大数据时代广告精准营销及传播策略

大数据时代广告精准营销及传播策略

随着互联网的快速普及与网络终端的多元化，我们的生活从现实生活逐渐走向线下线上结合的二元生活。在网络世界中，我们从事的一切网络行为，包括浏览网页、搜索信息、网络购物等，都被网络服务商抓取与挖掘，形成 “数据痕迹”，堪称“大数据”（Big data）。被誉为“大数据商业应用第一人”的维克托?迈尔?舍恩伯格在《大数据时代》前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。本文以中粮集团2014“年味儿”广告为案例，看大数据时代广告思维、商业传播、营销方式的变革。

一、大数据时代广告实践：以中粮年味儿广告为例

2014年马年春节来临之际，中粮集团发起一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动。以“年味儿”为核心，以北京地铁四号线西直门至西单站六站链通包站为宣传阵地，以“我买网”为营销平台，通过整合媒体渠道，最终实现“我买网”电商同比销售翻3倍的直接利益。

1.广告思维：过年语境

人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容[1]。这种精神交流，不能完全依靠语言符号，有相当一部分来自于语境。如何营造语境？简单的说就是用情感讲故事，引发消费者共鸣。根据广告原理，人的潜意识是受情感驱动的，而非逻辑，这些情感包括与生俱来的娱乐、亲情、愤怒、好奇、情欲等。广告思维即商品营销策略和动机需要转化成用户情感上的概念和故事。添置年货、吃团圆饭、放鞭炮、走亲访友拜大年曾是许多人童年记忆中年味儿。而今，人们生活在忙忙碌碌中，年过得越来越没有“年味儿”了。中粮集团在2013年12月30日起至2014年1月7日，创造了一个让整个市场都能熟悉和接受的语境——“过年”。从西直门至西单的地铁站里红彤彤的剪纸、一家团圆的图画、满眼的好年货，年被符号化。这些符号打的是亲情牌，传达忙碌人儿时记忆中的年味儿，唤起了大家心底对春节和团圆的期盼。“曾以为逃离了家是自由，后来才发觉逃离了家，我一无所有。中粮，让年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上妈妈亲手做的白米饭。福临门，让年更有味道！”广告语唤起了“家”味儿、“人情”味儿。过年的语境戳痛了北漂族的心。

2.传播思维：线下线上结合

线下终端以平面媒体、电视媒体、户外广告等传统广告形式以主。中粮“年味儿”广告以马年新年倒计时30天为时间节点，在北京地铁四号线启航，采用环环相扣、逐站链通的模式，逐站链通西直门、新街口、平安里、西四、灵境胡同以及西单站。福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶等中粮旗下知名子品牌，与中粮集团母品牌，借“中粮年味儿专线”齐齐亮相，向往来乘客传递着浓浓的年味儿。铁链通包站广告模式吸引了受众关注，增强了公众的冲击力，实现了广告效应乘积化。线下活动还包括聚焦除夕未归人，爱心年货礼包寄送、赞助驻京外交使节年夜饭、全国数百家线下零售终端促销联动、好年货进驻合作企业销售等活动。线上传播即通过“年味儿”，“中粮味道”微博、微信等网络传播方式，让受众和网络形成互动。在地铁上刊之日同步推出@中粮味道活动微博/微信，参与众多年味儿活动和话题探讨。线下二维码，寻找草根代言。“年味儿吃货达人”互动游戏，中粮好年货礼包、“我买网”购物红包等大奖回馈消费者。中粮年味儿广告活动覆盖3亿人。线上平台与线下平台各有所长。中粮“年味儿”广告形成了线上线下补充、多元的传播形式，为中粮网络营销提供了人气基础。

3.营销思维：自建网络营销平台

中粮集团的成功还在于自建了网络营销平台“我买网”，建立了“5C”营销模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”营销模型运用的是大数据，即利用数据和自己的洞察力，了解消费者喜好，然后提供个性化服务。

“5C”营销模型是从Catch开始的，即从几十亿的流量中找到真正的价值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒体等精准营销手段捕获目标人群，引导到自己的平台（catch）；建立品牌官网为核心的互动平台，可以按照品牌商的意志提供官方内容（Conncet）；完成消费购物的体验闭环，尤其是下单、配送、售后服务一系列客户体验（close）；通过对会员系统、积分系统持续升级等手段提升重复购买和用户忠诚度（Continue）；依靠一波一波的营销计划滚雪球式驱动，让客户群和销售额越滚越大（Campaign）[2]。这种集产品展示、促销、购买、物流配送等于一体的推广模式，提供了“眼见即所得”的快捷便利购物体验，也为中粮品牌整合提供了有力的支撑。

