中金在线
2016-02-02 · 中金在线官方账号
中国人最重要的一个节日——春节，素来是品牌营销必争的战场。各大品牌针对春节，纷纷各出奇招。
百事可乐猴年情怀广告《把乐带回家之猴王世家》
农历猴年的到来，让大多数中国人自然而然想到《西游记》美猴王，百事可乐通过对“美猴王”六小龄童以及他的猴王家庭角度，讲述了一个关于传承和坚守的动人故事，算是打动了一代中国人的集体回忆情怀。
Vivo:以快敌快，助力亲情
Vivo的春节营销是在说回家的故事。如果岁月不能慢下来，至少回家可以快一点。借生活的快，嵌入手机“快”的性能，这两个点抓的还是很准确的。
链家：让爸妈住好一点 智能选房移动网站
利用过年回家的话题，此次链家的营销主题是：新的一年，让爸妈住好一点。
主推一个智能选房H5应用，将APP的选房功能通过H5原版重现，让用户在微信端通过简单几步筛选，为父母选套房。在传递品牌价值的同时，让用户同步体验链家网海量真房源、智能大数据带来的一键选房的便捷。
当然这样一个购房模式还需要用更多时间和宣传令消费者接受和买单。
滴露阿姨：孝心先回家，免费上门打扫
滴露今年的营销并没有什么新动作，而是继续延续前两年的互动活动，用积分兑换免费上门大扫除的机会。只是把活动主题换成让在北上广打拼的不能及时回家的年轻人可以给爸妈预约兑换滴露阿姨上门打扫，也算是用保守的方法继续打亲情牌。
黑金根玛咖：嘿!真的好想你!
在大品牌营销漫天飞的时候，一款关于健康的产品推出的H5春节互动异军突起。乍看页面会以为这不过是一档上传照片送春节祝福的活动。但巧妙的是，黑金根将单纯的送祝福活动，与其实物产品紧密结合。抓住了现代消费者春节送礼的同时也要表达心意的诉求，消费者可以先行进入活动页面制作电子祝福，只需要选择绑定产品就可以通过黑金根产品包装上的二维码将祝福传递给亲友，，而收到黑金根产品为礼物的亲友，扫描产品包装上的二维码，即可读到这份独一无二的祝福。
无论距离远近，无论关系亲疏，这样一份绑定了特别祝福的健康礼物，会为新春佳节带来更多不同的意义。
从这些品牌的春节营销案例来看，只要抓住自己的品牌产品特性与消费者的沟通点，用户与消费者还是乐于为品牌产品买单的。距离春节还有一段时日，相信还有更多层出不穷的好案例值得我们学习与借鉴。
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春节可以说是兼顾天时地利人和的时间段，从消费者来看，这一节点内他们购买力十分旺盛；从车企角度来看，这一节点内也可以有各种新春主题的促销活动。车业杂谈查询主流汽车品牌官网后发现，例如一汽-大众、上汽通用别克、东风日产等品牌均有春节促销的主题活动。
当然，也有一些品牌在官网上并没有标注春节促销的内容，以宝马中国为例，其官网首页内容就是近期上市、牛气冲天的宝马M760Li的消息。
而在笔者继续翻看超过20个主流品牌的官方网站之后，发现即便是春节促销的动作很重要，但各汽车品牌的力度不一、着墨不同。通过归类，笔者发现了其中有意思的几个点。
其一，中国品牌的春节营销接地气。
以长安和北京汽车的新春文案为例，这两家对春节的理解显然要更深入。长安汽车以中国传统的四合院住宅为底，房子里面是其乐融融的团年饭景象，而在最外面的春联上，才通过文字表达出这是长安汽车的文案。整个内容里，除了露出半个CX70T的车身，没有优惠多少、没有发动机参数和广告词，将重点放到了一桌年夜饭，很是喜庆。
北京汽车则继续延续2016年的营销主题—以爱为名，只不过这一次将场景换成了冬天的雪地和一家三口的欢乐场景。
其二，合资品牌的活动主题鲜明。
上文中说到，中国品牌毕竟是中国人自己的品牌，对于传统节日和消费者需求的理解肯定要比跨国品牌深入不是一小点。所以，我们在几个合资品牌的文案里看到的内容，则要简单、粗犷一些。
在上汽通用别克的官方网站上，首页内容就是年底促销的信息，左边一个简单的艺术字体，右边就是一连串的具体促销项目，这倒也很符合美国人的思路，那就是简单、直接。
再看东风悦达起亚，除了加上了中国结、福字等喜庆符号以外，在篇幅上也有4页之多，基本对每款车型都列举了促销力度，很是详细。
但不可否认，无论是别克还是起亚，甚至一些没有在官网露出新春促销信息的品牌，它们的文案形式和日常的差距不大，还可以增加一些情感共鸣的元素。
