飞鹤业绩下行，最贵奶粉卖不动了，飞鹤将何去何从？

2022年上半年度，作为中国卖的最贵的飞鹤奶粉发布的年度财报显示，全年的总利润下滑7.62%。飞鹤在2021年达到了增收不增利的境地。作为“奶粉”一哥飞鹤应该放弃以前重营销的模式，回到奶粉企业的本质，专注奶粉质量，走质量路线，从做“最贵”的奶粉到做“品质最好的奶粉”过渡。

飞鹤奶粉的干事长在看到国人对奶粉的重视程度，已经国外的奶粉在中国的畅销情况之后，下定了一个“卖最贵的中国奶粉”的目标，之后飞鹤奶粉投入很大的力度在营销方面，各种广告和代言让“飞鹤”这个品牌有国民了知名度。又利用中国人觉得“贵”的就是最好的思想，果然在国内打开了市场。

在2020年飞鹤一度超越“惠氏”成为中国奶粉企业的No.1，但是遗憾的是，在2021年飞鹤的财报显示飞鹤增长疲软。消费者们对奶粉的消费逐渐理性，不再是追求“贵”，而是追求质量、安全和合适。

因此在这个契机，飞鹤的品牌效应还在的时候。飞鹤应该加大奶粉的研发力度，推出适合中端市场的高质量奶粉。可以不需要额外的一些功能性，但是质量和安全必须要把好关。并且企业的观点也需要由倾向于营销改为更关注质量。

飞鹤奶粉的崛起是一次风口，也是企业有非常独特的发展路线。但是在消费者冷静下来之后，在网络发达的时候，各类奶粉的对比也出来了，仅仅是靠着代言人提高奶粉的价格是不可取的。需要回归到关注奶粉的性能，质量，甚至可以定制化的制作奶粉。这些都是需要从产品本身出发，而不是仅仅是通过营销就可以做到的。

飞鹤的投资者们也应该意识到这个问题，希望飞鹤能够在这个时候完成过渡与转型。

2019年,飞鹤成功登陆港交所,在政策红利和资本支撑的双重利好下,这家奶粉龙头企业审时度势,精准布局,凭借其首屈一指的研发能力、品牌拉力、渠道推力完成对奶粉市场的进一步扩张,持续领跑国内奶粉市场。

紧抓政策红利,瞄准高端市场

飞鹤的飞速发展,得益于政策的东风。

自2015年10月国家全面施行“全面两孩”政策以来,对国产奶粉品牌的扶持力度不断加强。2016年,奶粉注册制出台,行业准入门槛提高,市场加速集中,行业龙头优势进一步凸显。2019年,《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》颁布,旨在将行业中国产奶粉维持在60%的自给水平。政策的相继出台,给国产乳企以更大发展空间。

与此同时,随着城市化水平的提高及职场妈妈人数的增加,越来越多中国妈妈开始接受婴幼儿配方奶粉作为其婴幼儿母乳替代品。尤其在“新中产”崛起的地区,家庭购买力越来越强,相应的其对品质消费提出了更高要求。作用到奶粉领域,高品质婴配粉市场迅速增长。有预测指出,国内高端婴幼儿配方奶粉市场在2023年将达到1998亿元,复合增长率为16.6%,市场前景广阔。

飞鹤很早便看到了新的消费趋势,找到了振兴乳业的突破点,最早布局高端婴幼儿奶粉市场,一举奠定行业龙头的地位。数据显示,2016-2019年,飞鹤分别实现营收37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元及137.22亿元,实现利润4.06亿元、11.6亿元、22.42亿及39.34亿元,营收、净利润四连跳,展现出企业强劲发展势头。

研发、品牌、渠道三轮驱动,夯实企业竞争壁垒

乘上东风,业绩不断突破的背后,是飞鹤早已万事俱备。飞鹤的成功,有其内在逻辑。

飞鹤“硬核”实力得益于背后强大研发能力的支撑。对于基础研究和高端科研团队的打造,让飞鹤在研发上持续迸发活力。飞鹤积极参加国家级母乳化研究项目,是第一批主持国家科技部“十二五”国家支撑计划项目,第一批承担国家科技部863课题的婴幼儿奶粉企业。飞鹤还与中国工程院院士朱蓓薇及其专家团队合作,建立中国首家乳品工程院士工作站与国家奶业科技创新联盟共建“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”。

对于核心产品研发的专注,让飞鹤的研发更加高效、成果更加突出。飞鹤以中国母乳为“黄金标准”进行研发,整合全球研发资源,参考中国居民膳食营养素参考摄入量,模拟了中国母乳的主要营养成分和功能成分的组成和结构,设计了接近中国母乳的婴幼儿配方。专注、专业成就卓越,飞鹤研发实力深受国际认可。2019年6月,飞鹤荣获了素有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖五连冠,连续三年入围“世界乳制品创新大奖”的“最佳乳制品成分奖”及“最佳创新制法大奖”,创造了中国乳业的历史性突破。2019年,飞鹤还获得黑龙江省科技进步奖一等奖。

