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作为战略性的营销思想在过去50年发生了巨大的变化，最近在东京的世界营销峰会（World Marketing Summit），营销之父菲利普科特勒博士将其中标志性的思想贡献结合西方市场的演进分为以下七个阶段，它们是：战后时期（1950-1960年代），高速增长期（1960-1970年代），市场动荡时期（1970年代-1980年代），一对一时期（1990-2000年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（2010—），在不同的阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps、服务营销、营销ROI、客户关系管理以及最近的社会化营销、大数据营销、营销3.0.

从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，五十年来营销发展的过程也是客户逐渐价值前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。再者，营销与科技、数据连接越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管要既懂营销，还必须懂得如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级。

战略营销导向的转变

营销理论把市场营销的导向分为生产阶段、产品阶段、推销阶段、销售阶段、营销阶段和社会营销阶段。而作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，菲利普科特勒最近将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向、以及价值观与共创导向。

产品导向将产品本身作为市场战略的核心，它的前提假设是企业的产品和技术都是己定的，而购买这种产品的顾客群体、以及迎合的顾客需求却是未定的，有待于企业寻找和发掘，产品本身的竞争力就是市场竞争力的反应，这种导向由于割裂了客户需求与产品之间的关系，逐渐在上个世纪80年代被客户导向替代。但是值得注意的是，近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论“产品时代不需要营销，只需要产品”，这是目前流行的错误意识。产品必须以客户为基础，才有可能获得市场的成功，营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过程，而不是一些短期战术，客户导向是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点。品牌强调与目标顾客持续互动的过程中进行品牌识别的创造、发展及保护，以达到竞争优势。价值导向将客户与竞争看为一个整体，去针对客户需求形成差异化的价值。而最近五年，菲利普·科特勒认为营销战略以及进入了价值观导向与共创导向，的确我们也看到，以价值观为引导的、实现客户共创的企业成为新时代的先锋，星巴克、小米、GE都在营销实践中贯彻了这一点。

从营销1.0到营销4.0

科特勒将营销分为了1.0，2.0，3.0以及最新的4.0。营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，营销1.0始于工业革命时期的生产技术开发。当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是满足大众市场需求。在这种情况下，企业尽可能地扩大规模、标准化产品，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客，最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特T型车—“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”。

营销2.0是以消费者为导向的营销，其核心技术是信息科技，企业向消费者诉求情感与形象。20世纪70年代，西方发达国家信息技术的逐步普及使产品和服务信息更易为消费者所获得，消费者可以更加方便地对相似的产品进行对比。营销2.0的目标是满足并维护消费者，企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”这个时代里，企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者，企业需要通过满足消费者特定的需求来吸引消费者。正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求。

营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销，也是价值驱动的营销。和以消费者为中心的2.0营销时代一样，3.0营销也致力于满足消费者的需求。但是，3.0营销时代的企业必须具备更远大的，服务整个世界的使命、远景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。3.0营销把情感营销和人类精神营销很好地结合到了一起。在全球化经济震荡发生时，3.0营销和消费者的生活更加密切相关，这是因为快速出现的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧。3.0营销时代的企业努力为应对这些问题的人寻求答案并带来希望，因此它们也就更容易和消费者形成内心共鸣。在3.0营销时代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。在经济形势动荡的年代，这种差异化定位方式对企业来说是非常有效的。因此，科特勒也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。

营销4.0是菲利普科特勒最近提出的进一步升级。实现自我价值的营销，在丰饶社会的情况下，马斯洛需求下面生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足，于是客户对于自我实现变成了一个很大的诉求，营销4.0正是要解决这一问题。随着移动互联网以及新的传播技术的出现，客户能够更加容易的接触到所需要产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社交媒体，出现了客户社群。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，我们将其称为“消费者比特化”。这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的。

