牙膏品类为何会跑出国货高端品牌？

一场百年大战。

文｜欧也

百年药企云南白药也许从未想过，有天会被人调侃为“云南白药牙膏厂”，这种戏剧性的“身份”切换发生在同一时间节点上。

2019年云南白药扣非净利润为22.89亿元，同比下滑20.8%，系20年来首次出现负增长。同期，以牙膏为主的 健康 产品事业部实现营收46.8亿元，净利率高达35%，成为云南白药净利主要贡献部门。另外，云南白药牙膏还以超20%市占率，于中国市场击败高露洁和佳洁士，成为国货第一牙膏品牌。

与花17年时间成为云南白药“左膀右臂”相对应的是，牙膏当前更是获得资本前所未有的关注。譬如，涵盖牙膏品类的新锐口腔护理品牌参半、贝医生、BOP等，近些年来均获得上千万元的融资。其中，参半已获得超5千万融资。不仅如此，据青眼调查发现，从过去的几元到如今动辄上百元，当下牙膏已然越卖越贵。

有业内人士感慨，“缺席高端化妆品的国货品牌，却做出了牙膏品类的高端品牌。”但通过溯源牙膏的百年产业史就会发现，牙膏能够成为日化行业跑出的黑马实属意料当中。

三星牌埋下牙膏产业复兴的火种

牙膏，作为洁齿品的一种，最早可追溯到2500年前。最开始人们使用的都是“牙粉”，直至法国人在1840年发明了金属软管，牙膏雏形才开始固定下来。牙膏在中国的引入过程，据《牙医史话——中国口腔卫生文史概览》一书称，19世纪末，牙粉、牙膏与其它洋货一起进入中国，并开始在城市流行起来。

由于牙粉、牙膏都属于舶来品，所以当时被列为奢侈品行列，这一时期的洁齿品主要消费者是公务人员、 社会 名流、名妓等，刷牙是“文明人”的象征之一。牙不好的鲁迅，就曾在日记里面多次记录购买牙粉、牙膏的过程。

中国第一支国货牙膏品牌的诞生，源于一位富二代振兴“中国制造”之举。1912年，因看不惯上海到处充斥着欧美夏士莲雪花膏、旁氏白玉霜及日本金刚牌牙粉等外资品牌，上海金融大鳄方选青之子方液仙成立中国化学工业社发力中国制造化妆品，并相继推出三星牌雪花膏、白玉霜、生发油、花露水、牙粉等产品。后来，争不过日本金刚牌牙粉，三星牌牙粉又面临香味宜人的无敌牌及包装精美的嫦娥牌等本土强势牙粉品牌围堵，一度陷入僵局。

当时，方液仙观察到国际市场出现牙膏对牙粉的替代之势，于是决定推出牙膏产品。1923年，仿照美国珂路搿公司（注：据林语堂《我怎样买牙刷》和《良友》画报记载显示，珂路搿或系彼时高露洁的中文翻译）丝带牌牙膏配方和包装的三星牌牙膏推向市场。但因是模仿畅销品而来，三星牌牙膏一时难以立足于市场。同当下不少品牌的营销打法一样，方液仙采取了低价战术和广告轰炸。当时，丝带牌牙膏每支卖7角5分钱，三星牌牙膏只卖2角。另外，方液仙还专门规定拿出一定比例营业额作为广告投放费用。

1937年，三星牌牙膏资助拍摄了轰动一时的歌舞片《三星伴月》，该片由上海“金嗓子”周璇主演并演唱主题歌《何日君再来》，嵌入片名中的“三星”品牌由此深入人心。除冠名外，报纸、墙栏、广播、霓虹灯、路牌等，三星牌牙膏都做了广告宣传。同时，三星牌牙膏还设计了奖券广告，并起名为“玻璃管里的秘密”。

将牙膏产品配置一个小玻璃管，管内分别放有面值1元、5元、10元的三种彩券，中奖即所得。更为引人注目的是，三星牌牙膏还设有“福禄寿”三星奖，凑齐“福禄寿”三星的幸运消费者可以获赠一套房子。新颖又吸引人的促销方法，加上中国化学工业社在南京、杭州、天津、汉口、长沙、南昌、广州、梧州、青岛等地广设发行所，令三星牌牙膏逐步开始垄断国内市场，且一度远销东南亚及非洲市场。

到上世纪40年代初，三星牌牙膏年产量高达1300万支，成为实至名归的国货第一牙膏品牌，也开创了中国牙膏产业的日后辉煌。可以说，三星牌牙膏是“师夷长技以制夷”的经典范例。

