书店的经营方法

“书店+”复合经营模式：多元化艺文空间的回归，具体内容，下面我来分享。

　 　书店的经营方法

法国巴黎左岸的咖啡馆，被世界各地的文青们奉为文艺的“麦加”。在毕加索或海明威的时代，无数文人混迹其间，交流思想或探讨文学、艺术的创作。

而在当下的中国，书店作为公共文化空间的属性，也正随国人文化生活的苏醒慢慢回归：咖啡、轻餐、创意衍生品都是标配，甚至是或坐或卧、悠游自在的猫咪。

这种“书店+”的复合经营模式已是行业常态，书店也就成了多元化艺文空间。

在“时尚廊”书店经理许翰方看来，所谓“书店+”，就是以书店为核心延伸出与图书有关的体验空间，这种复合式业态要有智慧的发展，在差异化中“补位”，避免雷同。

对于并不那么理想的盈利状况，书店都有清醒认知：图书的成本结构决定了行业的持续艰难。

正如“单向空间”的创始人之一张帆所说：“从书店的角度讲，能够活下去，还有所盈利，已经很好了，我们从来不指望书店能赚大钱。”

2010年，Page One在杭州万象城开了第一家书店。迄今，其中国分店已有5家。

这家总部位于新加坡的企业，集图书销售、出版、发行于一体，书籍种类有艺术设计、生活方式、人文社科、儿童图书等多门类，大量外文原版书是其特色。

Page One的经营模式正是典型的“书店+”模式。比如，在北京三里屯太古里分店，上下两层的舒展空间里，除了主阅读区，相当大的面积给了文创品，二楼有专门的餐饮区，室外还有咖啡座，每个月还有至少三场图书签售或交流活动。

当下，书店的餐饮是一种源自欧美的轻餐或简餐的概念，主要特点是环境清新雅致、菜肴时尚简易，如三明治、意大利面等。

有北京“文化地标”之称的“单向空间”，从创立之初就不是单一的书店。

高品质的文化沙龙是其延续数年的口碑活动，如电影《百鸟朝凤》的优先放映及交流沙龙、数十位85后青年导演的影展等。

在它位于朝阳大悦城的分店里，300平方米营业面积内，以“单厨”品牌打造的美食餐饮占了一半，旁边是书架和咖啡座。

张帆介绍说，自2013年底获得千万美元风投后，“单向空间”的业务线从原来的图书零售、沙龙搭配简易咖啡进一步拓展：除了“单厨”，还有“单Design”文创品，像旅行箱、布袋、金属书签、马克杯等，不久会进一步体系化。

对于这种复合式业态，“单向空间”和Page One都有各自的坚持。

像Page One对文创品的选择标准是设计出色、实用性强、价格合理，但首先要与图书或阅读有关。

比如一支笔，书中介绍了它的设计细节。那么现实中，读者可以通过实物感受如何通过设计创意提高生活品质。

“最重要的是把握平衡，不能把书店变成繁杂的‘百货店’，书店的根本仍应着眼于书和阅读。”Page One商业拓展经理张婧说，餐饮只是书店的有益补充。

除了秉持一贯的选书品味，“单向空间”把文创品定义为“传承思想的物质”，强调用产品来传达创意或理念。

“学术、儿童、女性等不同主打方向的书店都有咖啡。”张帆说，“这些‘标配’应是传递书店自身特质的手段，比如配什么样的图书。”

在张婧看来，未来书店的概念一定是让人们过更好的生活。

无论是互动性活动，还是到书店翻阅图书、感受立体的环境氛围，只有这些体验式阅读才能让人们对提高生活品质得到启发。

“对应图书电商的简单介绍和实体书店的体验式阅读两种渠道，阅读人群一定会出现分化。”她说：“未来，书店会逐渐演变成生活空间。”

一个事实是，当下实体书店的盈利状况仍不理想。

Page One保持了每年一家新店的发展速度。由于所有投入均来自企业自身，总体情况一直略微亏损。

据张婧介绍，单从盈利空间看，衍生品的利润最高，其次是进口图书。数十年合作使Page One可在国际出版社那里得到较低折扣，但中文书的供货折扣对于不同书店或分销商差别不大。此外，咖啡和简餐是补充。

“单向空间”的收益则主要来自三家实体书店。

“(书店)基本可以自负盈亏，图书、文创品、咖啡的收益比例大约是六二二。” 张帆说，这一状况正在改变：文创品、咖啡的销售额正逐渐增加。

此外，不同沙龙活动收费不一。

比如，邀请国外音乐家作音乐赏析，一般收费一两百元日本当红美食达人吉井忍的美食课堂约三百元也有的费用相对较高，像咏春拳的传授或知名主持人的发声课程等，收费在数千元至上万元不等。这些活动可带动图书销售，有的销量翻倍。

