第16章 国际市场营销

国际市场营销：指企业跨越国界，以国际市场为目标的营销行为和过程。

概念包括：1.国际市场营销的主体是各类型的国际市场营销企业2. 国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者3. 国际市场营销的客体是产品和服务4. 国际市场营销的目的是利润

国际市场营销与国内市场营销区别：1.复杂性，各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销2.风险性，国际市场的企业是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握3.激烈性，参与国际竞争的都是各国实力强大的企业，比之国内市场竞争更激烈

国际市场营销与国际贸易区别：1.角度不同2.范围不同3.流向不同4.对象不同

国际市场营销的发展阶段：1.国内营销，前国际营销阶段2.出口营销，国际营销初级阶段3.跨国营销，国际营销的成长阶段4.多国营销，国际营销的高级阶段5.全球营销，国际营销发达阶段

国际市场营销的动因：1.企业扩张动因2.规避风险动因3.利用资源动因4.政府政策动因

国际市场营销环境：

1.国际经济技术环境：1）国际金融环境。2）国际贸易环境（贸易政策、经济全球化与世界贸易组织、世界多极化与区域经济合作）。3）国际技术环境（知识经济、知识产权保护、东道国技术水平）。4）东道国经济自然环境（经济体制、经济发展水平、市场规模、产业结构、经济周期等）

2.国际社会文化环境：社会结构、语言文字、宗教信仰、价值观念、教育水平、民风民俗

3.国际政治法律环境：政治环境（政治体制、行政体制、政治稳定性、国际关系）、

法律因素（国际公约、国际惯例、涉外法律）

国际目标市场选择依据：市场规模、市场增长速度、交易成本、竞争优势、风险程度

国际目标市场评估：1.估计现有市场潜力 2.预测未来市场潜力 3.预测市场占有率、

4.预测成本和利润 5.估计投资收益率与风险

进入国际市场的方式：1.贸易进入方式（直接出口、间接出口） 2.合约进入方式（许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产） 3.股权进入方式（合资经营、独资经营）

国际市场营销战略：1.大市场营销战略（步骤：探测权力结构、设计总体战略、制定实施方案）

2.标准化营销战略与本土化营销战略 3.多元化营销战略与归核化营销战略

国际战略联盟：是不同国家的两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

概念基本点1.优势整合 2.战略导向 3.组织灵活

国际战略联盟产生的动因：1.防御：为保持自身竞争优势或领先地位 2.追赶：支持没有取得领先地位的核心业务而结成的联盟 3.维持：保持已取得领先地位的边缘业务而结成联盟 4.重构支持没有取得领先地位的边缘业务而结成的联盟

国际战略联盟的类型：1.按合作的组织形式分股权联盟和非股权联盟

2.按合作领域差别分技术联盟、市场联盟、生产联盟

成功的国际战略联盟：1.选择合作伙伴2.决定组织架构3.协调战略目标4.创新企业文化

国际营销产品策略：1.产品延伸策略2.产品适应策略3.产品创新策略

国际市场营销渠道策略：1.窄渠道策略，国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期的独家销售特定商品的权利。2.宽渠道策略，国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。3.短渠道策略，国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。4.长渠道策略，国际营销企业选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