战争给了洋品牌机会

三星牌牙膏的大获成功，让这一时期中产阶级的消费需求由牙粉转向牙膏。而在三星牌牙膏的带动下，上海一度成为中国牙膏生产中心。据相关资料显示，20世纪30年代上海有16家工厂及药房兼产24种品牌的牙膏，牙膏销售量达60万打；到20世纪40年代，上海的牙膏厂增至78家，品种达110种之多。

同时，中国本土牙膏品牌也迎来了集体的高光时刻，蓝天、黑人等牙膏品牌也慢慢萌芽。1911年，刘凯平创建了蓝天集团前身“同昌行”，研制出“地球牌”和“老火车牌”两款牙粉，并于1938年研制出“老火车牌”牙膏。而据新华社报道，20世纪30年代，宁波三兄弟严柏林、严仲林、严季林以生产销售雪花膏起家，后创办“百昌洋行”（此后更名为百昌行）推出过“她的友”“阿墨林”等药水药膏。因观察到牙膏消费趋势的崛起，严氏兄弟从三星牌牙膏挖来工人将中国化学工业社“白玉牙膏”配方加以改良，生产出留兰香口味的新产品黑人牙膏。

依靠模仿起家的黑人牙膏，刚开始也难以切入市场，但黑人牙膏很快在营销方法上找到了突破。1936年，黑人牙膏通过《申报》以“现代医药界之惊人发明”为题刊登了整版广告，号称“用普通杂牌牙膏一月，不如用黑人牙膏一次”，还称黑人牙膏采用了神秘的原料，有白齿杀蛀除口臭以及坚固牙龈等功效。

通过持续性的营销宣传，加上百昌行经营日化产品的渠道优势，黑人牙膏从三星牌牙膏手里抢到不少市场份额，并逐渐跻身上海最主要的几个牙膏品牌之列。但这种以国货品牌为主的中国牙膏市场格局，随着抗日战争爆发被冲击得烟消云散。

1940年，坚持“实业救国”、积极出资驰援抗战的方液仙惨遭暴徒杀害。刘凯平也未来得及看见同昌行推出牙膏，便因积极投身抗日救亡活动于1932年6月遭到杀害。刘凯平二弟刘兴治曾公开回忆说，“如果哥哥只做他的生意，人生就不会是这样了。当时目睹祖国的山河破碎，强烈的民族责任感使他走上了报国之路。”换言之，如果有着和平稳定的外部环境，中国牙膏市场格局也将会是另一种局面，或许就没有洋品牌的机会了。

国货品牌与“双洁”的拉锯战

但正是民族商人们关键时刻“商之大者为国为民”的赤子之心，才为中国牙膏品牌及产业种下燎原的复兴之火。黑人牙膏，便是当时延续 历史 的标杆品牌。随着时局的变幻，严氏兄弟举家移居香港，同时在港台两地设厂生产黑人牙膏。公开资料显示，黑人牙膏长达40年来都是台湾地区牙膏市场的领导品牌，市场占有率一度超过70%。同时，黑人牙膏还远销东南亚，占据了东南亚市场大部分的市场份额。

实际上，三星牌牙膏母公司更点燃了新中国牙膏品牌的第一波浪潮。建国后，中国化学工业社被改制为上海牙膏厂，众多耳熟能详的牙膏品牌如中华、美加净、留兰香、白玉等均出自该厂。

据新华社报道，1949年中国牙膏产量仅有2100万只，人均拥有牙膏数量不足1支。加之当时商品市场处于国营垄断时期，整个中国牙膏市场处于有限竞争状态。如果单论地域分布的话，上海、天津等地是牙膏产业的核心聚集区域。比如上海有中华、美加净等牙膏品牌，天津则以蓝天为主要牙膏品牌代表。

直到改革开放后，中国牙膏市场才从有限竞争发展到充分竞争，诸如两面针、黑妹、田七、冷酸灵等牙膏品牌如雨后春笋。相较中华、美加净、蓝天等牙膏品牌开创美白、抗渍、防蛀先河，两面针、田七、黑妹、冷酸灵等后起之秀除延伸中草药概念外，开始在牙膏的功效上作文章。譬如两面针宣称针对牙龈红肿；田七标明治疗虚火牙痛；黑妹主打“国际香型，内含口洁素”针对口腔溃疡；冷酸灵则聚焦于“冷热酸甜想吃就吃”的抗敏概念。

此间，由于国货牙膏品牌偏安一隅，从而造就中国牙膏产业发展史上的奇特现象，一众国货牙膏品牌集体分享着中国庞大的市场红利。直到1992年和1995年，外资牙膏巨头高露洁、佳洁士前后脚进入中国市场，此后国货牙膏品牌们与“双洁”经历了长久的拉锯战。

