分享几例宜家的广告和营销活动

“宜家”，不知道各位看官对这个品牌的印象如何？

作为“抛砖引玉”的砖，这里老土罗列一下当老土想到宜家之后，脑海中出现的几个关键词句。

不知不觉竟然写出来了这么多内容，这也说明老土对“宜家”这个品牌还是非常有好感的。的确，老土很喜欢宜家的调性，尤其对宜家广告的品味和营销活动策划水平还是非常肯定的，这里推荐几例。

首先是最近推出的关于“时间零售店”的营销活动。

宜家在中国官网推出了“时间零售店”页面，声称“在这里，你可以购买到任何你想要拥有的时间”。在“时间零售店”里，用户只要将鼠标移在该产品图片上，页面就会显示，这个单品代表了多少时间。

接着，推荐一则宜家的“智能电灯”的广告。作为一家家居公司，宜家非常重视信息技术与家居生活的紧密结合。早几年宜家有一体化客厅视听的解决方案；之后还有宜家的无线充电产品；这次宜家推出了智能电灯，下面是其视频广告。

下面再推荐一则宜家的营销策划：“宜家做了个25㎡的破烂样板房”。2016年底，在挪威的一家宜家里推出了一个另类的25㎡样板间。这个样板间与传统宜家的温馨格调完全不同。样板房里面看起来十分简陋。墙面没有粉刷，粗糙的砌块直接裸露在外面。一眼望去，家里几乎没有任何家具。只有零碎的基本日用品放置在阴暗的角落。

为什么宜家要做这样一间样板房？原来，这是宜家和挪威红十字会一起组建的一间样板房。他们从叙利亚战乱地区，原版复制了一所居民的房子。宜家和挪威红十字通过这样的行动，让大家身临其境地感受到在战乱中人们的生活，尽全力去帮助那些在战火中备受煎熬的人们。

除了通过上述的方式让更多的人开始关注和帮助那些在战火中备受煎熬的人们，宜家还切实的推出了廉价的“难民房”解决方案。

宜家难民房于2013年首次推出，旨在为数百万流离失所的儿童和家庭提供更好更便捷的住房。一间宜家难民房大约17.5平方米，拥有四个窗户和一个大门，可以容纳5个人，适宜一个家庭共同居住。与宜家家居风格相同，这种难民房能快速简易的装置和拆卸，且极易搬运。墙壁采用隔热材料，而隐藏在屋顶的太阳能电池板则负责储存能量，为房间里的电器供电。宜家难民房的造价约750欧元(约5800人民币)。现在这个难民房已经在埃塞俄比亚、伊拉克进行试用。

