抢新客，奶粉市场上演“自杀式”血拼

放眼母婴行业，受人口红利、消费分级等影响，不少品类为刺激消费不振的市场，争相以“大出血”式促销手段自救，诸如棉品、用品、奶粉等，真是满满的求生欲，而大家“拼死一战”的背后只为抢新客！

抢新客正酣，简单粗暴的比拼

最近很多渠道商向笔者反馈，如今人、货、场对于门店，最头疼的莫过于人，一方面是门店升级扩张需要学习力强、专业度高的人才，另一方面是门店新客进店率下降，急需具有吸引力的引流产品或手段来获客。因此，我们看到了愈演愈烈的抢新客大战，奶粉市场正在进行简单粗暴的促销比拼。

无论内外资的奶粉品牌，新客基本都是1送1，比如美赞臣亲舒/铂睿/安儿宝新客1送1；雅培欧亲1送1；飞鹤新客1送1；首次购买完达山菁采二段1送1，元乳二段1送1。（孕28周以上孕妇及0-12个月的宝宝，凭孕检证明或出生证明购买）；悠滋小羊新客2-3段买700g赠405g2听；正价购君乐宝优萃大厅（单听）送259有机券，正价6送1+机器人V6小星，10送2+溜娃神器，20送5+四轮电动车。

再比如，首次购买雅培菁挚有机/纯净/呵护，2段买1大听送2小听（0-12月，需要上传出生证明，赠品直邮到家），首次购买经典恩美力系列，2/3段买1大听送1大听（0-12月，需上传出生证明，赠品直邮到家）；首次购买美赞臣亲舒3段850g送3段850一听（新注册美赞臣会员，需要促销员开通资格，上传18个月内出生证明），首次购买铂睿或草饲2/3段1大听送同系列2/3段1大听（新注册美赞臣会员，需要促销员开通资格，上传18个月内出生证明）；新客购买阿尔法星、贝塔星、派星系列3段900g奶粉送2瓶750ml鲁花花生油。

这种低价、甩卖的“大出血”促销对于品牌方或门店都是非常不愿意看到的，毕竟低价策略的生意是无法长期持续下去的，并且面对不知道去哪儿了的新客，这种大力度买赠也在逐渐失效，原因就在消费者觉得门店下一次力度会更大，买大单的渐渐减少，对门店生意影响极大。据CBME数据显示，上半年保持客单价增长的母婴店占比有57.9%，主要集中在“增长1%-10%”阶段。第二季度有39.7%的母婴店客单价下降，低于第一季度，仅15.9%母婴店客单价有提升。

“大出血”力度，内外资拼死一战

此外，“流血”抢新客的架势不仅体现在价格战、促销战方面，还在奶粉新客大礼包中蔓延开了，从数量、品种、金额等方面都在不断加码升级。由此可见，新客大战真的是奶粉品牌之间一场人力、财力、物力等综合实力的“拼死一战”，这也是中小品牌日子更难过了的原因。

例如，合生元可贝思新客礼包，促销价188元，包含可贝思400g羊奶粉1听，可贝思焖烧杯1个，小度AI智能音箱1个；贝因美新客大礼包，88元得贝因美爱加400g奶粉1听，维宝婴儿手口湿巾1包，日康新生儿宽口径玻璃奶瓶1个；49元抢购价值1010元的飞鹤舒贝诺大礼包，仅限首次购买（凭出生证明），包含舒贝诺小听1听，不锈钢保温壶1个，宝啦不锈钢双耳辅食碗1个，宝啦不锈钢手把勺1个，新贝恒温调奶器99元换购体验劵100元，舒贝诺大听奶粉免费送2听（716元，免费赠送2大听，回购整组分两次赠送）。

从竞争角度来看，“你死我活”疯狂对战短时间内停不下来，就如目前陷入了一种竞争胶着状态，不过鹿死谁手，撑到年底自然就见分晓。另外，在市场、促销等维度的渠道调研上，45%的受访者表示会加强消费者互动营销活动，40%降低折扣深度，20%加深折扣深度，40%增加频率，25%降低频率。对于当下的市场博弈，一些内外资品牌或渠道如果做不了引领者或创新者，那么跟随或有一线生机。

老带新模式，分享经济促裂变

总的来看，虽然新客力度如此之大，但引流效果也是千差万别。CBME数据显示，相较第一季度，第二季度超一半母婴店客流量已经与去年同期持平，几乎无顾客进店的门店仅有10.8%，人流量得到一定恢复，但仅有3.3%门店客流有所增加，引流依然是一大难题。