其三，纯进口品牌继续沿用以往的风格。
客观来讲，前面的中国品牌也好，还是合资品牌也好，尽管它们的文案形式和对情感的营造不同，但官网上都有明显的新春文案信息，并且都有红色底图配合传统喜庆的符号为辅，给人一种暖心、热情和喜庆的感觉。
但在某些纯进口品牌的官方网站上，则仍然只有简单的车型图和文字。客观的说，于新春到来之际，其对时令氛围的营造还可以加强些。
以斯巴鲁和沃尔沃的官方网站为例，跟平常并无二样，再加上在文章开头列举的宝马中国首页是近期的新车宝马M760Li的例子，看来这些品牌在对国内消费者特色胃口的满足上，还可以做得更多一些。
当然，在此对一些汽车品牌春节文案的列举，并没有判断谁优谁劣之分，毕竟意图不一、观念有异。其实简单来说，以春节为促销背景打的就是暖心的感情牌，借和国内消费者的共鸣促进品牌宣传和销量的增长。透过上述这些春节文案来看，总会与温暖丶幸福丶开心丶快乐等关键词相关，而通过这些关键词，车企的社会化形象会不断传递，反过来也会促进消费者对品牌的认同。
那么，车企的春节文案如何？你喜欢哪个呢？
随着今年春运的来临，提供抢票服务的第三方以此为由造势，推出了更多花样的抢票业务。
不少用户为买到回家火车票或返程火车票，购买了抢票加速服务，然而此举看似能够令人信心满满的背后，实际却出现了用户在起售之后仍未能买到票的现实；也有用户表示，系统提示正在持续抢票，但用户手动刷新12306反而买到了票。
抢票服务并未能做到绝对的保驾护航。抢票服务究竟有几成效果？春运时长仅一个半月，抢票市场却为何挤进众多玩家，明码标价，并不隐晦？
“安慰剂的价格”？
目前市面上接触到用户一端的主要有两类抢票服务提供者，一种是在线旅游平台，一种是抢票软件。
从2017年起，各在线旅行出行商相对集中地嗅到了提供抢票服务的商业气息，抢票费用由平台定价，不同平台在该业务上具体分法不同，但性质大同小异，都是以速度区分价格。携程火车票分为低速、快速、高速、极速、光速，VIP六种类别，同程火车票则是极速抢20元一份，闪电抢票30元一份，光速抢票50元一份，低速抢票需排队。美团分为极速抢、安心抢、预约抢。“分流”则采用20元一年的会费制。
不同的有偿购票服务提供商均在付费说明中或明示或暗示，购买的速度级别越高，则用户排队越靠前。面对一票难求情形与回家的急切，该业务虽然需要加价，但仍面向用户显示着不小吸引力。
“APP上即使显示一直在刷，它提示已刷了多少次，是否是它自己做的一种界面呢？界面是真实的吗？真的又能够刷到吗？”邢晓亮表示，“抢票成功率是抢票服务提供者的核心问题。”
实际上，除了首次放票时间有固定规则外，用户退票时间并无规则。退票不会立刻回到可买池中，而是由12306系统决定再次出售的时间。“想回家的人，也就不得不使用抢票软件挂着捡退票。”猎豹移动安全专家李铁军对本报记者说。
李铁军对记者分析，抢票工具或是起到代理服务器的作用。用户将信息提交，服务器代理用户手机或电脑进行抢票，如果没有12306官方的合作，这种代理抢票实际类似于守株待兔地等待退票。
此外，注意到，在手机断网情况下，携程的抢票次数仍在上升。对于显示抢票次数的可信度，李铁军表示，或是用户端断网，但服务器没有。“有离线抢票的意思，服务器执行了代理抢票的功能。”
“基本原理是抓取12306的相关接口，比如查票接口、支付接口，编好程序自动执行，轮询检查，如果有票出现就帮用户下单。”一位提出匿名的IT工程师分析，“加速服务，其实就是帮用户轮询检查的频率更高一点。”
在2月8日走访了北京市区内一家火车票代售点，代售点工作人员对记者表示，春运期间网络售票是提前30天，而代售点如今是提前28天，相较晚两天，代售点也只能“捡漏”。网上呈现的是最早的票务信息。
实际体验了携程的抢票服务。1月13日，记者以光速抢票模式，预购了一张从陕西省延安到北京市的硬卧票，开售后，截至本报记者发稿，界面显示已抢票超过百万次，仍在抢票中。
携程方面表示，携程的春运抢票业务成本主要在于技术开发、创新和人力成本。携程是根据往年春运该车次的热门程度、乘车人次、排班计划等数据深度神经算法得出某一车次的抢票成功率，该数字仅供用户参考。
在李铁军看来，用处不大，他直言道：“安慰剂的价格。”