宜家成功营销策略主要有七：之一：巧妙命名IKEA这个名字，是由创始人英格瓦·坎普拉德名字的首写字母(IK)和他所在农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。更为巧妙的是，中文的“宜家”既与IKEA谐音，又有了成语“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和顺，家庭美满，是每一个人的梦想。再加上宜家的种种经营优势，宜家产品在中国，尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的标志。之二：独特设计宜家产品充分体现了为大众设计的理念———价廉、耐用、简单、自然，不能成为生活的束缚，还要能够满足全球化生产的需要。宜家将塑料、层板和松木作为基本的家具材料，通过对颜色和材料的精心选择搭配，使其产品既现代、美观，又实用、环保既以人为本，又凸显地域特色，很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康的生活方式。这些产品与斯莫兰民众勤劳、节俭和对有限资源最大程度地加以利用的美德紧密相连，极易引起消费者的认同和好感。之三：品种齐全在宜家商场里，沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物等家居用品应有尽有。而且，宜家产品风格多样，浪漫主义者与简约主义者到宜家，都能乘兴而来、满意而归。之四：拆装便利1955年，宜家一位员工突发灵感，决定把桌腿卸掉，以方便装车，并避免运输过程中的损坏。没想到，这种平板式包装，成了宜家节省生产和运输成本的重要手段。更为重要的是，在自己动手(DIY)渐成时尚的情况下，这些拆装便利的家具大受欢迎。那些尤其喜欢自己动手的德国人，往往不惜在宜家的收款台前排上个把小时的长队，回家再拼命地拧几个螺丝，把那些零散部件装配成书架、柜子或者别的什么。之五：开放销售1965年，宜家开办了斯德哥尔摩商场，引来数千人排队等候开业。由于顾客太多，员工严重不足。后来，宜家决定开放仓库，让顾客自提货品。这种开放式销售方式从此成为宜家概念的重要组成部分。开放式销售使消费者可以仔细打量产品，并大大降低运输成本，它甚至导致了家具零售和制造业的革命，同时也极大地推进了宜家走向世界的速度。之六：低价入市宜家的经营宗旨是：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。为打造低价商品，宜家在大力降低生产成本、采用平板式包装和自选购物方式的同时，还通过大批量采购尽可能降低采购成本。之七：特色文化在宜家文化中，除其具有瑞典自然、简朴特点的产品设计以及人性化的开放式销售外，还有三点不得不提：一是温馨餐厅。宜家的餐厅类似于“店中店”，顾客可以根据自己需要随时选择就餐或休息。二是关爱儿童。为满足孩子们的特殊需要，宜家开发了一批既能吸引儿童兴趣，又能提高孩子运动能力和创造力等的产品，开发了儿童游戏区、儿童样板间，餐厅专门备有儿童食品等。再有一点，就是“透明营销”。宜家始终坚持向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，使顾客能在充分掌握有关信息的前提下，自主作出合理的购物选择。宜家认为，如果你是最好的，就不会害怕让顾客知道。顾客知道得越多，只会增加对产品的信赖和喜爱。宜家告诉顾客，在宜家购物，除了可以通过自己动手组装家具外，也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师，请他们帮助你设计新房、改造旧居。宜家就是要让你尽可能享受到全面、优质而又低价的服务。

在梳理重点家居企业的案例时，宜家基本上是避不开的一个对象。

从每年的经营动作来看，无论是产品创新，还是营销活跃度上，总有一些出色表现。

大材研究认为，前面这些年，宜家的成果是非常显著的，几十家商场，贡献了100多亿的营收，一年上亿的访客人次，这是多少公司追求的目标。

他们过往的一些做法，值得学习，但可能难以赶上，而他们未来的一些计划，我们倒是可以多看看，从中或多或少可以吸取一些值得借鉴的经验。

时间推回到8月份，宜家中国在上海举行“家的无限值”2021财年发布会，根据现场高管透露的信息，在下一个年度里，宜家有一揽子的动作。

比如计划继续拓展线上渠道， 探索 试验线上线下零售；比如还会继续开新店，重点是上海、福州、南宁、昆明以及深圳大湾区几个地方。

还有一个“明日商场”项目，也就是上海徐汇宜家商场，将正式启动。

小型商场和城市店，继续被宜家看重 ，预计会在上海和大湾区内的广东市场 探索 ，是否会继续扩大到更多城市，并没有明确。

在服务上， 宜家强调了全屋设计服务， 也就是给消费者提供一体化家装方案以及专业的点对点服务。

据公开信息，这项服务大概从2019年开始，由店里的设计师给顾客提供一对一服务，从设计方案，到家具送货、组装、回收等，实现全屋设计，一站式打包。

大材研究从一些公开的情况看，宜家的商场安排了专门的全屋设计中心，顾客可以拨打电话咨询。产品都可以在线选购，宜家会员可以365天退换货。

在下一年里，宜家有一个值得大家重视的举动， 就是他们会继续增加更低价格的商品，预计明年还会有超过250个更低价格的商品，占整体SKU的比例约为5%。并将在中国推出2000多款新品。

按宜家的官方说法是，降价并不是促销，而是通过产业链优化和技术改进，降低了商品的生产、包装等成本，从而可以降价。

宜家中国商业副总裁张丽娜还举了例子，2008财年BILLY书柜的售价是1399元，到2021财年，会降到999元。还有599元的波昂扶手椅，将降到399元。

大材研究认为，爆款产品的售价继续降低，有可能吸引到更多买家入手，进而挤压同行的市场份额。当然，宜家必须确保降价之后，产品质量不打折扣。

看起来是比价格， 其实要想把这仗长久打下去，还能打赢，考验的是企业对成本管控的水平，以及对供应链、技术等多个环节的运营，并不是单独降价那么简单。

去年的未来+战略，今年还会继续，也就是通过形式多样的门店模式和线上线下渠道的融合，提升宜家的可触达性，并且引进更多数字方案，让消费者拥有更好的购物体验。

而且还有一些辅助办法，比如推出素肉丸子，以植物性食材取代肉类原料。到2021年初，将电动车送货服务覆盖的顾客配送订单比例，从目前的70%提升到90%、100%电动车配送城市数量从5个提升到17个。

