新零售时代的体验营销 -- 服务

实体零售商被电商打败不是因为电商强大，而是实体零售商忘记了商业的本质：提供体验和服务。

从看不见的体验到各式各样的陈设，再到现在的服务，其实一直都在强调：未来的实体店应该更了解未来的消费模式和消费心理，考量各式各样的装置及品味，把消费者想说的话都默默放在店里，只要你愿意进来，就可以感受无微不至的服务。虽然我一句话都还没说，但其实从你一进门，我的服务就已经开始了。这个“你”指的是你所要培养和面对的消费族群，而不是泛指所有消费族群。

一、用心理学做一份服务手册：

陈列可以做到无声却体贴，是一种令人安心的服务，而服务是抽象而玄妙的。对很多人来说，服务满意度仅是一个概念，当我们站到第一线去看服务时，服务是琐碎且细节的，这时的服务需要填充真实的内容。比如，服装店里的穿衣镜倾斜10°放置在地上，为什么要这么做？镜子挂墙上当作布置不是更好看吗？因为斜放的镜子能把消费者身材拉长，消费者在试穿时对自己的满意度提高，购买的概率就会提高。这种“体验式的服务”更多的是一种心理上的感受，是商家与消费者的一种心理互动，是追求以人为本的表达形式，而不仅止于服务规范那么简单。

二、用热情和顾客成为朋友：

其实服务是一项软实力，这些正向推动的机制是零售服务业的真正竞争力。提到服务规范都会提到“热情”这个词。那么，何为热情？现在的情况对热情服务的理解变成了顾客一进店就像商量好了似的，欢迎声此起彼伏，然后会有一名“特派员”自动紧跟在身后，一面不停的问你需要什么，其实很是讨人厌烦。

那么迪士尼的服务又是怎样做的，《服务的初心》作者曾经在迪士尼工作了很长时间，他提到迪士尼特别强调了工作与作业的区别，作业是为了完成而完成，如迎宾时喊出的“欢迎光临”不含情感，向机器人发出的声音，这是员工当成作业完成的结果；而工作是发自内心去做的一件事，站在顾客角度想顾客所想，同时所以招呼声都会很亲切。迪士尼更多的鼓励员工把一件事情作为工作去完成，所谓的完成就是如果你是顾客，你喜欢受到什么样的待遇？那就完成它。如果一家公司的文化能影响到员工的成长与蜕变，文化首先得到了员工的认同。在迪士尼的服务手册里不断提醒员工在工作时思考“你的使命是什么？”这让每一位员工在工作之余时刻不忘自己的使命。

华特迪士尼曾说：“安心是最能让人产生幸福感的情绪因素”，他能说出这段话表示经过对人的细心观察。这一点在日本超市表现得更为明显，日本超市除了整洁的卫生外，最重要的是，所有的商品陈列和促销活动都在考虑顾客的实际生活需求。原来这一切只是心态摆放的位置。

要实现营销上水平，就必须把握市场真实需求，大力抓好品牌培育，切实提升服务水平。作为基层一线营销人员，首先应当强化服务意识，确立服务营销理念，为零售客户提供个性化的优质服务。牢固树立服务营销理念现代市场营销中的服务营销，是贯穿于实体商品营销全过程的一种营销方式。

有别于其他营销方式的是，它把服务当作核心理念和根本手段。近年来，市场营销环境和人们的消费需求、消费观念发生了巨大变化。市场竞争环境日益趋向公平有序，人们的消费观念也由关注产品本身向关注心理满足与精神享受转变。