2015年，“单向空间”一共做了400多场活动，经常提前一个月就做好所有排期。“很多活动都接不了。”张帆说，新空间的拓展已提上日程。

时尚集团旗下的“时尚廊”书店也是复合业态。“人们来这里可以吃、喝、玩、看书、谈事情、买大牌包包。”许翰方说。

“时尚廊”成立于2007年，起初只是企业内部会所，隐蔽在世贸天阶一角。由于许多活动都涉及外部人士，像商业洽谈、艺人拍照定妆等，后来就对外开放了。

目前，经过半年闭店整顿，“时尚廊”一举推出开办三家分店的计划。许翰方觉得，是因为书店复合式经营的“临界点”到了。

“时尚廊”的目标就是打造一个适宜阅读和生活的文艺空间。即将开业的三家新店也作了业态升级，加入“女人的衣柜”“大男孩玩具俱乐部”等新元素还有“套餐”式优惠活动，比如将图书与咖啡、鲜花等“打包”出售。

“有好咖啡的地方太多了，但我这里有书香。”许翰方说：“我们要利用这缕书香，用不同方法把读者拉进消费情景中。”

不过，许翰方也坦言，从创办开始“时尚廊”一直未能盈利。

“图书的营业额大于餐饮，因为大订单较多，所以总体持平，不然数年来应该略有下滑。”她分析说：“这与人们改变阅读习惯有关。同时，书的成本结构决定毛利太低，折扣、成本率都摆在那儿，还逐年上涨。”

2016年初，一个名叫“城市之光书店住宿计划”的项目，进一步丰富了“书店+”的复合式经营业态。

这个计划的灵感来自于小猪短租副总裁潘采夫。他对几年前通过Airbnb租房游览欧洲的经历念念不忘：除了比酒店的房价便宜外，房东们有各种有趣的身份，像超级奶爸、大提琴手等。不过，在他心里，书店才是最美的住宿形式。

2015年9月，小猪短租找到“单向空间”谈合作。张帆说，刚听说书店住宿计划时，第一感觉是“好玩儿”，“和我们倡导的体验青年文化的感觉相通——书店不是仅仅卖书的地方，而是一种新的生活方式：可以在这里吃东西，也可以住在这里。”

“单向空间”也曾组织过类似活动，比如2014年元旦征集少量粉丝在书店“跨年”。

于是双方一拍即合。翌年1月，“城市之光”书店住宿计划发布会在“单向空间”花家地店召开。迄今为止，已有15个城市的18家书店加入该计划。

“我们的初衷是找一些小而美的书店，打造一个特色住宿项目，同时帮独立书店拓展生存方式。”“城市之光”项目负责人王杨卡佳告诉《瞭望东方周刊》：“这些书店有的是国风系，有的是沪上洋派，风格各有特色。”

打造住宿空间时，小猪短租会提供部分资金支持，结合书店的风格和可能性，比如有的会放置帐篷，也有的做成榻榻米。

客单定价则在小猪短租建议的基础上，尊重书店的意见所有收益均归书店所有，小猪短租每月会将预先扣除的10%的服务费统一返还书店。

比如，扬州老巷的“边城”书店，老板把原来的工作室等打造成三四个独立单间，整体风格仍延续国风系，还把收集的二手古董点缀其间，每天住宿费是218元。

“单向空间”将花家地店二楼原来的会客厅进行了装扮，客人一般睡在帐篷或睡袋里，每晚180元。但生意很不错，比如，2016年6月所有周末的名额，已提前一个月预定完。

“对于‘单向空间’来说，是书店在选择客人。”王杨卡佳说，绝大多数书店运营情况不如“单向空间”。通过该项目，有些书店能抵消房租，甚至略有盈余。

像上海Mephisto书店，每晚单价为398元，每月接单量超过20单扬州“边城”书店每月稳定接单量为30~60单。现在，这两家都另租了新空间，复制了这种书店住宿的模式。

在项目筹备阶段，小猪短租花了很多时间来寻找合适的书店。而现在，不少书店都主动申请加入，像长春的悦读书社、福州的蜗牛书社、哈尔滨的果戈里书店等。

“我们希望每个城市都有一家这样的书店，比如今年年底可以达到50家，但不想刻意追求规模化。”王杨卡佳说，“这种源于‘分享经济’的住宿形式是用闲置房源做分享，书店房源的品质要求优先于数量。”