注意到，飞猪今年推出抢票服务，却没有需要另行付费的加速抢票等其他服务，记者向飞猪方面询问，但截至本报记者发稿，飞猪方面未作出答复。
互联营销之术
对于用户而言，抢票效果存疑，但是对于平台，营销作用更为看重。
“OTA（在线旅游）将铁路票这样一个春运刚需作为一个流量入口，其实还是希望推出它的旅游产品。”邢晓亮表示，现在春节旅游稍微有抬头之势，这或也是OTA看重的。
邢晓亮表示：“OTA一切业务的构建是基于流量基础之上，热点事件营销是OTA必须要做的事情。”而春运的热点性毋庸置疑。流量代表着众多的变现想象空间。去哪儿网与华润怡宝在春运期间的合作，就是一个营销的案例。营销是互联网厂商而不仅是OTA平台非常重视的一块，其实营销是变现较为有效，已经被证实是一个可行的商业模式，成本也不是特别多。
OTA平台春运期间巨大的流量被广告主看中。在2016年12月5日，去哪儿网与华润怡宝达成春节营销合作，活动分为“怡宝伴你顺利回家”“怡宝陪你一起过大年”和“怡起回家抽奖活动”三大板块，并以红包抽奖形式发放奖品，奖品涉及去哪儿网旗下火车票代金券、机票、汽车票、接送出租车、度假、门票和酒店等产品，在2018年春运期间，双方进行了第二次合作。据悉，对于食品饮料企业来说，春节是营销旺季与企业竞争的高峰期。
携程方面表示，抢票服务的最终目的，都是为了让更多人更便捷地购票、回家，让春运变得更加互联网化。携程方面还强调抢票是市场的自发性需求，是一种市场行为。
“都有的话，对流量的吸引虽然不会产生明显影响，但是你如果没有的话，你的流量就会被别人分掉了。”一位市场分析人士指出。
携程推出的抢票服务还具有一定的社交性。从光速模式变更为VIP模式时，需要邀请朋友助抢，或不购买加速包完全求助于朋友也可达到VIP的模式。
邢晓亮表示这是互联网运营的一种手段，但是本质依然是营销，体现着流量思维。“它只是拐了个弯儿，通过这个事件，自然而然地击中用户的刚需，让用户去帮助它来推荐流量，增加活跃度。帮用户实际抢到票的诉求没有流量获取的诉求明显。从互联网运营的角度，流量已经很巨大，增长困难，春运确实是很好的一个时段。它还是有很大的机会能获得新的用户。”
如今平台正大光明地推出有偿服务，也承载着增值服务付费的尝试。
2017年以携程为代表的OTA平台搭售现象引燃舆论，这释放出当下时代消费者已对不明显的强制搭售方式敏感并有排斥心理的信号，也倒逼这些厂商对于自身产品体系进行解构并重构。而增值服务对于厂商意味着利润的增长点，春运时做这种尝试，对于之后的增值服务，业务的开展、收入模型的改进都会有很大帮助。
“春运火车票这种潮汐式的流动没人能给出大家都满意的方案，但有个现象，自从互联网平台开展火车票平台后，民众的焦点就不再只盯着铁总了，负面都被平台担了。所以问题不在于平台卖票，铁路是垄断的，所以他们贯常思路是我有什么就卖什么，但用户需求是多样的，需要有不同的产品对应。只有利用市场机制，利用经济学规则去适应需求，也就是做供给侧改革才是出路。卖票的背后是运输能力的不均衡、不满足，买不到票只是个表象。不过这几年来铁路的提升是很大的，供需的差距正在逐步缩小。”上述业内人士表示。
“铁路票务资源是掌握在国企手里，肯定是会以承担更多的社会责任为基础的。因为这不光是盈利的问题，它对于票的分发一定是公平的，大家都在同一个环境下抢票。并非钱多就可得，或者说你能帮我卖的票多，我就给你。”邢晓亮表示。
“唯一端口票资源由12306掌握，那抢票服务提供商作为一个代理，推出了一项附加服务，比如抢票服务，你只要在规则允许下就好了。为提高OTA的抢票率，他们需要加大技术投入。但是这些企业在没有利润刺激之下，我认为它们不会特别将很多的精力去投入这个事情。因为你投入了之后，最后端口还是要进到12306那块。所以说你在12306端口之前做的这些努力，提高了很多的成本，但其实并不一定能收到很多的效果，最终决定因素是12306的算法，是12306在端口的控制。”邢晓亮说。
同时，邢晓亮肯定说，12306的软件也在迭代，尽管迭代速度不如一些市面上的APP。但是其每一次迭代都会有很大的提升。“它是很谨慎的，比较慢。但是现在都能选座了，也在不断扩展服务。可以定餐，有接送，订车。其实都是为了方便旅客。”
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