种幸运。

3、 企业文化营销目的是把市场营销同企业文化建设有机地结合，对企业文化与实现组织目标的营销进行的整合，是在企业具备一定的规模和资源基础下需要进行的企业文化营销观念是在文化营销观的基础上产生的，是新的文化营销观在企业经营中的具体应用，通过实践中反复论证补充，这一营销观念将成为现代营销管理哲学的补充。

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