爱马仕只有正规的官方销售渠道，并不存在经销商，那为什么Costco却在销售爱马仕手袋？

虽然costco只营业短短半天，但还是有眼尖的顾客发现卖场货架上竟然还摆放着奢侈品，其中包括低于市场价的MCM、Prada、Chanel、爱马仕，至于各类大牌的香水则统一售价399.9元。这些手袋被快速抢光，其中包括10万一只的爱马仕。

在大洋彼岸的美国，早些年Costco纽约曼哈顿店开业时也有不少低价的奢侈品手袋，其中从不打折的Chanel经典链条包从2495美元降到1999美元、Burberry从近2000美元降到1099美元、Salvatore Ferragamo从近2000美元降到629.99美元。

那么问题来了，平时难得打折的奢侈品包袋为什么会低于零售价的价格出现在Costco之类的连锁超市呢？更重要的，这些奢侈品是正品吗？美国律师协会的旗舰出版物《ABA Journal》官网刊登的一篇关于连锁超市售卖奢侈品的文章中，提到了两种渠道，其一来自于奢侈品经销商，其二来自于灰色进口市场。

奢侈品经销商

在早些年，法国奢侈品集团LVMH将沃尔玛告上了法庭，因为前者发现沃尔玛旗下的仓储式超市Sam’s Club以508.25美元的价格出售假冒的Fendi手袋，而正品的零售价为930美元。对于这则诉讼，沃尔玛发言人表示他们只销售正宗商品。但事实却恰恰相反。

负责处理知识产权的纽约律师Steven R. Gursky在此前已经经手过七宗沃尔玛涉假案子。他说，绝大多数连锁超市都有禁止采购假冒商品的政策，但以沃尔玛为代表的店家并不强制执行，而一旦品牌向其提出诉讼时，他们便通过严格遵守的方式来钻法律的漏洞。

关于为何连锁超市中会出现假货，一般来说假冒奢侈品通过当地的采购系统进入超市仓库，这个过程中暗藏着采购人员与奢侈品经销商的猫腻，其中不乏部分经销商通过掺假来谋取更高的利润。但总体上，假货的主要原因在于一些采购者还不具备分辨奢侈品真伪的能力。尽管连锁超市并不想冒着损失人心、损失奢侈品牌合作伙伴及触及法律的风险，但它们对于入库、上架的奢侈品的真伪采取着“不问，不说”的沉默方式。

据了解，爱马仕只有正规的官方销售渠道，并不存在经销商。对于昨天Costco销售的爱马仕手袋，品牌中国区公关则表示并不清楚货源来自哪里。

灰色进口市场

连锁超市的低价奢侈品另一个渠道是来自于灰色进口市场，它们是海外制造商在未经商标持有人同意的情况下私自出口到美国的合法产品，它处于灰色地带。虽然海外进口的灰色奢侈品合法，但其中也有不少风险，尤其货源来自加工厂时，假冒的概率更大。来自芝加哥的律师Lawrence M. Friedman表示：“尽管奢侈品牌们尽可能地保护自己的声誉，但灰色进口市场是一种合法的贸易机制。” 多年前的一起诉讼也证实了他的观点。

早在1988年，卡地亚对Kmart提起了诉讼，但美国最高法院维持了允许进口此类货物的海关服务条例。不过就算有最高法院这样的裁决支持，不少奢侈品牌们还是尽可能地通过试图阻止此类商品进口的方式，来维护苦心经营的高级形象。

对于奢侈品牌的形象方面，连锁超市们“有所让步”。Costco就会要求供货商更改奢侈品手袋的包装，让它看起来更廉价一点。但关于Costco售卖的奢侈品，2013年它与Tiffany的案件则让人无法忽视。

