管理实践的案例分析

实践要点：奥运营销绝不只是市场和营销部门的工作，发动全体员工参与，发动顾客参与没有赞助奥运会的企业参与奥运营销。

综观奥运营销中出色的亮点，不由得使人想到奥林匹克运动广为传诵的一句话：重在参与。1908年第四届伦敦奥运会期间，在圣保罗大教堂的一次宗教仪式上，有感于马拉松比赛中运动员表现出的拼搏精神，一位英国大主教说了一句话：奥运会重要的不是胜利，而是参与。在场的顾拜旦（Lebaron Pierre De Coubertin，现代奥林匹克之父）深深地被这句话所打动，于是“重在参与”被确立为奥林匹克运动最重要的一条宗旨。

同样，从奥运营销的实践来看，“参与”也是非常重要的。那些没有赞助奥运会的企业仍然可以参与奥运营销。与奥运会合作企业的权益受到举办城市和国际奥委会的维护，北京奥运会同样如此。北京奥组委与国际奥委会签定了一系列合同，杜绝非赞助企业打“擦边球”，关上了“隐性营销”的一扇扇门。然而这并不意味着奥运营销就是赞助企业的专利，没有赞助奥运的企业同样可以做奥运营销。

一定要发动员工参与奥运营销。自从北京被宣布成为2008年奥运会的承办城市后，有关奥运的宣传和培训在可口可乐公司内部就开始启动了。参加培训的人员是全方位的，上至总裁，下至最普通的员工，甚至打扫卫生的阿姨都要参加。当恒源祥终于成为北京奥运会的赞助商后，这家公司做的第一件事就是发动全体员工找联系—公司和奥运的联系。当中国银行成为北京奥运会的合作伙伴之后，“集中全行力量、动员全行力量”就成为有着20万员工的中国银行的重要工作。奥运营销绝不只是市场和营销部门的工作，它需要全体员工相互配合，群策群力才能完成系统工程，因此员工的参与至关重要。

第三，一定要发动顾客参与。蒙牛将全民健身作为奥运营销的一个突破口，与中央电视台体育频道共同打造的大型电视体育栏目《城市之间》做得有声有色，声势浩大；伊利也推出“伊利奥运健康中国行”要与全民共享“奥运盛宴”。雪花啤酒没有赞助奥运，却凭借“啤酒爱好者正式合作伙伴”博得了消费者的好感；而青岛啤酒也不甘示弱，凭借大型户外体育节目《青岛啤酒—我是冠军》与观众互动。所有的这些营销活动，都是为了发动顾客参与。对于奥运会来说，重要的不是胜利，而是参与。而对于另一个赛场—奥运营销的赛场，可以这样说：只有参与，才能胜利。 教练式领导首先要会教。一代企业家的代表柳传志“建班子、定战略、带队伍”的思想中，很多内容和教练式领导相关。为了“带队伍”，柳传志不仅经常抽出时间和高管们单独面谈，也利用各种会议和培训的场合对管理层言传身教，让人受益匪浅。光有重视还不够，教授的过程还要讲究方法。不久前流传的柳传志写给杨元庆的一封信，让我们学到了教练式领导的重要方法—提问。信很短，从内容上看，是联想收购IBM个人电脑业务后写下的。信中表达了对杨元庆的认可和要求，末尾处，柳传志还建议他进一步找出自己的优点和缺点，为未来“向更高的台阶迈进”做好准备。

其次，教练式领导还要训练员工。教授了一定的知识和技巧后，教练式领导还有一项重要任务，就是通过严格的训练，让下属掌握要领，逐渐成熟起来。孙振耀讲到惠普经验时，曾说到：在很多时候，都需要用能力和经验稍有欠缺的人，去开拓新的、重要的业务，同时为了发展员工的能力，提供成长的机会，也必须赋予他们不具备经验的新任务或工作。这就是对员工的训练过程，也是教练式领导发挥作用的关键时刻。柳传志同样重视训练领导班子。在联想，他经常把一些具有可塑性的人才集中到总裁办，把总裁室需要决策的项目拿来讨论。常常是一个问题讨论来讨论去，柳传志不厌其烦地和大家一起争论。他把这种讨论叫作“把嘴皮磨热”，其实目的很明确，这是训练人才的一种演习。

第三，教练式领导还不断追求卓越，能够激励员工突破自我，做到更好。他们的最终目的不是赢得比赛，而是更快更高更强。美国网球教练添·高威（Timothy Gallway）多次被请到可口可乐和IBM等公司做管理培训。高威认为，参加任何比赛，不论是体育还是商业上的竞争，人们首先要做的是要战胜自己内心中的恐惧、怀疑，或者自负、注意力下降等障碍，以正常的心态，做到最好的发挥。教练式领导需要帮助员工认识到是什么限制了他们的发挥，然后克服障碍，发挥潜能。

