蜂鸣营销

将“Buzz”译成“蜂鸣式营销”定义为：信息从知情者传播到不知情者。目前，对蜂鸣式营销最准确的定义是：一种主要通过人们(可以是消费者，也可以是企业的营销人员)向目标受众传播企业产品(或服务)信息而进行的非常廉价的营销方法。蜂鸣式营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。笔者借鉴了国外权威财经媒体的有关报道和商学院的相关论著，运用最近来自国外企业蜂鸣式营销的一些经典案例，向读者作一简要介绍。

假扮消费者

企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是蜂鸣式营销最常用、最传统的一种方法。如果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱手机，请你为他们留影，这样的请求一般很难被拒绝。其实这并不是一场普通的偶遇，而是索爱公司为了推销其新出的T68i手机而安排的“蜂鸣营销”(BuzzMarketing)活动，俗称“口头宣传营销”。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁NickyCsellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。

如果企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对品牌和企业形象造成伤害。

抓住意见领袖

蜂鸣式营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体———那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖(OpinionLea-der)。菲利普.科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

目前，年轻消费者最受到蜂鸣式营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，如果此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。福特公司2000年为了推出Focus车型而进行的蜂鸣式营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。Focus是一款售价仅1.3万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族(18~30岁的男性)的第一辆车。福特的主席JamesG.OConnor最终决定采用蜂鸣式营销战略来与竞争对手———本田思域相抗衡。

福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场(纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山)挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regn鄄er说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出了28.6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。

怎样找到细分市场的意见领袖，并让他们成为企业和品牌的营销人员，已经成了很多企业和营销咨询公司、市场调查公司的重要课题，他们正努力设计一整套系统科学的蜂鸣式营销方法来达到抓住意见领袖的目的。

最大挑战是自己

机智和欺骗只有一步之遥，千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是蜂鸣式营销最大的挑战。

原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授PeterSealey说：“蜂鸣式营销的缺陷之一是，它只适用于高参与度的产品类别。如果我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列，我肯定会采用蜂鸣式营销作为营销组合的一部分。但是如果我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人，我则不会用到蜂鸣式营销。”

奖项设置及申报评议流程

蜜蜂勤劳，喜群居，常有巨大蜂鸣声发出。社交网络营销金蜜蜂奖嘉奖那些为获得蜂鸣般传播效果而绞尽脑汁、不舍昼夜辛勤付出的人与公司，表彰那些已经实践检验获得了群体传播效应和实际营销效果的标杆案例与企业官微、微信公众账号。它是国内首个社交网络营销领域的奖项，由国内营销传播第一刊《广告主》杂志与中国传媒大学MBA学院、品微会共同发起，由中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所提供学术支持。评委会将秉持全面、客观、公正、公开的原则，从策略、创意、执行、效果四个方面遴选出2012年度国内社交网络营销的标杆案例；在充分尊重网络投票结果的基础上，专家将从企业官微与品牌调性的匹配度、粉丝的数量与质量、转发的数量与质量、评论的数量与质量、粉丝转换为用户与官微引流的能力等五个方面，遴选出2013年度中国十佳企业官方微博和电视节目官方微博；从微信公众账号的用户的数量与质量、每日接收消息数量与质量、用户转化为消费者的能力、客户关系管理能力等四方面遴选出2013年度中国十佳企业微信公众账号。奖项涵盖案例奖、官微奖、微信公号奖三个大类，具体奖项类别分列如下：

奖项设置

一、社交网络营销标杆案例奖（A类）

标杆案例奖是金蜜蜂奖的重磅主打，从策略、创意、执行、效果四个方面，评估案例价值，满分为10分，具体子奖项设置如下：

A1—全场案例大奖：无论是策略、创意、执行、效果都表现上佳的案例；

A2—最佳危机管理：在企业危机发生后，第一时间通过社会化媒体进行响应，以切实可行的传播策略，快速有力的执行，成功化解危机的案例；

A3—最佳文案：以独具洞察力的策略与创意，强有力的执行，引发网友疯狂转发、评论并取得不错营销效果的社交网络营销文案；

A4—最佳病毒视频：以独具洞察力的策略与创意，强有力的执行，引发网友大量转发、评论并取得不俗营销传播效果的社会化媒体病毒视频营销案例；

A5—最佳客户关系管理：通过社交网络营销，成功发现潜在客户，提升顾客体验与价值、增加顾客忠诚度的经典案例；

A6—综合类：案例以社交网络为平台，综合运用了多种营销工具及媒介形式，在策略、创意、执行、效果等方面都有不错表现。

A1类（全场案例大奖）限1项，若经评委评议，无一堪当全场案例大奖荣誉，则该奖项空缺；A2、A3、A4、A5、A6类奖项设金奖3名，银奖5名，铜奖10名，若无案例堪称此类奖项，或申报案例数量不足以遴选出足够的金银铜奖，则名额空缺，以保证案例质量与奖项含金量。

二、2013年度十佳企业官方微博及电视节目官方微博（B类）

B1—2013年度十佳企业官方微博：企业官方微博是企业社交网络营销的重要标志，它的影响力直接关系到企业社交网络营销的成败，专家评委将在网民投票结果的基础上，从企业官微与品牌调性的匹配度、粉丝的数量与质量、转发的数量与质量、评论的数量与质量、粉丝转换为用户的能力等五个方面，最终遴选出2013年度十佳企业官方微博。

B2—2013年度十佳电视节目官方微博：社交网络的崛起让平时没看电视习惯的人群重新回到了电视机前，也成为电视频道节目推广的主阵地之一，同时，综艺节目恰是网民成为电视观众的重要节目类型。专家评委将在网民投票结果的基础上，从电视节目官微与节目品牌调性的匹配度、粉丝的数量与质量、转发的数量与质量、评论的数量与质量、粉丝转换为观众的能力等五个方面，最终遴选出2013年度十佳企业官方微博。

三、2013年度十佳企业微信公众账号（C类）

腾讯官方对微信的营销属性欲迎还拒，广告主及营销服务公司却觊觎已久，颇有霸王硬上弓的意思。企业微信公众账号是微信营销的重要标志与载体，它的运营成败直接关系到企业微信营销的结果。专家评委将从微信公众账号的用户数量与质量、每日接收消息数量与质量、用户转化为消费者的能力、客户关系管理能力等四方面遴选出2013年度十佳企业微信公众账号。

申报对象

社交网络营销金蜜蜂奖的申报对象是在中国大陆、香港、澳门或台湾任何一个市场开展社交网络营销传播活动的合法企业、政府（社会）组织、媒体经营机构、广告公司、公关公司、营销策划公司、品牌（媒体、消费者）调研公司等具备较强行业影响力的单位和个人。

评审原则

评委会将秉持全面、客观、公正、公开的原则，对申报单位提交的奖项申报资料进行评估。若参评奖项与评委有直接利益关系，评委将自行回避。

病毒式营销，是一种通过刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的信息传递战略。病毒式营销利用的是用户的口碑传播，这种战略像病毒一样，通过快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众，是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒式营销有多种称谓，如“蜂鸣式营销”、“口碑营销”等，由于它的传播方式和传播速度与病毒极为相似，更多的人习惯称其为“病毒式营销”。

典型案例--------HOTMAIL“追尾”

是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一。在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以呈现爆炸式的发展，就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力。其原理和 *** 作方法很简单：总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。

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