2013年2月，美国加州亨廷顿的Costco因非法使用Tiffany商标来描述某对非Tiffany生产的特定结婚戒指，而被品牌状告法院。Costco称“Tiffany”一词可被认为是单宝石分叉戒指的通用术语，经纽约南部地方法院判决，判定其假冒使用了Tiffany商标，后者有权向其寻求赔偿。在后来的判决中，Costco将向Tiffany赔偿至少1940万美元，其中包括Tiffany得到的1110万美元赔偿金加利息，以及陪审团裁定的825万美元的惩罚性赔偿。此外，Costco永远禁止出售任何带Tiffany商标但并非品牌生产的商品，除非这件商品的设计有明确的Tiffany风格或有相关的包装。

美国南卫理公会大学的法学教授Susan Scafidi在她的博客中写到，越来越多的假冒奢侈品开始出现在连锁超市的货架上。同时律师们表示，虽然这样做会导致零售商面临严重的法律处罚，但此类现象越来越常见。

总体来说，Costco等连锁超市货架上的奢侈品价格实属让人心动，但它并非来源于正规官方渠道，更不要说其中有一定的假货风险。还是那一句话，千万别看到价格就赶紧掏钱包，理性消费非常重要。

公司产品涵盖皮具、丝巾、男女装、香水、手表、帽子、鞋、生活艺术品珠宝等14 类产品。公司销售网络遍布全世界，2010 年公司在全球拥有品牌专卖店317 家。2010 年公司在全球拥有品牌专卖店317 家。2010 年公司销售收入和净利润分别为31.85 亿美元和5.59亿美元，爱马仕于1993 年登陆巴黎交易所，之后的18 年间股价涨了60 倍，远超过同期法国SBF120 不到2 倍的涨幅。数据显示公司历年估值水平与公司业绩增速呈现明显的正相关关系。1993-2010 年公司营业收入和净利润的年复合增长率分别为11.5%和17.3%。相应地司股价的年复合增长率高达25.5%，远超业绩增速。也再一次证明了持续业绩增长阶段的公司股价往往因为能获得高估值溢价而超过业绩本身的增速。回顾爱马仕170 多年的发展历程，公司经历了四次重要转折，正是这四次重要转折奠定了爱马仕在全球顶级奢侈品的行业地位。第一次转型是从1837 年到1918 年，企业从马具世家转型为皮具制造商获得初步成功；第二次转型是从1918 到1978 年，公司通过创新工艺+优良品质+多元产品，奠定现代奢侈品企业地位；第三次转型是从1978 年到1992年，通过丰富产品组合+吸收全球文化精髓，爱马仕稳固了其世界顶级奢侈品品牌地位；第四次是1993年上市至今，公司进入快速发展期，主营产品齐头并进+业绩稳步增长。我们认为爱马仕成功的关键因素来源于四大方面:（1）强调品牌内涵的一贯性和一致性；（2）始终保持产品的高品质和高定价；（3）高直营和等候定制保障渠道控制力和品牌忠诚度；（4）坚持口碑营销为主的奢侈品推广模式。（5）延续家族治理保证品牌文化的良好传承。其成功的核心可以概括为一句话坚持艺术和商业的完美结合。我们认为爱马仕的成功可以为国内品牌服饰企业提供以下借鉴（1）奢侈品牌产生的前提是当地经济文化的基础和世界认同度（2）对品质的完美追求是奢侈品品牌的立身之本（3）高直营比重是维护奢侈品品牌的必要条件（4）内涵一致性是多品牌或单品牌多系列成功的前提。结论：尽管本土品牌服饰领域目前还没有一家与爱马仕接近或有希望接近的公司，但爱马仕的成功经验可以为本土品牌服饰企业特别是有志于发展为中高端品牌的企业具有重要的学习意义。我们坚定看好国内品牌服饰企业，相信随着综合国力的提高和中国文化的国际认同度日益提升，中国本土未来会产生高端甚至奢侈品品牌，以其高盈利能力和持续增长为投资者提供可观的投资收益率。1837 的巴黎是马车的天下。在那不绝于耳的马蹄声中，爱马仕品牌诞生了。由Thierry Hermès 先生开创的这家马轭及马鞍制造工坊凭借精湛技艺取得成功，在1867 年世界博览会上被授予一等奖的殊荣。当时巴黎最漂亮的马车上几乎都可见到爱马仕马具的踪影。经过173 年的发展，爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词，品牌产品也从最初的马具拓展到14 个产品系列，涵盖皮具、丝巾、男女装、香水、手表、帽子、鞋、手套、珐琅、生活艺术品、餐具和珠宝等。公司销售网络遍布全世界，2010 年公司在全球拥有品牌专卖店317 家，另有旅游销售和手表、香水和餐具等产品的批发销售渠道，2010 专卖店销售网络对销售收入贡献率达84%。近两年爱马仕的增长主要源自美国和亚洲地区，由于日本和欧洲受到金融危机冲击比较严重，因此爱马仕专卖店的近年来加重了在中国和美国的布局。2010 年在全球的317 家专卖店中，欧洲门店占比降到37%，其中，法国店占10%；亚洲升至37%，其中日本占比为15%，中国大陆占6%；北美洲为19.5%，其中16%在美国。