确实，笔者在某区域从早上走到晚上，途经的门店中，也仅看到个别门店有顾客光临，并且还不是新客，多为看棉品或洗澡的。有导购反映：“一些做医务品牌在医院就已经将新客截流了，到门店的寥寥无几。”那么，门店只有牺牲利润侧重于销售大众品牌了？NO，就有门店另辟蹊径直面大品牌的“绞杀”，用以老带新的模式，通过社群营销实现客户裂变。

艾媒咨询数据显示，妈妈群体对产品和服务的需求逐渐提升，单一运营模式的母婴平台已无法满足妈妈多元化需求。艾媒咨询分析师认为，移动母婴平台，尤其是母婴综合社区，拥有海量专业孕育知识，并为妈妈群体提供交流互动平台，更易受到妈妈群体的青睐。这就是为何很多母婴店导购利用私域流量来深挖会员价值。

当然也有越来越多的品牌与门店携手做私域流量，盘活社群会员，实现了1+1 2的效果。效果如何能得到保障呢？天津聚源宏泰商贸总经理李志鹏建议：“我们也在尝试社群营销，效果还不错。母婴店抓社群营销，品牌方需要有更多的活动方案，代理商全力执行好活动方案，做好和门店的粘合度工作。”

分享经济时代，门店需要更好的玩转社群营销等手段提升用户粘性，实现口碑营销，进而提高门店的获客能力。正如王子羊孕婴童连锁总经理杨会臣所说：“奶粉品牌集中度越来越强，消费者认知很难再被强扭转。未来是超级用户思维，将行业资源整合，行业资源对接，网络协同，各自优势发挥到极致，才能获取更高的利润。”

儿童奶粉并非新兴品类，可长期以来处于不温不火的状态。近年来婴配奶粉市场增速持续呈现个位数，奶粉厂商纷纷将注意力投向细分品类，儿童奶粉也越来越受到厂家的重视。

想要市场接受一种新的细分品类，需要持续不断的品类教育。无论采取怎样的营销策略，最终都需要宝妈们买账。长期以来，婴配粉的品类教育为宝妈养成了一种惯性思维，就是宝宝三岁前需要喝奶粉，换言之，三岁后就没有喝奶粉的必要了。宝妈们的这种消费习惯也是使得儿童粉市场长期没有快速发展的因素之一。

随着近两年厂家对儿童奶粉的宣传，儿童粉热度逐渐升高。不少厂家提高对4段奶粉的宣传力度，将4段粉作为培养宝妈购买儿童粉的突破口。本文整理了在京东平台线上热销的13款4段粉品牌。选择其中的热门评论，从这些评论中我们提炼了宝妈选择儿童粉的三大逻辑，渠道商朋友们也可以以此为参考去进行动销引导。

儿童奶粉比奶制品饮料更有营养

儿童奶粉的目标人群锁定在3岁以上儿童，4段粉的目标人群一般是3-7岁之间宝宝。这个阶段的宝宝刚刚脱离婴配粉或者母乳喂养。正处于成长发育的关键阶段，宝妈们非常注重宝宝的营养问题。现在市场上常见的儿童奶粉经过一代代的配方升级，营养程度甚至超过液态奶。在营养方面，儿童奶粉具有非常强的竞争力。

品牌力与用户习惯

专门配方的儿童粉可减少宝宝的过敏症状

对于乳糖不耐受以及牛奶蛋白过敏的宝宝来说，儿童粉有专门的水解配方来减轻或规避宝宝的过敏症状。能够在不引起宝宝过敏症状的前提下为宝宝提供充足的营养。

君乐宝 小小鲁班

配方亮点：低聚半乳糖、PS、DHA、叶黄素、玉米黄质

规格：120元 800克

产地：中国河北

热门评论：

我家大宝宝今年四岁了，之前一直喜欢喝奶制品饮料，觉得那些饮品虽然好喝，但是本身也没有多少营养，然后就决 定给宝宝喝奶粉，挑选了很多品牌的奶粉，做了一些对比，觉得国产君乐宝很不错，奶粉里面添加的东西也很多，对宝宝的大脑啊，身体都有好处，宝宝喝了之后就很喜欢，每天早晚都要喝。

