小熊电器“薄利多销”故事讲不下去了

“互联网”式打法造就了小熊电器这样的制造业黑马新秀，然而高举高打，薄利多销的模式也存在较大风险。风光一时的小熊电器，似乎正因制造业基础不牢，线上渠道竞争加剧等因素增速见缓，“互联网基因”带来了超越同行的估值溢价，如今故事还能继续吗？

1月25日，小熊电器发布2020年度业绩预报，公司第四季度收入增速明显放缓，不达市场预期，当日便股价跌停。次日晚间，公司更新了业绩预告，其中业绩预测数据并未发生变化，于是再吃了一个跌停。

作为刚刚上市的小家电黑马，小熊电器去年在二级市场的表现颇为亮眼，然而高成长高估值的故事对单季的盈利问题也很敏感，此次增速放缓也引发了市场对其未来成长性的质疑，估值逻辑发生变化了吗？

两度发布业绩预报，收获两个跌停

1月25日，小熊电器发布了2020年业绩预告。公司预计全年净利润为4.02亿至4.56亿，同比增长50%到70%，基本每股收益2.57元-2.92元。

小熊电器在公告中表示，报告期内，公司销售收入同比增长在30%-40%之间；公司毛利率保持相对稳定；公司销售费率同比有所下降；公司利用闲置募集资金和自有资金进行了现金管理，收益同比增加。

财报数据显示，2020年前三季度公司归母净利润为3.21亿元，同比增长92.04%。通过计算可知，第四季度小熊电器的归母净利润仅为0.81亿元至1.35亿元，同比下降为20%至33%，增速环比下降。

关于业绩变动的原因，小熊电器在公告中表示，由于新冠疫情的影响，公司对费用投放节奏进行了战略调整，导致净利润在季度之间有一定的波动。 据悉，这里的“战略调整”是指为了应对小家电行业的需求回落，公司将前三季进度的费用都投放到了第四季度，从而影响了公司净利润。

由于业绩增速不达预期，1月26日，小熊电器开盘即跌停，当日晚上，公司再次发出《小熊电器：2020年度业绩预告（更新后）》的公告，经与原公告对比发现并无数字上的差异，于是27日开盘收获了第二个跌停。

两份业绩预告的区别在于，补充说明了与会计师事务所的沟通情况：“公司已就业绩预告有关重大事项与会计师事务所进行了预沟通，公司与会计师事务所在本报告期业绩预告方面不存在重大分歧。”

分析观点指出，由于公司“战略调整费用投放”的行为对四季度业绩影响较大，引发了一部分投资者对公司是否存在“做账”情况的质疑，修改补充也是想引导投资者理性看待经营周期中费用与业绩的波动。

估值逻辑发生改变？

资料显示，小熊电器成立于2006年，近几年乘上社交媒体的东风，凭借直播带货、新媒体等互联网营销手段成功破圈，营收利润高速增长，并于2019年上市。

作为家电赛道中冉冉升起的新星，小熊电器曾在去年上半年实现了股价翻两番的增长。不少机构也对公司2020年业绩寄予厚望。据统计，有27家机构一致预测小熊电器2020年净利润为4.67亿元，同比增长74%。 然而根据公司业绩预告，即使达到预计增幅上限，也与券商分析师的预测值差了4个百分点，不达预期。

高成长高估值的故事对单季的盈利比较敏感。小熊电器如今连续两个跌停，将估值杀到了上市以来的相对低位，是短期调整的入场机会，还是公司的估值逻辑发生了改变？究竟问题在哪里？

财报显示，小熊电器2020年前三季度合计销售费用3.45亿元，占总营收的13.81%，几乎与年全年持平。随着疫情缓解后，营销费用逐步恢复投放，分析师普遍预计四季度单季度的销售费用率将进一步提升至正常偏高水平。 此前小熊电器以重营销、烧渠道的创新战略突出重围，但由于采用了在线上高举高打的互联网营销打法，销售成本居高不下。

而重营销轻研发，也可能为产品质量埋下隐患。 2020年12月底，小熊电器曾被曝出产品质量问题。彼时浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》。其中指出，小熊电器料理机抽检显示不合格，不合格原因为“结构”。