公开资料显示，1992年蓝天开创式地推出全效牙膏蓝天六必治，随后凭借具有6大功能及“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的经典广告，蓝天六必治快速成为国货牙膏领军品牌，1996年巅峰期市占率为16%。这之后，两面针接过蓝天六必治的大旗，2001年年总产量突破4亿，按照同期中国人口约12亿计，相当于全国每三个人中就有一人用过两面针牙膏。2004年，两面针风风光光成为国内牙膏企业上市第一股。同样，田七、黑妹、冷酸灵等都曾有过“你方唱罢我登场”的辉煌 历史 。

一次“高端制胜”的完美逆袭

2000年，成为中外牙膏品牌格局发生变化的分水岭。据21世纪经济报道，中国牙膏十强中外资品牌已由1996年仅占两席增至2000年的6席。外资品牌之所以能够撕开中国牙膏品牌的护城河，主要原因有三个：

其一，惯用的“收割”方法。比如联合利华从上海牙膏厂取得“中华”和“美加净”品牌经营权，相当于直接取得了本土有消费认知的牙膏品牌的市场份额和渠道。另外，早就从好来化工集团手里拿到黑人牙膏部分股权的高露洁，手握两大全球知名牙膏品牌对本土牙膏市场进行掠夺。

其二，产品结构单一、集中于低端市场和低价格带，是彼时国货牙膏品牌的共同特征。但外资品牌则品类众多且覆盖高、中、低市场，既有3-10元价格带的大众产品，也有20元左右及以上的高端及超高端牙膏产品。两相对比，国货牙膏品牌就显得单调不少。

其三，2000年后迎来中国消费者第二轮消费升级，居民收入增长同时带动日化品消费的支出，一些年轻人或中高收入者开始偏向使用外资品牌牙膏。

这之后，原本由中华、蓝天、冷酸灵、两面针组成的中国牙膏市场“四大天王”格局，开始进入由高露洁、佳洁士主导的“双洁”称雄时期。有意思的是，“双洁”从1960年开始到1986年在全球市场你来我往几十年，直到在中国市场一度形成绝对的“双寡头垄断竞争”地位。据中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示，截止2012年，中国牙膏市场仍由“双洁”、黑人、中华组成第一牙膏品牌阵营，占据65%以上的市场份额。

2014年，跨界而来的云南白药牙膏打败高露洁，跻身中国市场牙膏品牌前三名。同年前十品牌分别为，黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、LG竹盐。2019年，云南白药牙膏又成功超越黑人，成为中国牙膏市场里的国货牙膏第一品牌。这背后，中国牙膏市场规模由2013年仅有197亿元到2019年增至291亿元，且牙膏市场需求结构发生变化，中高端牙膏逐渐成为新型消费趋势。

值得一提，无论是云南白药牙膏完成登顶之路，还是以舒客为代表的国货牙膏跻身中国牙膏品牌第一阵营，这实际上可认为是一次“高端制胜”。显而易见，云南白药牙膏最后战胜的牙膏品牌是黑人，而非“双洁”。众所周知，较于“双洁”及一众国货牙膏品牌崛起于平民价格，凭借独特清凉口感的黑人牙膏则一直主攻中高端消费市场，且在10-20元左右价区里具有相当大的话语权。

反观云南白药牙膏，其一开始便主打中高端消费人群，还造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”。同样，2006年舒客决定进军口腔领域时，其产品线和高露洁、佳洁士等做了区分，主要发力漱口水和高端牙膏。当时舒客牙膏定位28元一支，而同期高露洁牙膏最高也才十几块钱一支。

当然，所谓中高端牙膏品牌也绝非仅是售价高，还依赖于品牌的核心价值资产。云南白药牙膏战胜黑人，除价格战术外，其利用独有的云南白药药品背书率先提出口腔 健康 概念，在定位上清晰区别于一众主打美白、牙渍、清新口气等的牙膏品牌，还让云南白药牙膏显得更加专业。而舒客能够在铁板一块的牙膏市场中崛起，除抓住消费升级这个巨大机会外，还依靠“极致的产品+体验服务”的一站式口腔护理解决方案打天下。

总体而言，中国牙膏市场能够诞生出中高端品牌，并于该品类跑出“领头羊”，回溯整个中国牙膏品牌的百年简史就会发现，中国牙膏产业星火不仅从未断过且一直有着标杆品牌在做示范效应。可以说，一直以来定位于中高端的黑人牙膏，原本就在中高端领域蹚出可参照的路径。而辉煌一时的两面针、田七、冷酸灵等在牙膏功效领域开疆拓土，也为后继的牙膏品牌们指明了方向。当然，后继者的成功更离不开自身精准定位和敢于跳出低价格带的勇气，及抓住 健康 意识提升带来消费者对口腔 健康 观念的大升级机遇。