和各种业态碰撞出火花

“这是彼此借力，小猪短租借助书店提高文青受众群对租赁平台的重视，书店也能提高知名度。”许翰方评价说：“书店可以跟任何业态碰撞出火花，至于是否长久，要看怎么做。”

比如，不同位置的书店复合业态的配置各异。像位于国贸商圈的“时尚廊”分店，面对众多一线大牌的“包围”，一定不会销售服装而位于科技园区的分店也许会配有不止一家轻餐。

与其他书店不同的是，“单向空间”正致力于把沙龙嘉宾、图书作者等资源集合起来，做打通线上线下、立体性内容的出版。

“媒体方面着重打造‘单读’和‘微在’两个品牌。”张帆介绍说，前者包括《墨客》杂志、APP等基于移动互联网的电子出版物，及每周两三期基于全网渠道播放的视频节目，和喜马拉雅FM上许知远的播客节目。

后者以短视频为主，从职场、情感等多角度描绘都市年轻人的生活状态。

由于核心创始人许知远、于威、张帆都曾供职媒体，其运营从开始就加入了内容传播等传媒属性。

“空间的本质是传播有价值的思想、作品的平台，线下书店的定位也是如此。”张帆说。

比如，三个月销量5万册、俘获无数“文艺癌”的文创品——单向历，把传统黄历和哲言警句结合在一起。像2016年5月8日的日历显示：今日“忌呵呵”，后面是福楼拜名作《包法利夫人》中的句子——“每一个微笑背后都有一个厌倦的哈欠”。

未来，“单向空间”希望还有很强的延展性，图书将是必然存在的元素，文创品、咖啡可让空间更丰富，如果没有也不会失掉空间的特质。

但最重要的是，文化思想能否通过流动的沙龙、文创品、书籍传播出去，这是几位主创者坚持了10年的理想。

“人们来这里寻找交流的感觉、氛围。”张帆说：“看书、写作或约人聊一些不那么实际世俗的话题，比如对一本书或一部电影的看法，这是为什么我们把它叫做空间，而不是书店的原因。”

Page One的未来版图更多凸显对图书阵地的坚守，比如推出城市图书馆和社区图书馆。

前者基于多年的市场经验、数据统计，提供读者真正希望阅读的图书，改变现在许多图书馆只被当作“空调房”的尴尬境地后者将开设在住宅区等社区环境中，方便人们就近读书。

此外，还有贯通线上线下的图书销售、企业内部的阅览室等，并将在中国发展物流分销中心。

另一个重要方向是增加与生活方式有关的体验性内容。比如，展示图书上的家居设计产品、面向普通读者的艺术课堂、针对家长和儿童的阅读教室等。

这在Page One香港海港城分店已有尝试。2015年《小王子》全球发行30年的纪念日，Page One推出与该书主题相关的花艺作品，吸引了很多没有读过书的人去探究书中的故事。

“这些规划的最终目的，是培养民众的阅读习惯、让人们的兴趣回归读书。”张婧说，“否则，实体书店将无法与来自网络的碎片化阅读信息相抗衡。”

