月／季／年销售计划怎么制订与执行？

销售计划就是根据销售预测设定销售目标的额度，为实现目标而实旋销售任务的分配作业活动。

1．月销售计划的制订与执行

制订月销售计划的目的是为了寻找销售机会并有计划地销售产品，有效完成上级下达的销售任务，从而提高产品市场占有率，扩大品牌影响。

（1）制订月销售计划的资料和数据来源

制订月销售计划的资料和数据主要来源于三个方面：

①业务员的月销售计划；②营销部的年销售计划；③营销部的日销售情况。

（2）制订月销售计划的方法

制订月销售计划之前，需要收集过去三年间月销售业绩的资料，并详细了解各年度月销售额。然后，分析、综合过去三年的月销售业绩进行总计，并计算过去三年各月的销售比重，即月销售比重=（各月合计业绩／三年合计总业绩）×100％。最后，将过去三年间的月销售比重运用到最后决定的销售总额中，得到每个月的销售额，即为月销售计划。

（3）计划的执行

执行月销售计划可遵循以下四个步骤：

①每月月底制订下个月的销售计划：

②对各营销人员进行具体任务的分配：

③及时处理计划执行过程中出现的各种问题；④月底总结销售情况。

2．季销售计划制订与执行

制订季度销售计划是为了完成年度销售计划。制订季度销售计划需要运用有效的方法。

（1）季度销售计划制订的方法

季度销售计划的制订，关键是收集、分析过去三年或更长时间的销售资料，根据分析的结果，计算出各季度的销售比重，最后按照各季度销售比重制定季度销售计划。

（2）执行季度销售计划的步骤

季度销售计划通常遵循以下四个步骤：

①根据月销售计划和业绩，每个季度末制订下一季度的销售计划。

②分配各月的具体销售任务。

③及时处理计划执行过程中出现的问题。

④各月底收集销售情况，季度底进行总结。

3．年销售计划的制订与执行

年度销售计划是根据企业年度的运营目标和整体战略制订的计划。制订年度销售计划的目的在于更好地完成企业制订的年度市场目标，扩大产品的市场铺货率，增加产品的品牌影响力。

（1）制订年度销售计划的资料和数据来源

制订年度销售计划的资料和数据来源通常有三方面：

①月销售计划和业绩。

②季度销售计划。

③历史年度的销售业绩。

（2）制订年度销售计划的步骤

①收集历年来本企业和竞争对手的销售业绩资料，并进行有效对比。

②根据公式：损益平衡点基准=（固定费用预估+计划销售利益）／计划边际利益率×100％其中，计划边际利益率=100-（变动费用预估／销售总额）×100，可以计算损益平衡点的基准。

③根据损益平衡点的基准，综合经济、政治、社会资料初拟年度计划的销售总额。

④召开全体会议，对年度销售计划作最后的修订和最终决定。

（3）执行年度销售计划的步骤

执行年度销售计划可按如下四个步骤进行：

①每年年底与下属各部门共同制订下一年销售计划：

②进行具体销售任务分配，严格要求下级执行销售计划；③及时处理计划执行过程中出现的问题；④收集月、季度销售业绩的资料，进行年底总结。

4．销售计划的内容

一般而言，销售计划的内容包括六个方面。

①产品计划。即对产品的种类、产品线、产品项目等进行有效规划。

②渠道计划。即对营销渠道的级数、同一级渠道成员的数量以及渠道成员之间的相互关系进行规划。

③销售费用计划。即对产品在销售过程中所需要的成本费用进行预算和调整。

④销售组织计划。即设计参加产品销售活动的组织和成员。例如营销团队、售后服务组织、客户服务组织等。

⑤销售总额计划。即分别制定月／季／年销售额，进行有效任务分配。

⑥促销计划。即设计促销组合策略，预算促销费用，组织促销人员，选择促销时间、地点、方式等。

5．制订销售计划书的步骤

（1）收集、分析资料和信息

制订销售计划书之前需要收集企业本身和竞争对手的历史销售业绩资料、数据、新闻报道、业内分析、市场环境等相关资料、信息。对收集的资料进行详细分析，与相关人员进行座谈讨论与总结。

（2）分析当前形势

运用SWOT分析法，找出企业具有的优势和市场机会，及时发现潜在的威胁和不足。

（3）确定销售目标

在以上分析的基础上，确定销售目标。销售目标必须具体，与整体目标尽量保持一致并具有可衡量性和可达到性。

（4）制订销售策略

根据确定的销售目标制订相应的销售策略，包括产品的选择策略、价格策略、促销策略、竞争策略、销售组织建设策略等。

（5）制订销售计划书

以确定的销售目标和销售策略为依据，制订有效的销售计划书。销售计划书的内容必须包括五个方面的内容：

①销售计划的内容概述；②组织目标，即包括销售目标和财务目标；③实施策略和具体的实施计划；④销售计划的费用预算；⑤跟踪和控制系统。

1.系统、完整的结构。

一份专业的营销规划应该包括:对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。

如何达到:市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。

2.充足的数据支持。

硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等)软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销策略和计划。