在过去一个财年，也就是2019年9月到2020年8月这段时间，宜家全球零售额367亿欧元，同比增长5%。在中国市场，英格卡中国经营的28个宜家商场接待1.08亿人次的访客，销售额157.7亿元。

宜家在中国大陆地区新开7家门店，包括广州、郑州、贵阳、长沙和青岛的标准门店，和在上海进行试点的杨浦小型商场和静安城市店。

数字化方面，宜家上线了专门的APP和天猫旗舰店。战果也是相当可观的，比如宜家天猫旗舰店，上线第一天，店铺粉丝数就超过34万，开业一周达到100万。

为此，大材研究曾经有一个总结，可以参考《157亿的宜家都要到天猫上抢生意，我们来看看这个店长什么样？》

而宜家购物APP也比较成功，每日活跃用户量达到15万。很多卖场都做不到这个水平，主要是宜家上面有不少高频需求的产品，用户一年里购买几次的可能性是普遍存在的。

而且在今年疫情期间，线上销售增长迅速，线上销售额全年同比增长67%。

在此前很长一段时间里， 宜家的线上业务进展都比较慢，比较大的转折发生在2018年，先用小程序卖货，成效不错。

接着先开放35个城市的电商服务，以江浙沪为主，之后又增加到149个城市的电商服务。

再后来，就是运营APP、到天猫开旗舰店等策略落地，步伐迈得很快，投入力度明显增加。

两年时间里， 宜家在电商领域的成果已经表现不错，属于后来居上的角色。

这跟宜家一直主打的低价优势密切相关，网销还是非常看重价格的，同时看重品牌号召力，而宜家又有比较响亮的品牌背书，从一二线到四五线城市，基本上是通吃的。

据大材研究的观察，宜家在营销上还在 探索 新做法，比如今年8月时，宜家上海静安城市店开业后，专门举行了小红书专“薯”日RED day活动，60名小红书KOC来到城市店打卡体验，发布视频、图文等笔记。

博主“盐少许”还对 美食 制作进行了体验直播，在厨师的指导下，做出肉丸意面热狗和无酒精Mojito。

这次活动，是宜家专为小红书用户开设的活动日，借助积累用户口碑。在此之前，小红书就带领博主，参加了7月21日的宜家城市店媒体开放日活动，当时分享的笔记对提升门店热度、帮助引流发挥了作用。

在具体 *** 作中，宜家还应景搭了拍照打卡点，引导用户在这些地点拍照打卡，用户还可以通过扫描粘贴在打卡点旁边的二维码，跳转到小红书“宜家”相关话题页发表打卡笔记。

从各方面的信息来看，大材研究认为 ，宜家在中国市场的新攻势，将体现如下几点特色：

1、不会大规模扩店，已经拥有两家甚至更多商场的城市，宜家可能不再开大店，而是选择二三线城市，弥补空白。但速度也不会快，每年可能保持在几家的增长速度。

2、在目前大店局面相对稳定的城市，宜家会选择一些家居消费潜力巨大、大店难以全面覆盖的城市， 探索 小型商场的布局。

但不会大规模推进，而是小步试错，积累经验后再复制，预计要到2020财年才会看到新的调整。

3、线下商场本身的经营方式，留给宜家的创新点也不多了，估计是在现有基础上继续做提升，比如物流费能够降低，增加免运费的机会；提升全屋设计的服务水平与输出能力、转化能力等。

4、线上线下的融合被宜家视为重点，一手争夺线上流量，二手打通线上线下的流量转化。

像宜家此前的官网流量、自媒体流量等，宜家还会继续抓，同时会想办法抓新流量，比如在小红书、抖音等平台上的投入会有增加。

在中国市场的20多年里，宜家的线上引流工作其实一直没有停过，而且做得还很成功，尝到了甜头，一个重要体现就是官网访问量，几年前就超过7500万人次。

---