需要充分认识的是，卷烟实体产品的价值和企业的经济效益，是通过零售客户的经营行为实现的。

一：案例一：经典案例——宝岛眼镜\x0d\x0a\x0d\x0a宝岛眼镜成功案例：营销战略的组合应用\x0d\x0a\x0d\x0a宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的Process、People、Physical\x0d\x0aEvidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是：专业、服务及时尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。\x0d\x0a\x0d\x0a(1)店内营销。\x0d\x0a\x0d\x0a(2)对外营销。\x0d\x0a\x0d\x0a宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧，那就是，根据企业发展和市场的变化，采用多种营销方法相组合的方式。\x0d\x0a\x0d\x0a二：案例二：论酒店业营销“7P”策略及其运用\x0d\x0a\x0d\x0a美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“4P”策略组合：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。随着社会经济和理论的发展，又出现people(人)、participant(参与者)、payoffs(报酬)、packaging(包装)、politics(政治)、publicrelations(公共关系)等。酒店业面临着一些具有行业特点的具体问题，如服务质量的稳定问题，服务产品不能库存，服务专利申请难度大，生产与销售同步等。因此，酒店需要对一系列策略进行整合。根据布姆斯和毕纳提出的服务业营销理论，笔者结合酒店业的实践对营销组合加以简单论述。\x0d\x0a\x0d\x0a1、Product——产品策略\x0d\x0a\x0d\x0a服务是饭店产品的重要组成部分，此外，服务品牌的创立与否，服务质量的优秀与否，服务项目齐全与否，售后服务的及时与否都是饭店产品的主要内涵。因此，从这个意义上讲，“优质服务就是最好的营销”这句话毫不为过。\x0d\x0a\x0d\x0a2、Price——价格策略\x0d\x0a\x0d\x0a价格是影响营销效果的重要因素之一，不少酒店在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、饭店产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。\x0d\x0a\x0d\x0a3、Place——分销策略\x0d\x0a\x0d\x0a作为营销的主要因素之一，饭店应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术也是非常重要的，如具体到每家酒店而言，散客、团队和会议等类型的客人的比重划分等。\x0d\x0a\x0d\x0a4、Promotion——促销策略\x0d\x0a\x0d\x0a促销的内容和形式非常丰富的，酒店进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及酒店进行一切公关活动都是促销内容的具体体现。\x0d\x0a\x0d\x0a5、People——人本策略\x0d\x0a\x0d\x0a人本策略分为两层含义，一是以客人为本。顾客是酒店生存和发展的根本，市场竞争就是吸引宾客的竞争，因此，营销的目的是培育忠诚的宾客，忠诚的宾客相信企业最尊重他们，能为他们提供最大的消费价值，从而成为企业谋求最大利润的主要群体。体现在营销中的“人本”，应高度尊重信任客人，提供使宾客偏爱的产品、服务和承诺，让客人享受到满意加惊喜的服务，最终成为酒店的忠诚消费者。二是以员工为本，具体说是以酒店员工为本，正确地激励人、培育人、选拔人、留住人，调动员工创造力和积极性，为酒店的整体营销创造最大合力。\x0d\x0a\x0d\x0a6、Physicalevidence——有形展示策略\x0d\x0a\x0d\x0a酒店的有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格。物质环境又由周围因素、设计因素、社会因素构成，具体而言如空气质量、环境清洁度、员工服饰礼仪、企业形象标识设计等。信息沟通总体上有两种形式：服务的有形化和信息化，具体办法就是在服务中和信息交流中强调与服务相联系的有形物，以达到最佳服务效果。价格与环境、信息一样，也是一种对服务的展示，加强对价格的有形展示，也是实施有形展示策略的重要内容，除了价格高低与价值相符外，关键还要增强价位透明度，增加宾客对饭店的信任。\x0d\x0a\x0d\x0a7、Process——过程控制策略\x0d\x0a\x0d\x0a在营销计划实施过程中，必然因市场的变化而发生意外情况，酒店必须做好全过程的监督、调节和控制，才能达到营销的最好效果。简而言之，过程控制可分为计划控制、效率控制和战略控制。综上所述，在酒店营销组合中，除“People”即人的因素不可控外，其它因素的可控性很强。在当前信息时代，消费者的需求日新月异，企业外部的变化瞬息万变，但作为酒店从业人员，我们决不能因为营销组合外部的、客观因素的可变性而忽了对它的研究，相反，应变消极被动为积极主动适应外部环境，酒店才能在千变万化、纷繁复杂的大干世界里求生存、图发展。

---