中粮“年味儿”广告通过过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的互联网思维，最终实现了我买网电商同比销售翻3倍的直接利益。中粮“年味儿”传播方式和营销策略是新媒介时代的典范。

二、大数据时代的广告策略

大数据为广告带来了商机。根据2014年4月17日全国工商系统会议的消息，2013年我国网络广告发展较快，效果也较为显著，网商经营额同比增长46.1%，市场规模达到1100亿元。如何在大数据时代实现广告效果最大化？

1.传播策略

（1）以受众为本位。所谓受众本位，即从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。传统广告是在围绕“媒体”方的“时间”（广告时段）与“空间”（版面、广告位置）进行商业交易。这种“媒体本位”的传播方式，以传播为目的、观众被强制观看，到达率差，传播效果无法量化，广告不能有效覆盖目标群体。随着大数据广告时代的来临，广告业会迎来由“媒体本位”到“受众本位”的转换。特别RTB广告的兴起，使得广告产业的核心开始围绕“人”（即受众）展开交易。RTB广告是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。广告售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，买方明确人的标签属性，卖方提供与之对应的人的点击流量。

（2）社交化网络传播平台。信息技术的进步使网络环境下“用户创造内容”成为可能，不少企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。电影《小时代》《致我们终将逝去的青春》的成功得益于良好的社会化媒体营销策略，黄太吉煎饼果子、马佳佳powerful网店的成功少不了社会化媒体的助力。在传播手段上，社交化网络传播平台主要包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯、网络社区等多种类型的网络应用的集合，同时涵盖了文字、视频、音频等媒介手段，将多种媒介融合在一起。企业通过不同的表现形式将广告信息通过人际传播的方式传达给受众，网民通过分享、评价、讨论等方式参与，实现广告信息的病毒式传播。社交化网络传播平台以“人人均可参与”为主要特征，受众不再是被动接受信息，而是能够主动掌握、控制信息，甚至参与信息的传播。根据参与程度不同，社交化网络传播包括“强关系”、“弱关系”连接。基于媒体属性的微博，其特征偏向于社会化信息网络，其聚合的群组偏重于弱关系连接，可实现尽可能地传递信息、尽可能地实现公开的互动，促进品牌推广。微博自诞生以来，已成为广告商家的必争之地。作为一种分享和交流平台，微博能表达出每时每刻的思想和最新动态。它是商家或个人发现并满足用户的各类需求的一种工具。相对于微博，微信的服务性更强，其特征偏向于社会化关系网络，其聚合的群组偏重于强关系连接，是典型的熟人模式，同时又开始于公众账号、朋友圈分享等开始向半熟人发展。也可以通过用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的传播。社交化网络传播实质是一种人际传播。人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动，精神内容的交互程度很大程度取决于符号载体的运用。符号载体可以是能传递信息的手段和渠道。而在大众传播过程中，每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色。传播者既是传者又是受众者，在一定程度上具有连接性和交织性。在新媒介时代，广告传播应该充分利用网络优势，以受众为本位、发挥社交媒体功能。

2.营销策略：广告精准营销

2005年9月世界级营销大师菲利普?科特勒最早指出了一个营销传播的新趋势——精准营销。所谓广告精准营销就是依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。如何建立广告精准营销？维克托?迈尔?舍恩伯格在《大数据时代》中认为大数据的核心就是预测。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，运用大数据技术搜集、分析网络用户的网上“踪迹”，精准地发现目标消费者甚或其消费情境，预测消费者行为。在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对预测的目标客户营销。例如Google借助ADsense，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者使用的广告。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者了[3]。

三、结 语

大数据时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销倍受关注。中粮“年味儿”广告掀起了精准营销的小波澜，它不仅给广告主带来了更满意的效益，也给顾客创造了个性化的传播体验。目前我国广告精准营销尚处于起步阶段，但有着无限的发展潜力。在大数据时代，要达到广告精准营销，在传播领域里，力求实现以受众为核心建立互动的社交化网络传播。在营销领域，依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。

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笔者读了四年的广播电视编导，工作三年，从事传媒广告行业，主要负责的是广告营销策划、传播策略和媒介投放。现在撰写此文，记录我这三年所有专业领域的学习收获。