国际市场营销定价策略：1.统一定价策略2.多元定价策略3.控制定价策略4.转移价格策略

影响市场营销定价策略：1.成本 2.国外法规 3.国际市场供求及竞争

4.经济周期与通货膨胀 5.汇率变动

国际市场促销策略：1.人员推销2.公共关系3.销售促进4.广告

20. IBM公司以整个计算机市场为目标，但是为市场上的每个子市场设计了不同的硬件配置、软件搭配。这是采用了：（ c ）

A、集中营销战略B、无差异营销战略

C、差异营销战略D、广泛分销战略

21. 在国际市场选择市场定位时，企业应考虑什么是有价值的竞争优势，一般而言，应回答（ bc ）的问题。（多项选择）

A、重要性 B、独特性 C、可沟通性 D、独占性 E、获利性

22. 如果东道国的市场规模很大，一般而言，企业可以考虑以（ b） 进入该国市场

A、投资模式 B、间接出口 C、直接出口 D、 特许经营

23. 如果东道国的投资政策较为严厉，法制不很健全，一般而言，企业可以考虑以（ a） 方式进入该国市场

A、合资经营 B、间接或者直接出口 C、独资经营 D、 交钥匙进入

24. 制定产品/市场进入策略的要素包括( bc )（多项选择）

A、评估产品与国外市场B、确定目标市场

C、选择进入市场模式D、制定营销规划

25. 进入国际市场的模式包括（ ab ）

A、直接出口、间接出口和代理模式

B、出口进入模式、契约进入模式和投资进入模式

C、进入国际市场的地点、时机和方式

D、 广告宣传模式、品牌策略模式和定价模式

26. 现在，一般情况下的直接出口是使用（ d ）来从事产品的出口

A、外国采购办事处 B、子公司

C、东道国的中间商 D、国际贸易公司

27. ．许可证进入模式的最明显的好处是（ d ）

A、拥有对当地市场的高度控制

B、绕过了进口比例，避开关税与配额制

C、保证较高的盈利水平

D、 能对市场变化做出迅速反应

28. 如果东道国的市场竞争格局属于自由竞争，尚未产生垄断，一般而言，企业可以考虑以（ a ） 方式进入该国市场

A、投资模式 B、间接或者直接出口 C、合同制造 D、 特许经营

29. 多数酒店业大企业一般采取（ c）的国际市场进入模式

A、管理合同进入模式 B、许可证进入模式

C、特许经营进入模式 D、合同制造进入模式

30. 对于外国的大型工程项目，建造商一般采取（ a ）的国际市场进入模式

A、管理合同进入模式 B、交钥匙承包进入模式

C、独资经营进入模式 D、合同制造进入模式

31. ．消费者购买了空调机后，厂家提供的产品运送、安装、维修和保养服务属于产品整体概念的（ d ）层次。

A、核心产d品B、形式产品 C、期望产品 D、附加产品

32. 国际市场产品计划包括（abef ）（多项选择）

A、产品进入哪个国家B、原有产品需要做出哪些改变

C、原产品线内增加什么新产品 D、使用何种品牌和包装

E、为顾客提供何种服务与保证 F、何时将产品推向市场

33. 国际产品标准化策略的好处包括（ ba ）（多项选择）

A、帮助企业实现规模经济B、树立产品在世界上的统一形象

C、使企业对全球营销进行有效的控制 D、有效符合各地消费者需求

34. 产品性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，产品分销渠道已建立，产品销售迅速增长，单位产品生产成本和营销费用也随之下降，利润迅速增加，同时新的竞争者不断出现，导致市场竞争加剧。这时该产品处于产品生命周期的：（ c）

A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期

35. 日化企业将牙膏、牙刷包装在一起成组供应，组合销售，属于（ b）

A、类似包装策略 B、配套包装策略 C、改变包装策略 D、附赠包装策略我来帮

国际市场营销的形成和发展经历了三个阶段。

1． 出口经营阶段 。一般指20世纪60年代以前。"二战"以前，国际市场只是作为国内市场的补充，企业主要以国内消费者为销售对象，同时少量在国际市场销售国内市场上的同类产品。"二战"以后，发达国家开始重视国际市场，根据不同国家的需要，组织市场营销活动，但以出口为主。

2． 跨国国际营销阶段 。一般指20世纪70年代，该时期日本、西欧经济发展迅速，与美国一起进行大规模海外投资，出口导向的国际市场营销转向 国际市场导向阶段，即把国内市场和国际市场作为一个整体看待，侧重于发现国际市场机会，往往采取在东道国投资、生产和销售的形式 。

3. 全球营销阶段 。一般指20世纪80年代以后。这一时期由于科技的迅速发展，各国市场的同质化趋势加强，全球对外直接投资急剧增加。在这种情况下，国际市场营销进入全球营销阶段。 全球营销的市场观念指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要 。国际产品的出现就是全球营销观念的结果。

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