1 黑人牙膏 点评：好來化工有限公司一直以生产优质口腔护理产品为公司的经营理念，旗下产品有Darlie黑人牙膏以及黑人牙刷。公司凭借先进的技术和独特的产品配方, 成为世界各地受歡迎的口腔护理品牌之一, 并在東南亞多個地区包括中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚、泰国等占有领导地位。 2 云南白药牙膏 点评：2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。 3安利Amway牙膏 点评：经过十余年发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2万平方米，拥有6091名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地，面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱�0�3营养保健食品、雅姿�0�3美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类187余款优质产品。2007年，安利（中国）销售额达138亿元人民币，缴纳税款27亿元人民币。截至2007年底，安利（中国）累计缴纳税款179亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖622项，四度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2006-2007年度中国最大的外商投资企业”排行榜第70位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。 4高露洁Colgate牙膏 点评：高露洁公司关爱高露洁的员工、顾客、股东和商业合作伙伴。高露洁承诺在所有的场合将热情、正直、诚实地表现出公司的精神，注重倾听他人的不同意见。公司也承诺要保护全球环境，提高高露洁人所居住、生活的社区环境质量。通过更深切地了解顾客和消费者的期望，公司不断提高产品的质量，更好地提升服务和程序，高露洁将“成为最好的”作为激励员工的座右铭。在高露洁综合口腔护理中心您可以搜索一切您所需要的关于高露洁口腔护理产品的信息。 5佳洁士Crest牙膏 点评：宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着30亿次亲密接触。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300多人，在华投资总额超过10亿美元。 6黑妹牙膏 点评：美晨集团前身始建于1896年，是中国最早的牙膏专业生产厂家之一，自1993年由广州牙膏厂转为股份制企业——广州美晨股份有限公司成立以来，几经改革创新，股本构成发生了深刻的变化，现已成为“职工控股96%、国家持股4%”的股份制企业。美晨集团也由单一产业的日化企业发展成为生产经营口腔护理品、食品添加剂、化妆护肤品、现代中药、保健品、高新分离技术设备，同时经营房产物业以及进出口业务的多元化、综合性高新科技企业，是经国家工商总局正式审批成立的跨区域、跨行业，集科、工、贸、投资于一体的大型企业集团。 7两面针牙膏 点评：柳州两面针股份有限公司起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂；1956年经公私合营组成“柳州市肥皂厂”；1963年肥皂厂更名为“柳州市日用化工厂”；1978年其牙膏车间分离，单独组建“柳州市牙膏厂”；1980年新厂建成；1994年改制为股份公司；2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司主要产品有：口腔护理用品、植物药、卫生纸制品、洗涤护肤用品、酒店用品、竹木制品和精细化工产品。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”，两面针商标为中国驰名商标。 8冷酸灵牙膏 点评：重庆登康口腔护理用品股份有限公司于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。公司以其前身——重庆牙膏厂作为主发起人，以生产经营性净资产出资15215.86万元，联合重庆百货大楼股份有限公司，重庆机电控股（集团）公司，重庆化医控股（集团）公司，重庆商社新世纪百货公司四家发起人，共同发起设立登康公司。公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家大型二档企业，在全国牙膏行业排名前五位。 9纳爱斯牙膏 点评：“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是企业的宏愿。纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。 10蓝天六必治牙膏 点评：立白集团的营销网络星罗棋布，遍布全国各省（区）、直辖市。在全国各地拥有十大生产基地，员工一万多人，并拥有“立白”、“蓝天”两个“中国驰名商标”和四个“中国名牌”产品。2007年，立白成为2008年北京奥运会和北京残奥会唯一一家本土赞助日化企业；立白集团还成为国家商务部“万村千乡市场工程”全国范围的战略合作伙伴；2007年成为广东省省级企业技术中心；2008年成为博士后科研工作站设站单位；2009年被认定为高新技术企业，并获准组建广东省日用化学品工程技术研究开发中心。

1、目标人群有误，失去需求基础

润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。

但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断太过自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？

事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬。

2、信息传播缺失，购买诱因不足

前文已经提到，就现有成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就像东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。

由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。

润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润妍的品牌完全形象化。

作过简单的调查，发现大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了。也许这是润妍失败的又一根源。

3、品牌自视太高，遭遇推力障碍

宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。

一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。

一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了，宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。

曾被寄予厚望的润妍：

润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。

而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上。

洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。

润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。

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