第一篇 广告篇

1. 对于广告、传播、营销，如果要用最凝练的几个字来概括，你觉得会是什么呢？

答：我觉得可以用六个字来概括：认知、认同、认购。所有营销推广和广告的第一步都是要让消费者对品牌和产品产生认知，只有达到了认知才有可能进一步对品牌和产品有所认同，只要认同了品牌和产品才会最终达成认购，完成整个的商业闭环。

2. 有些人干了一辈子的广告，那么广告究竟是什么意思呢？

答：广告有广艺和狭义的区分，基本上业内从事的广告我们都认为狭义的定义，即全是商业广告，即广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传递给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。

现代广告业的任务是制作叫好又叫座的广告。广告有其基本的功能：广告活动为达成广告目标所表现出来的作用和效率；作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。

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3. 广告在这个当下，太过于的眼花缭乱。那么有没有什么办法将广告加以简单的区分呢？

答：最简答的区分方法就是将广告分为理性诉求的广告和感性诉求的广告，这种简单粗暴的区分方法，在一些时候是很有效的。比如：家庭耐用品、房地产广告多采用理性诉求的广告，而日用品、食品多采用感性诉求的广告。（笔者目前服务的一个客户是汽车金融交易类产品，理论上理性诉求的广告会更有优势一些）

4. 广告有有专业的学科来研究广告，即广告学。那么广告学具体研究的是什么呢？

答：广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象，信息传递现象。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传递现象。

5. 干了广告好几年，越来越分不清楚广告和市场营销的关系？这两者能讲讲吗？

答：这个问题，需要解决两个问题：一是广告和市场营销的关系；二是市场营销理论在广告中的作用。

广告和市场营销的关系：广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物，两者互相联系，密不可分。研究广告学需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销，又必须考虑广告原理的运用；两者统属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程，涉及需要、欲望和需求；产品、效用、交换、交易和关系；市场、市场营销、市场营销者等核心概念。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都在经济领域；传递什么样的信息内容和怎么样去传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的欲望和需求出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取教好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

对企业来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

市场营销理论在广告中的作用：一、产品生命周期与广告策略：导入期，广告费投入最大；成长期稍微减少；成熟期后，广告费用再度增加；衰退期，广告投入逐步减少。产品生命周期的不同阶段，把握广告的不同作用：导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度；成长期和成熟期广告为差别化战略和产品多样化战略服务；衰退期广告的作用是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打基础。二、整合营销传播与广告传播：从4p到4c，广告经历了以产品为中心到以消费者为中心的转变。整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，广告、公关、促销、ci、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容和信息。整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅自身要坚持始终以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式，何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一，明确。广告传播进入了一个系统化的时代，那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。

6. 广告与市场营销学科有很大的关系，那广告与其他的学科还有什么联系呢？

广告与社会学以及心理学都有很大的关联，特别广告与心理学我认为联系要更大，影响也要更深入。心理学在广告中有巨大的应用：刺激反应原理，马斯洛的需求层次理论，异质性原理（在广告中，通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置、等的变化，引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高注意力。这就是异质性原理的运用）。

7. 问：我干了半辈子的广告了，对这个行业只感觉到是赚钱的行业，觉得就是一种坑蒙拐骗的工作，没有自豪感，这该如何解决？

答：广告独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。广告作为一种大众传播的手段，既产生经济效益，也产生社会效益：宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需要；对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展；广告在社会文化建设、社会建设等方面也有其特有的作用。其他方面，广告对产品价值、价格、产品竞争、消费者需求、消费者选择，对当代的大众传媒都有巨大的影响。广告对消费者的作用：丰富生活、消费刺激、知识传授。

身处这个行业，应该感到自豪。

8. 广告学的基本原理有哪些呢？

答：一、广告的营销学原理：4p原理（4p理论是一种营销理论即；Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，促销。）、产品生命周期原理。

二、广告的传播学原理：usp理论（广告必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者；实施重心法广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化；广告，是在或近或远的将来引起销售）。整合营销传播（20c80年代后，以产品生产和销售为中心的4p理论显然不能适应变化的市场形势的需要，而以消费者为中心的4c理论（4C（Customer、Cost、Convenience、Communication））大行其道。4c理论不再仅仅局限于对产品、渠道、价格、促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任。整合营销内涵：以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与顾客及其利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。）