2019年小熊电器披露的销售费用达到3.96亿元，占公司营收比例的14.73%，是当期公司研发费用的5.14倍。2020年前三季度，公司研发投入仅为0.73亿元，虽然较上期增长37.65%，但占收入比重仍低于3%。

小熊电器曾在招股书中提及，现有生产场地难以满足销售旺季对注塑加工、零部件组装、总装装配等工序的需求，需要通过外协加工厂商来完成上述工序。有业内人士表示，品牌采用贴牌代工，导致难以把控出品质量，可能是品牌小家电频繁出现质量问题的重要原因之一。

分析观点指出，家电企业本质上还是制造业，研发是立足的基石。重营销，轻研发的策略短期可行，长期难以形成差异化竞争力与技术壁垒，对于企业来说维持市场份额的风险也将加剧。

小家电，成长股还是疫情股？

在近几年的消费升级趋势下，小家电行业迎来了一波增长，市场规模不断扩大。第三方机构统计数据显示，2019年中国小家电行业市场规模为4015亿元，2012年至2019年年均复合增长率为13.3%，2023年市场规模有望将达到6460亿元。

另一方面，在新冠疫情的影响下，人们待在家里的时间变多，“宅经济”相关需求同比激增，也带动了小家电的销量增长。 具体来看，2020年以来小家电的爆发式增长多集中在线上渠道，这也是小熊电器等新品牌“成长性”的基本盘。

2020年一季度，多功能料理锅、厨师机、三明治机的销售成交额同比分别上涨了15011%、453%、3353%。在双十一的首个小时，小家电新品类香薰机、餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等成交额同比增长10倍。

线上渠道最大的特点是单价低，性价比高，于是利润也比线下渠道来的薄，而这个问题在原材料价格上升的背景下，似乎正变得更为严峻。

2020年三季度末的数据显示，裸铜价格较一季度末环比上涨32.56%；冷轨钢板价格较一季度末环比上涨23.26%；锡钢片价格较一季度末环比上涨14%；部分塑料材料价格更是同比提升近5%，环比上涨约80%。

分析观点认为，小熊电器四季度费用率明显上升的一部分原因，或许正是由于Q4原材料价格持续上行，影响了产品毛利率。未来公司成本端或将继续承压，毛利率同比或将继续下降。

另外，从最新数据上看，小熊电器引以为傲的线上渠道，增长速度也已经开始放缓。 淘数据显示，小熊电器四季度季度全品类总零售量、零售额增速分别为17.4%、40.1%，环比基本没有进步。

不过也有业内人士认为这只是一种短期现象，并列出了两大可能原因：首先，经销商为了双十一备货，在三季度可能提前确认了部分收入，导致报表增速与零售数据产生落差；其次，春节错期因素致使19年春节前需求爆发在12月，而今年春节需求主要释放在一月，目前还在蓄力中。

小熊电器靠“互联网基因”异军突起，然而制造业基础不扎实的副作用也正在显现，如今基本面似乎已开始动摇。互联网销售思维究竟能否为制造企业提供持续增长动力，又是否能将制造企业拉升至互联网企业的估值高度，还需进一步观察。

值得一提的是，数据显示，今年1-2月，我国小家电企业注册量仅为1.2万余家，之后两个月小家电企业注册量出现短期井喷，3-4月小家电企业注册量猛增至3.6万家。截至2020年11月1日，年内我国新增15万家小家电相关企业。在行业门槛低，竞争愈加激烈的情况下，缺乏壁垒的头部企业或将面临更大的风险。

从用户的角度来谈一谈，为什么会对小熊产品那么有好感。

大学毕业刚毕业的时候，自己一个人住，因为比较喜欢吃蒸鸡蛋，在网上了解到蒸蛋器，就买一个来试试。这个蒸蛋器完美解决我的需求，简单好用，加上名字那么好听，小熊小熊挺可爱的，就对这家有些印象了。

这个蒸蛋器也不贵，定位的功能简单，又完美的解决需求，价格又不贵，在市场上肯定广受好评。等它占领大部分市场后，别人想追也没啥意思。

买他家的第二款产品是养生壶。当时女朋友比较喜欢喝花茶，就找了这个。开始我不知道它叫养生壶，现在看来，这名字取的真有意思，小熊实在太会营销。

普通的营销向你卖产品，好的营销在向你卖生活方式。养生养生，多好听的次啊。

后来慢慢对这家公司感兴趣，百度了解些历史和趣事。知道这家的酸奶机也很出名，又想起卡士特别贵，就买台酸奶机来尝尝鲜，效果还行，能想出酸奶机，很有创意。

​

在家电打价格战，小熊找到符合自己定位的产品，开发以酸奶机为代表的创新生活电器，有很多单一功能的又便宜的小家电，这些产品解决的是很多大家没想到没有做的需求，小熊产品就这样脱颖而出，受到很多人的喜欢。

