记者对中式餐饮业进行了调查,总结这个行业的业态,除了个体的小饭馆以外,餐饮企业大致可以分为四个层次:连锁快餐、平价特色餐厅、高级特色餐厅和顶级特色餐厅。
记者选择了四家企业来研究这四种中式餐饮:乡村基代表中式连锁快餐,海底捞代表特色餐厅,俏江南代表高级特色餐厅,厉家菜代表顶级特色餐厅。
由于这四家企业提供的产品和消费体验不同,它们各自经营的策略也不同,不过其发展过程都很激动人心。 (本报记者 朱相亭)
显然,麦当劳、肯德基在中国不是两个孤独的旅行者,它们在扩张的旅程中,遇到了不少的中国同伴——比如价廉物美的中式快餐“乡村基”,这家快餐在“福布斯2009年中国潜力企业200榜”排名第23位。
创始人李红将乡村基定位为依赖于销售规模的企业——快餐中的“沃尔玛”。乡村基坚持走“平价”路线,定价在10多元,比真功夫低20%到30%,这种“薄利多销”策略到2007年为乡村基创下了近3亿元的年销售额,年净利润3383万,并吸引了红杉中国和海纳亚洲共2000万美元的投资。到2008年年底,乡村基门店数达到62家。
独特“保温”改良中餐
1996年,乡村基在重庆成立,刚刚经过餐饮行业正规培训的李红酬躇满志。那时,乡村基经营的快餐品有些类似“混血儿”,中式快餐和洋快餐三七开混合,主要菜品是薯条、汉堡等。然而,乡村基陷入了尴尬境地——对食物挑剔的重庆人既不买洋快餐的账,又对不“纯正”的中餐不感冒。
这样的情况持续了两年。1998年,李红决定带领乡村基开始第一次变脸——向中式快餐转型。
中式快餐的难点是既要保持口感,又要解决速度快和标准化问题。乡村基怎么做呢?
乡村基以一种独特的“保温”方式解决了中式快餐的速度问题。它像麦当劳、肯德基一样采取柜台点餐的自助形式,并规定等餐的时间是60秒,它提供提前炒制的香茹滑鸡、麻婆豆腐等中式家常菜,这些饭菜放在特制的“保温锅”里,这种“保温”方式改良了中式快餐,最大程度保持了饭菜的口感和新鲜度,并能够最短时间内让顾客用餐。
比如一道“宫保鸡丁”炒出来后,乡村基测算,它最多只能在保温锅里盛放60分钟,否则口味、色泽就会有重大改变,所以一旦到菜品报废时间节点,“宫保鸡丁”就会被毫不客气报废。
依靠流程,而不依靠厨师
中餐企业要攻城略地,还有一道坎要过——标准化。不同于麦当劳做汉堡,两片面包,一片牛肉饼,1/8盎司芝士酱,1/3盎司番茄酱,用纸包装一下,全世界一个味,标准化在中式快餐里很难完成。“盐少许,味精适量,油七分热,炸八分熟”,厨师只能用这些不确定字眼来描述中餐烹饪流程。
而乡村基要求,在饭菜制作中执行精准定量数据。为了减少现场 *** 作对厨师的影响,乡村基强化了整个食品采购、物流和制作全环节的流程管理,例如宫保鸡丁采用的食材来源、烹调组合的比例等都有详细数据。
“我们依靠流程,而不依靠厨师。”李红说,乡村基的烹饪用料以新鲜食品为主,采取半成品配送、店面加工模式,尽可能减少人工 *** 作上的口感差别和提高食材口感,到任何一家乡村基用餐,就如同走进任何一家麦当劳一样。
乡村基员工欲复制它,没有成功
在餐饮业,商业模式很容易被复制,当乡村基火起来后,确实有人希望成为第二个乡村基。比如乡村基的员工另起炉灶,欲复制其模式,最初发展也不错,看上去与乡村基就像一对孪生姐妹,但是越到后来差距越大,以至于无法支撑。
为什么会这样?大家百思不得其解。对此,李红的解释是,乡村基之所以能扩张复制不走样,除了在厨房里有一套流程,在用人上也有一套管理流程,“人才梯度,才是乡村基扩张的核心竞争力。”
据了解,在乡村基里,从大厅里做最普通的见习员工开始,做到初级合格需要8个月。在店面管理的核心团队中,很多班长是在乡村基里有5年工作经验以上的员工。乡村基不但要求烹制标准化,也要求服务标准化,而这种用人制度保证了服务标准化得到熟练的执行:从客人进门到离开,从卫生检查到餐厅巡视,全过程都用标准化来定量服务水平。
目前,乡村基有3000名员工,62家门店,在总数庞大的员工里,每个餐厅培养两个人,3个月后就可以到新的餐厅担任管理工作,这形成了乡村基的软实力人才梯度。
除这些人才要素之外,连锁餐厅的开业门槛不断加高——每间店面高达上百万的启动资金,也挡住了一批进入中式快餐的投资者,让乡村基在规模上保持着“先入为主”的优势。
(本报记者 刘艳艳)
记者观察
类别:中式连锁快餐
代表企业:乡村基
同类企业:真功夫、老娘舅、东方既白、丽华快餐
连锁快餐: 送餐时间能在60秒以内吗?