营销是企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的科学行为。

直销是营销的一种手段，减少销售环节直接将产品面向客户的一种销售模式。

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。营销的手段一、群发推广群发推广分为两种：一种是争取运营商群发，一种是私自群发。运营商的群发是初期重点争取的，因运营商的政策现则是想方设法私自群发。私自群发也分为两种：一种是使用自己的服务号码，向自己的用户发产品推荐。另一种是用群发卡向用户发产品推荐。私自群发准备：1、群发交换机2、群发软件3、群发卡（外省高折扣）4、号码（新号码或活跃用户号码）5、群发语（经测试回复率高的）6、群发时间选定（竟测试回复率高的）7、群发频率控制（根据运营商监控）群发推广业务：sms、mms、wap（push）、ivr、crbt、java，其中以sms、ivr效果佳其他群发推广：目前群发推广除了用于sp产品的推广，还用于企业广告的推广。其中用于企业广告的推广是目前无线广告的最常用的一种推广方式，在无线广告界又被称之为“直告”和“准告”。电信增值业务的市场推广是需要群发推广这一重要方式的，关键是怎么合理的去运用，使用户获得真正需要的；才能使整个产业链健康循环的发展下去，达到多方的共赢。二、捆绑和强包捆绑和强包是通过渠道获取活跃用户的号码和定制业务的相关信息，然后为用户多定制其他的业务（主要是包月产品）。自从运营商上了业务管理平台和对相关接口人员进行了处理后，此方式已很少运用。三、模拟 *** 作模拟 *** 作是去发现运营商业务平台的漏洞，并且伪装成用户亲自订制。一切就像黑客一样，术语叫做模拟上行。模拟上行分为两种：一种是卡模拟上行，一种是网关 模拟上行。模拟的用户有曾经订购业务的，也有一些随意的号码。模拟 *** 作要注数量和时间的控制，以及运营商清理完善后台的规律，还有用户投诉及时处理和统计 分析。这种方式，一般的sp的技术做不到，得技术非常强才行。四、内容诱导内容诱导是通过改善服务的内容和质量，来获取更多的客户。或者说通过内容的边缘化乃至色情化欺骗，诱使用户订制业务包月服务。其实内容诱导不外乎是业务介 绍有出入、群发语与实际内容有出入，资费有出入，订购业务有陷阱，退订难等。其中群发语是关键：有的是冒充朋友的名义给用户发出的，有的是采用小mm的娇 嘀嘀口气，有的是通知事宜的言辞，有的是责怪或谩骂的语句等。总而言之，只要用户回复，就会被定制业务。五、广告、电话营销、交叉营销广告营销是通过平面、户外、电视、电台、网络等媒体进行广告宣传，广告的覆盖面、广告内容（包括宣传设计、宣传语等）、投入产出比率是控制的关键因素。其 中网络媒体的营销除了广告宣传外，就是和网站合作进行代收费，用户申请享受网站的收费服务需要过网站进行手机注册，相比较网站代收费的收益较明显。电话营销是通过电话营销去发展用户（一般是小采用mm以运营商的名义去推或直接和运营商客服合作）。交叉营销是几项业务相互进行宣传推广。这是自营销的一种有效办法。假设可以在不同sp之间进行交叉营销，效果会更加显著的。六、呼叫转移呼叫转移是先短信诱惑一下，回复的号码是看起来好象不是在哄骗，但用户回复时却被转移到了真正的业务号码。七、奖励营销奖励营销是一种比较有效的推广手段，但可惜的是许多 *** 作却是挂羊头卖狗肉，所发出的奖品没几样能真正到达用户手中的。还有这种方式在和运营商搞地面活动时经常使用，通过此举可以获取运营商更多的营销支持。八、变换指令变换指令是让用户免费试用一段时间，即将到期时给用户发一则短信，通知免费期将到，同意正式使用发“y”，不同意发“n”——非常规范非常有良心。但实质上呢，发“n”的却是同意正式使用。九、自消费自消费是通过自行消费的方式获取流量和收入。自消费关键是获取大量的折扣卡和运营商内部的sim卡，借助支付与结算的差额，那么sp就可以收入大增了，而 且会计帐上还可以非常抢眼。所以，要想尽快提高业务收入，自消费不失为一种相当巧妙的办法。但这种方式无疑也存在较大的风险，因为赚的是运营商的利润。十、搜索引擎营销搜索引擎整合营销SEM[1]中的PPC竞价广告和搜索引擎优化，现阶段在中国PPC推广主要是百度和google的竞价排名推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化，从而提高在百度、google等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜索引擎作为网民上网比用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。十一、其他其他还有有比如调帐、变换库指令、默卡利用......等等。

什么是直销？直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。什么是直销企业？直销企业，是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业。什么是直销员？直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。直销的起源直销起源于中国的清末民初！有史料记载，早在1929年中国内地的王星记扇庄的第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：无论什么人只要给王星记介绍业务，均可得到成交额中的5%~10%的佣金。这是世界上最早有史料记载的直销，也是直销的起源！现代直销起源于美国，直销最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立。虽信息化社会的迅速发展和人们图方便快捷购物心理而兴起。现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销这种模式被分为了两大类：第一类：（Direct Selling）产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。单层直销有 20%的直销公司使用，多层直销则有80%的直销公司在使用。（Uni-Level Marketing）是直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；（Muti-Level Marketing）又称“传销”是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。第二类：（Direct Marketing）这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。第一类直销被称作狭义的直销，第一类和第二类加起来被称作广义的直销。2005年12月1日，我国《直销管理条例》的出台，此条例所称的直销是：本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。条例指的直销是上面提到的第一种定义。而第一类直销模式中最主要的一种营销模式多层次行销即我们平时所称的传销已经被我国禁止。所以上述的两类行销模式的共同点大大增加，他们的共同特点就是无店铺销售，产品或服务不经过分销商，直接到用户手中。在这里给广义的直销一个确定概念：（Direct sales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。我们常见的真正具有直销意义的销售方式有如下一些：1、门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。2、前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。3、前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者。4、委托加工，例如发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。5、特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。从我国禁止非法传销后，逐渐有人开始使用直销一词来代替传销一词。“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有3方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点促销。由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆账，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转

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