美赞臣 蓝臻

配方亮点：乳铁蛋白、DHA、酵母β-葡聚糖、

规格：318元 800克

产地：荷兰

热门评论：

宝宝一直喝铂睿三段，现象满三周岁了，正好也上了幼儿园，给她换了蓝臻四段，希望其中的乳铁蛋白可以给宝宝增强点抵抗力。

a2 白金版

配方亮点：铁、钙、镁、维生素、A2-β酪蛋白

规格：199元 900克

产地：新西兰

热门评论：

孩子喝了快三年了，马上三岁了，该换四段了，还是买这个牌子，营养很好，胖胖的，每天嚷嚷喝奶，吸收非常好，便便正常。

爱他美儿童配方奶粉

配方亮点：模拟母乳低聚糖、优量DHA、充沛营养密度、不添加蔗糖

规格：205元 800克

产地：德国

热门评论：

奶粉溶解的很充分，孩子喝了不上火，很好吸收，我在奶粉罐上写上了日期，坚持每天早晚喝，一个月之内喝完。孩子一直喝这个牌子的奶粉，明显长肉了，给她喝过一段时间纯牛奶，不过吸收不好，最后还是买这个牌子的奶粉。孩子也喜欢喝，口感也好。

惠氏启赋 亲和人体

配方亮点：活性营养gsmo 活性营养α-lac

规格：305元900克

产地：爱尔兰

热门评论：

惠氏启赋，我们从一段吃到四段，奶粉很不错，很好冲泡，摇一摇就溶解了，颜色有点淡黄，从一旦开始就喝这款奶粉，不上火也不会便秘，吸收好，含opo结构配方，口味很好，有淡淡的奶香味，孩子很喜欢喝。

飞鹤星飞帆

配方亮点：DHA、初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉、矿物质营养群、维生素营养群

规格：168元 700克

产地：中国齐齐哈尔

热门评论：

奶粉是小朋友必要的营养来源，生长在黑土地上，首选本地奶粉，对比了一下选中飞鹤奶粉。大多数牌子都没有4段，飞鹤星飞帆4段，添加的营养成分很全面，维生素、DHA等，很全面。而且即溶不起块，尤其还不是超甜的那种，很满意。

伊利金领冠

配方亮点：益生菌、GOS、FOS、α+β蛋白

规格：125元 900克

产地：中国

热门评论：

热门评论：这款是4段奶粉，专门针对3到6岁的儿童设计的一款奶粉。复合益生菌，添加叶黄素，含有钙、铁、锌等微量元素，富含膳食纤维，助力宝宝 健康 成长。

美素佳儿儿童配方奶粉

配方亮点：益生元+益生菌、1.5倍优质乳蛋白、富含铁、锌、维生素D

规格：208元 900克

产地：荷兰

热门评论：

孩子从出生到现在一直就是美素佳儿，现在已经喝了四段了，但是孩子还是爱喝。每次吃饭时候就来上一大杯，就当水喝了，价格也不贵，孩子喜欢就行。

佳贝艾特 睛滢

配方亮点：纯羊乳蛋白、维生素A、DHA、叶黄素、牛磺酸

规格：337元 800克

产地：荷兰

热门评论：

我家宝贝从一岁半就开始喝佳贝艾特的羊奶粉，好吸收，不上火，特别是免疫力有所改善。现在宝贝四岁啦，在喝睛滢，感觉效果也很好，宝贝们很喜欢，物流特别给力。

雅培奶粉 菁挚

配方亮点：有机+纯净藻油DHA、天然活性营养RRR、7大维生素、8大营养师

规格：362元 900克

产地：丹麦

热门评论：

宝宝从出生到现在已经5岁了，一直吃的是这款雅培菁挚有机奶粉，无论从品牌，口味以及奶粉的质量都是棒棒的，现在每天早晚一次，宝宝长得很 健康 ，也很聪明，我家两个宝宝都一起吃的这款奶粉。

诺优能

配方亮点：纯乳糖、天然活性益生元、LCPs、DHA

规格：175元 800克

产地：荷兰/爱尔兰

热门评论：

宝宝从出生到现在3岁多在吃4段的奶粉了，一直都是吃这个牌子，奶粉非常好，比较清淡，不上火，用热水冲一下就融化了，没有结块之类的，闻起来也挺香，口感也不错，关键是很好喝。

雀巢超启能恩

配方亮点：DHA、膳食纤维、牛磺酸、胆碱

规格：300元 800克

产地：德国

热门评论：

大儿子四岁了，牛奶鸡蛋过敏，给他喝这个适度水解奶粉看看。

合生元 贝塔星

配方亮点：低聚半乳糖、PS、DHA、叶黄素、玉米黄质

规格：120元 800克

产地：中国河北

热门评论：

今天刚收到货，打开盖子看了一下，颜色淡淡的，闻了一下奶香味很浓，孩子三周半了，换了4段的儿童成长奶粉，以前喝的是3段的合生元贝塔星，这次换了4段，孩子很喜欢这个系列的包装，先冲了一杯试喝，很喜欢。

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