为什么真功夫能成为中式快餐的头部品牌？

真功夫已经成为中国规模最大、发展最快的中式快餐连锁企业。其源头，要追溯到1990年东莞长安镇107国道边上的“168甜品屋”。时年17岁的潘宇海，在东莞长安镇霄边村107国道旁开设一家甜品屋，因为开在国道旁边，所以取名“168甜品屋”，主营甜品、粥品和汤粉，由于经营有方，在当地渐有名气。1994年，“168甜品屋”改名为“168蒸品店”。

由于注重真材实料、出品美味营养，很快，“168”吸引了越来越多的回头客。每到中午，来此用餐的货柜司机络绎不绝，卡车停在国道上排成长龙，成为当地一时美谈。1997年，创始人潘宇海在大学教授的协助下研发出“电脑程控蒸汽柜”，一举攻克中餐工业化生产的标准化难题。同时，企业引进麦当劳的职业经理人，借鉴快餐业先进管理经验，制定了从柜台到厨房的餐厅100多个岗位 *** 作的岗位手册。从设备到管理都实现了标准化后，潘宇海意识到要进一步扩大餐厅的规模，就要把餐厅开到市镇中去，而“一路发”（168的谐音）的名称与目标顾客开始显得不协调。

因为公司要面对的不再是国道公路上频繁经过的司机们，而是市镇居民们。双种子为了更大的发展，“168”正式更名为“双种子”。双种子的logo看起来很象两颗小种子，寓意“种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化”。它们的设计来源于中国易经中的阴阳符号。 1997年，第一家“双种子”蒸品餐厅在东莞虎门镇开业。2002年，“双种子”蒸品连锁餐厅的业绩在行业处于遥遥领先的优势地位，走出华南，迈向全国，成为了双种子的发展目标。经过深入调研、探讨后，双种子与叶茂中策划公司在2003年开始合作，对 “双种子”蒸品连锁餐厅做品牌调研及品牌策划。

真功夫经过叶茂中营销策划机构对公司品牌和全国性经营战略重新定位策划，“真功夫”品牌正式确立，并创造出一个富有动感的功夫龙人物造型作为logo。公司希望顾客能在被时尚店面门头所吸引的同时，也能感受到“真功夫”在产品和服务上，都会“全情投入，用足功夫”。2004年6月，公司在广州开了第一家“真功夫”原盅蒸饭餐厅，经市场测试，“真功夫”餐厅的营业额明显快速超过“双种子”餐厅。之后，真功夫成功地在广州、深圳市场快速发展，新品牌的更换得到了消费者的好评。2011年12月12日，真功夫正式推出以顾客为导向的“中国味道计划”：秉承“一切为了顾客”的企业发展理念，围绕产品、餐厅设计、人才三个关键词，来制定及执行措施。“中国味道计划”获称2012年度全国十大创新案例。

任何一个新品类的成长发展都是对市场中已经存在的固有品类的分化，从固有品牌中抢夺市场机会发展起来的。

然而，对于任何一个新品类的品牌或初创品牌而言，创立一个新品类是远远不够的。

因为消费者通常都是“喜欢守旧”，他们喜欢购买熟悉品类中的固有品牌，对于初创新品类的品牌而言，顾客很难主动采取购买，这是人性和心理所致，人通常都不喜欢去“冒险”（掏腰包）。

新品类中的品牌要想获得顾客关注和尝试，仅仅创立品牌是远远不够的，必须要确立一个旧品类中的品牌作为自己的竞争对手，用新品类去攻击旧品类，把旧品类从消费者已有心智存储格子里赶走，为新品类的品牌腾出存放空间。

新品类（新品牌）需要精准界定竞争对手，去攻击替代旧品类中的品牌才能获得新发展机会。

案例：

真功夫餐饮（中式餐饮第一品牌）进行品牌宣传的时候。

就通过树立品类竞争对手的战略快速为新品类品牌建立市场认知，赢得市场发展空间和机会。

那个时候以麦当劳品牌为主的洋快餐在中国市场消费者心智中拥有绝对的顾客认知和品类吸引力。

此时的真功夫虽然号称自己是“中式餐饮第一品牌”，但是其一年的销售额也就不到3个亿。

面对庞大的商务快餐市场，面对麦当劳、肯德基等国际洋快餐巨头的市场威胁，在经过调研和分析判断后，真功夫制定了针对以麦当劳（全球快餐第一品牌）为竞争对手的竞争营销宣传策略，把麦当劳作为“首要攻击对象”。

通过持续策划一系列的“营养快餐”攻击麦当劳“油炸快餐”的公关宣传策略。

让更多的顾客开始接受营养价值更好的中式餐饮品牌。

新品类品牌成长发展唯一机会就是从固有品类哪里去替换部分消费者，如果消费者对于新品类没有接受度，新品类中的品牌自然也没有发展的空间机会。

用新品类攻击旧品类，今天仍然在多个品类中发生着，比如：新能源电动车汽车领域。

特斯拉，蔚来等品牌正是通过对燃油车品类攻击，才获得顾客关注，赢得自己的发展空间。

竞争中不要害怕树立敌人，竞争就是新品类分化旧品类势力范围，新品牌替代旧品牌的进化过程。

自然界和人类历史一直如此进行演绎着。

---