1.0、2.0. 3.0. 4.0营销时代综合对比

1.0时代

产品中心营销

2.0时代

消费者定位营销

3.0时代

价值驱动营销

4.0时代

共创导向的营销

目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好自我价值的实现

推动力工业革命信息技术新浪潮科技社群、大数据、连接、分析技术、价值观

企业看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体消费者和客户是企业参与的主体

主要营销概念产品开发差异化价值社群、大数据

企业营销方针产品细化企业和产品定位企业使命、远景和价值观全面的数字技术+社群构建能力

价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共创、自我价值实现

与消费者互动情况一对多交易一对一关系多对多合作网络性参与和整合

那些没有变的，营销的本质

没有变化的是营销的本质。数字技术是对营销手段和营销方法的升级，但是它没有替代营销的本质。营销的本质是什么？作为营销的战略应该是什么？

下面是一些关于营销战略的定义：

•营销战略是企业选择价值、定义价值、传递价值等一系列活动的组合（麦肯锡）；

•把营销战略作为企业创造客户价值组合的战略性工作，所有的工作围绕价值创造展开，营销战略是公司围绕目标客户的细分、定位以及在

此基础上提供的营销组合4P工作，包括营销的市场细分、目标市场选择、市场定位（STP），以及相关的价格、渠道、促销和产品的工作组合（AMA，美国市场营销协会）；

•营销战略包括机会识别、客户吸引与保留、品牌创造、营销管理，公司应该关注外部机会在哪儿、如何深挖客户价值、建立营销管理架构，

并在此基础上创立品牌（菲利普科特勒）；

然而，从企业与咨询实践的角度来看，如果简化并直指核心，我们认为 营销战略的本质有三点核心：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

需求管理： 需求管理的核心是作为“较少d性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引。市场机会就在于未被充分满足的需求(包括反需求)和一切需求之间的失衡状况，而营销管理的主要任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。一百多年来，宝洁其实只专注于一件事，那就是挖掘消费者最本质的需求，以精益求精的态度打造满足消费者需求的创新产品。宝洁在公司内部设立消费者学习中心，这里还原了迷你超市、客厅、卧室等消费者真实的生活场景，几乎每天都有消费者来到这里，参与各种各样的调研、测试。研发中心还设有试点工厂，生产用于消费者测试的小批量产品，从而快速得到消费者的反馈，这些细致入微的消费者洞察都真切融入宝洁的产品中。需求产生产品、产生渠道实现的方式，需求指导定位。

建立差异化价值： 生态学中的有一个“生态位”（Niche）的概念，它是指“恰好被一个物种或亚物种所占据的最后分布单位（ultimate distributing unit）”，生物要想生存，就需发生趋异性进化，在不同的生态位上分布。通俗点讲，即生物要想活下来，最首要的一条就是做到如何和别的生物不一样，就是要“差异”。这在与企业在营销上的策略思想何其相似，如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成“商品（commodity）”；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的，这就是Intel要做要素品牌（B2B2C branding），去建立“Intel inside”的根源，塞斯高汀(Seth Godin)甚至直接造了一个新词——紫牛（purple cow）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

深入一步来讲，“差异化价值”应该是整个竞争战略建立的核心。哈佛商学院迈克尔波特教授（Michael Porter）讲了一个有趣的“差异化制胜”的故事：据说居住在加拿大东北部拉布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他们当天寻找猎物应朝的方向。令人惊异的是，在这种可称之为“巫术”的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多“科学”的成分，这些“科学成分”的背后揭示出来的核心即“差异化”：正式因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成“竞争合流”，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠“巫术”的部落却获得了“差异化的生存”。没有实现差异化价值的营销，只是拼成本的血战而已。

建立持续交易的基础： 能否建立持续交易的基础，是从战略上衡量营销是否持续的核心。苹果公司就是一个例子，早期的苹果，也就是上个世纪80年代的时候是一个以产品本身来凸显优势的公司，当时乔布斯很倔强，苹果电脑从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。而乔布斯重新回归苹果后，乔布斯通过ipod，iphone和ipad实现翻身战，除了高性能的产品、性感的工业设计之外，苹果最大的不同是将系统开放，通过iTunes、App Store等渠道平台，让使用者能够不断更新服务，这个时候的苹果就已经不是一台手机、一台PC，而更多是一个服务终端，使用者成为iPhone社区的一员，有共同的兴趣、爱好，有群体认同，而没有买iPhone的人就没有归属感。苹果公司从一个极端品牌导向的公司变成与消费者建立关系的样本，这就是“建立持续交易”的营销思路。

乔布斯曾经对诺基亚与苹果两种模式做了一个有趣的区分：“客户”与“用户”。诺基亚做的是“客户”，是产品思维，产品卖出去和客户之间的联系就基本断裂了；而苹果做的是“用户”的生意，机器不过是一个与消费者建立关系的接口，通过接口进入使用社区后，苹果的“关系管理”营销才开始发力，消费者变成苹果服务产品的反复使用的“用户”。没有实现持续交易基础的营销，都是短期行为，不可能实现战略性的持续。

