企业常见的市场营销问题有哪些？

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。顾名思义，“市场营销”包含了市场和营销两个部分，市场关于市场战略制定、市场布局等，营销则关于营销渠道构建、营销队伍管理、营销策略、客户关系管理等。本文将分析传统B端企业常见的市场营销问题。

市场战略布局失误

市场战略是企业在市场营销活动中宏观的战术打法，在市场战略中最重要的是市场布局。所谓“市场布局”指市场营销活动在何处展开、市场资源重点投向何处？合理的市场布局能让企业产品结合市场特点，形成最佳的市场匹配格局，最大化发挥市场资源优势，不合理的市场布局则会导致市场资源的浪费，甚至造成市场流失。悟空单车的失败在一定程度上也可以说是市场布局的失败，2016年12月，雷厚义在全国招募合伙人，建立“悟空单车”，投身共享单车市场。雷厚义是典型的重庆人，悟空单车的大本营也设立在重庆，且从悟空单车开始运营到最终退出市场，都未涉足重庆以外的市场。众所周知，重庆有“山城”之称，坡多且陡、台阶众多，地理环境决定市民对共享单车的需求较小。此外，重庆作为一个西南内地城市，互联网发展程度相比东部较低，市民对互联网新产品的接受度和认可度比一线大都市低，悟空单车的整个市场布局设置在重庆，似乎一开始就注定了其失败。而共享单车的两大巨头，ofo与摩拜，其市场首先布局于北京，北京有着数量最多的上班族，对于共享单车的市场需求巨大，且互联网的发展程度最高，两大巨头在一开始的市场布局上就成功定位。

企业制定市场战略、合理进行市场布局要进行前期科学的市场调研，以传 统的面向B端的企业为例，调研要包括政治、经济、文化等宏观因素、其次包括竞品情况、市场份额等因素。

营销策略制定、客户管理系统

营销策略是指在实际的市场运作中，微观的营销手段，包括营销人员的话术、营销手段，客户关系管理等方面。以上各个方面中，小企业重在营销话术和营销手段，大企业一般情况下已经形成固定的营销模式，其问题重点在客户管理系统的构建。对于传统的面向B端的企业，客户有很多共性特征、单个客户成交额大，容易发展为持续性合作客户。但B端客户若公关和客户关系管理没做好，极容易流失。系统的CRM系统（客户管理系统）通过分析客户的特征、销售流程、周期等数据，反应公司的营销动态和客户属性，影响公司未来的营销决策。

营销渠道建设

对于传统的面向B端的企业，主要的营销方式有两类，一类是企业营销人员直销，另一类是通过建立代理商销售，其中代理商销售是B端企业最主要的销售方式。公司涉及代理商销售，则必须面对渠道建设的问题。渠道建设包括一级代理商的开发和维护，二级代理商的管理。一级代理商的开发和维护重点关系到在哪些地区建立一级代理商、一级代理商数量、不同地区代理商的提成点和奖励措施，如何激发一级代理商的积极性等问题。二级代理商的管理则面临着两个选择，即企业直接管理二级代理商还是通过一级代理商间接管理二级代理商。如果企业直接管理二级代理商，可加深企业在某个地区的市场深度，在一定程度上避免一级代理商的市场垄断行为，但直接管理二级代理商会增加企业的管理成本；通过一级代理商间接管理二级代理商，其优点可节约公司的管理成本，将渠道建设的重点 放在一级代理商的开发和维护方面，但缺点是一级代理商容易在某个地区形成市场垄断，然后借助垄断局势，向公司提出更多的返点和政策优惠要求，压缩了公司的利润空间。

关于企业渠道建设的问题，类似古代中国是采取分封制还是郡县制的差别。国家采取分封制还是郡县制考虑的核心因素是如何使国家和平统一，企业渠道建设管理的方式选择考虑的核心因素则是如何使企业利润最大化。

营销队伍管理

营销队伍的管理是许多企业在进行营销分析和营销规划中经常考虑到的问题，但营销队伍的管理涉及到管人，也是企业营销问题中较复杂的一个方面。不同市场地区安排多少名销售人员？具体的销售人员安排到哪个省市开展销售业务？拜访哪些客户？以上问题是营销队伍管理中的一些常见问题。经过大数据分析和市场调研的重点市场安排的销售人员应该多余次要市场，同时所安排的销售人员能力上应该有所区别。在具体销售人员的安排上，B端销售面对的客户地域特征更明显，需要更多考虑销售人员性格特点、习惯与其所负责销售地区风土人情的匹配程度。例如东北市场，东北人的特性几乎是不喝酒不谈生意，倘若公司指派的销售是内敛不善喝酒的南方人，则其在东北的销售受到的阻力比一个懂东北风土人情、生意之道的销售阻力更大。

财务流程系统设计

财务流程的设计对企业市场营销的影响主要是间接影响，容易被企业忽视。财务流程的设计对企业市场营销的影响主要表现在对销售人员费用报销环节上。传统的B端销售，销售人员为了实现个人业绩，会花费更多的精力维系与客户的关系，送礼、吃饭宴请等环节必不可少。对于这类费用支出，大部分企业采取的是销售首先垫付，后期按照公司标准凭发票报销的财务流程制度；少部分企业采取的是根据销售人员能力和所负责市场客户情况，在企业合理公关费用标准下，在每个月或每个季度提前预支销售一部分备用金。相比两种财务流程报销制度，前一种销售人员在客户维系方面受到当时个人经济状况等影响，其积极性会受到一定影响，而后一种财务报销制度虽然在短期内会增加企业的费用支出，但在长期来看给销售人员在客户维系方面提供了自由发挥的空间，同时也激发了销售人员的积极性。

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1、加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施

企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。中粮美特是一家生产包装产品的企业，为众多生产企业提供包装产品，近几年来营销风险得到了有效控制，应收款都已收回。该企业规定营销人员在销售产品时，随货同行，货到人到，与客户当场验货，并办妥相应手续。同时营销人员还必须了解客户相应的信息，如产品销售是否正常，是否出现催要款项的情况等，通过营销人员深入客户的现场调查来分析判断交易是否存在风险。如该企业在与某生产饮料公司业务往来中，发现该公司出现了催要款的人员，且该公司产品库存积压上升，就及时调整对该公司的供应方式，后来该饮料公司被宣布破产，许多供应商的货款无法回收，而中粮美特则毫发未损。

2、建立风险防范与处理机构

在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：

在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；

调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；

在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；

在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。

3、正确面对发生的风险

当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。

首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。

其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。

第三，控制和影响信息发布源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。

4、依法处理

企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等，企业决策者应该了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。在日常业务往来中，企业对一些具有潜在风险的业务，首先要依法鉴订好合同，鉴订合同是预防风险的第一道门槛。其次，当因为对方的原因而给企业造成风险后，应该当机立断，积极寻求法律途径处理风险。

5、提高企业员工素质

企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的员工，其综合素质的提升与否，直接影响企业营销，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。目前，许多企业实现的销售额从会计帐面看非常大，但实际的销售回笼资金却不理想，有些资金可能成为吊帐或死帐。因此，营销人员既要努力促进销售额的提高，更应注意风险的防范。

案例一：许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

案例二：美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。

分析：

现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。 在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化 *** 作。

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。

西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

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