教练式领导有很多优势，比如建设团队，通过发挥集体的优势，不断追求卓越的目标，能够关心个人成长的同时，又重视绩效考核等等。不过这里还需要指出的是，教练与被教练者，是在深层的信念、价值观和愿景等方面相互联结的协作伙伴，当被教练者积极要求进步时，才可能建立起一种卓有成效的教练关系。

所谓“隐性推销”是指，“没有赞助奥运会的机构在展示自己时，有意误导公众，把自己描述成奥运会的赞助商或同奥运会有关的机构，把自己的企业名称和产品同奥运会联系在一起”，也称为“隐性商业行为”、“隐形市场行为”等。比如，某某高度酒产品在产品上写“为北京申奥成功干杯，喝某某酒”等所谓祝贺性广告，或者某某企业将印有该企业名称或产品标识的服装、雨具免费分发给消费者，使之身着或携带上述物品进入奥运会场所或在其他出现奥林匹克标志的环境中故意展示。而这些企业并不向IOC或北京OCOG交纳赞助费用。这一类行为即属于典型的“隐形市场行为”。

“隐性推销”作为一种潜在的、暗含的侵权行为，对奥林匹克知识产权相关权利人的权益的危害丝毫不弱于那种存在着较为明显的恶意的侵权行为，从某种程度上讲，其危害甚至更大：

1．隐性推销无需向IOC或OCOG会支付相应赞助费用，提供产品或服务，从而对奥林匹克知识产权所有人的市场开发活动形成了严重的威胁。“如果越来越多的企业采用这种手段，已获得高回报、低成本的利益，体育赞助的总额就会下降，组委会、国际奥委会将难以为继。”

2．隐性推销给公众造成一种假象：由于其将自己企业与奥林匹克运动联系起来，会使公众误认为其在某种程度上是奥运会或IOC的赞助商。从而会直接减弱那些真正支付赞助费并获得IOC与OCOG认可的赞助商的商业影响。据悉，IOC的第六期TOP计划赞助费已达6000万美元以上.如果任由隐形市场行为对合法赞助商的市场战略加以干扰、侵犯，对后者的利益将造成巨额损害

参考资料：学者论坛

并没有解除合约！！因为阿迪是奥组委全球合作伙伴！根据相关条约在转播奥运会期间在比赛场馆等地方是不许有其他的品牌出现的！比如在观看比赛时你只能喝到可口可乐是一样的！如果你有机会去北京看奥运会你可会发现，在比赛场馆你只能看见奥运会合作伙伴的商标，其他商标你是看不到的！比如，（只是打个比方没具体什么牌子我不知道！）安全门是盼盼的，但是你是看不到盼盼商标的！他会有其他奥运会的标志将其覆盖！

这个是和李宁与CCTV5的合作是一样的！

另：奥运期间 CCTV奥运频道主持人穿什么牌子的衣服?

这不是一个八卦问题, 而是一个法律问题。

今年6月，中国政府承诺加大力度，打击隐性营销（也称埋伏营销） 隐性营销是指那些没有成为奥运赞助商、但又希望能从世界这项最大的体育赛事中分一杯羹的公司所采用的一些商业行为，俗称“傍奥运”。此前，根据一家调查公司在今年4月进行的一项调查，在中国消费者认为与奥运会关系最密切的10个品牌中，其中有四个并不是奥运会赞助商，它们是李宁、耐克、百事可乐(Pepsi)和蒙牛乳业。

国内体育用品公司李宁曾经同CCTV 5（即现在的奥运频道）签署一份协议，在2008年，CCTV5的主持人将穿李宁牌的服装， 这实际是一个典型的隐性营销行为，因为奥运会的同类产品赞助商是阿迪达斯，而非李宁，所以有关部门早已盯上了CCTV身上的衣服，北京奥组委市场开发部曾建议中国的媒体在奥运报导中刊登奥运会合作伙伴或赞助商的广告，不允许非奥运会伙伴出现，这被认为是直指李宁与中央电视台的协议。在6月初就开始流传，并在最近得到证实，有关部门已经要求CCTV的支持人在奥运期间不得穿带有李宁商标的服装。

国际奥委员会可以不允许CCTV参与隐性营销，但也不能强迫CCTV的主持人穿阿迪达斯，除非阿迪达斯和CCTV达成协议，否则，奥运期间，CCTV 的主持人只有穿“三无产品”——“无”商标的衣服，即时有商标也得藏着，不能让人看出来。

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