三、广告与公共关系之间也有莫大的联系（公关广告能完整地表现企业形象的全貌，如产品信息、观念信息、以及管理、技术、人才等各方面的信息。人们一般认为除了完善企业内部机制外，还要营造一个有利于企业发展的良好的外部环境。长远来看，不仅有利于产品销售，也有利于鼓励投资和吸引人才），与心理学联系也十分紧密，从心理学角度我们能得到以下的几大原理：1898年AIDA法则（注意attention，产生兴趣interest；培养欲望desire，促成行动action）；20c40年代需求动机理论（生理需要；安全需要；友爱和归属需要；尊重需要；求知需要；求美需要；自我实现的需要）；20c50年代cis理论（cis理论 ，corporateidentity system企业形象识别系统；通过一系列的形象设计，将企业的经营管理理念、行为规范和视觉识别有序地传递给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中的一个组成部分，因此对广告说什么提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的ci理论。基本内容：一、广告内容必须与ci战略所塑造的整体形象保持统一性，ci战略中的广告应注意延续和积累广告效果；二、ci战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。）

四、广告的定位原理：定位的内涵：广告定位是一个心理学范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。广告定位理论的发展：20c50年代，usp阶段，独特特点的销售主张，随着产品时代被市场营销时代代替，确立usp越来越困难。形象广告阶段，同类产品竞争激烈的环境下产生（ 大卫奥格威：每一个广告都是对品牌的长期投资 ）。1969广告定位阶段，核心就是在消费者心中确立一个位置。20c90年代后，系统形象广告定位。

9. 问：如今大家都在讲整合营销，那么整合营销有没有现成的步骤呢？

答：整合营销的步骤：1.仔细研究产品；有何特点2.锁定目标消费者3.比较竞争品牌4.树立自己品牌的个性5.明确消费者的购买诱因6.强化说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者7.找到旗帜鲜明的广告口号8.对各种形式的广告进行整合，达到消费者的最大认知9.对广告效果进行评估（整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费。）

10. 在当下互联网时代，互动时代，整合营销有什么新的变化吗？

答：传播整体而言，有了极大的变化，甚至可以说出现了变革式的发展。传播理论已经从aidma理论（Attention引起注意 ；Interest引起兴趣 ；Desire唤起欲望；Memory留下记忆 ；Action购买行动） 发展到aisas理论（awareness注意；interest；search；action；share；）。

现代广告的活动环境发生了巨大的变化：现代广告活动面对更为复杂的消费者（很多消费者对广告有了免疫能力）；从单向的说服性传播全变为全方位的信息沟通；媒介中出现一股新的潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。

Imc（整合营销传播integrated marketing communication）综合策划要选用最有效的媒体组合。策划重点偏重于找出能引起目标消费者关注和兴趣话题（当然要跟品牌承诺或者产品核心利益点有关联），将此话题转化为活动主题，然后考虑选择为主要的媒体平台，通过有效的媒体组合传播出去。要考虑让消费者如何积极参与，陶醉在品牌塑造出来的氛围和活动中，从而让消费者不仅是参与者，更进一步变成主动传播者。也就是说，活动策划人是从品牌“讲述故事”开始，接着“营造”情境，然后让受感动的消费者去传播品牌故事。各个部门应该先由各部门从对客户的理解、消费者洞察、创意和媒体的角度找概念，经过沟通之后，共同确认大家都觉得有意思可执行的活动概念。如此发展出来的概念和主题，它可能一开始就是一个事件的主题，然后由创意去考虑如何将之视觉化、如何引起众人瞩目，媒体、网络和公关考虑如何以最经济的方式让其大量曝光，且彼此相辅相成。案例：2007年百事 百事我创，我要上罐活动。

11. 是不是有了4c理论，我们就可以不需要4p理论了？

答：4p和4c理论在实践中的互补作用。4c理论：消费者需求和欲望；消费者满足欲求需要付出的成本；产品为消费者所能提供的方便；产品与消费者的沟通。

12. 如何评价一个广告是不是一个成功的广告呢？

答：在于积极的利用有针对性的诉求，把广告主所需要的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。（从认知理论和广告心理学的角度研究，广告可以理解为科学+艺术；科学是基础，艺术是表达）

13. 广告公司一般的运作流程是怎么样的呢？

答：1.客户委托2.前期准备3.广告策划4.广告提案5.广告执行6.效果评估与总结。

广告策划是广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现，主要的工作为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。主要解决的一下几个问题：如何以最适当的广告讯息，在最适当的市场时机，通过最适当的传播途径，送达最适当的广告受众，最有效的实现预定的广告目的。