在坚持创新驱动的同时,飞鹤在品牌建设方面也始终未停下脚步。一方面,飞鹤在提高产品品质的同时,不断提高服务水平。作为国内最早的乳企之一,飞鹤从源头——奶源开始布局专属产业集群,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养,到生产加工、售后服务各个环节的全产业链可控可追溯。依托专属产业集群,飞鹤不断锤炼产品品质,建立飞鹤新鲜乳粉标准体系,以“新鲜”标准重新定义优质奶粉内涵。飞鹤构建了“2小时生态圈”,从牧场挤出鲜乳,最快约28天可达消费者手中,保障新鲜、营养。2019年,飞鹤率先打造出的产品可视化可追溯体系持续升级,为消费者提供了业内最全面、最便捷和最安心的追溯服务。

另一方面,飞鹤加快品牌年轻化的脚步,始终抓牢年轻人这一消费主力。针对她们的消费习惯,飞鹤依托信息化应用方式积极打通线上和线下平台资源,通过在线课堂、关爱热线、微信客服等多样化线上互动方式,以及每年在全国各地举办累计50万场面对面研讨会,为准妈妈和妈妈们提供全方位的喂养解决方案,进一步增强了消费者对国产乳品的认知,大大提升了中国妈妈对国产品牌的信任度。

在消费升级的背景下,中国飞鹤坚持主推超高端产品,深受“新中产”青睐,品牌力赶超外资一线品牌。强大的销售渠道是飞鹤发展重要推力。通过长期积累,飞鹤打造出业内最强的经销渠道。公司始终保持渠道扁平,只有一层经销商,便于渠道管控。2019年,公司已拥有全国1800多名线下客户的广泛经销网络销售,线下客户销售产生收益达到其乳制品总收益的91.3%。此外,面对电商销售的快速增长,公司顺应形势,逐步加大在天猫、京东等主流电子商务平台的销售。

今年以来,新冠肺炎疫情对我国经济社会发展造成广泛影响, 多个行业遭受巨大冲击,很多企业陷入艰难处境。

在此背景下,飞鹤却展示出不一样的面貌。公司生产一线一跃突破历史产能,日均收取新鲜原奶800吨,包装量日均超300吨2月客服总量超250000,北京客服启动24小时服务,10天接入了10000通电话13天在线直播活动超27000场,累计在线时长超13000小时在线营养活动超1400场,覆盖超130000人……

飞鹤的逆势而进,背后是多元优势的极致发挥:依托全产业链集群优势,成功避开原材料的采购供应、全国交通管制对物流的影响凭借深厚产能积累与潜能,可随时保障产品足量供应业内最强渠道服务力,全力保障终端门店货源,时刻维持用户粘性。核心管理层的卓越决策力,使公司在扎实做好防控工作的同时,利用专业能力和自身资源稳生产、保供应,生产供应、线上消费者服务活动等不仅没有受到疫情影响,很多关键指标不降反涨,创造了众多令人惊叹的成绩。

对于飞鹤未来的发展前景,国金证券分析称,奶粉行业经历了渠道转型、格局动荡,同时国产品牌也享受到渠道转型红利、注册制红利,飞鹤作为优质国产龙头,顺应行业渠道转型,优化产品定位布局,深入消费者教育,从中脱颖而出。同时,通过前瞻性布局奠定高端化基础,精细化渠道管理,市占率未来有望持续提升。而对资本市场来说,除了前述良好基本面之外,飞鹤在疫情中展现出的品牌韧性及转为危机的能力,也将为市场注入更多信心。

如今，选择纯母乳喂养的宝妈们越来越少了。

根据2019年《中国 母乳喂养影响因素调查报告》显示， 婴儿6个月内纯母乳喂养率为29.2%，远低于43%的世界平均水平和37%的中低收入国家平均水平。

在选择喂养方式背后，除了考虑母体自身状态，同时会接受外界因素影响。

8月5日，在中国营养学会召开的2021年世界母乳喂养周主题研讨会上，多名专家表示， 配方奶粉营销是影响孕产妇选择母乳喂养的一大原因， 需要加强对母乳代用品营销行为的规范。

当日晚间，新华社再发文《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》，文中指出，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响。专家建议通过强制性法规规范母乳代用品营销行为，同时严格执行广告法中关于过度和误导性营销婴幼儿食品营销行为的规定；加大母乳喂养重要意义的宣传力度等行动等。

受此影响，8月6日，乳业概念股早盘受挫。截至发稿前，中国飞鹤跌超8%，蒙牛乳业跌2.2%，现代牧业跌4.2%，澳优跌5.08%、西部牧业跌逾4%，妙可蓝多、新乳业、熊猫乳品等跟跌。

从消费属性来看，奶粉并非是一种理性消费，从价格到品牌，营造高端的氛围来获取宝妈们的心理认同，奶粉企业玩的是一场心理战。

这也就造就了各大奶粉企业比着砸钱营销的事实。

根据各家企业财报数据显示，相比研发费用，奶粉企业的营销费用一直“昂贵”。其中，2020年飞鹤销售额为185.93亿元，销售及经销费用达到了52.634亿元。

未上市企业中，据业内人士透露，2020上半年君乐宝的营销费用也逼近了20亿元。

高举快打的营销节奏推动了奶粉企业的发展同时，同时也在刷新宝妈们对于喂养方式选择中的认知。36氪此前调研采访显示，当下奶粉喂养的趋势正在从一二线城市向三四线城市蔓延。

联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英也表示，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。

根据《中国儿童发展纲要（2011-2020）》和《国民营养计划（2017-2030）》， 2020年我国纯母乳喂养率目标要达到50%。 如今看来，推动母乳喂养依旧在路上。

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