这类企业的代表是真功夫,其价格和定位都跟肯德基、麦当劳类似。
由于定位那些忙碌的城市白领,送餐速度显得至关重要。例如有媒体报道说,真功夫2008年在华北、华东展开的“快速服务”承诺,“真功夫任何一款饭类产品保证在落单后60秒内送到顾客手中,如果超时,立即赠送价值5元的12安士豆浆一杯”。
但是,由于要快速、标准化,快餐产品难以依照个人口味而有所改变。例如,在一些餐饮评论网站上,就有不少网友认为真功夫“味道一般”。有个网友说,“点了有名的排骨饭,因为是蒸制的,所以排骨不香,吃到口中没有那种炖出来的香味。”
新产品营销策划书
一、总体概念：
为了配合乡村基对提出的“乡村基，你的膳食专家”这一口号，推出“四季养生”这一概念系列快餐。从中医食疗角度出发，以农历四季为时段间隔，针对每季的气候特点及人体特征，每季推出相应的特色养生系列快餐2至4套。每季系列以套餐为主，辅之以相应的甜品，汤及小吃。产品着重突出其“气节养生，吃出健康”的主题。弱化其快餐形式。
二、新产品目标市场：
新产品目标市场包括两块，一块是乡村基的现有市场包括上班族、学生等。另一块是通过这一养生系列想要吸引的一批对快餐食品营养价值存有疑问的消费者，包括一些老年人，生活质量要求较高的人等。这也是在宣传中药强调这一系列的养生价值弱化其快餐形式的原因。
三、新产品设计：
1、春季：农历立春至立夏
产品设计背景：
春季饮食要掌握一个原则：根据气温变化，食物由温补、辛甘逐渐转为清淡养阴之品。
早春饮食取温避凉。套餐多提供春笋、香椿、菠菜、柳芽、荠菜、葱、姜、蒜、韭菜、芥菜等偏于温补的蔬菜和野菜。
仲春饮食宜辛甘。适当进食山药、红枣、蜂蜜、芹菜等平补脾胃的食物，少食酸性食物，以名伤用脾胃。
2、夏季：农历立夏至立秋
产品设计背景：
夏季是阳气最盛的季节，此时也是人体新陈代谢最旺盛的时候，人体出汗过多而容易丢失津液，因此夏季养生应该以清淡食物为主，避免伤津耗气。
夏季饮食多清淡。夏季暑热，人的脾胃消化功能相对较弱，乡村基可利用清热解毒的食物进行搭配，蔬菜类如茼蒿、芹菜、小白菜、香菜、苦瓜、竹笋、黄瓜、冬瓜等；鱼类如青鱼、鲫鱼、鲢鱼等，这些食物能起到清热解署、消除疲劳的'作用，对中暑和肠道疾病有一定的预防作用。
夏季饮食宜补气。可适当选择一些滋阴补气的食物，如胡萝卜、菠菜、桂圆、荔枝、花生、番茄等。夏季心气旺盛，易伤人气阴，在这个季节里，应以补气养阴、清暑热为主，如冬瓜、西瓜、莲藕、鸭肉等，不宜多食温补、滋腻厚味之品。
3、秋季：农历立秋至立冬
产品设计背景：
秋季阳气渐收，阴气渐长，此时人体也应顺应四时变化的规律，进入保护阴气的时机，在饮食方面应以防燥养阴、滋阴润肺为主。
入秋饮食宜甘润。宜多选甘寒滋润之品，如百合、银耳、山药、梨、葡萄、荸荠、糯米、甘蔗、豆浆、芝麻、莲藕、菠菜、猪肺、鳖肉、橄榄等，这些食物有润肺生津、养阴清燥的作用。产品应少含葱、姜、辣椒等辛味。
秋季饮食宜滋补。秋季引补是中医养生要旨之一，为冬令进补打好基础，避免冬季虚不受补的发生，可适当服用沙参、麦冬、百合、杏仁、川贝等中药材，对于缓解秋燥有良效。
秋季宜少辛增酸。秋天要少吃一些葱、姜、蒜、韭菜、辣椒等辛味之品，以免伤及肺气；要选择苹果、石榴、葡萄、芒果、柚子、柠檬、山楂等酸味食品，以防秋燥。
4、冬季：农历立冬至立春
产品设计背景：
冬季是万物生机潜伏闭藏的季节，此时天寒地冻人体血液循环减慢。( )中医认为，此时寒邪强盛，易伤及人体阳气，因此，冬季养生重在滋补。
冬季饮食宜滋补。冬季饮食养生的基本原则是要顺应体内阳气的潜藏，敛阳护阴。可适当选用羊肉、虾、韭菜、桂圆、木耳、栗子、核桃、甲鱼等食物；多吃些薯类，如甘薯、马铃薯等；蔬菜类如大白菜、圆白菜、白萝卜、黄豆芽、绿豆芽、油菜等。
冬季忌食寒性物。因此冬季应少吃荸荠、柿子、生萝卜、生黄瓜、西瓜、鸭等性凉的食物。
以上是新产品设计的原则，具体菜品应让专业认识根据上文提到的每季适宜及忌食食材，进行具体设计。应当特别注意的是原料的供应以及所增加的成本问题。
四、新产品宣传及推出
主要宣传形式：
新产品宣传主要形式还是沿用乡村基的新品宣传形式，即制作大幅海报在餐厅入口处及点餐处进行宣传。
其他形式：
1、在此策划的其他建议中，我们提出可在门口设置展板公布近期顾客所提建议及乡村基的解决办法。同时可在此展板上开辟一区宣传新产品，同时，在每季新品刚推出的一段时间内，可多选择与新品相关的问题，加大新品的知名度。
2、在每张桌设设置像咖啡店的小型的塑料点餐牌，可在其上对新产品进行适当宣传。
新产品推出形式：
可先进行试点少量销售，试探市场及顾客反应，在确立了一定顾客群吸收顾客建议对新产品作出改进之后再全面推出市场。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）