14. 广告策划的主要内容和程序是什么？

答：回答这个问题，我们要首先看一下广告策划的含义和特征：广告策划的含义：广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序，对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调研为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可 *** 作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。广告策划的特征：战略性、全局性、策略性、动态性（策划、监测等周而复始）、创新性。

广告策划的主要内容：市场分析、确定广告目标、广告定位（在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息）、广告创意表现、广告媒介选择和规划、广告预算、广告实施计划、广告效果评估与监控、整合营销传播。

广告策划的一般程序：整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制定计划和形成文本阶段、实施和总结阶段。

15. 在一个广告中、在一次传播中，主题和创意都有很重要的影响，这两点，该如何推进？

答：广告主题确定有本身固有的要求：1.完整统一2.通俗3.显著4.独特5.协调6.集中稳定 。

广告创意的要求：以广告主题为核心。广告创意的过程：探险家，寻找新的信息，关注异常模式；艺术家，实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施；战士，克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。广告创意的方法：头脑风暴法；垂直和水平思考法（垂直思考是纵向的注重逻辑关系；水平思考法，是要突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散性思维方法。进行水平思考应该遵循以下四个原则：一、找出支配性的构思，努力摆脱其影响和束缚。二、寻求多种看法，例如有意识的形成相反的看法，有意识的转移焦点。三、摆脱旧意识、旧的经验的束缚。四、抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念）。

16. 网络时代的受众行为有什么改变？

答：网络广告受众的新特点：网络广告受众的碎片化、受众的能动性与自主化、知情权的扩大化合消费的理性化、需求的个性化与精神满足。

网络广告观念的转变：一、新的广告行销模式，从push推到pull拉的转变（数字互动时代，网络广告不再暴力的把产品推向受众，而是基于受众本位，把受众拉倒品牌运动中来，通过互动沟通，实现受众的品牌认同，通过受众的自主参与，互动体验，实现受众的品牌认可。）二、新的网络广告沟通模式，从perauade说服到listen倾听的转变 三、新的网络广告传播模式，从广告到窄告的转变四、aidma法则到aisas法则 五、8020法则到长尾理论。

网络广告新策略：网络广告创意的娱乐化、网络广告注重受众体验、网络广告提高受众卷入度、广告创意原则，roi法则到spt法则（这两个法则我认为在实践中有互补的作用）。

17. 如何评判一个广告的传播效果呢？

答：广告效果的含义：广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。

广告测定的特征：积累性和复合性的特点。

广告效果的测定方向：传播效果和销售效果。

第二篇 市场营销篇

18. 什么是市场营销呢？

答：市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来 建立有价值的客户关系 的过程。

公司首先必须通过调查顾客的需求和管理市场营销信息获得市场的全面理解。以对两个基本问题的回答为基础，设计客户导向的市场营销战略：我们为谁提供服务？怎样才能更好的为目标顾客服务？

19. 市场营销的定义就是建立有价值的客户关系，那么如何建立呢？

答：市场营销的最初三个步骤--理解市场和客户需求、设计客户导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四部，也是最重要的一步：建立有价值的客户关系。

关系建立的基础：顾客价值，顾客感知价值和顾客满意。吸引顾客参与：一、当今的数字和社交媒体时代，促进品牌和消费者密切关系和沟通。二、顾客参与营销的关键是找到合适的方式加入消费者的社交谈话，引入有趣和重要的品牌信息。三、参与和社交媒体就是超越你所出售的产品建立有意义的深刻关系，参与的真正深度体现在围绕品牌产生的评论和社群中。

消费者生成的营销：例子，星巴克，我的星巴克创意。

20. 在理解市场和获得客户需求的时候，市场洞察都是很重要的一个方面，那么如何获得市场洞察呢？

答：市场营销调研是很重要的一个方法之一，调研的过程：确定问题和调查目标；为收集信息制定调研计划；执行调研计划，收集和分析数据；解释和报告调研结果。

21. 消费者购买行为受那些方面的影响呢?