1. 上海滩：中国奢侈时尚品牌的缩影

第一个全球华人奢侈品牌以其优雅和东西方的融合而惊艳了全球时尚界。上海滩由香港人大卫·邓永祥于 1994 年创立，他以一家小精品店起家。然而，上海滩现在不仅在上海和香港开设了旗舰店，还在美国纽约市开设了旗舰店。

上海滩之所以能成为国际上最成功的中国奢侈品牌第一，不仅是因为它在制作过程中用料上乘、质量上乘，还因为其独特的中国剪裁、造型和与中国态度的融合。

此外，在进入国际市场之前充分了解国际市场，使得上海滩比其他公司更具竞争优势。例如，他们有一个现有的忠诚客户计划，以避免失去大客户，而且各国的优秀设计师也为品牌提供灵感，使他们的品牌更加优秀。最后但并非最不重要的一点是，现有的移动营销平台允许品牌在线跟踪所有潜在客户，并从客户那里获得产品未来设计的想法。

2. Ochirly：中国快时尚冠军

这是一个非常“浪漫”的欧式中国女装品牌。并从1999年开始为中国中产阶级的时尚女性提供精美、繁复的产品。由于Ochirly定位于中产阶级的时尚年轻女性，其合理的价格吸引了大量的时尚女士，成为中国时尚界女装的领头羊。

Ochirly的成功归功于在中国出色的营销策略。首先，公司对目标人群（25-45岁）有精准定位，品牌风格设计清晰。其次，经营模式带动门店销量增长。例如，供应渠道平坦的总部直通门店，实现利润最大化，减少不必要的支出。第三，不同的销售和营销渠道，比如淘宝网上销售的产品，也增加了市场份额和品牌知名度。

3. Meters/Bonwe：休闲装时尚

美特斯邦威是中国的休闲时尚品牌，主要针对青少年和20多岁的人群。它是中国最大的休闲时尚品牌，在中国上海仍拥有5层旗舰店。然而，当营销专家怀疑该品牌在密集的中国市场会失败时，它已经通过与海外电影业的合作扩大了市场。美特斯/邦威在 100 强中排名第 61 位，是自 2014 年以来最有价值的中国品牌。

Meters/bone 这个成功的进展如何？这完全是关于品牌战略的非凡方面。首先，品牌以充满活力的态度为年轻时尚人士带来活力。其次，随着中国人生活质量的不断提高，美特斯/邦威满足了人们对休闲生活方式的阅读需求。第三，代言人的选择不同，因为周杰伦成为了品牌代言人，为时尚品牌注入了娱乐业的活力。该公司现在正试图通过增加库存周转率和广告对年轻时尚受众的高度影响来获得更多的服装市场份额。

4、波司登：中国高端男士时尚品牌

这是中国品牌走向世界的又一典范。2012年，波司登在伦敦开设了第一家海外专卖店。这个品牌专注于男装的高标准生产，无论是剪裁还是面料细节，在中国都非常有名。据福布斯报道，波司登欧洲市场的拓展存在客户限制。它的客户主要是在伦敦的华人、留学生或游客。如果公司不打算改进其营销策略，从长远来看，这种情况对公司来说将是艰难的。