营销也是很重要的一环，他的产品都是在定义新的生活方式，让早餐吃得舒服，吃得高大上，在很多人心里留下一个符号。

在客户留下好印象之后，他的很多别的产品，客户也会慢慢接受和尝试。

比如他的空气炸锅

还有他的电火锅

我觉得这家做起来的历史，跟九阳有点相似。提到九阳牌电器，大家都想到他的豆浆机。实际上，现在九阳很多产品也都很不错，比如他的料理机、电饭锅。

我家在小熊电器上花了不少次钱，不过一直都还挺满意的。

中国家电40多年的风雨历程中，孕育成熟稳固、竞争激烈的产业格局。除了海尔、美的、格力、海信、康佳等大家电领域的参天大树；还有小家电市场的苏泊尔、九阳、格兰仕等专业巨头。在已然高手林立的家电业立足不易，连乐视、暴风等互联网企业都铩羽而归，如今却有一个成立于2006年小家电企业成为特例，这就是小熊电器。

8月13日，小熊电器完成上市网上路演；8月23日，小熊电器上市钟声敲响，股价当日大涨44%。至此，乘着互联网东风的创意小家电新势力——小熊电器，成为初个搭乘时代变革浪潮快车上市的小家电品牌，并正式开启一段新征程。

家电圈认为，对于所有新兴创业者来说，如果还是用传统思维，几乎不可能在参天密林中再种一棵树。从创立到发展，小熊电器以前瞻性视角，一路独辟蹊径，瞄准个性化、多元化的消费升级风口，开辟出一片新草原。当小熊电器以行业“黑马”姿态登陆资本市场，既是其勇气和耐心的折射，也定格下数字经济时代下小家电领域乃是电商领域变革的重要瞬间。

作为“创意小家电第一股”，在家电圈看来，小熊电器的成功上市正因为探索一套全新商业模式：围绕“创意小家电+互联网”的战略核心，以产品、管理、渠道、营销四大创新，占据更多细分市场，通过“以小见大”的产品理念，构建新的生态和格局。解读小熊电器背后的商业模式和成功道路，无疑将对当前还处在困顿之中的家电产业破局有着深远的意义。

以小见大的产品创新：再构美好生活方式

对于家电产业来说，不论外部的产业环境如何变，时代氛围怎么变，创新的动能一直未变。而提到产品创新，很多人普遍认为“当前家电产业创新乏力”，却没有人否认小熊电器在产品创新方面的匠心突破：酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、和面机、豆芽机……这些全新品类带来的是全新的生活方式和品质体验，也让行业和用户认可其不仅是一种创新、更是创意。

据小熊电器联合中科院、凤凰新闻调研发布的《复兴 2019新青年生活趋势白皮书》显示，年轻人在享受美食和烹饪时，简单便捷是第一诉求，他们对美好生活的向往仍然根植内心。就在小熊电器一系列创意小家电面世之前，很多用户从未想过“小家”的生活还可以如此精致而有品质。

除了外观亲和可爱之外，小熊电器的产品最打动用户的是“小而灵巧、小而精致、小而智慧”的特质。“高颜值”、“满足我的少女心”、“小巧携带方便”……小熊方形手提式电热饭盒一经上市，就圈粉无数；“智能方便， *** 作简单，一个大胆两个小胆的设计像是为我们这个小家量身定制的。”小熊紫砂炖盅俨然也俘获了不少死忠粉。

短短10多年，小熊电器送到用户手中的产品，已经从从一台酸奶机到小容量电饭煲、养生杯、小炖盅、适合母婴家庭的0.3L小型绞肉机等30多个品类、400多款产品。显然，小熊电器以每一个细分需求的大满足，率先完成全新品质生活方式的重塑。