需求管理、差异化、建立持续交易的基础，无论是传统时代还是现在的数字时代，营销的本质没有变化，它们依然是有效营销、可持续性营销的核心。

随着我国市场的日趋开放以及买方市场的基本形成,我国企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、掌握市场动态对于企业的重要性,意识到案例分析作为营销中介的不可或缺性。那么下面是我整理的网络事件营销成功案例分析相关资料，希望对您有所帮助。

网络事件营销成功案例分析一

饰品网络营销：Mbox音乐盒的成长历程

Mbox音乐盒的历史并不复杂，甚至可以用平淡来形容，只是一个普通的网络 创业 故事 。

Mbox音乐盒韩国饰品店最初成立于2002年，在那个网络购物刚刚开始的年代，店主田依雯通过销售一些自己的闲置物品，渐渐发现了网络销售的商机。于是，一个网络饰品品牌&ldquoMbox音乐盒&rdquo诞生了。

普通的网络创业故事

店主田依雯读大三时，开始在网络购物平台&ldquo易趣&rdquo上卖东西。由于做得很有起色， 毕业 后她索性全职投入。随着生意越来越忙，丈夫石先生也干脆辞了工作来帮她。

从最初的53元启动资金，到第一张自己拍摄的饰品照片，到第一个自己设计的商品页面，Mbox完全是由店主&ldquo盒子&rdquo&mdash&mdash田依雯自己一个人完成。不同风格、亲民价格、来自韩国的时尚饰品，让Mbox渐渐在网络上有了第一批自己的客户，雇佣了第一个员工。Mbox完成了第一次从纯粹个人的小店，逐渐蜕变成了有独立工作室的网店。

2005年Mbox被高速发展的&ldquo淘宝&rdquo所吸引，在淘宝上注册了自己的第一家店：musicbox。更多的竞争对手、越来越多的模仿者、更低的产品价格，让Mbox深深体会到了市场的残酷。然而，淘宝本身就像一个不断进化的机器，在淘宝不断的自我升级中，Mbox也领悟到了应变的策略。于是，Mbox开始寻找自己的特色，定位自己的目标客户群，并一直坚持走了下来。最终，Mbox在淘宝上成功的生存了下来，并且茁壮成长。

在田依雯和丈夫的精心打理下，网店的生意做得更是有声有色。从开始的销售别人的产品，渐渐转变为开始销售自己设计的产品。2008年，Mbox成立公司，注册自己的商标并成功加入淘宝商城，目前现在已经成为年销售额几百万元，十几个人的专业团队，成长为一个真正的网络品牌。

不过，田依雯坦言，周围有很多比他们大10倍的网络卖家，而他们则&ldquo发展得不快，不过还算稳定&rdquo。

但在发展过程中，田依雯也有了自己的目标：Mbox音乐盒要做一流的网络饰品销售品牌。&ldquo我们做的不仅是销售产品，而是希望可以通过淘宝这个平台打造出一个真正的饰品品牌，买家是因为喜欢Mbox品牌而来购买，而不是因为价格便宜而来购买。在Mbox，买家不仅是买产品，而且更能享受到我们更多的服务，只有这样，一个公司才能长久生存下去。&rdquo田依雯认为，淘宝就像一个孵化器，不仅孵化出了很多个人卖家，而且还孵化出了像Mbox一样的拥有自己品牌的网络销售公司。

丈夫石先生则说，三年内的目标是结合网络和实体店，走立体网络的发展道路，长远之计则是希望能将自己的品牌推广开。总之，先活下来，再考虑如何活的更好，继而建立自己的品牌。夫妻俩都明白，建立品牌是一个长期的过程。

搭顺风车的网络品牌

然而，一次偶尔的活动，让田依雯夫妇发现，借助网络的力量，建立网络品牌也许没有想象的那么困难。

当时，淘宝搞了一个&ldquo最值得 收藏 的101家店铺&rdquo活动，Mbox音乐盒并不知道已被网友主动推举上了名单，可店铺的销量在短期内一下子翻了5倍。田依雯问客户，&ldquo怎么看到我们家商品的&rdquo，没想到客户说，是在淘宝的活动页面上看到的。就是从那个时候，他们充分领略到了网络平台的推广具有多么大的作用。

其实，最初创业时，Mbox音乐盒并没有很注意自己的品牌。但后来他们发现，客户群很稳定，老客户的重复购买率很高，逐渐有了&ldquo品牌&rdquo意识。这期间，两个人也曾经尝试做过其他产品，但都放弃了，&ldquo因为你会发现，别人卖得好不一定你能卖得好。其实每一行都需要时间和 经验 的积累，而且饰品行业的市场其实很大，而我们只能做很小的一部分。&rdquo田依雯这么谈论自己的新体会。

