决定营销成败的决定性因素

在销售工作中，就是因为双方的利益不同，立场自然不一样，我们和客户之间存在很多必然的冲突。比如：

你是在为自己的销售业绩负责，客户是在为自己的采购行为负责。

你是在为自己的收入而打拼，客户是在为自己的责任而努力。

你是在为自己的产品鼓掌加油，客户是在看各个供应商在不同赛道的表现。

你是为了保证自己的利润磨破嘴皮，而客户是为了获得更高的综合收益而煞费苦心。

你心里可能比谁都清楚你的产品，而客户却会因为你说的天花乱坠更犹疑不定。

你很不情愿告诉客户你的产品缺点，而客户最关注的就是他的使用安全。

在激烈的市场竞争中，我们常常为了开拓和维护客户烦恼不已，高高在上的客户，常常人为设置很多障碍，让我们在竞争中恨不得像孙悟空一样钻进铁扇公主的心里，看看客户到底在想什么？

我们不妨换个角度，就像我们平时销售培训所说的，换位思考，把自己当成客户，以此为出发点，你会有完全不同的视角。

其实我们平时都有很多这样的亲身体会，因为在日常的工作和生活中，作为销售人员，我们也常常以客户的身份去消费；

举个简单的购买大件的例子，比如说，你想换一辆汽车，你会怎么做？

作为消费者来讲，首先我们会有一个最基本的购买需求的激发点，也就是我们为什么要换车？

这一点是我们消费的原始动机，甚至于也是决定我们最终车型选购和成交的最重要动力。

如果我们不告诉4S店的销售人员我们的动机，就很有可能会各种各样的推荐所包围。

没有销售会说自己的产品有多差，所有人都会说自己的产品好，自己优势，带给客户的利益，但这些与客户内心的动机能关联吗？

未必！

你说你的产品性价比高，其实我想要的是把车当成我的身份象征。

你告诉我你的车多么高端大气上档次，而我其实可能仅仅是要一个代步工具。

你告诉我你的车多省油，其实我内心想要的是纯电动汽车。

所以，作为消费者，购买心理动机其实是最为关键的，而很多销售人员却很少去关心这点，而把客户口头上的要求拿去和自己的产品匹配，你会发现，即便是你说的天花乱坠，客户依然会无动于衷，因为，你没有触达客户内心深处。

作为消费者来讲，如果销售人员不问，我们几乎不会主动告诉销售我们真实的动机，而只会很模糊的谈我们的需求，诸如我们希望要一个20万左右、省油、一线品牌、性价比高、最好保修时间长等等。我们所描述的是一个我们内心的基本想法和期望，但是并不了解我们的这些期望和想法是否可行，到底怎样实现。

甚至于我们根本也不清楚，内心真正想要的是一个什么样的具体车型，我们所描述的，只是一个模糊的概念，就像素描中的轮廓一样，仅仅是一些基本的线条，离立体的光影写实效果还差得很远。

我们所需要的，是销售人员能够把我们的想法变成现实，而首要的，就是将这个素描的线条补充完整，体现出我们完整的想法，虽然细节并不全；

落实到销售中，就是需要销售能够更为专业，从专业的角度帮助我们来买一款车，而不是一定是先必须买他们的车，这个观念是很多销售人员忽略掉，但对于客户最为重要的合作理念。

这个你只要懂得市场营销的最高境界是使销售变为不必要。然后以苹果为例子，苹果从来不会为了销售发愁，就是因为他们的营销做的已经够了。下面是我对市场营销的理解：

市场营销是贯穿在企业从产品的策划，生产，推广，成交中的，而在这个过程中，最后的一个步骤成交就是销售，同时对公司是最重要的，但对于市场营销来说却是最不重要的。

产品的策划是根据消费者的需求心理，市场目标，市场调查为基础来做的。因此，你在做产品的时候都要考虑好你的目标群体，竞争压力，销售模式等。

接着就是产品的生产，在你产品未出来时就应该确定的产品的推广方案，由此来具体生产你的产品。比如说你的产品促销方案，什么套餐有什么东西，针对不同的消费者不同的促销方案。由这个方案来确定你产品的生产方向。

推广也是在你产品未上市之前就应该做好的，这个是产品的宣传期，你因为你前期对市场目标的定位很清楚，所以，你这时候来做推广的时候目的会很明确，方向自然也会很清晰，推广其实就是一个客户培养的过程，让顾客明白你产品的价值，用处等。具体推广方案按产品和当地情况而定。

最后一个就是成交了，如果前期的三个环节做的足够好的话，当你产品上市的时候，你完全可以按照超市的开架式展柜的方式销售，因为顾客对你的产品非常了解，你根本不用再去多费口舌去推销。

这就是市场营销的最高境界——使销售变为不必要……

懂得这个了，你要明白苹果做的是理念与增值服务而不是产品，这就是营销理念，营销就是在产品出来之前就占领市场而不是出来产品了以后去卖产品，所以，你要你前期的营销做好了，热销都不是个事儿……

考虑两个企业——波斯特和凯洛格——所面临的问题。每个公司都将有新麦片上市，每盒销售价格为3美元。为了使事情简单，我们假设，生产麦片的边际成本是零，因此，3美元全是利润。每个公司都知道，如果把1000万美元用于广告，就能有100万消费者试用自己的新麦片。而且，每一个公司都知道，如果消费者喜欢麦片，他们就不是买一次，而是买许多次。

先来考虑波斯特的决策。根据市场研究，波斯特知道，它的麦片味道一般。虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但消费者很快就会知道，麦片并不怎么好，并不再购买了。波斯特决定，支付1000万美元广告费而只得到300万美元销售额并不值得。因此，它不打算做广告。它让厨师回厨房找另一种口味。

另一方面，凯洛格知道，它的麦片极棒。尝试过它的每一个人第二年每个月会买一盒。因此，1000万美元的广告费能带来3600万美元的销售额。在这里，广告有利可图，是因为消费者会反复购买凯洛格的好产品。因此，凯洛格选择做广告。

我们已经考虑了两个企业的行为，现在来考虑消费者的行为。我们从断言消费者倾向于尝试他们从广告上看到的新麦片开始。但这种行为是理性的吗？消费者会尝新麦片仅仅是因为卖者选择了做广告吗？

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