如何达到:市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估，而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。

3.清晰的策略思路和目标。

有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和 *** 作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。

如何达到:这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策，使未来发展规划模糊化，造成经营方向及品牌管理的混乱。

4.整合的策略系统。

清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。

如何达到:这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行，必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。

5.有效的战术转换。

营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须将其转化为具体可 *** 作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。

如何达到:关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可 *** 作性，必须清楚市场具体细节，以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。

6.有条理的实施步骤

营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。

年度计划的制定主要有以下程序：

1、更新和收集数据，进行归纳分析

在解决任何问题的时候，首要的是掌握事实，面对事实。数据的更新是因为年度计划的重要依据之一是行业、市场、销售、宏观经济方面的历史数据。对于历史数据通常我们今年只能得到前年的数据，很少能够得到去年的数据，这意味着在制定计划的时候必须对数据进行一定的外推。收集数据主要是与解决营销计划有关的方面，太多的似是而非的数据不仅影响判断的准确性，也浪费时间。数据的分析工作是非常重要的，它必须能够支持得出的结论，并且透过数据可以看出发展出来的目标和战略是否经历过理性的思考。

2、形成目标和战略　

关于营销目标，一般都是采用数字指标进行衡量。如何确定目标是很关键的。在营销目标中，销售额/量、品牌知名度、品牌第一提及率、现金流量都是经常被设定的目标，其中，销售额目标又是最关键的，它与其它几个目标息息相关，是这些目标的直接呈现者。制定销售额目标一般有三类方法。第一类只利用历史数据，叫做"时间系列法"，如移动平均法、指数平滑法、外推法、相关法、回归分析法、计量经济学模型等。其中回归分析法是企业最常使用的方法。第二类是利用客户/

消费者调查研究，比较复杂，通常被一些跨国公司使用，因为他们可以拨出庞大的资源进行冗长的、精密的研究，尽管如此，怎样减少误差仍然是让他们非常头痛的事情。第三类方法是根据经理或者专家的判断来制定目标。例如，在很多企业，把上一年度的销售额结合资源配备、竞争情况、产品生命周期的特点，加/减上X%

进行估计，是惯长使用的，在中国企业会更多一些。

战略是为完成目标服务的。不同的企业面临不同的情况，有的可能是收割策略，有的可能是增长策略，也有的可能是"不作为"。对于不同的目标，选择的方案自然有所不同。比如，如果我们的目标是增长目标，即销售额/市场份额的增长，战略可能是开发新的市场，使过去不是我们行业的顾客变成我们的新顾客，也可能是提高现有顾客的消费频率，或者争夺竞争品牌的顾客；如果我们的目标是追求短期的利润，我们可能减少投入、降低成本、提高产品售价或者提高资产使用效率等等。当然，这些选择有时候被重复使用。

目标和战略必须保持一致。从总体上看，你不能既要求提高销售量和市场份额，又要求获得最大的利润，不理性的企业经常对经理们作出这样的"无理要求"，让人无所适从，投资人和经营者无法统一思想。

3、制定行动方案

行动方案是年度营销计划的重要内容，是完成目标/执行战略的具体体现。行动方案按照时间系列、责任人落实、需要配备的资源等方法展示，说明了每个阶段/时点需要对产品/服务采取的行动。

4、预测财务结果

预测财务结果一般需要列明各项成本/费用预算和盈亏金额，还包括现金流量表。这个过程通常需要财务人员的协助方能有效完成。财务结果对高层经理审批年度营销计划是非常关键的，它必须与公司的资源相匹配。

5、协调

公司层面整体的营销计划的财务结果的汇总必须与股东的期望一致，这意味着经过营销管理人员制定的年度营销计划必须拿出来进行审核，平衡预算。年度营销计划的各项目标估值在我的印象中立即被公司完全批准的情况是很少见的。在很多公司，必须就营销资源进行争夺，因此，你必须善于推销自己的计划。

有的品牌经理富有技巧，在正式会议之前，会将文件事先传送给相关人员，并进行私下的讨论。比如，可能你的计划需要增加生产资金投入，如果没有事先的沟通，很可能生产经理告知没有足够的资金支持，在你没有获知这样的信息并且没有准备的情况下，公开的反对很可能会使你的计划遇到"灭顶之灾"。现在，还没有正式讨论之前，你已经获知这样的信息，意识到这可能是一个问题，你应该采取行动。一个可能的行动是向财务人员寻求支援。在得到支援之后，会议上发言的结果很可能是：财务人员说："XXX先生，生产需要追加的资金我已经有了安排，不必担心。"

在没有事先的沟通和了解就贸然提出来现场讨论，实在是不够技巧的行为。

6、计划的执行控制

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