于是，Mbox音乐盒重新审视了自己的定位。他们意识到，在网络饰品这个领域，中国还没有一个真正的好品牌，且基本还没有流行饰品的概念。目前，饰品行业叫得响的品牌只有老庙黄金、周大福等这些做贵重金属首饰的企业，但是这些产品的市场相对来说并不大，一来价格高，二来款式也较少、陈旧，大部分更适合成熟的人群。

而对18岁至30岁的女性来说，她们比较时尚、年轻，她们需要的是款式新颖、能经常更换的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵重饰品。就线下的市场来说，这种流行饰品一般只在一些商场的专柜或专卖店销售，而且价格不菲，很多人往往找不到购买场所二是性价比相对来说比较低，所以认为这个市场还大有作为。

&ldquo事实证明，现在从事这块业务的企业也越来越多，网络饰品的销售带来了销量，让那些厂家也看到了商机。逐渐地，流行饰品的市场从生产到推广再到销售就完全网络化了。&rdquo石先生笑言，&ldquo虽然竞争对手多了，但证明这确实是利润点，否则也不会有那么多人进入这一市场。&rdquo

在他们看来，网络购物平台就像一个放大器，把市场放大了。而且随着网络不断深入到百姓生活，这个市场仍在不断扩大。此外，&ldquo支付宝&rdquo等第三方机构又解决了消费者对网络交易的不信任问题，从而吸引了更多的消费者。

从经营产品到经营人心

任何一个事物都有两面，金融危机同样如此。当它对实体经济带来巨大冲击时，或许正成为网络经济的一个机遇，也给了网络品牌更大的发展空间。

石先生觉得，网络价格更透明，性价比更高&mdash&mdash就像淘宝的 广告 所说，&ldquo让1分钱变2分钱&rdquo&mdash&mdash所以经营品牌更需要用心。目前的网络也存在一些问题，如商品良莠不齐，但如果想在网络上长期稳定发展，那就与做实体经济很类似，需要经营人心。所谓经营人心，就是要站在发展品牌的角度上考虑，如果卖什么赚钱就卖什么，可能前期也能赚到钱，但绝不会长久，可能一辈子就是个网络上的&ldquo倒爷&rdquo。

这一点，一个大卖家的话让田依雯夫妇记忆犹深。那是全球最大的电子配件卖家，一年销售额约4500万美元，可田依雯夫妇与他交流时发现，&ldquo他比我们低调多了，把很多问题都理顺了，架构搭得很好，做得很稳。他们前期并不是为了扩张，而是在不断修改本身的问题，建立 企业 文化 ，建立自己的核心竞争力，后来他们的优势逐渐起来了，销售额也越来越高。&rdquo

受到启发后，Mbox音乐盒的网络品牌之路也着重从建立自己的文化着手。田依雯介绍说，&ldquo我们的第一目标就是为了给广大买家提供质优价廉的商品，让客户在我们这里可以开心愉快满意的购买商品，而利润只是目标的一部分，但不是首要的。我们发现，当把质量、服务等提高后，品牌就自然而然地推广了。因为网络销售的一个重要特点是口碑相传，一个人买了觉得好后，她会推荐其他人来买。再后来，我们开始从包装等方面树立自己的品牌，有了印有品牌标志的包装盒、包装纸，并采用会员机制，给老客户一定的让利，对外的推广则联合淘宝等网络平台进行一些活动吸引新客户。&rdquo

网络事件营销成功案例分析二

&ldquo唱反调&rdquo的事件营销案例

新媒体传播的力量不可小觑，尤其是网络传播，近年来网络上成功的事件营销案例可圈可点。从多芬的&ldquo真美运动&rdquo开始，事件营销案例被企业视为营销法宝，屡次使用、屡次受用。

研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销案例，都是以&ldquo争议话题&rdquo为由头唱反调，多芬的&ldquo真美运动&rdquo事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着&ldquo有皱纹真美&rdquo。蓄意的传达出&ldquo多芬&rdquo倡导的&ldquo希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。&rdquo

天知道这次事件营销案例有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，一个叫做&ldquo吃垮必胜客&rdquo的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元， *** 盘该帖子的&ldquo幕后黑手&rdquo在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中&ldquo沙拉的金字塔&rdquo。

看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种&ldquo沙拉的金字塔&rdquo的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销案例最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者&ldquo不满&rdquo时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。

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