中国发展战略学研究会副理事长管益忻则认为，虽然中国家电产业已经步入了一个成熟发展的新通道，产业格局和品牌格局趋于稳定，但是小熊电器却在成熟的市场上通过差异细分的经营策略，立足产品创意、瞄准用户需求，从创意小家电入手在红海的家电业开辟了一片属于自己的蓝海。

创意小家电+互联网的深度融合，探索新赛道

在快速变化的互联网时代，对于家电产品，用户需求更细分、审美更多元化、个性化等主需求变化，已经通过互联网和大数据清晰地呈现在各个厂商面前。不过，看到这一变化背后的大价值和新蓝海只是开始，大部分企业都在如何挖掘细分市场、创造新价值的关口“折戟”。

小熊电器之所以能以用户导向的产品思维，创新出一系列“小而美”产品，核心还得益于首创的新商业模式：呈现在终端市场和年轻用户面前的是一系列创新产品，但背后支撑的，却是更符合互联网时代特色的渠道创新、营销创新、以及管理创新，所产生的一系列整合效应。

伴随互联网风起，家电企业一直想要抓住时代红利和风口，却往往陷入“尾大不掉”的困局中。而以电商起家的小熊电器，率先敏锐地感受到线上渠道的广阔前景。早在2007年，小熊电器就率先提出“线上授权经销商”模式，并持续整合线上线下渠道，完善分销和经销双平台。

这种独特的渠道创新让小熊电器收获的，不仅是2018年超过18亿元的线上销售规模，关键的是通过互联网渠道可视化的大数据，更精准快速的对接、挖掘用户需求数据，并将此作为产品创新的源动力。从这个意义上说，最近几年京东、苏宁甚至拼多多等电商平台，正在摸索的“按需定制”模式逻辑，早已被实业型品牌小熊电器应用于经营实践。

当然互联网赋予小熊电器的不仅仅是渠道数据，更是与用户深度的互动。社群服务、客服小程序和食谱小程序等侧重场景和原创内容的营销创新，则让小熊电器为用户提供增值服务的同时，深度运维线上渠道、搭建洞察用户消费需求的平台，让其真正做到“比用户更懂用户”。

一直以来，传统家电制造产业的链条即“企业-渠道-用户”，涵盖制造、销售和使用的过程。小熊电器却通过线上渠道和营销模式创新，颠覆了企业为核心的制造思路，转而让用户需求的社交思路，最终让用户成为整个产业链条前端、也是关键的一环。

为了承接用户需求并转化为产品，小熊电器还打通从需求挖掘、到制造销售、再到需求满足的过程，后端制造环节必须快速响应和跟进。因为需求端的不同，早已决定了不同品类在产品策略、研发、精益制造、产品体验层面的不同。这就不得不提小熊电器的管理模式创新。

与传统家电企业管理模式不同，小熊电器管理模式独特之处在于以单独的产品品类为维度，搭建相对独立的运营团队。比如五大专业制造工厂专注的是不同品类的制造，实现各个品类平行运行的一体化深度运营。业内人士则认为，这种管理创新模式，能够从需求端为起点，在每个品类乃至产品上都做到精益求精、精准满足需求，也更有效率、更符合时代特色。

可以说，产品创新、管理创新、渠道创新、营销创新相辅相成，“创意+互联网”深度融合，真正让小熊从互联网数据中挖掘细分需求、打通整个制造过程，从而在不同品类的产业链体系中构建“按需创意”的闭环流程。这种全新的商业模式，是消费升级碰撞互联网浪潮的产物，更是小熊电器杀出血路的关键。

“10多年来，小熊电器就像一个种草人，在已经满是参天大树的家电市场丛林中，抓住用户的每个细分需求，种下一棵又一棵小草，如今已形成草地，未来我们还将把这片草地扩展成一片草原，形成一个生机勃勃的草原生态。”小熊电器董事长兼总经理李一峰如是说。

很多时候，我们笃信“风来了，猪也会飞”，却忘了让猪飞起来的不仅仅是风，更是顺应时代的产业逻辑、商业模式和产品驱动。相对于大家电的成熟，小家电产业方兴未艾，小熊电器的成功上市展示了寡头格局下新兴品牌破局的可能；而其探索和践行的全新商业模式，更为未来小家电企业上市提供了参照标杆。

从这个意义上说，伴随小熊电器上市钟声的，是启迪下一个企业甚至下一轮家电产业变革的新起点。

---