答：简单说来，消费者行为受环境的影响：产品、渠道、价格、促销。消费者的决策受购买者黑箱、购买者反应的影响；也受文化、社会、个人、心理的影响。

22. 如何建立强势品牌呢？

答：简单说来，需要以下四步：品牌定位；品牌名称选择；品牌持有；品牌开发。

23. 沟通顾客价值，整合营销沟通战略如何做到？

答：首先要使用促销组合：广告、销售促进、人员销售、公共关系、直接回复和数字营销。

整合营销沟通：许多市场营销者，现在用更开阔的眼光看待自己的工作，将自己视为内容营销管理者。他们利用付费的、拥有的、赢得的和分享的沟通渠道与顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。这些渠道既包括传统媒体，也包括可控和不可控的新媒体渠道。整合营销沟通的必要性：市场营销者现在倾向于使用更加丰富的媒体组合和沟通手段。

开展有效营销沟通的步骤：确定目标受众、明确沟通目标、设计信息、选择媒体。

第三篇传播实战篇章

24. 当下视频营销越来越常见，也越来越火热，那么视频营销究竟有哪些优势呢？

答：短视频能够多平台发布（腾讯视频、秒拍、微博、微信、美拍等），是目前微博用户保持活跃的重要动力之一；短视频传播具有视觉化的优势，整个互动形式一般都具有很强的互动性、眼球性、热点性和舆论性，极易形成爆点，感染到目标人群。借助短视频平台和视频达人的粉丝影响力，带动粉丝参与，并有最大的可能以最低的成本引发一场覆盖全网的短视频传播风暴。

25. 直播目前已经是个很流行的趋势，那么直播到底有哪些优势呢？

答：这个问题我们从多个方面来看：

网红行业的发展经历了三个阶段：网红1.0时代：恶搞等独具个性的作风能迅速赢得网友的关注，正可谓“无个性，不网红”，凤姐、芙蓉姐姐等因颠覆了传统的大众审美情趣而迅速得到传播，低俗及审丑文化由此在网络世界拉开序幕。网红2.0时代：PC互联网用户呈爆发性的增长，视频传播成为了新的传播杠杆，网民的刺激、偷窥、臆想等对荷尔蒙的欲望追求为秀场主播的兴起提供了良好的土壤，周杰伦的一次演唱会最多几万人。而网红的一次视频直播规模可达几十万人，资本开始涌入直播行业。网红3.0时代：进入移动互联网时代，移动视频具有了其它传播方式所无法比拟的传播能力和营销价值，也让人人都具备了成为网红的可能。在团队的包装创作下，网红成为了一个个IP，热点不断爆发，为他们获得了持久的关注度，精准的传播人群和趋于零的营销成本使得他们离“钞票”越来越近，网红经济火起来了。

红人产业规模极大：2016年，在艾瑞咨询集团与新浪微博联合发布的《网红生态白皮书》中，网红粉丝规模从2.0时代的1亿增长到3.85亿。网红产业产值已接近580亿元人民币，远超2015年中国电影440亿元的票房总额。2018年预计网红产业将突破1000亿人民币。年复合增长率为59.4%。

当购物环境发生改变，直播对人消费决策就有影响，促进销售：例如你在淘宝上搜口红，有成千上万个口红就出来了，这个时候你就进入联合评估购买，你会对产品的硬性参数进行对比。例如品牌，价位，颜色，功效等...但是当你在直播的时候看到口红，这个时候你是单独评估状态，你只会考虑这个口红你需不需要，价格能不能接收，颜色你喜不喜欢都是比较主观的意识，一旦主观意识占主动，就是人的情绪脑做主的时候，情绪脑是产生冲动型购买的“罪魁祸首”，这个时候理智脑很容易找到一个原因说服情绪脑产生购买行为。（决策）

商业的感知行为变化，促进销售：例如你在淘宝京东购物，你知道对方是商家，就是要赚你的钱，你这个时候的购物就会更注重产品的缺点，愿意选择没有风险的产品，是一种挑刺心理，但是你在看直播的时候，你不是要选择那些没有缺点的产品，而是专注在内容上，这个时候你会更关注商品的优点，是一种找亮点的心理，那这种心理更容易产生购买行为。（心理）。

聚焦眼球，形成流量，形成社群经济：网红直播，我们从中得到了娱乐，体验或者知识，其实每个主播都在自己生产内容，聚集眼球，他就是一个媒体。每一个有人有流量的地方，就有营销机会。网络直播有着独有的特性，其交互性更强，可以与各行业结合，增加用户黏性，形成社群经济；另外，网络直播更加符合移动化的趋势，其商业模式可以由传统简单的眼球加广告向搭载多种商业模式转变。作为网络直播中不可或缺的角色，网络主播逐步走入公众视野，成为“直播+”时代的重要群体。（粉丝）

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