不过，波司登CEO朱先生表示，波司登未来的营销策略将侧重于通过电子商务的方式进行扩张，与伦敦的高端百货公司建立合作关系，当然，也包括聘请当地时装设计师。谁知道市场趋势对波司登的国际市场很重要，因为他们更了解伦敦的客户口味。

5. 七匹狼：最成功的中国时尚品牌？

七匹狼是2013年中国最成功的男士商务时尚品牌。仅在 2013 年半年，七匹狼就从 14 亿元的销售额中获利 2.56 亿元。（来自just-style的统计数据）。七匹狼集团不断更新其营销策略，以顺应市场趋势和条件。而现在公司将其营销策略定义为多维度、多层次的品牌策略。

任何地区的客户都可以发现，七匹狼是最适合他们理想生活方式的品牌。近期，七匹狼不仅在销售男士西服系列，还包括休闲俱乐部系列、女士系列、儿童系列、设计师系列等品牌旗下的其他系列。同时，七匹狼增强了分销渠道优势，实时物流配送服务和信息系统可以通过所有内部销售网点（来源来自七匹狼官方网站）。

6.古今：中国内衣品牌

古今是中国内衣品牌，定位于具有优雅知性品味的女性。公司“希望所有女性更健康、更美丽”的理念在中国赢得了女性的芳心和社会公信力。古今的营销策略领先于其他内衣品牌。首先，古今强调时尚，又不伤健康。其次，古今将自己定位为中国本土时尚内衣品牌。

它不仅注重设计和品质，更深入了解中国女性的需求和东方女性的特点。第三，广告策略、网络推广、时装秀等海量媒体报道，无时无刻不在吸引着每一位女性的目光。目前，古今已将市场拓展至法国、意大利、西班牙、日本等海外市场。并已成为中国知名品牌之一。它是时尚的，价格合理，每个时尚女性都买得起。

7. Belle：中国制造的女鞋

百丽鞋履品牌于70年代在香港开展业务，现已成为中国第一鞋履品牌，开店数超过10,000家。Belle在法语中的意思是“美丽的女人”。该品牌旨在让所有女性在世界各地都佩戴其品牌。该品牌主要针对20-40岁的女性群体。

百丽通过软营销和客户关系营销赢得了女性的芳心，她们想让女性知道的是，女性需要一双漂亮的鞋子，这个想法真的很触动女性的情感，让品牌与客户建立了联系。在中国最具价值的100个中国品牌中，它位列第42位，名列服装入围者之首。

8. 周山德

这是一个定期出现在时装周上的设计师时尚品牌，由Sander Zhou先生创立。他的品牌一直是该杂志的最爱，其设计结合了现实主义和时尚美学。Sander 的品牌已经在中国时尚界掀起了波澜，而中国男装的态度——男装既可以是勇敢自信，也可以是自恋。

他会宣传自己和自己的品牌吗？当然！尽管他的才华得到了国际认可，但他一直在寻找与最优秀的人才合作的机会。正如你可以从下面的横幅中看到的那样——他在他的网站上说，总是欢迎并很高兴与最好的面料供应商和服装厂合作！

9. Mystyle

Mystyle是2013年以来快速成长的中国本土快时尚品牌之一，是国内唯一能与H&M、ZARA等品牌抗衡的品牌。品牌的名称之所以能被客户认可和记住，是因为该品牌具有奢侈品牌的品质，但价格合理。除了性价比，MJ风格作为中国本土品牌还有其他竞争优势，进入二线城市的机会更多.众所周知，比起本土品牌，中国人更喜欢西方品牌，尤其是年轻时尚人士。

10. 李宁：中国运动品牌之王

李宁为何能跻身十大时尚品牌之列？我想强调一下“衬里”的含义。它已成为 70 年代和 80 年代出生的人们的回忆之一。衬里是领先的中国运动服饰，在董事长于 2010 年宣布重新定位其品牌之前，该运动服饰拥有很大的市场份额。

李宁在市场上失败的主要原因是放弃忠实客户，试图大跃进，只赢得90后的年轻客户。

---